說品牌：喜力 Heineken, 一個綠瓶子的傳奇
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根據(jù)不完全統(tǒng)計，在2014年創(chuàng)意代理商Wieden + Kennedy就為Heineken在美國及荷蘭地區(qū)推出了至少包括TVC、戶外、網(wǎng)站在內(nèi)的八個品牌宣傳活動。雖談不上高頻繁，但每個月我們總能從Heineken上收獲驚喜。這對于一個誕生于1873年，如今已經(jīng)141歲的啤酒品牌來說，不失為一個讓品牌保持年輕的好方法。正如我們從小綠瓶上看到了時尚、音樂、科技這些年輕元素，然而要說到Heineken是如何保持“年輕”，相信“創(chuàng)造力”一定是其中必不可少的因素。
Creative in Design
綠色的瓶身，紅色的五角星，作為能讓大眾立刻浮現(xiàn)在腦海中的標(biāo)志性icon，Heineken集團的負(fù)責(zé)人Laurent Delmouly表示“設(shè)計是關(guān)鍵”。從2012年起陸續(xù)推出的《Paris 1889》、《Amsterdam 1931》、《World 2013》與 《The Future》4款紀(jì)念瓶可以看出，Heineken一直希望自己能主導(dǎo)啤酒消費的時尚，把設(shè)計匯入每一次的創(chuàng)新中，走在最前沿。
當(dāng)然，Heineken沒有選擇孤軍奮戰(zhàn)，而是把這股設(shè)計創(chuàng)造力轉(zhuǎn)嫁到了粉絲的身上。在2011年底，舉辦了盛大的“喜力限量瓶設(shè)計大賽”（Heineken Limited Edition Design Challenge），來自世界各地100個國家、超過3萬件設(shè)計作品響應(yīng)了本次比賽的號召（《The Future》紀(jì)念瓶就是本次大賽的冠軍）。通過活動讓Heineken的愛好者們對設(shè)計進行交流和分享，Laurent對此評價道“我們對他們想象品牌未來的創(chuàng)造力抱有很大期望”。
Creative in Tech
作為曾經(jīng)參加過米蘭設(shè)計周的品牌，同時又身兼狂歡party、音樂節(jié)上必不可少的啤酒來說，談到Heineken不得不想到的就是時尚與音樂?？墒悄阒绬?，在這充滿活力，熱情的兩者背后，是Heineken這個傳統(tǒng)啤酒品牌不斷嘗試與科技結(jié)合的結(jié)果。
“未來酒吧”是Heineken在米蘭設(shè)計周上嘗試的一項新概念，除了帶來一場令人奇幻的夜店新體驗，還推出了全球首創(chuàng)的智能化啤酒瓶。此款互動式啤酒瓶結(jié)合了動作感應(yīng)器、LED小燈以及無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將設(shè)備嵌入于啤酒瓶的底座，使得這款啤酒瓶能隨著喝酒者姿態(tài)的律動及聲音的震動而同步發(fā)亮。
而品牌在臺灣舉行的紀(jì)念140周年誕辰活動上，運用了Leap Motion體感控制器制作了一臺時光機裝置，配合室內(nèi)360度立體投影技術(shù)，讓粉絲重新回味Heineken啤酒140年的鮮活之旅。
Creative in Surprise
在2013年，Heineken策劃了一場名為“Departure Roulette”的活動，由于活動本身頗具創(chuàng)意——“如果有一個隨機免費的旅程，你敢不敢放棄原本的行程，開始一段未知的旅途呢？”，活動視頻一經(jīng)上傳就引來了高達(dá)三百萬的點擊數(shù)。這一次，Heineken用超乎消費者預(yù)期的營銷內(nèi)容，制造了一場出其不意的驚喜。如果說前文提到的兩點可以成為其他品牌借鑒或者模仿的方法，那么Heineken在對創(chuàng)意接受度之廣上卻是超乎了其他老牌啤酒品牌。
比如，Heineken反其道而行的推出了具有社會責(zé)任感的活動“Dance More, Drink Slow”。當(dāng)全世界的啤酒品牌都在絞盡腦汁的來激發(fā)大家的購買欲時，Heineken卻希望可以運用創(chuàng)意的方式來解決飲酒過度的問題。而在“Furniture Shopping”中，Heineken則為那些肯說服自己老婆買下又丑又沒用又超級貴的足球椅的男士們免費獎勵兩張歐冠足球聯(lián)賽的門票。要說現(xiàn)在的廣告要如何抓住消費者的胃口，相信Heineken制造出的這種“下一秒，你不知道自己在哪里”的感覺，消費者是很愿意買單的。
從第一瓶喜力啤酒誕生，創(chuàng)始人Gerad Adriaan Heineken就極富野心的打算將他的啤酒推廣至全世界，從將slogan改變成為更具國際觀的“open your world”中，我們就能感覺到這棵老樹欲發(fā)新芽的力量。是的，不管是過去或現(xiàn)在，Heineken都秉持著創(chuàng)新的精神，在設(shè)計，在廣告營銷，在內(nèi)容制造上都在嘗試打破傳統(tǒng)的窠臼，就像品牌TVC中的總有奇妙經(jīng)歷的“l(fā)egendary man”，讓綠瓶子的傳奇延續(xù)…
在文章的結(jié)尾奉上Heineken在2013戛納國際創(chuàng)意節(jié)上的的presentation。雖然Heineken已經(jīng)是一個國際化的啤酒品牌，但在部分國家消費者可以買到同樣的產(chǎn)品，卻是不一樣的品牌。在pdf中的內(nèi)容就是陳述于Heineken“全球一致的品牌溝通”，以及為何相繼推出“The Entrance”、“The Date”、“The Express”活動原因。
地址：http://www.canneslions.com/resources/downloads/2013_grand_prix_winner-heinenken.pdf
The Entrance:
The Date:
The Express:
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