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如果你從事廣告業(yè)，我猜你最常聽(tīng)到的打槍不是客戶嫌TA設(shè)定不夠精準(zhǔn)、insight脫離現(xiàn)實(shí)或是idea不夠好，而是下面這句話。
「這個(gè)idea很棒，可是跟我的產(chǎn)品／服務(wù)／品牌有什么關(guān)系？」
如果客戶也有金句獎(jiǎng)的話，這句話絕對(duì)年年入選永恒金句，因?yàn)檫@真的是終極大絕Plus版，客戶一旦說(shuō)出這句話，基本上你的提案就no速了。當(dāng)然，廣告營(yíng)銷要與品牌相關(guān)，這應(yīng)該是常識(shí)，但就算你知道我知道獨(dú)眼龍也知道，這樣的廣告還是不容易做，原因不外乎下面幾點(diǎn)：
1. 大部分品牌差異化極小：
誰(shuí)能清楚分辨春風(fēng)和舒潔的不同？就算把產(chǎn)品放進(jìn)去了，你的產(chǎn)品跟其它品牌的產(chǎn)品有什么差別？
2. 消費(fèi)者感興趣的是好的故事，或是跟自己有關(guān)的故事：
多數(shù)好的故事跟品牌的關(guān)系，就像周星馳和周潤(rùn)發(fā)一樣沒(méi)關(guān)系，所以廣告拐彎抹角利用各種手法，無(wú)非是想讓品牌與消費(fèi)者、與好的故事之間建立一定的關(guān)聯(lián)。
3. 數(shù)位時(shí)代的消費(fèi)者比你想象更聰明：
透過(guò)網(wǎng)絡(luò)散播，許多人已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生警覺(jué)心，一旦他們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容（無(wú)論是電影、雜志、網(wǎng)絡(luò)短片、鄉(xiāng)土劇……）中有產(chǎn)品或品牌無(wú)緣無(wú)故露出，熱情便會(huì)迅速降溫。
綜觀以上幾點(diǎn)，廣告商能做的就是盡量消除讓消費(fèi)者反感的因素，但即便我們已經(jīng)盡力讓產(chǎn)品不要硬插進(jìn)橋段里，客戶也常會(huì)迫于預(yù)算或是上層壓力，仍不死心地東插一塊西插一塊，插來(lái)插去的插得你心里發(fā)寒。
廣告商一方面要顧及消費(fèi)者感受，一方面卻也明白客戶規(guī)劃了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的預(yù)算，當(dāng)然希望能讓產(chǎn)品或品牌多露出一點(diǎn)的心境。難道真的沒(méi)有讓客戶和廣告商雙贏的局面嗎？
在公布解答之前，我想先請(qǐng)大家看一支影片。
A1牛排醬為了教育消費(fèi)者A1醬可以搭配任何美食，將品名改為A1原味沾醬（A.1. ORIGINAL SAUCE），然后拍出了這支纏綿悱惻的愛(ài)情故事。
好，問(wèn)題來(lái)了，假設(shè)我把這支廣告中的A1醬抽掉，請(qǐng)問(wèn)這支廣告還剩下什么？沒(méi)錯(cuò)，什么都不剩！因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)這支廣告是圍繞著A1醬發(fā)想的，沒(méi)有A1醬也沒(méi)有接下來(lái)的所有劇情，它并不是把產(chǎn)品當(dāng)作故事中的某個(gè)道具或過(guò)場(chǎng)，產(chǎn)品就是這支廣告的主角，沒(méi)有產(chǎn)品，什么都沒(méi)有！
這樣的案例在平面稿也經(jīng)常出現(xiàn)，平面稿需在極為有限的空間內(nèi)傳遞完整的訊息，所以更難用旁敲側(cè)擊的方式來(lái)呈現(xiàn)，不是容易漏掉訊息就是會(huì)漏掉品牌，最好的方式就是讓產(chǎn)品／服務(wù)／品牌當(dāng)廣告的主角。
譬如這張妮維雅的平面稿就是非常成功的案例，乍看之下只是露出產(chǎn)品，但仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)，白色內(nèi)容物的部分剛好是一個(gè)月亮的形狀。沒(méi)錯(cuò)，這是妮維雅為了推廣晚霜而制作的廣告。
又像這張海尼根的平面稿，用兩個(gè)啤酒瓶底部來(lái)排出羊角，告訴廣大的亞洲消費(fèi)者，他們準(zhǔn)備好迎接2015農(nóng)歷羊年的到來(lái)。
或是這張2009年悉尼DDB廣告公司幫澳洲麥當(dāng)勞制作的平面稿，就算我不用解釋，你都知道它想告訴你：「麥當(dāng)勞現(xiàn)在有免費(fèi)wi-fi了！」
初次看到這三張平面稿時(shí)都讓我嘆為觀止，如前面所述，因?yàn)榻^大多數(shù)的品牌差異化太小，所以很難分辨露出的產(chǎn)品到底屬于哪個(gè)品牌。但這三張平面稿不但以產(chǎn)品當(dāng)主角，同時(shí)清晰地傳遞它想告訴你的訊息，更巧妙運(yùn)用品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，即便把這三張的品牌logo都遮住，你仍然可以猜到它的歸屬（當(dāng)然麥當(dāng)勞最為普及，所以識(shí)別度也較其他兩家更高）。
說(shuō)完了平面稿，那電視廣告呢？別急，馬上為你送上日本麥當(dāng)勞的作品。因應(yīng)2012年倫敦奧運(yùn)，日本麥當(dāng)勞其實(shí)和臺(tái)灣麥當(dāng)勞一樣，也推出了升級(jí)套餐送奧運(yùn)杯的活動(dòng)。
臺(tái)灣有沒(méi)有奧運(yùn)杯的廣告？有。不過(guò)我目前查到的應(yīng)該是直接拿香港的廣告擷取片段，如果讀者有更確切的數(shù)據(jù)也請(qǐng)不吝指教。
兩者都是以?shī)W運(yùn)杯當(dāng)主角，但你是否會(huì)覺(jué)得第二個(gè)有點(diǎn)太硬拗了？換句話說(shuō)，管你麥當(dāng)勞今天改成要送馬克杯夜光杯還是警察杯杯，第二個(gè)廣告都依然成立，就像不管誰(shuí)來(lái)演男主角，都完全不會(huì)影響這部電影，你覺(jué)得這樣的電影，好看嗎？
世界是圍繞著我運(yùn)轉(zhuǎn)的
用產(chǎn)品當(dāng)主角的好處到目前為止都很顯而易見(jiàn)，但這還不算發(fā)揮它真正的威力，它最強(qiáng)大的威力來(lái)自于，用產(chǎn)品當(dāng)主角來(lái)解決或是滿足消費(fèi)者的隱形需求，簡(jiǎn)單說(shuō)就是用產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng)，這比起產(chǎn)品自吹自擂的廣告，更能讓消費(fèi)者真實(shí)感受到這個(gè)品牌確實(shí)在意「我」，它與「我」有關(guān)，而且不只是說(shuō)說(shuō)而已。
研究日心說(shuō)的天文學(xué)家哥白尼曾說(shuō)：「事實(shí)上，世界是圍繞著『我』運(yùn)轉(zhuǎn)的?！辜热幻總€(gè)人都認(rèn)為自己是世界的中心，那主角到底要給消費(fèi)者當(dāng)還是給產(chǎn)品當(dāng)？這種兩難的局面怎么辦？
巴西里約熱內(nèi)盧的嘉年華會(huì)名聞全球，人們?cè)诳駳g之余難免會(huì)喝點(diǎn)酒，于是Antarctica啤酒便與巴西ALMAP BBDO合作，共同推出了啤酒悠游卡。
如何？既推廣了酒后不開(kāi)車的要求，打造品牌形象，還可以順便刺激銷售，空的啤酒罐可以搭地鐵，又減少了嘉年華會(huì)龐大的垃圾量，聽(tīng)起來(lái)是不是好喝新奇又好玩??？最重要的是，這個(gè)活動(dòng)的主角仍然是產(chǎn)品，消費(fèi)者成了成千上萬(wàn)的最佳男女配角，但因?yàn)槟憬鉀Q了他們的問(wèn)題，他們不但甘于當(dāng)配角，還像眾星拱月一般幫你把品牌抬轎到云端，完全不用煩惱做了廣告品牌卻被忽略的問(wèn)題，露出率根本高達(dá)一萬(wàn)分?。?
可口可樂(lè)算是最深諳「得人心者得天下」的企業(yè)了，他們發(fā)現(xiàn)南亞的工人迫于生活壓力，時(shí)常要離鄉(xiāng)背井至杜拜工作，而日收入只有6塊美金的他們，每天卻要花上一分鐘0.91塊美金打電話回家，所以可口可樂(lè)結(jié)合了自己的產(chǎn)品，發(fā)明出這個(gè)可樂(lè)電話亭。
或許你會(huì)覺(jué)得這些案例太高科技，當(dāng)你的預(yù)算沒(méi)那么多的時(shí)候，難道就不能有所作為嗎？日前著名的漢堡王「驕傲華堡」就可以回答你，僅僅只是改了外包裝的印刷，仍然能達(dá)到感動(dòng)人心的效果。
還有更簡(jiǎn)單的案例，大陸的阿爾山礦泉水發(fā)現(xiàn)在活動(dòng)或會(huì)議時(shí)，常有礦泉水喝了一小口就倒掉了，并不是因?yàn)槿藗儫釔?ài)浪費(fèi)水資源，而是因?yàn)樗麄儫o(wú)法辨認(rèn)，到底哪一瓶是自己的？因此阿爾山礦泉水想了一個(gè)我覺(jué)得無(wú)法更簡(jiǎn)單了的辦法，也因?yàn)檫@個(gè)出乎意料簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，他們拿下了龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)2金1銀1佳作，及釜山國(guó)際廣告獎(jiǎng)的1金1銅。
最后要分享美國(guó)7-11的案例，2012年美國(guó)總統(tǒng)大選，7-11抓緊了這個(gè)關(guān)乎全民的話題，推出了兩款咖啡杯。分別是代表民主黨歐巴馬的藍(lán)色咖啡杯和代表共和黨羅姆尼的紅色咖啡杯，消費(fèi)者可以自由選擇想要哪一款，而7-11則是會(huì)每天統(tǒng)計(jì)兩款咖啡杯賣出的數(shù)量，并上傳到網(wǎng)站（是不是和開(kāi)票很像）。這個(gè)聰明的活動(dòng)不僅僅只是緊咬時(shí)事?lián)Q換包裝而已，也像是另類的投票，藉由支持自己的候選人而前往7-11買一杯咖啡，就連平常不喝咖啡的人都可能會(huì)因此而心動(dòng)，想想去年柯文哲和連勝文臺(tái)北市長(zhǎng)大選時(shí)，全民狂熱的程度，大概就可以想象7-11人滿為患，業(yè)績(jī)爆沖的景象了。
三階段訓(xùn)練產(chǎn)品故事力
雖然沒(méi)有明說(shuō)，不過(guò)相信再遲鈍的人都發(fā)現(xiàn)了，那個(gè)「100%讓客戶說(shuō)yes」的手法，就是讓客戶的產(chǎn)品／服務(wù)／品牌當(dāng)主角！不是你先想好了故事以后再傷腦筋產(chǎn)品要怎么塞進(jìn)去，而是由產(chǎn)品本身去發(fā)想idea，用產(chǎn)品去講一個(gè)動(dòng)人的故事。
當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能讓你生出一個(gè)有趣的故事，但我們可以從上述的案例中尋得一些蛛絲馬跡。如果有仔細(xì)看上面的案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)用產(chǎn)品當(dāng)主角通常分為三種情況，我自己也把它分為三個(gè)階段：
1. 因應(yīng)時(shí)事，稍微在產(chǎn)品上下功夫：
像是海尼根的平面稿、美國(guó)7-11的活動(dòng)，都是順應(yīng)時(shí)事產(chǎn)出的作品，時(shí)事幾乎已經(jīng)告訴你，現(xiàn)在大部份人在意什么，接下來(lái)你要做的事便是將產(chǎn)品與人們的insight完美結(jié)合。
2. 純粹溝通品牌想告知人們的訊息：
像是麥當(dāng)勞或妮維雅的平面稿，或是日本、香港麥當(dāng)勞的電視廣告及A1原味沾醬廣告，這樣的廣告非?？捎霾豢汕?，因?yàn)榭蛻粢竽阈麄鞯挠嵪?duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不太重要。
3. 用你的產(chǎn)品解決消費(fèi)者的隱形需求：
像是可口可樂(lè)、Antarctica啤酒、漢堡王及阿爾山礦泉水的案例，這是我覺(jué)得解得最漂亮的方式，當(dāng)然也是最難的，因?yàn)槟阋约喝グl(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的insight，而那些insight和你的產(chǎn)品說(shuō)不定一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，連用掰的都掰不出來(lái)。但如果成功了，你的產(chǎn)品不但是主角，還會(huì)是拯救世界的英雄。
正常來(lái)說(shuō)，我們可以藉由第一種情況來(lái)鍛煉用產(chǎn)品說(shuō)故事的能力，學(xué)習(xí)掌握產(chǎn)品能夠呈現(xiàn)的面向及產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想；藉以打通第二種情況，用產(chǎn)品做任何你想告訴消費(fèi)者的事，但這時(shí)你就要開(kāi)始顧慮你做的事會(huì)不會(huì)使人感興趣了，因?yàn)槟愕膹V告已經(jīng)和消費(fèi)者的生活無(wú)關(guān)，如果只能做出「還說(shuō)得過(guò)去啦」的東西，那干脆放棄這條路，人們并不會(huì)因?yàn)橹鹘鞘钱a(chǎn)品就忽略廣告很無(wú)趣的事實(shí)，所以兼顧趣味性和產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)是這階段最難的事；而最后一種則沒(méi)有其他方式，只能透過(guò)經(jīng)年累月的學(xué)習(xí)、觀察和幸運(yùn)女神的眷顧了。
看到這里，你有沒(méi)有覺(jué)得原來(lái)用產(chǎn)品當(dāng)主角也很有意思呢？不但能達(dá)成你的要求，客戶連眉頭都不會(huì)皺一下就買單，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更直接多了。以后接到案子時(shí)，先別急著想要怎么掰出一個(gè)感人、好笑或勵(lì)志的腳本，說(shuō)不定你手上的產(chǎn)品就有一個(gè)最棒的故事喔！
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