作者：范耀威，插畫：豬堅強
首發(fā)：小a亂彈

不以增長為目標(biāo)的廣告都是耍流氓

跟一家制作公司的負(fù)責(zé)人聊天，對方談到導(dǎo)演X的近況。去年1-6月，X接到10條片，今年同期，你猜接了多少？1條。需求的驟減，反映今年企業(yè)營銷預(yù)算的收縮，也反映視頻廣告的ROI很難令人滿意。

想想也不奇怪，2018年真正破圈層，火起來的視頻廣告有幾條？一只手都能數(shù)得過來。2019年上半年，你見到幾條火爆的視頻？視頻廣告的制作費和投放費用驚人。沒有一個億，別打央視的主意；沒有一千萬，別指望在雙微濺出水花來。

視頻（品牌廣告）當(dāng)然有它的用武之地，它更像大戶人家的參湯，拿來養(yǎng)生，炫富，不治急病。手頭緊、負(fù)擔(dān)重的企業(yè)主們轉(zhuǎn)變思維：無法品效合一，退而求其次，希望效果第一。

談到效果，離不開增長這個話題。今年的情況讓我驚訝。企業(yè)對流量的渴求從來沒有如此迫切過。客戶見面就說“我要用戶注冊APP”！“我要賣貨”！“我要人圍觀發(fā)布會”！心急火燎，簡單粗暴，開門見山。廣告再也不像過去，只是為品牌化化妝，美美顏，品牌部花掉這么錢，是要為上述KIP負(fù)責(zé)的。

當(dāng)下流量已近枯竭，大家都有些歇斯底里，到底路在何方？求新求變成為一種政治正確。數(shù)字化體驗、增長技術(shù)、事件營銷這些新手段更能讓老板看到品牌部的存在感，效果好不好先不說，最起碼你是改革派，況且性價比跟花大錢砸電視廣告相較略勝一籌。

大多數(shù)企業(yè)無法像滴滴、頭條、拼多多那樣，配備不同凡響的增長團(tuán)隊——這是廣告公司新的盈利機會。新的思路是按效果付費，不收服務(wù)費，而是從增長績效中獲得傭金提成。這將杜絕數(shù)字營銷中的虛假增量，考驗真功夫。

獨立公司要學(xué)習(xí)國際公司的壯闊胸懷

隨著后4A時代的到來，獨立公司如雨后春筍，一夜之間遍地開花。國際廣告公司的瓦解，給行業(yè)帶來最大的沖擊，莫過于再也沒人把培養(yǎng)新人當(dāng)一回事（其實近十年來，生意不景的國際公司也有心無力）。很多獨立公司把年輕人當(dāng)廉價花生，使勁壓榨，不想他有沒有未來。

許多年前，我所在的公司請日薪4萬的澳洲專家，一對一指導(dǎo)提案技巧，現(xiàn)在想來真是良心爆棚。國際公司是慷慨的，即便花重金培訓(xùn)的人終有一日會離開。一位德高望重的宋姓大佬說：“離開了，也能更好地讓這個行業(yè)發(fā)光發(fā)熱?！?/p>

我認(rèn)為培養(yǎng)新人可在三個層次入手。

首先讓他參與項目，適時給他支持和指導(dǎo)，在實踐中獲得經(jīng)驗，提高情商；其次是參加行業(yè)的論壇，獲得胸懷與遠(yuǎn)見；最后是日常的資料分享，通過碎片化學(xué)習(xí)提高業(yè)務(wù)水平。

創(chuàng)意很難傳授，創(chuàng)意的關(guān)鍵詞是“信念”與“悟性”，太多感性的因素，很多無法言述的內(nèi)容，因此很大程度依靠師徒關(guān)系輸送能力。上司的專業(yè)能力決定年輕人明天喝湯還是吃肉。過去，總監(jiān)級別者大多是一等一的悍將，策略思維、創(chuàng)意水平、執(zhí)行力、溝通力、領(lǐng)導(dǎo)力都有相當(dāng)水平。他對年輕人的要求，是按自身能力為準(zhǔn)繩的。如今遍地開花的獨立公司，有多少大佬實至名歸？

對目光長遠(yuǎn)的年輕人來說，公司名氣、薪水多寡絕非擇業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是找對大佬。跟對人你會開掛，五年后，讓當(dāng)年不睬你的妹子或小哥后悔終生。怎樣的上司值得追隨？送你Paul Valery那句話：

Serious people have few ideas, people with ideas are never serious。

跟他聊幾句，看他逗逼不。對了，那家花大價錢，請人給我培訓(xùn)提案技巧的國際公司，叫奧美。

能在15秒講好一個故事，你有前途

Luke Sullivan寫過一本書叫《文案發(fā)燒》，被廣告新人奉為圣經(jīng)。有一章的標(biāo)題是：在未來，每個人都會在30秒內(nèi)出名。

我覺得他夸張了，沒有30秒，只有15秒。過去，30秒是電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)時長，講透一個故事，媒介費也還能接受。曾幾何時，我們慫恿客戶，投30秒吧，15秒故事說不清，觀眾也看得不過癮。除了這些堂皇的理由，這里出也有廣告人的私心：誰不想拍一支大片，放進(jìn)作品集，下次面試作為籌碼，談個好職位、好價錢。剛開始，客戶嫌棄30秒，力推15秒，主要還是因為電視臺收費實在太貴，15秒可以多投幾次。

現(xiàn)在，15秒漸成主流，是因為年輕人沒有耐心。被抖音、快手等短視頻寵壞的年輕人，哪有心思看你的長篇大論。短，是廣告創(chuàng)作的新風(fēng)向。去年戛納國際創(chuàng)意節(jié)，有個環(huán)節(jié)，甚至在探討如何做好6秒廣告。抖音等短視頻的流行，追求怪誕，出位，大膽，這改變了創(chuàng)作廣告的思考方式。短時間內(nèi)通過視覺或聽覺讓受眾得到某種情緒上的刺激，追求的是“驚艷”“炸裂”“爆笑”的那一瞬間。

開頭5秒之內(nèi)不能讓大家眼前一亮，這支電視廣告多半兇多吉少。一上來就得腦洞要大，故事要簡單，表演要直接。 YouTube文化和流行趨勢部門負(fù)責(zé)人Kevin Allocca表示：“廣告的最高境界是娛樂大眾?！碑?dāng)然也有人說創(chuàng)意無定法，創(chuàng)意不就是要打破規(guī)則嘛，我就是要拍個5分鐘的。創(chuàng)意確實沒有定法，但也要知道，遵循傳播的規(guī)律，能夠拿到事半功倍的效果，別忘了創(chuàng)作之前，還有一門功課，叫消費者洞察。

作品問題，效果問題，歸根結(jié)底是人才問題

持續(xù)不斷提高團(tuán)隊的人才密度，這是每個leader的使命所在。招聘不只是階段性工作，每天都要進(jìn)行。碰上厲害的，沒有條件也要創(chuàng)造條件。

拿起新人的簡歷，我時常自問，他會讓團(tuán)隊感到臉上有光嗎？大家會跟朋友說，“知道嗎，公司新來一家伙，太牛了......”嗎？牛人只愿意跟牛人一起干。牛人聚在一起，就形成了超級團(tuán)隊。超級團(tuán)隊出手，不論拿業(yè)務(wù)，還是執(zhí)行項目，十有八九摧古拉朽，形成良性循環(huán)。

假如一開始，出于省錢，或者因為業(yè)務(wù)快速擴張，你雇傭大量庸人，最終只會吸引更多的庸人。馬太效應(yīng)。牛人不愿來，覺得燕雀安知鴻鵠之志；來了也呆不久，燕雀總會合謀把鴻鵠搞走，劣幣驅(qū)逐良幣。對個體來說，David Droga曾告誡：If you want to be a top creative, you should work with the top ones，想變成創(chuàng)意牛人，你就應(yīng)該跟創(chuàng)意牛人混。

舉個例子，你想出一個二流idea，三流創(chuàng)意人會拍案叫絕；一流創(chuàng)意人會告訴你，不夠好，接著努力。高手過招，激發(fā)潛能。很多年輕才俊入行時，拍著胸脯喊，我要用創(chuàng)意熱火改變世界。不出兩年，被現(xiàn)實打回原形，有人做縮頭烏龜，有人退出行業(yè)。根本的原因還是入錯團(tuán)隊。庸人不愿意冒險，他們怕失去業(yè)務(wù)而沒有立場，他們才華不濟(jì)所以凡事潦草。牛人就該跟牛人一起，發(fā)光的螢火蟲，很容易在黑夜中找到彼此，聚集在一起，就為行業(yè)照亮了道路。

技術(shù)是一切？小心被打回原型

戛納是全球營銷創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，將技術(shù)應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，在今年依然是各CEO、CMO、CCO如煙斗般掛在嘴邊的政治正確話術(shù)。但2019這一屆技術(shù)創(chuàng)新略顯頹勢。這讓人懷念2016年的“阿發(fā)狗”、“下一個倫布朗”，2018年的“復(fù)原肯尼迪聲音”這幾個王炸。

最大的原因——技術(shù)的進(jìn)步是有物理瓶頸的。打個比方，微處理器的摩爾定律，即集成電路上可容納的元器件的數(shù)量每隔 18 至 24 個月就會增加一倍，性能也將提升一倍這一理論已經(jīng)失效。仔細(xì)觀察一下，你會發(fā)現(xiàn)，AR、VR、LBS、無人車、圖像識別、聲音識別/合成這些技術(shù)已經(jīng)存在相當(dāng)長一段時間了。大家能用的技術(shù)，尚無顛覆性突破。依靠簡單粗暴地秀技術(shù)無法制造驚艷，需要思考的是，如何巧用這些技術(shù)。

技術(shù)進(jìn)步有瓶頸，好在創(chuàng)意概念是沒有止境的。技術(shù)不應(yīng)是主角，技術(shù)應(yīng)該是idea的一個實現(xiàn)手段。抖機靈依然重要。抖機靈需要深刻的生活洞察，抖機靈的作品讓大家啊哈一聲。漢堡王今年的金獎作品，用ar技術(shù)，“燒”掉麥當(dāng)勞的廣告，然后看見自家的優(yōu)惠。創(chuàng)新類別的全場大獎，利用聲音識別技術(shù)，連接手機，告訴聾啞人周圍傳來什么聲音如嬰兒啼哭、有人按門鈴等。

還是回到那個話題，你對生活的觀察足夠細(xì)致嗎？縱觀全場，可以給到的啟發(fā)是，在中國技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合毫無疑問是明日之路，文化沖突的應(yīng)用在海外屢試不爽，例如Nike力挺怒懟特朗普的運動員這種大開大合的事件，恐怕不適合咱們當(dāng)下的國情。

有內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊的企業(yè)，我們不約

帶上原配去相親，總是有人會受傷。企業(yè)自建內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊（即in house團(tuán)隊），這本身是件好事，一來節(jié)約成本，二來反應(yīng)速度快，三來團(tuán)隊了解企業(yè)內(nèi)外部情況。問題是，有些企業(yè)主吃著碗里的又看著鍋里的，慢慢的吃相就難看起來。內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊的日子也沒那么好過，喬布斯天天寵著喬納森·伊夫，不過是世間僅有的坊間美談。

大多數(shù)情況是熟則生慢，罅隙漸生。缺乏距離感，缺點無限放大。領(lǐng)導(dǎo)人開始找外部廣告公司進(jìn)來。真人真事，廣告公司提呈創(chuàng)意方案，沒料到提完之后，甲方的幾個人突然站起來，也提他們的方案，原來是內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊，美其名曰內(nèi)部比稿。這下好了，廣告公司和內(nèi)部團(tuán)隊的人當(dāng)場互掐。

這門生意，十有八九不歡而散。如果老板覺得外部團(tuán)隊好，內(nèi)部團(tuán)隊會不爽，沒有存在感；如果老板覺得內(nèi)部團(tuán)隊好，外部團(tuán)隊覺得灰心，那找我們干甚？大多數(shù)情況下，內(nèi)部團(tuán)隊勝。再不濟(jì)，也是自己人，有很多的機會跟領(lǐng)導(dǎo)交頭接耳。明智的代理商遠(yuǎn)離這種企業(yè)。還有一種無下限責(zé)任有限公司，找廣告公司談一圈，收集創(chuàng)意后，交給內(nèi)部團(tuán)隊執(zhí)行。合作的成功，戰(zhàn)役的輝煌，建立在高度的信賴之上。缺乏信賴，將無法開展創(chuàng)新項目。因為創(chuàng)新意味著風(fēng)險，風(fēng)險會帶來焦慮。高度的信賴，正是企業(yè)主度過焦慮難關(guān)，撐到最后的定海神針。做企業(yè)，還是要疑人不用，用人不疑。 

優(yōu)秀的廣告人都是豬，雜食

6月高考，不知多少學(xué)子冒天下不韙報考廣告系。你以為你報考的是廣告系嗎？

你報考的實際是外語系！把英語學(xué)好，至少得過六級吧，去英語角練好口語，將來看懂海外的優(yōu)秀創(chuàng)意作品，洋為中用。

你報考的實際是計算機系！學(xué)會C語言、Python、Java，數(shù)字時代做傳播，不懂技術(shù)，過多幾年，可能真的要到火車站賣唱討飯。

你報的實際是歷史系！廣告屬于文化傳播行業(yè)，懂一國之文化，方知人性之根本，才有機會創(chuàng)作出打動人心的大創(chuàng)意。

你報考的實際是設(shè)計系！當(dāng)代人都是視覺動物，一圖勝千言，信息爆炸時代，誰還有耐心讀廣告的內(nèi)文？有沖擊力的畫面，配簡短有力的標(biāo)題（或無需標(biāo)題），短平快俘虜消費者。

你報考的實際是體育系！創(chuàng)作是一種體力活，加班不少，禿子甚多。靠喝酒、抽煙或者吸食不可描述的物質(zhì)來獲得靈感，是涸澤而漁的做法。村上春樹天天長跑，以體力支持智力，源源不斷創(chuàng)作出眾多膾炙人口小說。

你報考的實際是經(jīng)濟(jì)學(xué)系！廣告為了銷售，奧格威早就這樣說，懂經(jīng)濟(jì)之晴雨，悉市場之變幻，才能幫客戶賣好貨。

你報考的實際是中文系！文字功底極重要，廣告是說服的藝術(shù)，說服你的客戶、消費者，要曉之以情，得動之以理。

表面上報考廣告系，實際上報考哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)等所有學(xué)科。創(chuàng)意是舊元素新組合，獲得越多的知識，創(chuàng)造力就越強。廣告學(xué)是最難的一門專業(yè)，要想做個牛叉廣告人，你得涉獵所有的知識。

策略型廣告與創(chuàng)意型廣告，喜歡哪個

不好的廣告千千萬，好的廣告有2種，策略味很濃的和創(chuàng)意味很濃的。

策略型作品，架勢十足，常與社會心理、時事政治、文化傳統(tǒng)、競爭形勢有很強聯(lián)系。比如當(dāng)年UA請菲爾普斯拍的Rule Yourself，勝在敢于請跌落人生谷底的菲爾普斯出演，碰巧他爭氣，在后來的奧運會中咸魚翻身。又如Dove多芬的Real Beauty，認(rèn)為美不只是模特、明星的特權(quán)，普羅大眾也有美的權(quán)利，找來相貌平平的女子來當(dāng)主演。

創(chuàng)意型的廣告，源于創(chuàng)意人靈光乍現(xiàn)，比如麥當(dāng)勞的《搖籃篇》，神來之筆，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。又如一則廣告，飛機艙門洞開，跳傘教官大聲指揮一個學(xué)員往下跳，學(xué)員死活不敢，教官拿起一箱百威啤酒扔下去，引誘學(xué)員往下跳，這時候，沒有背降落傘的飛行員從駕駛艙沖出來，二話不說就跳下去。

策略型的作品，跟創(chuàng)意型作品之間的區(qū)別，通常在于是否有一個叫人拍案的轉(zhuǎn)折。廣告讓人愉悅之處，常常在于這種轉(zhuǎn)折。讓人笑，讓人哭。偶爾也能看到策略與創(chuàng)意完美結(jié)合的作品，但不多。策略型廣告，它是一個長線投資，順著這個策略可以產(chǎn)出很多作品，但創(chuàng)意型作品，通常只有一個，就像段子。真正經(jīng)典的段子是獨一無二的，一系列同一模式的段子就不好笑了。2種模式都有機會創(chuàng)造偉大作品，適合用于品牌的不同階段，也跟預(yù)算、媒介有關(guān)。個人偏好后者，前者易得，后者全憑運氣和才華，靈光一閃，極大取悅消費者。

面試時，問他看恐怖片會尖叫嗎？

有同事喜歡跳傘和蹦極，我表示欽佩，入對行了。今年是人類登月50周年，那天，航天控制中心的工作人員誰不冒冷汗？航天員阿姆斯特朗不緊張？全球觀看直播的電視觀眾，多少人的心被提到嗓子眼？沒有風(fēng)險，就沒有巨大回報。

創(chuàng)新者必然會焦慮，或大或小的焦慮如同空氣一樣在呼與吸之間存在。焦慮是因為你在承擔(dān)風(fēng)險，你面對不確定的未來，或大紅大紫，或一敗涂地。當(dāng)你面對一個創(chuàng)想時，一點都不擔(dān)心，覺得這次“穩(wěn)了”，十有八九不會有可圈可點的效果。這更像把大筆的廣告費扔進(jìn)大海，連一個浪花都沒有。

實際上，大量的代理商和品牌主，正在扮演著這種敗家子的角色。50年過去，肯尼迪已死，人類自1972年之后再也沒有在月球上留下腳印，但以“為人類的明天”為旗號的探索精神卻留在地面。谷歌X實驗室是最出名的踐行者，研發(fā)出無人車、高空氣球wifi、谷歌眼鏡等產(chǎn)品。領(lǐng)軍人Astro Teller在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的演講中，用一個詞概括其宗旨：Moonshot Thinking（登月思維）。像登月計劃一樣，挑選前無古人、風(fēng)險很高、社會上公司無力解決的重大問題下手。美國文化崇尚冒險，也因此收獲巨大。

廣告行業(yè)，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家依然是營銷創(chuàng)新的沃土，從業(yè)者尊重自己的職業(yè)，傾向“對事不對人”。反觀我們，很多時候是為了讓上司高興，讓同事叫好，讓客戶滿意，有多少人在乎目標(biāo)人群的感受？真正需要你思考的是，你這個方案能讓他們愛上品牌嗎？能讓他們成為注冊用戶嗎？能提升他們購買欲望嗎？很多人為somebody工作，很少人為他的profession工作。有足夠強的職業(yè)精神，他就會勇敢。

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