2015年9月30日，廣受矚目的“北馬”已經(jīng)過(guò)去近2周，人們卻還沉浸在耐力與激情的火熱氛圍中。跑步帶給人們健康和完美的身材，更給營(yíng)銷者營(yíng)造了一片廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海，這其中產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，將深刻影響企業(yè)發(fā)展與品牌增值。奧美公關(guān)體育營(yíng)銷依靠自身在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的深厚經(jīng)驗(yàn)和敏銳策略眼光，從全新品牌傳播視角出發(fā)，深度解析了路跑運(yùn)動(dòng)的未來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。幫助企業(yè)客戶深刻認(rèn)識(shí)到路跑塑造品牌的魔力，從而有意識(shí)發(fā)掘這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)。

從9月到10月，在每個(gè)周末都可以找到你想要參加的跑步賽事，刷朋友圈就可以看到不同的朋友奔跑在城市和鄉(xiāng)村，“跑”的經(jīng)濟(jì)有多大？

據(jù)估計(jì)，國(guó)內(nèi)跑步市場(chǎng)容量有300億，這個(gè)數(shù)字在過(guò)去幾年陡然攀升。根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)僅馬拉松賽事，就從2011年的22場(chǎng)發(fā)展到2014年的53場(chǎng)，今年是58場(chǎng)，央視共轉(zhuǎn)播10場(chǎng)。根據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計(jì)，累計(jì)覆蓋人群38億人次、3億人群（標(biāo)準(zhǔn)為至少收看5分鐘）。 雖然，幾年中賽事翻了將近三倍，但是相對(duì)于美國(guó)上千場(chǎng)的馬拉松賽事，我們只能說(shuō)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)才剛剛開始。一個(gè)跑者引發(fā)的消費(fèi)有多少？這主要集中在裝備和參賽。一個(gè)實(shí)際的例子，一名跑者的從鞋子到服裝的裝備，隨便都是幾千元起。你可以跑不快，但是不可以跑不專業(yè)。速干衣、運(yùn)動(dòng)短褲、跑鞋、帶有心率測(cè)算功能的運(yùn)動(dòng)手表、導(dǎo)汗帶。如果是跑全程馬拉松，還會(huì)戴上遮陽(yáng)帽、護(hù)目鏡，穿上壓縮褲與提速跑鞋，系上運(yùn)動(dòng)腰帶。僅這些跑步裝備已價(jià)值萬(wàn)元，這還不算運(yùn)動(dòng)飲料和鹽丸等費(fèi)用。何況“打著飛的去跑步”“帶全家去跑步”已經(jīng)不再稀奇，跑步不僅是賽事，更是旅游休閑。這個(gè)人群的消費(fèi)能力不容忽視，“金主”們參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)背后的心理動(dòng)機(jī)是什么呢？

跑步是“刷社交，刷存在，刷我能你不能！”

當(dāng)年潘石屹帶著孩子在國(guó)外參加了一次馬拉松，照片被小編們捕捉到，隨后成為頭條新聞，精英階層的跑步熱一觸即發(fā)。健康問(wèn)題、職業(yè)天花板、家庭問(wèn)題等等最為困擾的幾大中堅(jiān)人士問(wèn)題都被跑步一刷而掉。”跑步讓我更健康”、“跑步讓我找到志同道合的生意伙伴”、“跑步讓我更自信“、“跑步讓我成為社交達(dá)人”等等。相比國(guó)外跑步動(dòng)機(jī)，“心理治愈”和社交等心理需求占非常重要的比例。其次，環(huán)境問(wèn)題、食品污染問(wèn)題、亞健康問(wèn)題是刺激跑步迅猛發(fā)展的第二原因。

跑步直接刺激了哪些經(jīng)濟(jì)？

最為相關(guān)的是體育裝備。在馬拉松賽事、越野跑等逐步開展，國(guó)外很多小眾專業(yè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，看到新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，如專業(yè)跑鞋、專用背包、水袋、高科技服裝等。他們往往專攻某幾個(gè)門類，產(chǎn)品線少，但是極為專業(yè)精細(xì)。如進(jìn)入中國(guó)不久的NATHAN，他們只生產(chǎn)跑步裝備，旗下跑步專用水壺是全球市場(chǎng)占有率最大，如SPIBELT最擅長(zhǎng)跑步用包。參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，跑只是基礎(chǔ)，裝備研究是眾多入門跑者討論的熱門話題。

馬拉松、越野馬拉松等賽事營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)排名靠前的專業(yè)馬拉松賽事組織者都賺得盆滿缽滿，半程馬拉松、女子馬拉松、越野馬拉松也迅速出現(xiàn)在祖國(guó)大江南北，各種民間娛樂性質(zhì)的跑步活動(dòng)更是不勝枚舉。這些賽事收入來(lái)源主要是贊助商費(fèi)用和參賽報(bào)名費(fèi)用。賽事級(jí)別越高、賽事組織越專業(yè)，賽事舉辦城市經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，賽事的盈利情況就越樂觀。在國(guó)內(nèi)承辦5項(xiàng)國(guó)際馬拉松賽事的智美集團(tuán)年度報(bào)表顯示，集團(tuán)由截至2013年12月31日止年度的人民幣694.3百萬(wàn)元增加約15.8%至截至2014年12月31日止年度的人民幣804.3百萬(wàn)元，收入的增長(zhǎng)主要是由于來(lái)自賽事運(yùn)營(yíng)的收入增長(zhǎng)，其中主要是路跑的相關(guān)賽事?？v觀國(guó)內(nèi)各種專業(yè)性體育賽事，能掙錢的并不多，大多是靠政府支持和明星參與。而馬拉松賽事異軍突起，賺到真金白銀，其實(shí)大眾的真正參與，才是最根本的生命力和創(chuàng)造力。

跑步社交營(yíng)銷拉動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。跑友如何選擇賽事、購(gòu)買什么裝備、參與哪個(gè)跑團(tuán)活動(dòng)，這都是現(xiàn)在熱門的跑步app來(lái)幫助解決。比如悅跑圈，由本土一群IT人士發(fā)展起來(lái)的跑步軟件，在過(guò)去兩年時(shí)間里迅猛發(fā)展。線上社交、線下約跑，與品牌進(jìn)行大量合作，比如今年8月8日“全民健身日”與可口可樂合作的“好友運(yùn)動(dòng)局”，在全國(guó)八個(gè)城市掀起了萬(wàn)人跑步健身的熱潮。只要使用悅跑圈，跑步5公里就能兌換1瓶可口可樂家族飲品，當(dāng)天的跑步里程可以疊加無(wú)限次領(lǐng)取。同時(shí)，邀請(qǐng)歌手許飛、CCTV5主持人、資深跑者于嘉等明星參與，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

參賽引發(fā)的城市營(yíng)銷。城市和風(fēng)景名勝景區(qū)等政府機(jī)構(gòu)開始看重這個(gè)市場(chǎng)，提供便利條件發(fā)展這類大規(guī)模參與性的賽事，提升城市影響力。同時(shí)，賽事帶來(lái)的交通、旅游、酒店、餐飲等消費(fèi)刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。在實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)和出口貿(mào)易經(jīng)濟(jì)陷入低谷的時(shí)候，這又成為搞活經(jīng)濟(jì)的新型增長(zhǎng)點(diǎn)。比如福建武夷山當(dāng)?shù)卣蛟祚R拉松特色小鎮(zhèn)，云南騰沖支持國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽，政府買單修建基礎(chǔ)設(shè)施，提供交通住宿等，就是提升城市影響力，刺激旅游。

路跑旋風(fēng)中，品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

緊緊抓住社交營(yíng)銷。參與性是路跑運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)。同時(shí)，參賽前的訓(xùn)練準(zhǔn)備時(shí)間比較長(zhǎng)。為了一項(xiàng)賽事，提前約跑訓(xùn)練，探討跑步技術(shù)和裝備就成為跑者特別熱衷的部分。這無(wú)疑不是跟社交營(yíng)銷緊密相關(guān)。各種跑者通過(guò)社交平臺(tái)，來(lái)直播自己的跑步經(jīng)歷，有的甚至實(shí)現(xiàn)了從草根到名人的身份轉(zhuǎn)變，如最美馬拉松女孩李雪（網(wǎng)民“花椒毛豆”）。在2014年倫敦馬拉松上，比賽當(dāng)天社交渠道提及到賽事的內(nèi)容就達(dá)到21.4萬(wàn)條，不僅是賽事參與者和觀看者發(fā)出的信息，很多人并不關(guān)注跑步，只是祝福跑者順利完成。賽事組織方還與吉尼斯世界紀(jì)錄合作，申請(qǐng)并實(shí)現(xiàn)了29個(gè)有趣的獎(jiǎng)項(xiàng)，如“老虎裝扮跑馬拉松史上最快獎(jiǎng)”，制造了大量社交營(yíng)銷噱頭，提升該賽事的影響力。

制造事件性營(yíng)銷。在路跑當(dāng)中，“國(guó)家隊(duì)”的影響力反倒是弱于那些“民間英雄”。他們大多是非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)闊釔酆蛨?jiān)持，加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播，迅速躥升為矚目的明星。如安踏與陳盆濱合作的“100天100個(gè)馬拉松“被業(yè)內(nèi)外廣泛的關(guān)注，除了爭(zhēng)取到眼球以外，品牌還生產(chǎn)限量版跑鞋，真正做到“營(yíng)”和“銷“。

限量營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷。吸引跑者參與賽事的原因有很多，但是非常重要的是“征服和獎(jiǎng)賞”，所以很多名不見經(jīng)傳的賽事會(huì)把獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)得非常精美，或者提供給完成者特殊的獎(jiǎng)賞。名古屋女子馬拉松出名不是因?yàn)橘愂卤旧?，而是因?yàn)橘澲蘐iffany提供的限量紀(jì)念品。每個(gè)完賽選手可以得到該品牌提供的限量版項(xiàng)鏈，很多跑者是為了積攢不同版本而去參加賽事。另外，在取得巨大成功后，品牌如法炮制，開始贊助紐約和華盛頓女子半程馬拉松賽事。擁有所有賽事的項(xiàng)鏈成為很多女性跑者追逐的夢(mèng)想。

“跑”向未來(lái)

女子跑步經(jīng)濟(jì)。美國(guó)Running USA年度報(bào)告給出的數(shù)據(jù)，女性跑者的比例逐年增加，2013年參賽人數(shù)占總?cè)藬?shù)的43%。咕咚跑《2014年中國(guó)跑步白皮書》中也指出，相比較于2013年，在2014年國(guó)內(nèi)的女性跑者增加了6.4倍。女性參與運(yùn)動(dòng)需要門檻較低，多是為控制體重和得到社會(huì)認(rèn)同，跑步幫助她們“變得更加美麗”。這給珠寶首飾、護(hù)膚品牌、服飾品牌更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

家庭跑步經(jīng)濟(jì)。“需要整個(gè)家庭來(lái)支持你一個(gè)人的跑步夢(mèng)想，還不如帶動(dòng)全家人都去跑！”一位資深跑者在媒體采訪中說(shuō)到。目前，跑者年齡集中在25-45歲之間，很多已經(jīng)都有自己的家庭。北京馬拉松今年就增設(shè)了“家庭跑”環(huán)節(jié)，讓更多馬拉松跑者拉動(dòng)家人一起參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。由此引發(fā)的經(jīng)濟(jì)需求是不容忽視。汽車品牌、連鎖酒店、連鎖餐飲，甚至是綠色農(nóng)業(yè)品牌都可以考慮這一營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

越野跑、戶外跑旅游經(jīng)濟(jì)。去旅游的時(shí)候順便跑個(gè)步已經(jīng)不再新奇?，F(xiàn)在的眾多越野跑活動(dòng)推出旅游套裝，讓參與者不僅來(lái)跑步，還能參觀景區(qū)和享受星級(jí)酒店等配套服務(wù)。布局體育的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)剛剛戰(zhàn)略性投資同程旅游，這一舉措明顯是為了打通體育與旅游這兩個(gè)平臺(tái)，著力發(fā)展體育旅游等休閑產(chǎn)業(yè)。未來(lái)，大眾參與性質(zhì)的越野跑和戶外跑步將是目前城市馬拉松的升級(jí)和分流，用腳“跑“過(guò)的風(fēng)景應(yīng)該更美。

跑步+慈善。讓跑步更加有意義。微信開通跑步平臺(tái)后，旗下“益行家”慈善平臺(tái)就積極與微信跑步聯(lián)合，開通“捐步”活動(dòng)，網(wǎng)民捐贈(zèng)行動(dòng)，慈善基金捐贈(zèng)物資和錢，讓公益更容易。其實(shí)，世界著名的波士頓馬拉松也是以慈善而聞名。他們專門開辟名額給慈善捐助者，讓跑步不僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是全民參與的互助。當(dāng)慈善在中國(guó)被插上某些黑標(biāo)簽之后，跑步也許是改善的開始。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，巧妙運(yùn)用這個(gè)契機(jī)，將產(chǎn)生不一般的市場(chǎng)效應(yīng)。

小結(jié)

路跑與經(jīng)濟(jì)。目前，路跑運(yùn)動(dòng)發(fā)展最好的地區(qū)集中在北上廣深，另外浙江省也是各省份中路跑發(fā)展最好的區(qū)域，可見跑步的迅猛發(fā)展與經(jīng)濟(jì)有密切關(guān)系。

路跑與心理。路跑不僅是身體上，更是心理上的認(rèn)同，像耐克的廣告詞“只為更贊“， 充分抓住了女性消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。路跑與休閑生活。它不是觀看，是參與，是一種生活方式，而與之相關(guān)的休閑經(jīng)濟(jì)也是跑步必然衍生的重要區(qū)域。

路跑與社交。下班去跑，走步回家，參加跑團(tuán)，都是成為時(shí)髦的生活方式。這些行為的背后，不僅是大眾為了追求更有質(zhì)量的生活，更是內(nèi)在社交需求的體現(xiàn)。如果想抓住這一體育現(xiàn)象來(lái)做營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，理解和深挖運(yùn)動(dòng)背后的動(dòng)機(jī)，才是營(yíng)銷創(chuàng)意的關(guān)鍵。