一個(gè)微信標(biāo)題，如何引爆一篇微信文章？
本文作者徐志斌，暢銷書《社交紅利》作者，原騰訊微視開放平臺負(fù)責(zé)人。近期徐志斌的新書《社交紅利 2.0》出版了，他在微信公眾賬號“徐志斌和社交紅利”中分享了一些書中內(nèi)容和進(jìn)一步解讀。本文就微信標(biāo)題和大家探討一下。
來源：徐志斌和社交紅利（微信號：shejiaohongli）
作者：徐志斌（《社交紅利 2.0》作者）
原標(biāo)題《起標(biāo)題這件小事，是如何深刻地左右引爆微信這件大事的？》
我們先從很小的一些案例講起。
比如，“徐志斌和社交紅利”這個(gè)公眾賬號前不久做了10多篇序列的微信大號深度分析文章，會留意到，爆發(fā)的微信文章也會劃出和引爆應(yīng)用一樣的引爆曲線，如下面這條：
這是 “小紅書” 曾在微信公眾賬號中推送的一篇標(biāo)題為“10款被老外搶‘?dāng)嘭洝呐１茋洝?/strong>的文章，當(dāng)時(shí)只有15萬訂閱用戶，第一天有大約10萬微信用戶打開閱讀，打開率66%。到了第二天，這篇文章閱讀人數(shù)躍升到42萬，第三天再度有44萬用戶打開閱讀。和我的新書《社交紅利 2.0：即時(shí)引爆》中重點(diǎn)分析的應(yīng)用一樣，這篇文章一發(fā)出，就迅速在微信女性用戶朋友圈上爆發(fā)——引爆也會發(fā)生在特定的目標(biāo)人群用戶中。
相較于其他風(fēng)格，這些文章標(biāo)題特點(diǎn)一是口語化，幾乎就像是朋友間聊天隨口說出的話語。二是多包含數(shù)字，在后臺統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)中，標(biāo)題中帶有數(shù)字的文章總是會收獲更多流量和點(diǎn)擊，及更多分享與收藏次數(shù)。
打開閱讀率指微信公眾帳號發(fā)出一篇文章后，全部訂閱用戶中有多少比例打開閱讀。通常，10%打開閱讀率是一個(gè)常見數(shù)據(jù)，這篇文章發(fā)出后當(dāng)天打開閱讀率為66%。小紅書在日常運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)，這種總結(jié)好的盤點(diǎn)文章能讓大家偷懶，用戶可以直接收藏和分享，不用再到處找攻略：“其實(shí)是基于偷懶的心理：信賴的權(quán)威幫我總結(jié)好了，直接帶著去買就成”。一些女孩的回答和這個(gè)非常類似：比較實(shí)用，可以直接照單采購。
微信公眾帳號的標(biāo)題，和網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題、論壇的標(biāo)題所處環(huán)境很類似。因?yàn)槎夹枰跓o數(shù)密密麻麻的標(biāo)題中，迅速將自己凸顯出來。公眾帳號不過是將場景切換到了朋友圈的信息流中。只是，論壇標(biāo)題似乎一語可概括，“媽媽說，論壇中標(biāo)題長就是王道”。微信公眾帳號這點(diǎn)能借鑒，但所得不多。
這時(shí)，我們就要迅速將目光轉(zhuǎn)移，去看看網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題規(guī)范。
有請嘉賓，我的老同事，騰訊科技副總監(jiān)龍兵華，他從事網(wǎng)絡(luò)媒體工作 14年。一直對編輯同事們強(qiáng)調(diào)標(biāo)題要 “明確數(shù)字和行為的意義”。
例如，阿里巴巴上市新聞標(biāo)題如果使用“阿里巴巴IPO融資200億美元”，會發(fā)現(xiàn)沒有“阿里巴巴將創(chuàng)下史上最大規(guī)模IPO”吸引用戶；蘋果的財(cái)報(bào)新聞標(biāo)題如果寫“蘋果第一財(cái)季凈利潤僅增長2%”會不如“蘋果凈利潤創(chuàng)下15個(gè)季度以來新低”更簡單易懂。
龍兵華在分析國內(nèi)外新聞資訊網(wǎng)站中，每天用戶訪問量排名前列的新聞標(biāo)題后發(fā)現(xiàn)，受人歡迎的標(biāo)題風(fēng)格可以濃縮為一句話“這最好玩”，指的正是標(biāo)題中出現(xiàn)最為頻繁的字眼。在資訊閱讀從新聞?wù)军c(diǎn)遷移向微博、微信，乃至未來其他更新的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，這些能夠引起用戶注意力的特點(diǎn)也跟著實(shí)現(xiàn)遷移：
“這”和英文中的“This ”對應(yīng),同類還有“Here's/這是”等，經(jīng)常搭配數(shù)字使用。如上述小紅書的標(biāo)題中就出現(xiàn)了“去法國買這10個(gè)就夠了”類似標(biāo)題。
“最”系列標(biāo)題中經(jīng)常出現(xiàn)：“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最貴重、最有權(quán)勢的、賺得最多”等提法。如“揭秘德國最值得買的10大品牌”、“一生必去：中國秋天最美的10個(gè)地方”等文章標(biāo)題。
“好、玩”分別是英文HOW（如何）和WHY（為什么）的諧音，在標(biāo)題中體現(xiàn)形式多為提出問題。如我的第一本書《社交紅利（修訂升級版）》中提及的“少年商學(xué)院”微信公眾帳號中，就曾出現(xiàn)“為什么日本人如此重視孩子的早餐？”等類似標(biāo)題。
在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標(biāo)題的重要性被提到了前所未有地位。這和內(nèi)容呈現(xiàn)狀態(tài)息息相關(guān)，在報(bào)紙雜志等平面媒體，標(biāo)題與內(nèi)容、圖片相互配合組合呈現(xiàn)，但在以新聞超市（標(biāo)題列表排列）為主的網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是新聞門戶）中，多數(shù)新聞都以一個(gè)20字左右的標(biāo)題，密集呈現(xiàn)在讀者們面前，是否吸引足夠流量和點(diǎn)擊，幾乎大部分取決于標(biāo)題的吸引程度。關(guān)于標(biāo)題的擬定與選擇、不斷優(yōu)化就成為網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)且重要的日常工作之一，甚至如頭條、焦點(diǎn)等重要位置的標(biāo)題，需要主編一起參與擬定。
這些經(jīng)驗(yàn)，也濃縮在標(biāo)題規(guī)范文檔中。翻閱文檔，會發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的資深編輯們特別強(qiáng)調(diào)的事項(xiàng)：
- 故事沖突性。寫作本書過程中，出版社編輯們反復(fù)強(qiáng)調(diào)要多納入故事。不管高端還是基礎(chǔ)的書籍，故事永遠(yuǎn)都是最好的敲門磚。在更短的網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題中呈現(xiàn)故事及其沖突性，對于降低讀者理解門檻，勾起好奇心有著雙重價(jià)值。
- 提煉出興奮點(diǎn)。編輯們需要在快速瀏覽文章的同時(shí)，提煉出一個(gè)或多個(gè)興奮點(diǎn)呈現(xiàn)在標(biāo)題中。這是對讀者最大的吸引力。也是龍兵華強(qiáng)調(diào)明確數(shù)字和行為意義的出發(fā)點(diǎn)。
- 簡潔有力。能簡短表達(dá)的內(nèi)容，絕對不增加字?jǐn)?shù)。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制。這一條進(jìn)入社交時(shí)代后，標(biāo)題長度的限制明顯被忽略，長短各自不一。
- 觀點(diǎn)鮮明。如果能夠表述出自己的觀點(diǎn)，就毫不猶豫亮出來。
- 結(jié)合名著/知名電影或當(dāng)下熱門事件等，利于吸引用戶的目光。不管是標(biāo)題還是活動運(yùn)營、應(yīng)用或服務(wù)推薦，結(jié)合大眾耳熟能詳?shù)牡涔驶驘衢T事件總是屢試不爽。
有時(shí)，與其說這是標(biāo)題規(guī)范，不如說是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的運(yùn)營操作指南。
但，請不要誤會，不是說標(biāo)題就是要帶上“這最好玩”這幾個(gè)字才成，不是的。而是說，具備這類風(fēng)格的標(biāo)題，會引起讀者的三種反應(yīng)：
一是勾起讀者天然的好奇心，使人好奇；
二是引起讀者固有的疑慮，使人懷疑；
三是滿足讀者想了解的欲望，使人想學(xué)；
意思如果再遞進(jìn)一層，我們會發(fā)現(xiàn)，原來標(biāo)題中是要具備“讓人好奇、情感共鳴、想學(xué)”的意味在里，才會讓用戶在無數(shù)流淌的標(biāo)題中，一眼相中你的那條，并點(diǎn)擊進(jìn)去，繼而分享開來，再度吸引來更多人，因此引爆就發(fā)生了。
我們常見社交網(wǎng)絡(luò)中的大部分問題，歸納為兩個(gè)很白癡的小問題，即：
我為什么要點(diǎn)擊這個(gè)？
我為什么要分享這個(gè)？
這兩個(gè)問題的答案咬合起來，就回答了一個(gè)非常經(jīng)典的問題：如何讓信息在關(guān)系鏈中快遞、獲得海量流量，以實(shí)現(xiàn)一觸即發(fā)的理想狀態(tài)？
“這最好玩”四個(gè)字背后的意味，則經(jīng)典地詮釋了為什么用戶要點(diǎn)擊這個(gè)最關(guān)鍵的問題。剩下的就是“為什么要分享” 這個(gè)關(guān)鍵問題。這個(gè)關(guān)鍵問題的答案，潛藏在我的新書《社交紅利 2.0：即時(shí)引爆》的“新定律”中。我將引爆微博微信的問題，歸納為四個(gè)引爆定律，新定律是其中之一。
但現(xiàn)在，我們要回到標(biāo)題中來。
為什么“這最好玩”風(fēng)格的標(biāo)題，能首先左右“打開閱讀率”這個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并左右后續(xù)引爆呢？
答案是，因?yàn)橛脩衾斫獬杀咀畹?，可以一目了然?/strong>在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶理解成本是諸多成本環(huán)節(jié)中的一個(gè)，背后是環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)成本、創(chuàng)造成本、創(chuàng)意成本、分享成本等。但帶出了關(guān)鍵兩句話：
1、讓用戶的成本最低，企業(yè)成本才能最低（因?yàn)橐?，成本幾乎?）。
2、不是企業(yè)的角度，而是用戶的角度。
對，這兩句話構(gòu)成了《社交紅利2.0：即時(shí)引爆》中所歸納的引爆四定律中另一個(gè)關(guān)鍵定律的基礎(chǔ)，“短定律”。
短定律不僅發(fā)生在起標(biāo)題的環(huán)節(jié)，如我們剛才所言，它發(fā)生在社交的所有場景、所有環(huán)節(jié)中。并繼而對產(chǎn)品的開發(fā)、企業(yè)管理方式發(fā)生了深度影響。
- 完 -
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