年中思考：虛假流量與品牌解決之道
2019年已過半，各公司品牌市場都在總結(jié)工作成果，匯報傳播預(yù)算在自媒體渠道投入帶來可喜的傳播數(shù)據(jù)。近日，楊不壞的一篇文章《虛假流量，是甲乙方的共謀》，將KOL虛假流量的灰色鏈條引入公眾視野，虛假流量已經(jīng)成為品牌在社會化營銷戰(zhàn)略路上的絆腳石，如何辨別流量虛假的自媒體再度引發(fā)了行業(yè)的討論。
一、風(fēng)口下的畸形市場
“活粉”0.5元；“點贊”0.1元、10000“播放”只需5元，這是一家針對某短視頻平臺“賣粉”網(wǎng)店的報價單。另一家“賣粉屆”的“皇冠老店”顯示，某社交平臺的轉(zhuǎn)評贊分“普通套餐”和“高質(zhì)量套餐”兩種規(guī)格，“高質(zhì)量套餐”比“普通套餐”貴10倍，10萬＋閱讀量只要50元。一篇文章10萬＋閱讀量，一個大V幾千萬粉絲，一條微博上億條轉(zhuǎn)發(fā)已見怪不怪。
這是流量欺詐黑灰產(chǎn)業(yè)鏈上的初窺一角，猶如海上冰山一般，龐大的“流量欺詐”產(chǎn)業(yè)隱藏在自媒體營銷這片看似平靜無波的海面下，分食品牌方巨量的廣告費用，養(yǎng)肥整個灰色產(chǎn)業(yè)鏈條。
作弊自然是因為經(jīng)濟利益驅(qū)使。蔚然成風(fēng)的流量欺詐背后，是市場對流量的看重。
隨著移動互聯(lián)普及化，近幾年自媒體呈井噴式發(fā)展，社交媒體廣告具有獲客成本低、易達成裂變傳播的效果、轉(zhuǎn)化率可觀等廣告主喜聞樂見的優(yōu)勢，已經(jīng)成為品牌傳播的必選載體。社交廣告被貼上了“營銷風(fēng)口”的標簽，而流量，則是這些營銷利好的原點。
擁有流量等于擁有市場，市場的導(dǎo)向下，KOL為了快速提升商業(yè)價值買粉刷贊；部分代理商為了交差選擇數(shù)據(jù)注水；某些媒體平臺因為月活等數(shù)據(jù)視而不見；刷量平臺因為需求旺盛集結(jié)，風(fēng)口下的畸形市場向滾雪球一樣迅速壯大。
二、虛假流量——懸在行業(yè)上方的達摩克里斯之劍
對于品牌方來說，他們對優(yōu)質(zhì)流量有多喜愛，對虛假流量就有多痛恨。
虛假流量的盛行，導(dǎo)致廣告主投放愈加迷茫。央視市場研究（CTR）2019年初《廣告主營銷趨勢調(diào)查》中顯示，2019年只有33%的廣告主計劃增加預(yù)算，這是過去10年的最低水平。但是我們同樣注意到，廣告主的對移動端廣告的投放意向占7成，其中KOL營銷更受廣告主歡迎。
這組數(shù)據(jù)很能說明問題，在廣告主預(yù)算緊縮時，KOL依舊是營銷行為的趨勢所在。近年來，社交廣告因其場景優(yōu)勢、社交優(yōu)勢以及大量的優(yōu)質(zhì)流量成為營銷戰(zhàn)役的主陣地，但廣告主卻因虛假流量盛行無法評估真實效果，不投就等于放棄這個賽道，投放又看不到真實效果，這種心態(tài)導(dǎo)致廣告主越來越迷茫。
社交營銷的流量泡沫和廣告主對KOL的不信任，間接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者的價值不被肯定。通過虛假流量獲得紅利的博主在泡沫中狂歡，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價值被不斷擠壓，劣幣驅(qū)逐良幣，行業(yè)假性繁榮讓更多創(chuàng)作者走向虛假，破壞行業(yè)根基，導(dǎo)致惡性循環(huán)。
《紐約》雜志曾寫道，流量理應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)上最真實的存在，它們是可計數(shù)、可跟蹤、可驗證的，其存在是社交平臺廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。虛假流量讓社交廣告充滿了不確定性，這種無法評估的不確定更讓流量的價值受到質(zhì)疑。整個行業(yè)一直懸在達摩克里斯的利劍之下，不禁反思，我們的營銷到底出了什么問題，我們的廣告為何陷入流量迷局？
三、懸在頭頂?shù)膭κ窃鯓予T成的
1、利益鏈條盤根錯節(jié)，多方原罪導(dǎo)致行業(yè)亂象。
正如上文所說，虛假流量的供需雙方有著共同的利益。甲方執(zhí)行者基于KPI的壓力；代理商投機取巧滿足廣告主要求的 KPI 業(yè)績；投放平臺日益增加的廣告投放需求與流量需求，變相要求自身流量的擴增；KOL對自身商業(yè)價值的考量，數(shù)據(jù)≈身價，營銷生態(tài)內(nèi)的每一層級都有刷水或?qū)α髁孔骷僖暥灰姷膭恿Α?/p>
2、平臺數(shù)據(jù)封閉性，使虛假流量皂白難分。
解決虛假流量的前提，是需要找出確切的虛假流量，并用技術(shù)屏蔽。由于國內(nèi)很多社交平臺對內(nèi)部數(shù)據(jù)的封閉性，導(dǎo)致無法準確監(jiān)測出真實的數(shù)據(jù)。因而甄別虛假流量難度大，給虛假流量營造舒適的生長空間。
3、虛假流量成本低廉，造假平民化。
虛假流量成本極低，且獲取渠道平民化。購物網(wǎng)站上輸入“粉絲”、“刷量”等關(guān)鍵詞，就有幾頁的供應(yīng)商，價格也十分低廉。
4、市場沒有一個真正衡量KOL價值的統(tǒng)一標準。
現(xiàn)階段，雖然有部分大廣告主通過第三方監(jiān)測機構(gòu)規(guī)避行業(yè)虛假流量，但不同第三方的數(shù)據(jù)不一樣，各檢測工具給出的衡量標準也不盡相同，沒有統(tǒng)一的衡量方法，整個行業(yè)內(nèi)對如何定義和甄別KOL水號還未形成統(tǒng)一的標準。
多重原因構(gòu)成虛假流量的行業(yè)困境，但優(yōu)質(zhì)的社交廣告帶來的營銷紅利讓廣告主無法割舍，明知山有虎，偏向虎山行。手無寸鐵的廣告主如何破局？
四、品效合一，回歸廣告的本質(zhì)
有人說，廣告主減少的不是預(yù)算，而是減少無法量化傳播效果的營銷。虛假流量讓本可量化的數(shù)據(jù)帶上了假面，筆者認為，解決流量迷局的關(guān)鍵，還是要回到廣告的本質(zhì)上來：實效。
廣告主做廣告的目的萬變不離其宗，即通過信息輸出達成效果，無論是品牌宣傳的效果還是購買轉(zhuǎn)化的效果。在充滿不確定性的行業(yè)大環(huán)境下，廣告主選擇一個能提供自媒體甄別，且能達成品效合一目標的第三方機構(gòu)進行合作，不失為現(xiàn)下一個解決實際問題的好選擇。
帶著問題，我們深度探訪了這個行業(yè)的獨角獸，國內(nèi)第一家社會化營銷服務(wù)機構(gòu)——IMS新媒體商業(yè)集團。
IMS不是一家廣告公司
IMS不是一家傳統(tǒng)意義上的營銷公司。自創(chuàng)立伊始，IMS就瞄準社會化營銷服務(wù)，立足技術(shù)研發(fā)，運用前沿科技在大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)時代幫助企業(yè)解決營銷難點，而且這一做就是十年。
IMS只做兩件事，賦能與生態(tài)。面對流量泡沫，如何賦能品牌更大價值，使其在營銷上獲得真正的效果是IMS近年深耕的方向之一。2010年伴隨著社交廣告的崛起，IMS率先推出第一個社交大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，幫助客戶評估廣告效果；2012年，IMS推出跨平臺自媒體推廣系統(tǒng)；2013年，IMS緊跟行業(yè)變化趨勢，潛心研發(fā)WEIQ社交網(wǎng)絡(luò)精準廣告自助投放平臺，一方面通過內(nèi)置的WEIQ指數(shù)監(jiān)測工具，依托先進的數(shù)據(jù)分析模型，對行業(yè)數(shù)據(jù)進行監(jiān)測；另一方面，整合微博、微信、直播、音頻、短視頻等全領(lǐng)域社交平臺大數(shù)據(jù)，結(jié)合監(jiān)測數(shù)據(jù)，利用云計算技術(shù)精準匹配社交資源，幫助廣告主甄選高質(zhì)量、高商業(yè)價值的自媒體。
“數(shù)據(jù)監(jiān)測只是幫助客戶甄選真正發(fā)揮作用的自媒體過程中的一個小環(huán)節(jié)，IMS通過反復(fù)的技術(shù)迭代與深入的市場洞察，給予客戶最直接、高效的自媒體甄選服務(wù)?！盜MS產(chǎn)品研發(fā)部總經(jīng)理李劍表示?！爱斂蛻舨粷M足于WEIQ指數(shù)提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)時，我們會針對客戶需求提供覆蓋賬號整個生命周期的監(jiān)測服務(wù)，譬如WEI+，深度滿足客戶個性化的新媒體營銷需求?！?/p>
WEI+是IMS為廣告主篩選賬號提供的更詳盡的數(shù)據(jù)服務(wù)工具。WEI+可實現(xiàn)所選賬號分鐘級監(jiān)測服務(wù)，不僅可對賬號曝光數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、粉絲屬性、粉絲質(zhì)量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行分鐘級別的監(jiān)測，評估賬號質(zhì)量，還根據(jù)近十年累積的行業(yè)經(jīng)驗及大數(shù)據(jù)模型定義許多異常狀況，若賬號命中異常規(guī)則將自動進行記錄預(yù)警。投放前篩選資源，規(guī)避虛假；投放中數(shù)據(jù)實時回收，深度匹配傳播資源；投放后監(jiān)測文章發(fā)布情況，營銷效果數(shù)據(jù)真實展現(xiàn)，指導(dǎo)后續(xù)傳播內(nèi)容策略優(yōu)化。
IMS更像是一個生態(tài)體系
如果說技術(shù)賦能是為廣告主解決流量虛假如何破局的當下，那么IMS不斷通過自身業(yè)務(wù)矩陣，打造品效合一的新媒體商業(yè)全生態(tài)，則是在以身作則，帶領(lǐng)行業(yè)走出“流量迷局”的困境。
“這個行業(yè)亟需建立一個benchmark（衡量基準）和行業(yè)共識，譬如，如何評估各家的媒體價值、哪些數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告主衡量投放真正的效果、針對數(shù)據(jù)造假的自媒體有什么直接的處罰條例等等，由于我們深耕服務(wù)的客戶較多、數(shù)據(jù)積累較豐富以及技術(shù)上的優(yōu)勢，IMS能較客觀全面建立一個衡量自媒體價值的標準，作為業(yè)內(nèi)的頭部機構(gòu)，我們正在通過自身努力帶動benchmark和行業(yè)共識的建立。”IMS旗下自媒體價值排行機構(gòu)克勞銳CEO張宇彤表示。
IMS旗下有新媒體營銷云平臺WEIQ、社交全案服務(wù)品牌SMART、權(quán)威自媒體價值排行機構(gòu)克勞銳以及自媒體孵化機構(gòu)IMSOCIAL，四大業(yè)務(wù)矩陣，涵蓋自媒體廣告交易、社會化創(chuàng)意營銷、自媒體版權(quán)及價值排行以及自媒體簽約孵化。四大業(yè)務(wù)矩陣協(xié)同發(fā)力，不僅為廣告主提供一站式的新媒體營銷服務(wù)，更攜手行業(yè)共同創(chuàng)建健康和透明的社交廣告生態(tài)系統(tǒng)。
WEIQ通過技術(shù)手段甄別自媒體，對存在數(shù)據(jù)欺詐的自媒體禁止接單；克勞銳為行業(yè)提供專業(yè)自媒體大數(shù)據(jù)價值評估體系、多維度商業(yè)價值判定，做業(yè)內(nèi)真正的榜單價值和區(qū)格；IMSOCIAL自簽優(yōu)質(zhì)資源，著力孵化有原創(chuàng)能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，IMS在通過切實的行動，建立真正的營銷考核標準，推動用真實數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷策略意義，逐步構(gòu)建以“技術(shù)為根，實效為枝”的新媒體商業(yè)生態(tài)體系。
這個行業(yè)會更好嗎？
長遠來看，打擊虛假流量這個頑疾僅靠某一方是遠遠不夠的，需要廣告主、第三方、平臺方、自媒體共同的努力。可喜的是，整個行業(yè)在改變。
去年9月，愛奇藝前臺播放量顯示關(guān)閉，綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內(nèi)容熱度，逐步代替原有播放量顯示；今年聯(lián)合利華也宣布，將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的KOL合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺投放；包括寶潔在內(nèi)的大廣告主也開始選擇一些曝光量一般但在垂直圈層內(nèi)有較高影響力的腰部博主，廣告主們不再“唯數(shù)據(jù)論”，更注重品效合一，開始關(guān)注真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的價值。
“雖然虛假流量在短時間內(nèi)不會徹底解決，但市場有自己淘汰的規(guī)律，堅信持續(xù)原創(chuàng)能力，真正精心運營的內(nèi)容創(chuàng)作者是大有未來的?！盜MSOCIAL總經(jīng)理楊丹如是說。2019年廣告主在移動端廣告投放意向超七成，其中KOL營銷投放份額依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢。相信在市場需求大趨勢的驅(qū)動下，三方共同努力推進行業(yè)良性發(fā)展，新媒體營銷依然是品牌最科學(xué)有效的傳播渠道之一，流量經(jīng)濟去偽存真的時代將會來臨。
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