節(jié)日營銷新拐點：從廣而告之，到廣而認知
正如每個人對自我認知，存在真我與本我的差異，我們對于事物和現(xiàn)象的認知，同樣有著認知上偏差。
例如談到最受關(guān)注度的節(jié)日，必然回想到春節(jié)——中華文化中最具分量的節(jié)日，一個客觀維度便是，在傳統(tǒng)電視媒體制霸的時代，央視可謂最TOP的流量主，春晚標王之爭可謂是千金散盡，一夜之間將一個地區(qū)品牌帶向全國。諸如秦池酒、愛多VCD和小霸王等品牌，爭相加入到這場必勝的“豪賭”。
至今，節(jié)日營銷依舊是品牌推廣的主陣地。而當一件事情成為主流，其內(nèi)部也在不斷分化，同時也在不斷修正我們對于“節(jié)日權(quán)重”的認識。
一、朋友圈：信息流化的人設(shè)
2019年過半，通過對比幾個重要時間節(jié)點，我發(fā)現(xiàn)“2.14情人節(jié)”的微信指數(shù)最高，甚至超過“春節(jié)”的微信指數(shù)。可以看出“愛情”主題相關(guān)的節(jié)日，在國人間的熱度，甚至有超過傳統(tǒng)節(jié)日的趨勢。
而在數(shù)據(jù)之外的另一個維度，便是“情人節(jié)”本身的發(fā)展。正如金融市場繁榮的一個重要標志，便是金融衍生品的繁榮。“情人節(jié)”本身也在不斷衍生，西方情人節(jié)（2.14）、白/黑/銀/綠色情人節(jié)、七夕、520等“愛情”主題的節(jié)日層出不窮。
為何情人節(jié)如何聚集強大流量，這與當代社交語境中的人設(shè)建立，以及節(jié)日本身所具有的儀式感高度相關(guān)。
朋友圈是信息流化的人設(shè)。正如每個品牌會重復一個關(guān)鍵信息，一個重要的利益點，通過不同的內(nèi)容形式持續(xù)輸出品牌理念。我們作為每個獨立的個體，也會通過不同的內(nèi)容形式，將自己希望呈現(xiàn)的一面輸出在朋友圈——由親密關(guān)系組成的社交網(wǎng)絡(luò)中，通過不同的內(nèi)容維護自己的形象。
而情人節(jié)本身的儀式感，也服務(wù)于一個更大的主題，即在一個浪漫和安全感缺失的時代，我們生活儀式感的感知是弱化的。而情人節(jié)所具備的浪漫氣質(zhì)，能滿足人們從日常中抽離出來的情感需求，以及“被愛”的情感依賴。在這種需求被滿足之后，人們會衍生出炫耀“曬圖”等行為，獲得點贊評論等形式的社交認可的同時，也在攀比中獲得幸福感。
例如以各種套盒限量斬男色刷屏的YSL，便在各個愛情主題相關(guān)節(jié)日點上，不斷傳遞“為愛限定”的品牌訴求。從情人節(jié)一箭獵心香色隨行禮盒、520敢愛沖動示愛禮盒到以愛為妝2支方管七夕限定禮盒，YSL通過視頻、多圖的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，通過小程序?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，持續(xù)沉淀私域流量的同時，也通過在朋友圈的持續(xù)曝光，能夠為YSL積攢社交貨幣和話題，收到禮物的受眾當然也愿意傳播有話題性的內(nèi)容。
01
情人節(jié)一箭獵心香色隨行禮盒
02
520敢愛沖動示愛禮盒
03
以愛為妝2支方管七夕限定禮盒
二、品牌：跑贏“認知窗口”
品牌營銷伴生于注意力經(jīng)濟。而情人節(jié)所聚集的強大流量效應，必然也會引發(fā)品牌爭相占位。
而注意力可簡要分化為三個維度：人群、時間與認知。
在人群維度之上，中國人口的年齡結(jié)構(gòu)呈兩頭小中間大的格局，以85后為代表，90后為主力的2.45億都市新中產(chǎn)日漸成為社會消費主力。他們是社會決策主體，他們的選擇影響著商業(yè)世界的運行。
在時間維度之上，受眾時間早已被各種新聞、視頻、游戲、社交等應用分割成碎片，受眾不會按照你設(shè)定的傳播路徑去接收品牌信息，如何抓住消費者的注意力，是品牌營銷需要考慮的問題。
在認知維度之上，便是同一品類的不同品牌，在搶占有限的認知。這一點在時尚品牌中表現(xiàn)得尤為明顯。而就像人的注意力一樣，身份認同標簽也是有限的，例如市場上存在“寵愛”、“傳承”、“獨立”等雷同認知定位。例如“一生只送給一個人”這一認知，就有戴瑞珠寶、roseonly、埃菲爾印記等一眾品牌的搶位。
正如定位理論經(jīng)典悖論一樣，當品牌所定位的內(nèi)容太大，無法有效占據(jù)認知，而如果定位內(nèi)容太小，又會讓“賽道”變得狹窄和沒有想象空間。
因此在有限的時間里，占據(jù)一個有未來可能的“認知賽道”，是品牌與“認知窗口”的競爭，品牌需要展示品牌的全新氣息，不僅僅是對品牌自我的勇敢肯定，也是讓外界主動或被動接受的身份認同。
這也意味著，情人節(jié)營銷的拐點已然出現(xiàn)，新傳播語境的挑戰(zhàn)不局限于廣而告之，而是代表有效觸達的廣而認知。因為受眾是“健忘”的，而好的認知會引發(fā)競品爭相跟進。正如迪奧雖具備強大知名度，但依舊會持續(xù)投放朋友圈，重復地傳遞一個核心利益點——限定精品。
三、營銷：從告之到認知
年輕化人群，時間碎片化，認知稀缺性，組成了時下情人節(jié)營銷新的傳播語境，“廣告告之”轉(zhuǎn)向“廣而認知”。
“廣而告之”的品牌營銷，讓傳播只有開始，沒有結(jié)束，特別是基于品牌長期的傳播，因為搞不懂有效受眾在哪里，不知道哪個廣告投放有效，大制作和大投放是主流打法。
“廣而認知”所契合的，正是消費者希望在一個完整的時間內(nèi)，通過一站式的方式，解決所有對自己來說重要的事情。同時品牌希望通過一站式的方式，來核算廣告投入和廣告效率，并且希望可以一站式觸達核心消費人群。
對品牌而言，只需要找準核心入口，做一站式減法營銷即可，即抓住最可控的產(chǎn)品和創(chuàng)意，協(xié)同核心入口完成以往容易失控的環(huán)節(jié)。而朋友圈廣告正是扮演者核心入口的角色，從核心消費群定位，多形式內(nèi)容呈現(xiàn)到品牌營銷轉(zhuǎn)化。
1、核心消費群定位
如何理解微信廣告的消費群定位，我認為有兩點：一是行為路徑，二是內(nèi)容偏好。
作為日活達11.12億的國民應用，用戶在微信生態(tài)中保留了完整的行為路徑，例如檢索七夕、禮物、情人節(jié)、關(guān)聯(lián)禮品等關(guān)鍵詞，以及心理學挖掘「感性、理性、個人主義、外向、內(nèi)向」，能分化歸類成各種標簽，精細化投放顆粒度，精準定位核心消費群。
除了定位目標消費群，我們還需要了解他們的認知狀態(tài)，他們的內(nèi)容偏好。微信廣告借助社交及內(nèi)容挖掘用戶心智中存在的七夕場景：七夕熱門品牌關(guān)注者、七夕相關(guān)內(nèi)容關(guān)注者、廣告主自定義場景，來捕捉用戶的情景偏好。對于這些偏好的了解，都可以更好地指導品牌主的投放策略。
找到對的人，傳遞對的內(nèi)容，才是建立認知的第一步。
2、高效溝通方式
朋友圈廣告，是品牌主與受眾雙向選擇的媒介。品牌選擇了受眾后，受眾是否會主動看廣告，是對品牌投放的第二個考驗，它包含內(nèi)容形式和互動體驗。在內(nèi)容形式上，朋友圈廣告提供了豐富的輕交互樣式——視頻、明星樣式、多圖，幫助奢侈、美妝等時尚品牌吸引用戶主動點擊。
例如施華洛世奇推出的視頻輕互動，外層動態(tài)視頻能吸引注意力，而從點擊視頻，到跳轉(zhuǎn)落地頁H5，只需三個步驟，減少每一個漏斗環(huán)節(jié)，都意味著流量轉(zhuǎn)化的提升。
卡地亞Cartier采用明星樣式，以王嘉爾為朋友圈好友發(fā)表狀態(tài)。試想愛豆在你的朋友圈發(fā)布一條狀態(tài)，并提示你有N位好友看到，這無疑是一個引爆你朋友圈的話題點。
GUCCI采用的是多圖樣式，更趨近于我們?nèi)粘７窒淼臓顟B(tài)，若加上點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等參與環(huán)節(jié)，這種形式更能接近原生廣告。
蒂芙尼Tiffany通過外層素材，直接跳轉(zhuǎn)小程序限時精品店，用戶跳轉(zhuǎn)體驗無縫銜接，對于產(chǎn)品本身具有話題性的品牌而言，小程序能加速銷售轉(zhuǎn)化。
而在品牌內(nèi)容形式之外，互動體驗也是關(guān)鍵一環(huán)。受眾在朋友圈廣告中，還可看到其他好友的評論點贊互動，并可即時發(fā)起話題討論，這是一種新形式的價值共創(chuàng)，同時也增加了創(chuàng)意的難度。消費者不再是消極的購買/使用者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，受眾在參與當中也會提升品牌認知。
3、品牌營銷轉(zhuǎn)化
銷售轉(zhuǎn)化有兩個指標，一是留住錢，二是留住人，分別對應的是銷售轉(zhuǎn)化和私域流量。
正如前面所提及的蒂芙尼案例，朋友圈廣告轉(zhuǎn)化鏈路很短，三步就能完成從外層創(chuàng)意、內(nèi)層詳情和購買轉(zhuǎn)化，結(jié)合模板消息提醒，讓整個銷售轉(zhuǎn)化流程體驗更完整。
談及私域流量，這是一個熱度不減的話題。所謂的公域流量和私域流量，我認為二者是相對概念。例如品牌店鋪相對于京東是私域流量，而京東的流量相對于微信支付入口也是私域流量，其實它是一個早已存在的概念。
為何私域流量如今受到如此重視？我認為是私域流量的私域正在逐層裂變，裂變后“私域”可具體到個人維度，很近很小很具體，卻蘊藏巨大的效率，經(jīng)過社交電商、知識付費和微商的助推，我們突然之間感覺到它的存在。
例如TOM FORD投放在朋友圈的七夕禮盒廣告，便是將受眾引導關(guān)注公眾號，而后在公眾號內(nèi)，引導用戶在對應店鋪購買。受眾在購買流程中，也在各個公域流量平臺，沉淀為品牌的私域流量，并在后續(xù)做長期轉(zhuǎn)化。
因此，我認為公域流量適合做增量，私域流量適合長期轉(zhuǎn)化，微信生態(tài)能構(gòu)建二者間的關(guān)系。只有維持這種流量平衡，我們才能培育起品牌忠誠度，建立起黏性更強的品牌認知。
因此，當移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)廣告越來越貴，過往品牌的線性傳播，越來越難有效觸達用戶。
而在品牌過剩的今天，受眾認知是最大的稀缺資源，朋友圈廣告給品牌營銷方法論帶來新的思考，不僅在于爭奪公域中“私域流量”，更在于搶占受眾心智，越早布局者，越能形成差異化優(yōu)勢，反之會被其他品牌搶占注意力，占領(lǐng)用戶心智，從而失寵。
品牌之間互相的競爭和你來我往的趨勢，造就了微信平臺時尚行業(yè)的節(jié)日投放熱潮。
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