年賺1408億日元，熊本熊為何能成為行走的印鈔機？
2020年東京奧運正準(zhǔn)備得有條不紊，日本熊本縣政府突然向東京奧組委提出申請，希望讓其人氣吉祥物熊本熊擔(dān)任奧運火炬手，沒想到東京奧組委卻以“非人類”“年齡不詳”“易燃”等理由拒絕了。
更有意思的是，“一只熊被奧運會拒絕”居然能引起全網(wǎng)爭相播報，看的人也津津樂道，皆因這只熊不是黑熊、狗熊，而是“熊本熊”！
在日本那么多吉祥物之中，熊本熊可能是最特別的那一個：沒有電影和小說的載體孵化，橫空出世就大紅大紫，甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演，其代表的熊本縣更是從無人知曉的邊緣縣一躍成為旅游打卡圣地，單單是2017年，該縣“熊本熊”的周邊產(chǎn)品銷售額就達(dá)到1408億日元……
日本那么多吉祥物，為什么偏偏就這只賤萌的熊本熊能成為行走的印鈔機？它又是如何一直被模仿卻從未被超越的呢？
一、剛出道就搞了場輕快爆的“全民找熊”事件營銷
日本熊本縣原本是沒多少人愿意來參觀的農(nóng)業(yè)縣，逮著2011年貫通整個九州的新干線開通這個千載難逢的機會，熊本縣想通過一些獨特的地方推廣活動來招攬游客。
原本只想著設(shè)計個能代表縣城特色的logo就好，結(jié)果卻搗騰出了被稱為“Kumamon”的熊形吉祥物，最終在數(shù)千種形象組合中，選出了如今看到的呆萌、賤萌的熊本熊形象：胖胖的身子，熊本城的黑色主色調(diào)，臉兩邊加兩坨腮紅。
為了推廣這只連本地居民都不曉得的新角色，熊本縣政府為此開展了一系列營銷計劃。2011年，縣政府聘任熊本熊為臨時公務(wù)員，然后讓熊本熊在沒有事先通知的情況下出現(xiàn)在大阪人流密集的場所，勾起人們對這只賤萌熊的興趣；
接著借助社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一系列熊本熊的信息，然后自導(dǎo)自演一起“熊本熊失蹤事件”，趁機立馬召開一場嚴(yán)肅的記者發(fā)布會，呼吁大家一起“尋找熊本熊 ”。
結(jié)果，一只賤萌的熊開始霸占報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等主要媒體，這個曾經(jīng)不為人知的角色，迅速在全國鋪開認(rèn)知度。
在出道一年后的“Yuru-Chara Grand Prix”全國吉祥物在線人氣投票競選中，熊本熊更是把全國各地349名吉祥物遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，以277,000票獲得最受歡迎吉祥物冠軍。
二、動作和行為都經(jīng)過精心設(shè)計，必帶話題點
跟明星一樣，熊本熊除了“賤萌、呆萌”的人設(shè)之外，其行為、動作同樣是經(jīng)過設(shè)計的，除了可愛之外，而且必須能帶動話題點。
小到每次揮手、“賤”到掀女孩子短裙。
大到它的招牌動作——捂嘴、以及一手一腳一起往旁邊一跨……
都會收獲孩子以及女性的歡心，她們一邊喊著“卡哇伊”，一邊配上圖片發(fā)到社交網(wǎng)站上。
熊本熊另一個讓人尖叫的地方，就是它出色的運動能力。一般來說，穿著厚重衣服的吉祥物都會避免參加劇烈的活動，通常只會握握手、揮揮手，和孩子們拍拍照。但這些對熊本熊來說實在太小兒科了，它總會逮著各種機會來顯擺它的拿手好戲——跳舞！
它有自己的主題曲，也拍個人MV，在視頻里的每一個舞蹈動作都經(jīng)過專業(yè)老師的調(diào)教，其中一支熊本熊跟著主題曲節(jié)奏跳舞的視頻，在YouTube上就輕松收獲超過368萬的播放量；
大家都沒想到這只熊居然這么靈活，出色的舞技甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演，并火速成為全國性熱門話題。
三、有自己的Facebook、Twitter、YouTube……變著花樣與網(wǎng)友互動
事實上一只吉祥物能走紅，光有可愛還真不夠，熊本熊有自己的官網(wǎng)、Facebook、Twitter、YouTube……
隨便發(fā)條twitter，都能輕松收獲幾千贊。
還會變著花樣與網(wǎng)友互動，比如2016年三月底為慶祝自己的粉絲達(dá)到100萬，熊本熊還特意在自己的部長辦公室來了一場粉絲回饋舞蹈表演。
如果有人心血來潮，在生日當(dāng)天@熊本熊 求祝福，通常都能收到萌熊的回應(yīng)，這自然又能掀起一輪話題的炫耀傳播。
更讓人刮目相看的是，它還是蹭熱點界的扛把子。比如當(dāng)時火遍全球的冰桶挑戰(zhàn)，營銷團(tuán)隊就為其設(shè)計了一系列符合人設(shè)的招牌動作，被潑水的經(jīng)典橋段更成為N多人的表情包。
四、抱明星大腿，上各種電視節(jié)目刷存在感
熊本熊最開始由縣政府工作人員客串，但隨著其接到的“業(yè)務(wù)”越來越多，官方不得不招聘更多扮演者，才能同時應(yīng)付辦公出差、商演、導(dǎo)游等各項業(yè)務(wù)。
比如在電影“美女與野獸”的首映式上，熊本熊就被邀請出席，還拉著法國女演員LéaSeydoux和導(dǎo)演Christophe Gans合影留念。
本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托車的對外宣傳中，就特意邀請熊本熊到鈴鹿賽道試駕，出乎意料的是，正在度假的演員基努·里維斯也在同一天參觀了鈴鹿賽道。熊本熊當(dāng)然不肯放過天賜的合影機會，結(jié)果“一只名熊+一位名人”的照片，立即霸占了日本社交媒體。
除此之外，它還勤上各種電視節(jié)目刷存在感造話題，在一檔名為《KUMAMON Caravan》的系列節(jié)目中，其中一集熊本熊就強行將手中的團(tuán)子喂到同行的女性吉祥物嘴里，主持人讓其趕緊道歉，沒想到熊本熊一邊擁抱示好，一邊趁機強吻了人家……
在一檔料理節(jié)目中，給主廚打下手的熊本熊被躥起的火苗嚇得四處逃竄，沒錯，你收藏夾里的常用表情包之一就是出自這里。
在柯南731話《火和冰的推理旅行》中，賤萌的熊本熊也有亮相。
甚至穿上格紋裙，登上著名高端時裝品牌ATSURO TAYAMA的秀臺…
五、現(xiàn)象級的全民表情包
說起國內(nèi)最火的表情包，一定少不了島國的熊本熊，即使你的表情包里沒有這樣一只熊，但至少你的某個群里一定有。
賤萌、憨厚的表情動作，再加上有趣的文字，跨越國家、文化，無論是大人，還是小孩都招架不住。
從2010年出道至今，仍然隨處可見尚未過氣，硬是從一個表情包活成了一個愛豆，走到哪都有人圍著求合影。
六、日本最有錢的熊，一年賺1408億日元
日本到處都能看到熊本熊的身影，從指示牌、自動販賣機、出租車車身到各種零食包裝，甚至出租車司機的領(lǐng)帶上，以它為中心的周邊產(chǎn)品、商店、酒店更是不計其數(shù)……
為了大力推廣熊本熊，熊本縣從熊本熊誕生之初就對其商標(biāo)授權(quán)特別寬松，2018年更開始全面開放授權(quán)，允許海外企業(yè)制造和銷售“熊本熊”周邊商品，只收取相關(guān)企業(yè)零售價的5%到7%不等作為版權(quán)使用費，因此該縣的每月的申請數(shù)量就達(dá)到400個之多。
據(jù)日本銀行的一項研究顯示，從2010年出道后的短短兩年內(nèi)，熊本熊就為原本沒啥經(jīng)濟來源的熊本縣帶來了1230億日元的經(jīng)濟利益；2017年單單是其周邊產(chǎn)品的銷售額，就達(dá)到1408億日元。
沒想到吧，你收藏夾里的表情包，居然是行走的印鈔機。
熊本熊推出不到3年，其認(rèn)知度已經(jīng)是全日本第一，沒有哪只吉祥物比它更吸金，只要印上熊本熊形象的周邊總能快速售罄，其背后連日本當(dāng)?shù)厝硕疾辉趺粗赖男鼙究h也一躍成為旅游打卡圣地，其本身以及熊本縣更成為備受關(guān)注的營銷個案來研究，惹得日本其他縣都爭相期待自己的吉祥物也能復(fù)制熊本熊的成功……
只是很少有人知道，這只賤萌的熊，是吉祥物，是表情包，是周邊，更是IP。
它的成功不僅僅是營銷的得力，無論是賣萌還是抱明星大腿、蹭話題熱點、與網(wǎng)友積極互動、上節(jié)目走T臺、霸占表情包……它一系列完整的內(nèi)容體系梳理與建設(shè)，都充分體現(xiàn)了其可擴展性、可連接性、可轉(zhuǎn)化性和可識別性，而源源不斷的內(nèi)容又持續(xù)觸及并喚醒大眾心理，熊本熊也理所當(dāng)然地完成了從吉祥物到優(yōu)質(zhì)IP的進(jìn)化。
如此看來，熊本熊發(fā)展為與米老鼠相媲美的世界級IP，也是不無可能。
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