每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
這個夏天似乎又發(fā)生了許多與青春、荷爾蒙等相關(guān)的事情。上周《樂隊的夏天》第一季完結(jié)了，而它的片頭動畫你細(xì)細(xì)品味過了嗎？這次，我們又從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了 8 個優(yōu)秀的廣告案例，并附上了多維度點評。文章較長，就好像希望這個夏天不會結(jié)束一樣……
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、微信支付暖心廣告：
每個人都是智慧生活的共創(chuàng)人
品牌主：微信支付
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
一根火柴可以點燃璀璨煙花，一把剪刀可以剪出千變?nèi)f化，一支筆可以寫出詩詞歌賦……平凡的工具，也可以與人共創(chuàng)出不平凡的智慧。今年 8.8 智慧生活日，微信支付通過一支短片回歸本質(zhì)，講述了“我是誰不重要，真正重要的是人們借助我所創(chuàng)造出來的生活可能”，并引出 #每個人都是智慧生活共創(chuàng)人# 這句核心，側(cè)面體現(xiàn)了自身的智能性與開放性。
精彩點評：
王康：
張小龍說過，微信一開始就是一個工具，一個工具就是始終以人、以用戶為主角，而科技技術(shù)等都是配角，都是為了讓人的生活變美好。
微信支付也是一個工具，它并不是恰到好處地在你最需要的時候出現(xiàn)，而是一直就在那里，你也不用去給它澆花澆水，你隨時需要，隨時使用，所以這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的就是這樣一個理念，不做人們的負(fù)擔(dān)，只做人們隨時隨地的工具陪伴。
不再自夸技術(shù)和服務(wù)，微信把自身姿態(tài)放低，將微信支付降格為給人類帶來便利的“工具”，把人和生活升格為核心要素。這支廣告片讓每個人看到了在日常悄無聲息的便利背后，微信支付的默默付出和不可或缺，更重要的是肯定了每個平凡用戶的價值。通過各種各樣的方式和場景展示使用微信支付，強(qiáng)化微信支付這個“工具”與日常生活的息息相關(guān)。雖說是偏意識流的廣告，但憑借前半段的火、剪刀、筆的鋪墊，理解和領(lǐng)悟這支廣告片想要表達(dá)的含義并不是困難的事。
2、《樂隊的夏天》片頭動畫太躁了！
每一幀里都藏了寶藏
品牌主：米未傳媒
代理商：UID 北京
推薦理由：
如夏天般狂熱躁動，片頭的設(shè)計非常符合這檔節(jié)目的音樂派對屬性，讓人過目難忘。從頭到尾滿滿的彩蛋，給人層出不窮的驚喜。UID 用自由開放的視覺酣暢淋漓地“演奏”出了他們對樂隊的理解和敬意，打造了一場頗具號召力的讓所有音樂愛好者共赴的視聽盛宴。
精彩點評：
XSX，ACD@省廣廣告：
夏天是狂熱悸動的，就像這明快豐富的色彩，青春是新鮮熱辣的，包含著酣暢淋漓的年少記憶。吼出來的歌，令人眼花繚亂的視覺更迭，性格分明的每一組樂隊每一個人，組成這個躁動的夏日派對。米未的節(jié)目好多都是色彩斑斕的，不過這條片子不同于以往濃重的色調(diào)，而是更加輕快以及 80 世紀(jì)懷舊風(fēng)格，UID 666，愛了愛了。
林小巫：
夏天有什么？搖滾、樂隊，和躁動的心，裝著最純粹的最初的夢想?！稑逢牭南奶臁?，就給人這樣的感覺，在 UID 的動畫下，細(xì)數(shù)古今中外的搖滾大神，鮑勃迪倫、David Bowie 、滾石樂隊、新褲子……光是彩蛋，就能讓一群人到中年的老粉心馳神往。馬東老師常年混跡在年輕人中，在營銷方面很有一套，這個動畫片頭，很朋克，很搞事，很 UID。
這個夏天最火的綜藝配最躁的片頭沒毛病。短短一分鐘的動畫結(jié)合實景，信息量真的是太大了，有料又帶感，很有記憶點和辨識度，會讓人有多回看幾遍的沖動。光是看片頭就覺得這節(jié)目很嗨了，果然是連樂隊小白都會情不自禁入坑。
3、印象筆記推7周年廣告片，
助你進(jìn)步快樂
品牌主：印象筆記
推薦理由：
擁有有趣的創(chuàng)意，“硬核”的賣點也可以同樣很“可愛”。繼新年廣告片用動物梗后，今年印象筆記從我們身邊的出發(fā)，展示了一次有趣的“小物件總動員”。簡單的拍攝視頻后期，卻將很復(fù)雜的核心功能解說得非常清晰。呈現(xiàn)出一種“Less is More”的理念，調(diào)動起用戶了解產(chǎn)品的興趣。
精彩點評：
孫濤，創(chuàng)意合伙人@MATCH 馬馬也 上海：
作為功能視頻的演示，這種形式還是太常規(guī)了，執(zhí)行上也有些過于簡單的感覺，如果在預(yù)算可控的情況下，還是可以執(zhí)行的更為不同一些，文件數(shù)據(jù)的管理和分享本來就是一個比較頭疼的事情，在創(chuàng)意痛點的表現(xiàn)上，還有機(jī)會可以更到位一些。
香蕉牛乳：
近年來非常常用的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，前面用一些日常小物代言，創(chuàng)造出一個個窘境，再用印象筆記解決難題。很可愛也很輕松，尤其是篇幅簡短，讓人不知不覺就看完一套系列視頻。 唯一的美中不足是前半段的使用痛點，有一些和后半段的產(chǎn)品功能沒有能特別完美地融合，有些諧音梗甚至有點尷尬……可能功能點確實太多了，個別顯得有些沒有記憶點。
瑾舒：
每當(dāng)介紹印象筆記的功能時，畫面只會出現(xiàn)一種相對應(yīng)的簡筆畫特效畫面，很有愛。特別是每個功能都可以結(jié)合一些流行語或者梗，很考驗創(chuàng)意對產(chǎn)品功能的理解是否到位。作為印象筆記的老用戶，看到自己經(jīng)常用的功能可以被如此可愛的方式呈現(xiàn)，還是挺不錯的。廣告的目的就是要讓人記住，而能在這么直白的賣點售賣中，以輕巧又不失有趣的創(chuàng)意穿插，挺簡單，也很難……
4、借口太野能管管嗎？
NIKE天貓超級品牌日就等你出手
推薦理由：
在 2019 年國際籃聯(lián)籃球世界杯來臨之際，NIKE 天貓超級品牌日推出三支廣告片。和以往燃到爆炸的耐克不太一樣，這幾支廣告片更想通過平易近人的小幽默接接地氣，相較之前在品牌層面?zhèn)鞑サ?NIKE 大片，此次創(chuàng)意短小精悍，切入點有趣，剛好有種反其道而行的妙處，讓品牌多面立體地呈現(xiàn)在大眾面前。
精彩點評：
賀曉暉 Monkey He ，創(chuàng)意總監(jiān)@Tribal 上海：
挺有洞察，很帶感的切入。生活中總能找到千千萬萬的借口，只有出手，去行動起來，才能拯救廣大的葛優(yōu)躺們。創(chuàng)意挺好玩，影片的節(jié)奏把控和演繹方式比起 NIKE 那些個偉大的“前任”有些遜色。比起為大家找了一個個體面的借口，通過結(jié)尾處的演繹，我想品牌更想表述的是 NIKE 就是你的牛肉，NIKE 就是你的牛奶，NIKE 是你的導(dǎo)師啊??！哈哈笑臉：D
林偉軍，創(chuàng)意合伙人@i2mago 原象 廣州：
創(chuàng)意點非常好，有沖突，系列影片生活場景中說故事的創(chuàng)意表現(xiàn)方式很容易讓大家看完，并且還想再看一遍。執(zhí)行手法簡單純粹，出手，借口就不是你的對手。鼓勵更多年輕人戰(zhàn)勝各種借口，用行動來證明自己。
比較少看到這樣的 NIKE 廣告，不是一味地燃，而是偶爾耍寶一本正經(jīng)地“胡說八道”，和主題結(jié)合得不錯，借各種大家給中國籃球找借口“怪我咯”，反而從身邊會你想不到的人物切入，有點黑色幽默的意味，輕松逗趣。看到這樣的 NIKE，反而讓品牌在本土的形象更生動和立體了，有點意思哦。
5、2019 Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽，
誰是中國古的IDEA
品牌主：Tencent 騰訊
代理商：梵布互動 上海
掃描二維碼，觀看靈感文物！
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推薦理由：
當(dāng)我們在使用便利的現(xiàn)代器具時，卻不會想到古人的生活也很豐富多彩。騰訊創(chuàng)新大賽通過一次古今結(jié)合的創(chuàng)意交匯，用輕松的語言和矚目的視覺效果，向世人呈現(xiàn)了古代能工巧匠的器物設(shè)計之妙。除了立意上的亮眼外，細(xì)節(jié)處的考究也讓這支 H5 充滿藝術(shù)性。
精彩點評：
孫濤，創(chuàng)意合伙人@MATCH 馬馬也 上海：
這種類型的案例能做出來都是很不容易的，讓古代文化被更多普通人了解，本來就是一件很有意義的事情，這個案例里面 9 個不同的文物故事，我是真的連續(xù)都看完了，偏科普的內(nèi)容用年輕有趣的方式去演繹，執(zhí)行團(tuán)隊也肯定花了很多時間，還挺好的。
整個看下來最大的感受是這創(chuàng)意不便宜啊，制作上，3D建模的大手筆，從外到里清晰的介紹所選之文物，正如文中介紹的那樣，場景的搭建，人物的勾勒都嚴(yán)格遵守歷史，細(xì)致入微栩栩如生，而在創(chuàng)意表達(dá)上，也可圈可點，巧妙的將那些古代文物，以詼諧趣味的方式拉近到大眾的日常生活里，讓人耳目一新。
其實光看視頻我沒明白，和 2019 Next Idea 騰訊創(chuàng)新大賽有什么關(guān)系，最后看了 H5 才知道，哦，原始騰訊創(chuàng)新大賽聯(lián)合了博物館，以文物為起點，結(jié)合不同領(lǐng)域人的創(chuàng)意，迸發(fā)出新的東西，這樣這支視頻就不僅僅是為了吸引人關(guān)注參與，還相當(dāng)于里面其中一個“創(chuàng)意解說”的板塊了。
小法師：
用不同國寶的功能設(shè)計巧思，古的 IDEA 諧音梗一語雙關(guān)玩得挺有意思。這些來自不同時代稀奇古怪的文物，都用一句通俗易懂的潮流用語講清楚了。當(dāng)它們身上的故事被用一種俏皮的方式說出來，仿佛將五千年文化穿越時空，呈現(xiàn)在我們眼前。文物不再高高在上，而是與生活息息相關(guān)。
6、金伯利鉆石七夕特別呈送：
敢愛敢當(dāng)，為愛勇敢一場！
品牌主：金伯利鉆石
代理商：creatife 介陌數(shù)字互動創(chuàng)意 上海
掃描二維碼，解鎖未來10年敢愛大禮！
（數(shù)英App用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
推薦理由：
如何在愛情故事扎堆的七夕突出重圍？金伯利鉆石選擇將“愛不愛”變?yōu)椤案也桓摇?。用甜而不膩略帶反轉(zhuǎn)的五個愛情小故事，不僅生動呈現(xiàn)了愛情在人生不同階段的不同模樣，就像鉆石有著不同閃耀的切面一樣，同時也鮮明傳遞了“敢愛敢當(dāng)”的主題。以頗具感染力的方式，激發(fā)受眾的情感共鳴和進(jìn)一步了解品牌的興趣。
精彩點評：
XSX，ACD@省廣廣告：
從年少輕狂的愛，到七年之癢的愛，幾個小故事涵蓋了不同年齡段的愛情，故事中找的矛盾點也很貼近生活，在東西壞了只想換新不想修理的當(dāng)下社會，金伯利提出“為愛勇敢”，勇敢表達(dá)，勇敢放下身段，勇敢為對方改變自己，勇敢抗?fàn)幀嵥榈挠望}醬醋茶，有甜有咸，真實又讓人感動，提升了品牌好感度。
6對敢愛敢當(dāng)?shù)那閭H，做著6種敢愛敢做的有愛傻事，武俠片般的節(jié)奏轉(zhuǎn)場和獨白，讓人看不過癮。比起“一生為愛勇敢一次”我更愛片中的“敢愛敢當(dāng)”，誰叫那愛情本身就是一種江湖意氣的存在，對，你沒看錯，是“意氣用事”的意，至于為什么，就還請看官您自己在金伯利鉆石的片中尋找唄。
林小巫：
這個系列讓人最感動的地方，在每一個人生階段里都演繹了一段與眾不同的感情故事，大膽、特別、個性，同時也充滿溫馨與寵溺。沒有轟轟烈烈的宣誓和需要大張旗鼓的勇氣，反而是細(xì)節(jié)打動人，畢業(yè)典禮上穿情侶裝，婚禮時剪一個搭配對方的發(fā)型，抑或是對異地戀的坦然接受。#敢愛敢當(dāng)#，說什么不重要，做就對了，系列短片點題自然，不刻意突出品牌，反而很拉好感。
7、方太發(fā)起《隔壁的家人公約》，
為2.4億人寫了一封信
掃描二維碼，共創(chuàng)幸福公約！
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方太攜手微笑明天慈善基金會、網(wǎng)易新聞，共同發(fā)起了一場名為《隔壁的家人公約》社會共創(chuàng)運動，整場運動起始于一封書信《致老家的鄰居》。簡單真摯的畫面和文字，不花哨卻蘊含深刻的中國鄰里文化，從社會層面而言，聯(lián)合其它品牌所做的一系列傳播和電臺內(nèi)容，在呈現(xiàn)了品牌理念的同時，似乎也在預(yù)示著，方太正想成為中國生活和中國文化最合適的傳播者之一。
精彩點評：
賀曉暉 Monkey He ，創(chuàng)意總監(jiān)@Tribal 上海：
人的幸福感來源于人與人之間，喜歡推動這個案子的有心人和他們正在做的事。從前居住條件不好，但是鄰里間、人和人之間的感情更好，很是懷念。紐約的住家大樓里，每當(dāng)周末會充滿了各色各樣的聚會，朋友、鄰里、同好相聚一堂其樂融融的樣子；溫哥華的大街小巷不論認(rèn)不認(rèn)識都會熱心互助，一派社會主義的美好。我們國力強(qiáng)了，但為了人們能獲得更多的幸福感，的確還有許多值得我們能去做的。
執(zhí)行和創(chuàng)意方面稍顯老派，方太的溫情戲路走得挺久了，如果嘗試多些改變，或許對品牌滲透和擴(kuò)大品牌在市場的影響力更有幫助。
林偉軍，創(chuàng)意合伙人@i2mago 原象 廣州：
把創(chuàng)意和鄰居家里連接起來，方太這一次真的倍感有愛。簡單直接，通過給鄰里家人寥寥幾字的書信，道出鄰里之間和諧關(guān)愛的美好生活，品牌關(guān)心的內(nèi)容從傳播產(chǎn)品、到傳播品牌價值觀，到如今品牌社會責(zé)任的體現(xiàn)，方太一直在進(jìn)階自己在社會中的角色，以此讓全民對方太品牌不斷刷新認(rèn)知并愿意參與其中。
巧可：
本來一直好奇，已經(jīng)做了那么久的品牌，方太還可以做出些什么。厲害的是，從鄰居這個視角切入，與我們相近卻容易被現(xiàn)在的我們忽略，這封隔壁的家人公約繼續(xù)將方太的“大愛”傳承下去，并且結(jié)合中國“遠(yuǎn)親不如近鄰”的鄰里文化，通過強(qiáng)大的文案，將中國人生活的煙火氣也描述得細(xì)膩到位，功力深厚。剛好上周末在家，看到該廣告在黃金時間段投放TVC，在電視上看，即便不看畫面，通過字正腔圓的文案，也十分有感染力呀。
8、中國銀聯(lián)【詩歌POS機(jī)】
讓山里的才華被看見
品牌主：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：天與空
推薦理由：
7 月中旬，中國銀聯(lián)向繁忙的上海陸家嘴地鐵站投下了一枚詩意炮彈——用十五臺會吐詩的 POS 機(jī)，將 18 位孩子創(chuàng)作的詩從貧困山區(qū)帶出來，讓山里的才華被看見，也讓這些山里的孩子被看見。過路的人們只要通過銀聯(lián)手機(jī)閃付捐贈一元錢，詩歌 POS 機(jī)里就會吐出一份小詩人的詩集，而捐款則可以為偏遠(yuǎn)地區(qū)的留守兒童提供更好的教育課程。這場特殊的公益活動一直持續(xù)到 7 月 28 日，并通過廣告片和現(xiàn)場報道的形式來聯(lián)動線上宣傳，由于上海站效果突出，也讓本項目有了更多延展的可能。
精彩點評：
王康：
大概可以從幾個方向去評價這個廣告：
從廣告而言——好的廣告，就是讓人覺得這不是廣告，但它著實又將銀聯(lián)支付的方式傳遞給了消費者；
從公益而言——通過一臺詩歌 POS 機(jī)，將城市與隔絕的大山聯(lián)系在了一起，項目籌得的所有善款將做有意義的事情；
從情感而言——孩子們的詩歌，甚至說是幾句話，就足以打動人心；
從事件而言——成為了一個有意義的新聞，讓更多電視臺參與報道。
每當(dāng)說起“留守兒童”的廣告，都逃不過販賣同情、道德綁架的嫌疑。從創(chuàng)意到落地，詩歌 POS 機(jī)傳遞的是物質(zhì)極度匱乏環(huán)境中最不缺的東西——童趣，這恰恰是行色匆匆的大城市中最稀缺的本真。一塊錢對于日薪幾百的人來說是九牛一毛，但對于山村留守兒童來說可能就是一頓飽腹的午餐。相比于呼吁直接“施舍”式的捐贈，用 POS 機(jī)販賣詩歌，可以說是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，更是一種對“等價交換式捐助”背后不良輿論的有力回?fù)?，對正面輿論的擴(kuò)散傳播。真正闡釋了品牌向善、科技向善的力量。
確實是最近難得獲多家主流媒體報道、火出圈的傳播活動，從公益層面來說，用兒童詩與一元捐款聯(lián)系起來，簡單溫暖的創(chuàng)意點，在地鐵站進(jìn)行活動設(shè)置，參與門檻低，人流密集，大家一定會為好奇停下腳步。同時用兒童詩建立起與大眾的情感，有利于后續(xù)的傳播，能制造和發(fā)揮正面且具有延展性的話題。對品牌來說，亦是提升正面影響力的大好機(jī)會。總之，“詩歌 POS 機(jī)”是一次創(chuàng)意與口碑兼得的傳播活動。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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