最近，一個(gè)小眾香水品牌 Le Labo 火了，因?yàn)槲陌柑貏e——均來自顧客的“彩虹屁”。

而購買它家的顧客都“非富即貴”，因?yàn)橐黄?/strong>香水的價(jià)格貴得驚人，最貴的一瓶高達(dá) 998 美金！貴成這樣卻還有人乖乖掏錢包。

今天，我們就一起來看看這家拒絕花錢做宣傳，產(chǎn)品都是純手工制作、不量產(chǎn)、價(jià)格卻比大牌香水貴一倍的香水店憑什么如此惹人愛。

一、一個(gè)由兩個(gè)男人創(chuàng)立的香水品牌

2006 年，Eddie Roschi 和 Fabrice Penot 在紐約伊麗莎白街開設(shè)了他們的第一個(gè)香水實(shí)驗(yàn)室—— Le Labo（在法語中的意思即為“實(shí)驗(yàn)室”） 。自此，Le Labo 就掀起了一場香水屆的行業(yè)革命。

Le Labo in Nolita, New York

堅(jiān)信自己有無限創(chuàng)造力的 Eddie Roschi，在攻讀完化學(xué)專業(yè)后，卻不想成為一名普通的實(shí)驗(yàn)室研究員。后來，在朋友的介紹下，他去了世界上最大的香精品牌 Firmenich 工作。在那里，Eddie 第一次接觸到香水：“我很驚訝可以在化學(xué)混合物中，捕獲到這種令人難以置信的情感宇宙。我覺得，那是我第一次開始認(rèn)識香水?！?br/>

在 Fimenich 工作了四年后，Eddie 憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了歐萊雅，并開始在 Giorgio Armani 香水部門工作。在那里，他遇到了未來的合作伙伴 Fabrice Penot。Fabrice 是 Armani Privé 和 Acqua di Gio [Armani] 系列的主要開發(fā)負(fù)責(zé)人。每個(gè)月，Eddie 和 Fabrice 都要前往意大利向 Giorgio 先生匯報(bào)工作進(jìn)程。在越來越契合的談話中，他們萌生了創(chuàng)建自己品牌的想法。四年后，厭倦了創(chuàng)造那些只為迎合大眾卻沒有靈魂的“營銷香水”，他們終于決定創(chuàng)辦個(gè)人品牌，講講自己的故事。

左：Fabrice Penot；右：Eddie Roschi

但由于他們對香水的獨(dú)特理念和不批量生產(chǎn)的“怪誕”想法，使得他們在創(chuàng)業(yè)初期沒有得到任何投資。最后，還是在親友的資助下，才成功創(chuàng)辦了 Le Labo。

雖然一路坎坷，但短短兩個(gè)月內(nèi)，Le Labo 就成功翻盤。之后，《W》雜志用了整頁版面報(bào)道了 Le Labo?！都~約時(shí)報(bào)》也稱：在紐約，你在任何地方都可以聞到 SANTAL 33 的味道，眾多電商巨頭也都紛紛拋出橄欖枝尋求合作。

2006 年，正是小眾香水市場迅速發(fā)展的一年。當(dāng) Eddie 和 Fabrice 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)對20世紀(jì)90年代所定義的大牌香水感到厭倦時(shí)，他們迅速找到了一個(gè)市場缺口——讓顧客沉浸在香水實(shí)驗(yàn)室中。

Eddie 回憶道：“香水的迷人與浪漫的特質(zhì)已經(jīng)在逐漸消失。商家試圖通過華麗、時(shí)髦的包裝吸引視線。但是他們忘記了什么才是香水最性感的地方，時(shí)至今日，它仍然是香水最重要的一部分——制作香水的幕后工序和調(diào)香師的專業(yè)知識。關(guān)于香水的成分，香料的來源，什么人發(fā)現(xiàn)了它們，他們又是如何把自己的故事放入香水中。當(dāng)這些場景都融入到實(shí)驗(yàn)室里時(shí)，就足夠打動(dòng)顧客了?！?/p>

二、不完美的 Le Labo

不完整的形式和有缺陷的食物都更能表達(dá)精神，因?yàn)樘昝赖男问饺菀资谷宿D(zhuǎn)向形式本身而忽視內(nèi)心的真實(shí)。

——鈴木大拙

Le Labo 崇尚自日本的 Wabi-Sabi 侘寂（わびさび）美學(xué)。其理念就是接受不完美和無常，并追求不符合常理和規(guī)則的事情。

關(guān)于 Wabi-Sabi 對 Le Labo的深遠(yuǎn)影響，F(xiàn)abrice 解釋道，就像是與一位完美的人士交往，即使乍一看魅力無窮，但也會(huì)在交往的三個(gè)禮拜后變得索然無趣。同理，一支完美香水也根本不會(huì)使人永遠(yuǎn)保持興奮。所以，Eddie 和 Fabrice 都一致認(rèn)為 Le Labo 的香氛是美妙的，但卻是不完美的。每一種味道聞起來都像是未被加工過的，會(huì)令人感到愉悅和舒適。

當(dāng) Le Labo 逐漸走出小眾圈，外界紛紛對這家標(biāo)新立異的香水店產(chǎn)生無數(shù)好奇時(shí)，Le Labo 的自我定位卻簡單至極——

• 生于法國香水之都格拉斯，在紐約成長。

• 一家香水實(shí)驗(yàn)室。

• 擁有11款獲獎(jiǎng)香水。

• 一家純手工制作的香水店。選擇好你鐘愛的味道，然后調(diào)香師會(huì)在你面前親自制作。

• 治愈你鼻子的樂園。

三、特立獨(dú)行的 Le Labo

“怕麻煩”的 Le Labo

當(dāng)其他品牌為了搶占細(xì)分市場，滿足更多消費(fèi)者的需求，選擇用花樣百出的新品來抓住大眾的眼球時(shí)，Le Labo 卻始終保持自己的節(jié)奏。

從 2006 年到現(xiàn)在，Le Labo 用平均每年上新一款香水的速度，發(fā)布了17款主打香水。在被雅詩蘭黛收購之前，也已經(jīng)延伸出了相關(guān)的其他個(gè)護(hù)產(chǎn)品，如香薰蠟燭、沐浴產(chǎn)品等。

而除了基本款式外，Le Labo 還特別推出了13款城市限定香氛系列，只有在當(dāng)?shù)氐拈T店才能買到。

Le Labo 的香水配方十分簡單。香水的最終配方僅限于酒精+香精+水。

并且在顧客購買之前，精油濃縮物與酒精也是分離的狀態(tài)，均由調(diào)香師在現(xiàn)場親自制作。

同時(shí)，香水的名字也并不花哨，每種香水都以主調(diào)香而命名，后面會(huì)伴隨一個(gè)數(shù)字，代表了所用香料的數(shù)量。

每一瓶香水都獨(dú)一無二

Eddie 和 Fabrice 深受 Wabi-Sabi 的影響，所以他們不希望有任何東西迫使大眾分散注意力，從而忽略香水本身。

所以，一個(gè)可回收玻璃瓶、簡易銀色瓶蓋以及一張由老式打字機(jī)打出來的白底黑字標(biāo)簽便組成了一瓶完整的 Le Labo 包裝。

雖然 Le Labo 規(guī)定每一位調(diào)香師都不可以改變制作香水的公式，但還是為顧客提供了特別的“定制服務(wù)”——顧客可以大膽定義屬于自己的香水標(biāo)簽，在上面放上自己的姓名以及 23 個(gè)想說的詞。這項(xiàng)使得香水更加獨(dú)一無二的服務(wù)也因此深受顧客喜愛。

更有趣的是，在標(biāo)簽上，還有一個(gè)不能被忽視的信息：賞味期至(Fresh Until)。Eddie 和 Fabrice 希望以此提醒顧客，當(dāng)你花了很多錢去買一瓶昂貴的香水后，你應(yīng)該懂得如何正確的使用和存儲(chǔ)它。

沒有奢華的包裝、浪漫的名字、華麗的噱頭。唯一的賣點(diǎn)就是，Le Labo 確保所使用的香精是世界上最昂貴的。

很有性格的工業(yè)風(fēng)香水店

這兩年，Le Labo 開始迅速擴(kuò)張?jiān)谌蜷T店的數(shù)量。而全球的每家門店設(shè)計(jì)都是由 Eddie 和 Fabrice 親自監(jiān)工！

每家店都有標(biāo)志性的黑色貨架、淺色燈具、復(fù)古家居及白色工業(yè)風(fēng)墻面。

這種性冷淡裝修風(fēng)格也是遵循了 Wabi-Sabi 設(shè)計(jì)概念，用殘缺的、不規(guī)則的視覺效果突出不完美。

Le Labo in 紐約

Le Labo in 多倫多

Le Labo in 悉尼

Le Labo in 倫敦

Le Labo in 巴黎

Le Labo in 東京

四、最好的文案來自UGC

說了這么多，你一定很好奇這家特立獨(dú)行的小眾品牌是如何脫穎而出，并成功掀起一陣香水工業(yè)浪潮的吧？

想必在媒體宣傳上投入了不少心力吧？

天真的我之前也是這么以為的，直到我瀏覽 Le Labo 主頁時(shí)，在“關(guān)于我們”的頁面中看到一整頁關(guān)于 Le Labo 的品牌宣言，才發(fā)現(xiàn)這真的是一家超有態(tài)度的硬核品牌。品牌能火大概真的是全靠“你我本無緣，全靠我花錢”的獨(dú)特氣質(zhì)來吸引顧客的注意吧。

Le Labo Manifesto （宣言）

We believe...
我們堅(jiān)信...

We believe that there are too many bottles of perfume and not enough soulful fragrances
我們堅(jiān)信世界上有太多瓶香水，但鮮少有靈魂的香氣。

We believe the soul of a fragrance comes from the intention with which it is created and the attention with which it is prepared
我們堅(jiān)信，香水的靈魂來自于孕育時(shí)我們的初衷，以及準(zhǔn)備時(shí)所投入的心血。

We believe fine perfumery must create a shock - the shock of the new, combined with the shock of the intimately familiar
我們堅(jiān)信一瓶精致的香水必定會(huì)令人感到驚嘆——驚嘆于我們在那些熟悉的（材料）中加入進(jìn)去的鮮活元素。

We believe that fine perfumery must be irreverent
我們堅(jiān)信一瓶精致香水一定是打破常規(guī)的。

We believe it is more humane to test cosmetics on New Yorkers than on animals
我們堅(jiān)信在紐約人身上測試化妝品比在動(dòng)物身上更加人性化。

We believe celebrities should pay full price
我們堅(jiān)信即使是名人，也需要全價(jià)購買香水。

We believe the future of luxury (hence of perfumery) lies in craftsmanship
我們堅(jiān)信，未來的香水奢侈品牌依托于工藝。

We believe in the soulful power of thoughtful hands: hand-picked roses, hand-poured candles, hand-formulated perfumes and handshake agreements
我們堅(jiān)信一雙有思想的手帶有靈魂的力量：親手摘的玫瑰，手工蠟燭，親手調(diào)制香水以及達(dá)成共識的我們。

We believe in the passionate souls who work close to us
我們堅(jiān)信我們的工作人員都有著充滿激情的靈魂。

We believe in Hafiz's take on life : "Act great, dear. Always act great"
我們堅(jiān)信 Hafiz 的人生格言：“做了不起的事！親愛的。永遠(yuǎn)做偉大的事！”

We believe New York made us this way, with a dose of Wabi-Sabi and a few lines from Thoreau
我們堅(jiān)信是紐約成就了今天的我們，Wabi-Sabi 的理念和幾行梭羅的詩也影響著我們。

We believe we/you should put away our modern tools and take the time to smell the roses along the way
我們堅(jiān)信你應(yīng)該把科技產(chǎn)品放一旁，多花點(diǎn)時(shí)間聞聞沿途的玫瑰花香。

We believe that we are only young once, but we can be immature forever
我們堅(jiān)信每個(gè)人的一生只有一次年輕的機(jī)會(huì)，但我們可以選擇永遠(yuǎn)不成熟。

And we believe that explanation kills art. Therefore, forget about all of this !
最后，我們相信我們的解釋破壞了藝術(shù)。所以，忘掉上面的一切吧！

關(guān)于品牌的宣傳，唯一的大動(dòng)作大概就是在 Instagram 上創(chuàng)建了一個(gè)名為@overhearlelabo的小號。專門收集和展示 Le Labo 顧客與香水有關(guān)的生活隨想，門店的調(diào)香師也會(huì)投稿他們“偷聽”到的有趣故事。呈現(xiàn)形式也非常 Le Labo，與門店老式打字機(jī)打出來的標(biāo)簽樣式一脈相承。

接下來就分享一些本人精選的上面最受歡迎及個(gè)人最喜歡的一些小段子，很多都可以直接拿來當(dāng) Le Labo 的廣告文案！

01

“這次坐飛機(jī)感受如何？”

“坐在我旁邊的男的噴了 Le Labo，
所以閉上眼睛的時(shí)候
我就會(huì)幻想我正坐在頭等艙里?！?/p>

02

“登機(jī)前，我總是會(huì)帶上 Le Labo 的香水，
這樣我就可以在公眾場所
和人們分享我的專屬空氣了?！?/p>

03

“幾天前，有一個(gè)朋友住我家。
在他洗澡前，
我偷偷把所有的 Le Labo 洗浴用品
都換成了平價(jià)產(chǎn)品。
就算他很可愛，
但我還是不想和他分享我珍貴的 hinoki 沐浴露”

04

“如果有一天我們變得很有錢，
我們會(huì)互相送對方 Le Labo 的香薰蠟燭。
非要說有什么特別原因的話，
那就因?yàn)榻裉焓侵芤话?。?/span>

05

“你起碼需要兩種味道。

一種使你變得誘人，
一種使你獨(dú)一無二?！?/p>

06

“我以前會(huì)說‘金錢買不到快樂’，
但是現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)這不是絕對的。
你只要夠聰明，知道怎么花就好了。”

07

孩子們的日常對話：

“你媽媽聞起來很怪。”

“我媽媽聞起來很貴?！?/p>

08

“我一定會(huì)擁抱我討厭的人，
因?yàn)檫@樣他們就可以聞到我頭發(fā)上的味道，
然后他們就會(huì)知道我過得有多好！”

09

“每當(dāng)我男票洗澡的時(shí)候，
我就會(huì)一直用他的電腦上 Le Labo 的官網(wǎng)。”

“為什么？”

“這樣當(dāng)他再用電腦時(shí)，就會(huì)彈出相關(guān)廣告。
然后， Le Labo 就會(huì)存在在他深深的腦海中了?！?/p>

10

“2019年，我將減少我的花銷，只買生活必需品。”

“可你剛剛才花了300刀買了 Le Labo！”

“因?yàn)槭巧畋匦杵钒?！?/p>

11

“你午飯時(shí)間打算做什么？”

“今天是糟糕的一天，
我準(zhǔn)備去 Le Labo 聞45分鐘的香薰蠟燭。”

12

“這個(gè)味道好聞，叫什么？”

“Santal”

“有離別的味道?！?/p>

13

“在登機(jī)口我聞到一位女士噴了 Santal 33，
我好希望登機(jī)后她可以坐在我的旁邊?！?/p>

14

“這個(gè)周末你準(zhǔn)備做什么？”

“把 Instagram 上的一些人取消關(guān)注，
和我的蠟燭待在一起，消磨時(shí)間?！?/p>

15

“我討厭派對， 我并不搞笑，也沒那么有趣。
我唯一的社交資本就是我身上好聞的味道?！?/p>

16

“我推掉了約會(huì)，
然后給我自己買了一支蠟燭，
因?yàn)樗鼤?huì)比約會(huì)對象更長久。”

17

“為了買這瓶香水，
我吃了兩周的泡面。
我或許會(huì)因?yàn)殁c中毒而死亡，
但我會(huì)和超好聞的香氣一同離開這個(gè)世界。”

18

“‘根據(jù)你向往的職業(yè)打扮’，
這句話早就過時(shí)了。
我會(huì)說：
‘聞起來像你向往的生活吧。’”

19

“真正的朋友會(huì)給你買香水，
而虛情假意的朋友會(huì)偷偷買你用的香水?！?/p>

20

“我可以用一下你的香水嗎？”

“我的香水快沒了，你不介意的話可以來抱我。”

21

“我不知道我想不想要和她在一起，
我只是被她頭發(fā)上的香味迷住了?！?/p>

“別開玩笑了！
她在你手機(jī)上的備注可是‘感情吸血鬼’呢。”

22

“如果你的約會(huì)對象在24個(gè)小時(shí)內(nèi)
都沒有注意到你的新發(fā)型或新香水，
那么是時(shí)候該分手了?！?/p>

23

“我應(yīng)該買 Ylang 49 還是 Thé Noir 29 呢？”

“這就取決于你想要靈魂得到升華
還是破壞掉一段婚姻了?！?/p>

24

“我真的不敢相信
你拿了三種不同味道的香水，
但是卻忘了拿上安全套。”

25

“親愛的，你為什么在哭？想要點(diǎn)紙巾嗎？”

“我把我價(jià)值275刀的香水落在地鐵上了?！?/p>

“那你真的應(yīng)該休息一天?！?/p>

26

“在我 20 歲的時(shí)候，我很討厭洗衣服。
9 年后，我開始享受在周五的晚上
一個(gè)人邊喝酒，邊用玫瑰味洗衣液洗衣服。”

27

老顧客再次光顧：

“每當(dāng)有人問我噴了什么香水時(shí)，
我總是騙他們‘什么都沒噴’?！?/p>

28

“上個(gè)禮拜，我從紐約搬來倫敦。
第一天上班時(shí)，前臺(tái)就問我
是不是涂了 Santal33 的香水。
Le Labo讓人與人之間沒有距離。”

29

“我愛你，
但是如果你飛回來的時(shí)候
身上沒有巴黎（Le Labo巴黎限定）的味道，
我就再把你送回去?！?/span>

30

Uber司機(jī)對噴了 Santal 香氛的乘客說道：

“每一次你上了我的車，
我甚至不用回頭，就知道是你?！?/p>

結(jié)語

Frabrice 曾在接受《谷物》雜志采訪時(shí)說道：“Le Labo 的目的是讓生活更加美好。這和香水無關(guān)，它只是作為媒介。如果我們能創(chuàng)造出悅耳動(dòng)人的音樂，我們就會(huì)成為在街頭表演的藝術(shù)家，但我們對此并不擅長。我們唯一擅長的就是制作香水，這是我們講故事的方式，我們知道如何用香水去打動(dòng)人?！?/p>

每一個(gè)品牌的成功都不是偶然，而Le Labo 的成功在于它足夠與眾不同。

它自命不凡、敢于嘗試、創(chuàng)新；敢在如此快節(jié)奏、浮躁的世界里慢下來。

創(chuàng)立一個(gè)品牌不難，可是讓品牌“立得住”卻并不容易。除了核心技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特服務(wù)外，Le Labo 的文化內(nèi)涵也是其在香水行業(yè)站穩(wěn)腳跟的主要原因。Le Labo 所帶來的“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的文化消費(fèi)價(jià)值觀，恰恰是最深得顧客心的。

你有哪些私藏的“小眾品牌”嗎？歡迎評論區(qū)種草~