消費行為路徑讓你明白，廣告是如何讓TA買買買的！
商場與廣告歷來只有一個目標——賣賣賣。到底消費者需要什么樣的刺激才會產生購買行為？
我們將從以下4個方面進行解析。
1.情感反饋
2.針對性不安感
3.直覺
4.規(guī)劃
一、情感反饋
人們大多數(shù)情況下做的決定是無意識的。也就是說做選擇的時候更多的是基于情感，而非理性。
1、擬人化
將思想，情感，表情與產品相融合，可以極大增加產品與消費者之間的的連結感。如果它有大大的棕色眼睛光滑的表面開心的表情人們會產生更多的信任感，即使這只是一個盒子。這也是為什么人們會覺得喜力啤酒的小寫字母‘e’會讓人們有微笑的感覺。
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2、認清阻力
認清阻力是指了解消費者不購買某件產品的原因，而這樣做會讓消費者覺得企業(yè)站在了他們這邊。
說實話沒人喜歡被人說服買任何一樣東西。但如果我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)與自己共享著同一價值觀，那么‘說服’這件事就變得毫無必要了。
二、針對性不安感
劍橋大學商學院Martin Lindstrom調查研究發(fā)現(xiàn)，人類是嚴重缺乏安全感的生物。而更要命的是，我們自己并不這么認為。
1、形象不安
人們過于在意自己的形象，并且向往成為廣告中的模特。但實際上所有廣告都被PS過。廣告商熱衷于重度美化模特的臉和身材，很多時候廣告里的人甚至已經(jīng)超出正常人類的范圍，比如過長的腿，過于無暇的肌膚，還有過于烏黑油亮的頭發(fā)。
‘Frankensteining’已經(jīng)成為廣告業(yè)的新名詞，意思是把不同樣貌結合在同一張臉上并創(chuàng)造出最理想的人臉。這種做法如今越來越流行，用夸大和過分修飾的美感來制造‘形象美好’的幻想，并促使消費者為這樣的幻覺買單。
2、損失規(guī)避
首先由Tversky和Kahneman提出。損失規(guī)避指的是，相對于獲得新事物，人們更愿意規(guī)避潛在的損失。也就是說，相對于獲得，人們更害怕失去。原因是‘損失’帶給人的痛楚要比‘獲得’帶來的歡樂刻骨銘心得多。
廣告商喜歡利用這一點告訴消費者，我們的產品能夠預防生命中的壞事發(fā)生。比如所有止痛藥都是這么宣傳的——他們的廣告永遠都是某個人很痛苦，吃了某某藥之后就好了。這些廣告的目標客戶并不是那些目前正處于疼痛中的人，而是那些害怕自己會經(jīng)歷疼痛的人。
3、恐懼
恐懼有三種應對方式：戰(zhàn)斗，逃跑或凍結。
逃跑和凍結是兩種最極端的回應恐懼的方式。商家也并不喜歡這兩種表現(xiàn)，他們希望我們戰(zhàn)斗，并努力克服所有阻止我們使用產品的障礙。
三、直覺
人類通過長期演變進化出一些列感知世界的標準。
比如我們喜歡閃閃發(fā)光的東西，因為這象征著清澈的水，因此珠寶和鉆石才有了如今的地位。我們還渴望即時的滿足感，因為快感稍縱即逝，而我們會為了各種各樣的快感付出昂貴的價格。比如酒精。
1、氣味
嗅覺是與記憶關聯(lián)性最強的感覺。
各大品牌如維多利亞的秘密，艾伯克龍比，就非常喜歡用氣味來塑造品牌形象與記憶。艾伯克龍比甚至直接將氣味調成‘古龍香水’賣給消費者，這樣一來，消費者便成為最好的免費廣告代言。
2、顏色
顏色與情感有著密切聯(lián)系。藍色塑造信任感，紅色表示激情，綠色象征新鮮。
這也就解釋了為什么‘大減價’通常用紅色，而底部背景則通常是灰白的中性顏色。
3、對比
如果我們有機會對比產品，我們一定會這么做。
當生產商生產出了新產品時，他們通常會有一個產品原型，但在原型的基礎上，還會再生產出一個更大更貴的產品。兩樣產品都會在貨架上售賣，但在消費者看來，購買前者是更理智的選擇。
人們購買時是這樣想的：雖然不太了解，但是看起來小巧又便宜的那個會比較劃算點。
4、選擇——支持性偏見
很多時候人們只記得自己漫漫購物旅途中發(fā)生的愉快的事。而這樣的偏見，則為品牌忠誠度提供了強力支持，并且從孩童時代就可以開始培養(yǎng)。
很多人在孩童時代會對某個產品留下美好的記憶，廣告商們則抓住了這個痛點，推出曾經(jīng)的產品，讓你為了再次感受當年的感覺而毫不猶豫買單。
案例
2002年，可口可樂再次推出香草為可樂（高達20億美元以上年利潤）
2014年，通用磨坊再次推出法式吐司麥片（高達1400百萬美元以上年利潤）
而麥當勞也會不間斷推出‘巨無霸’漢堡（約2.5億美元年利潤）
5、性
人類對性永遠有需求。2003年，27%的廣告都會利用‘性’作為廣告主題，而產品則是從酒精到理財服務，五花八門。
喬治大學的Tom Reichert調查發(fā)現(xiàn)，性感的廣告將會越來越多，也會越來越性感，畢竟想要通過‘性’來抓住人們的眼球會越來越難。
很多公司例如美國服飾（American Apparel），維多利亞的秘密，大都會（Cosmopolitan），時尚先生，甚至時代周刊都加強了廣告中的性吸引元素。
案例
美國服飾（American Apparel）特別喜歡用直白大膽的‘性’廣告和服飾來打響品牌知名度，雖然經(jīng)常會引發(fā)爭議，但畢竟人們都記住了這個品牌。
四、規(guī)劃
所有的相遇都是商家的安排為的就是讓你買到停不下來。
1、格倫轉移 GRUEN TRANSFER
所有人都有過這樣的經(jīng)歷——我們會在百貨公司迷路；還會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己走進了一家商店但卻不記得為什么要進來。
這個現(xiàn)象稱之為格倫轉移，也被眾多商家趁機利用起來。
2、錨定
商場喜歡把價格高的商品放在入口處。而大部分商家也用此策略來銷售更多高價產品。
放在入口處商品的價格成為了該店鋪價格的底線，當你越來越靠近商店的內部，價格會越來越低，而你也會感覺到越來越劃算，也就刺激了購物的欲望，即使實際上這樣的價格對于同類產品來說依然是偏貴的。
3、克制偏見
人們都太高估自己的自控能力，以至于對自己的偏見視而不見。比如很多時候我們想買一樣東西，就會對自己說‘最后一次’，即使這已經(jīng)是第100次我們這么說了。
這也就是為什么雜貨鋪在收銀臺前都會賣糖果，因為他們知道其實你并沒什么自控力。
4、廣告，購物和我們
廣告是日常生活的一部分，雖然企業(yè)們善于利用人類的天性和心理進行營銷，但購買的決定權還是在自己手上，學會理智分析，貨比三家，瀏覽廣告也就不失為一種享受了。
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