廣告人怎么拍“鬼”片？看看這幾個(gè)中元節(jié)案例
“七月半，鬼亂竄”。七夕過后，“鬼節(jié)”就到了。
面對(duì)同是傳統(tǒng)節(jié)日的中元節(jié)，多數(shù)品牌不約而同地表示這波節(jié)日熱點(diǎn)我們不蹭，為數(shù)不多的幾個(gè)優(yōu)秀案例大都集中在灣灣的各大商超品牌。帶著想看又不敢看的心情翻看了一堆廣告案例之后，小Wong為你選出了這6個(gè)各有特色的借勢廣告，一起來看看廣告人們拍的“鬼片”。
友情提醒：晚十點(diǎn)后關(guān)燈獨(dú)自閱讀本文，體驗(yàn)更佳。
善待“好兄弟”的全聯(lián)style
提到中元節(jié)廣告，就繞不過臺(tái)灣的全聯(lián)超市。沒錯(cuò)，那個(gè)倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的全聯(lián)，在中元節(jié)突然變得“大方”起來，用各種腦洞大開的方式告訴觀眾：七月，要善待那些你看不見的“好兄弟”。
1、臺(tái)灣全聯(lián)2019：一桌好飯篇
今年的中元節(jié)，全聯(lián)延續(xù)“存好心、備好料”的核心理念，記錄了灣灣居民準(zhǔn)備中元節(jié)“拜拜”的過程。
與往年聚焦“人鬼情未了”的模式不同，今年全聯(lián)不講故事，而是借“先人”的視角和獨(dú)白，鋪陳了一家人準(zhǔn)備中元節(jié)拜拜的全過程；搭配灣灣方言旁白，和時(shí)不時(shí)以風(fēng)形象出現(xiàn)的“鬼”，看完你會(huì)覺得中元節(jié)更像是闔家團(tuán)圓的日子，有點(diǎn)溫馨。
“最珍貴的都要拿出來”、“人家吃完你才能吃”...借由父母對(duì)孩子講的話，臺(tái)灣全聯(lián)對(duì)于節(jié)日、對(duì)鬼神的敬畏與尊重顯露無疑。這種態(tài)度或許也是臺(tái)灣全聯(lián)廣告總能持續(xù)打動(dòng)觀眾的原因吧。
2、臺(tái)灣全聯(lián)2016：做好事篇
關(guān)注過的人都知道，往年的全聯(lián)中元節(jié)并不是這個(gè)畫風(fēng)。從對(duì)童年噩夢貞子和殺人狂魔杰森的惡搞，到2017年“拜鬼做好事”的靈異事件，以往的全聯(lián)似乎更熱衷于營造“驚悚-反轉(zhuǎn)”的表達(dá)形式，讓你又驚又笑地吃下這波節(jié)日安利。
個(gè)人印象比較深刻的，是全聯(lián)在2016年中元節(jié)推出的做好事篇。
兩版單獨(dú)看都“平平無奇”甚至還有點(diǎn)無聊的廣告片，被疊加在一起，只要同時(shí)按下鍵盤上的“R”“I”“P”，就能從“無人”切換到“有人”視角，分分鐘帶你“見鬼”。遺憾的是可能因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)，我們并沒有目睹到這種神奇。
據(jù)說這個(gè)“按下鍵盤就能見鬼”的設(shè)計(jì)靈感，來自于網(wǎng)友們經(jīng)常拍到的疑似見鬼視頻，也恰好符合人們對(duì)鬼神想看又怕看的微妙心理。所以說廣告人在創(chuàng)意階段還是要多聽聽群眾的聲音，說不定用戶隨便一句話，就藏著你百思不得的好創(chuàng)意。
走心溫情風(fēng)
不同于全聯(lián)關(guān)于“鬼”的夸張和氛圍渲染，還有一些品牌在中元節(jié)借勢時(shí)選擇側(cè)重于人類生活，走起了溫情路線?！肮砉?jié)”也可以很溫柔。
3、家樂福2019：一年一DO，平安普渡
在中元節(jié)借勢營銷上發(fā)揮并不穩(wěn)定的家樂福，今年中元節(jié)倒是推出了一個(gè)不錯(cuò)的借勢微電影，走心溫情又緊跟節(jié)日熱點(diǎn)。
媽媽信風(fēng)水、女兒信星象、爸爸信網(wǎng)絡(luò)教，不同信仰的一家三口在準(zhǔn)備中元節(jié)拜拜時(shí)卻有相同的選擇——去家樂福，看似簡單的故事主線串起了親情、中元節(jié)和品牌本身。媽媽和女兒的信仰沖突、前后氛圍的悲喜沖突，一步步鋪陳情緒，不動(dòng)聲色地告訴你：無論發(fā)生什么，中元節(jié)記得來家樂福。
個(gè)人覺得短片最窩心的地方是媽媽和女兒的日常對(duì)話，比如媽媽讓女兒不要講“gui”，結(jié)果引來女兒的調(diào)侃“所以可以講靠哦？”；再比如面對(duì)媽媽求來的平安符，女兒撒嬌地說“御守比較漂亮啦”；...每一句都是滿滿的煙火氣。
所以你看，中元節(jié)并不總是關(guān)于“鬼神”或“死亡”，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，鬼節(jié)也可以溫油起來呀。
4、浦發(fā)銀行信用卡：我們的故事從沒錢開始
和灣灣不同，大陸品牌以中元節(jié)或清明節(jié)為主題的廣告少之又少，大多以一張借勢海報(bào)以表重視。而去年浦發(fā)銀行信用卡在清明節(jié)前后，出乎意料地上線了一支微電影廣告片：《我們的故事從沒錢開始》。
短片中值機(jī)卻發(fā)現(xiàn)沒錢沒機(jī)票的男主，打車回家拿錢，卻發(fā)現(xiàn)打不開家門、返程偶遇朋友卻無法溝通、陪爸媽吃飯爸媽卻一臉哀思...此時(shí)鏡頭轉(zhuǎn)向房間另一邊男主的遺像，原來他已離開人世。乘車期間那些從天而降的紙幣，都是人們對(duì)他的思念。
來不及好好愛她、來不及一起唱歌、來不及陪爸媽吃飯...雖然是圍繞死亡的短片，但整個(gè)故事基調(diào)更像是告訴人們要“活在當(dāng)下”。整部短片略顯瑕疵的是，故事走向和品牌關(guān)聯(lián)不太明顯，大膽猜測品牌方是想表達(dá)“你好好生活，錢的事我們幫你解決”的內(nèi)核，埋梗略深。
沙雕搞笑風(fēng)
除了上述兩種正常的廣告畫風(fēng)，中元節(jié)廣告中還有另一種風(fēng)格屹立不倒：沙雕搞笑style。看完這一系列作品，只想說：廣告人嗨起來真可怕，連“鬼”都不放過。
5、7-11 中元節(jié)2019：陰間帝國總理發(fā)來賀電
集沙雕與文藝為一體的7-11，在今年中元節(jié)讓閻羅王成為7-11的貨物推銷員。
為了感謝灣灣居民在7月對(duì)陰間“靈民”的款待，閻羅王開始了對(duì)7-11“誠意Buy”的商品口播。投資利多=“多力多滋”、行善有樂果=“可樂果”、繼光香香雞+豬肋排味薯片+魚口味香酥脆=“雞豬魚三牲”...簡單粗暴地完成了7-11的中元節(jié)活動(dòng)宣發(fā)。
片頭因濃霧罷播的雪花電視畫面、喜歡用多國語言講話的閻羅王、和略帶無厘頭的各種諧音梗，沖淡了人們的恐懼心理，讓整支廣告有種反差萌感。還有電梯即將關(guān)閉時(shí)閻羅王的“友情提醒”：在7-11就能30分鐘快快普渡，再次強(qiáng)調(diào)品牌。看完居然有點(diǎn)想去B18層看看（此處默念金剛經(jīng)...）。
這也不是7-11在中元節(jié)第一次玩梗了。2017年韓劇《鬼怪》風(fēng)靡的時(shí)候，7-11還借勢推出了一波“鬼怪”風(fēng)廣告。
豎屏形式的兩則“鬼怪”風(fēng)短片中，灰飛煙滅的鬼怪大叔多次復(fù)活，只為提醒女主去7-11買普渡用品；前一秒高端大氣鬼怪CP，后一秒?yún)s是被女主責(zé)怪去7-11買普渡用品的“居家男”。與認(rèn)知形成反差的表現(xiàn)形式讓你明知這是惡搞，卻還是想看下去，或許這就是7-11中元節(jié)廣告的魔力吧。
這類沙雕搞笑廣告的關(guān)鍵，在于對(duì)廣告節(jié)奏的把控，你需要精準(zhǔn)地在觀眾即將被嚇到退出廣告時(shí)加上恰到好處的笑點(diǎn)或萌點(diǎn)，才能獲得更多的傳播度。
6、韓國b612廣告：鬼怪考駕照
B612在韓國投放的這支廣告與中元節(jié)到底有沒有關(guān)系，我們不得而知。不過作為“鬼”主題廣告，還是值得一談。
在沒看完之前，個(gè)人一度以為這是手電筒或者某個(gè)鬼屋游戲的廣告...
短片發(fā)生在一個(gè)鬼也要考駕照的世界。人類受驚嚇時(shí)的尖叫分貝、立體前滾翻、騙局成功都是評(píng)判這只鬼是否能拿到駕照的標(biāo)準(zhǔn)，但只要被相機(jī)拍到，就只能算不合格。一路表現(xiàn)優(yōu)異的女主最終還是沒能拿到駕照，因?yàn)樗籅612的emoji拍到了。
大開腦洞的設(shè)定，驚險(xiǎn)刺激的鬼屋探險(xiǎn)式情節(jié)...整個(gè)短片連貫自然，創(chuàng)作者也深諳上文中提到的節(jié)奏把控，處處是懸念。而結(jié)尾處的神轉(zhuǎn)折讓人意想不到，卻又與片頭的“不能被拍到”這一規(guī)則呼應(yīng)，巧妙。
“鬼節(jié)”到底如何借勢
出于對(duì)鬼神的忌諱和略顯驚悚的節(jié)日氛圍，多數(shù)品牌在中元節(jié)這天都選擇了保持沉默。而在灣灣或是閩南等依然保留傳統(tǒng)民俗的地區(qū)，中元節(jié)其實(shí)是祭祀先祖、祈求庇佑的日子，代表著文化的傳承和對(duì)天地鬼神的敬畏。
而隨著人們對(duì)廣告越來越包容的態(tài)度，中元節(jié)的借勢營銷未必不可行?？赐赀@6個(gè)關(guān)于“鬼”的借勢案例，小Wong試著總結(jié)了幾個(gè)中元節(jié)的品牌借勢要點(diǎn)，與大家一起討論。
1、尊重節(jié)日文化、懷敬畏之心
每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，都有值得傳承的意義。
只有秉承尊重的態(tài)度，你的廣告作品才可能有打動(dòng)人心的力量。灣灣的中元節(jié)廣告之所以優(yōu)秀，大抵是因?yàn)闊o論是全聯(lián)或驚悚或搞笑背后的“靜默”底色，還是家樂福和7-11所表現(xiàn)出的文化風(fēng)俗，都傳遞出了節(jié)日背后的善意和人們對(duì)生命本身的敬畏。
如果再看深一些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)中元節(jié)廣告里都藏著長輩對(duì)小輩的“說教”，就算是簡單的幾十秒的短片，也總有老少一家人認(rèn)真拜拜的畫面，這大抵也是品牌希望表達(dá)的文化傳承。
2、互動(dòng)式體驗(yàn)，有梗有彩蛋
上文中臺(tái)灣全聯(lián)在2016年推出的做好事篇廣告片，就是中元節(jié)廣告中互動(dòng)式體驗(yàn)的典型代表。兩支短片疊加在一起的“疑似拍到鬼”效果，也讓廣告有了更高的討論度。
不過這種獵奇的互動(dòng)方式和“夸女生是一朵花”的比喻類似，只有第一個(gè)做的才是天才。我們?cè)诨?dòng)體驗(yàn)方面不妨另找其他出路。
常規(guī)印象中所說的互動(dòng)更側(cè)重于線下體驗(yàn)，所以條件允許的廣告主們不妨嘗試打開思路，讓營銷從線上拓展到線下。例如相機(jī)品牌可以在線上發(fā)布一系列有梗搞笑的“鬼”濾鏡，并預(yù)埋線下彩蛋，鼓勵(lì)用戶找尋彩蛋兌換獎(jiǎng)品；而密室逃脫類品牌也可以利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢，打造鬼屋式闖關(guān)快閃活動(dòng)。
3、反向營銷、避開驚悚
人們的認(rèn)知有個(gè)奇怪的特點(diǎn)：越是反常識(shí)的東西越記得住。所以在能被接受的前提下，中元節(jié)營銷不妨反其道而行，例如上文中的家樂福“一年一DO，平安普渡”案例。
明知“鬼節(jié)”聽起來瘆得慌，卻偏要打溫馨牌，這種不走驚悚風(fēng)的反向營銷，說不定能讓“鬼節(jié)”有新花樣，讓受眾更加印象深刻。
4、熱議話題借勢，巧妙關(guān)聯(lián)品牌
緊跟熱點(diǎn)話題，是一個(gè)放諸四海皆通用的借勢原則。中元節(jié)也不例外。比如全聯(lián)的貞子和杰森系列、7-11對(duì)韓劇《鬼怪》的借勢等，都是通過老劇新說或劇情反差等途徑完成借勢。
但需要注意的是，在借勢熱點(diǎn)時(shí)也需要考慮到品牌自身的調(diào)性以及公眾的觀感問題。例如此前大象的清明節(jié)借勢海報(bào)，就曾引起不少網(wǎng)友的吐槽，表示引起不適。
圖源網(wǎng)絡(luò)
適度調(diào)侃可以，但以戲謔的態(tài)度為了借勢而借勢，最好還是不要。如果沒有想好如何借勢，不如不做。
anyway，希望明年能看到更多大陸品牌的中元節(jié)廣告，希望越來越多的人能看到中元節(jié)背后承載的文化內(nèi)核。最后留下一個(gè)問題大家討論：同是“鬼節(jié)”，為什么萬圣節(jié)就可以大玩特玩，但到了中元節(jié)清明節(jié)卻歸于靜默？
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