解密飄柔：一個洗護(hù)發(fā)品牌賣脫銷的來龍去脈
互聯(lián)網(wǎng)思維大潮下，無數(shù)品牌在討論怎么贏得年輕消費(fèi)者。今年七夕，飄柔利用社交媒體打了一場漂亮的戰(zhàn)役，合作電商瞬間產(chǎn)品售罄，居然進(jìn)入補(bǔ)貨環(huán)節(jié)。飄柔對消費(fèi)者究竟施了什么魔法？在了解之后，我們不得不感慨：飄柔真懂消費(fèi)者！
事情還得從七夕前一天8月19日凌晨說起，小編打開騰訊視頻準(zhǔn)備看看片子，加載中出現(xiàn)一條貼片，只記得是陳偉霆給飄柔拍的，職業(yè)敏感使小編想看看在說什么，可連續(xù)點(diǎn)了20多分鐘也沒再找到。好奇心迫使著去微博搜搜，一搜發(fā)現(xiàn)微博上炸開了鍋。
網(wǎng)上求視頻、討論廣告，甚至還有人用秒拍拍下來居然已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過千，話題討論量頓時過百萬。去飄柔微博看了看，什么也沒有，這官方也真沉得住氣，都討論成這樣了，也不出來說句話。
19日早上9點(diǎn)，飄柔官方微博終于發(fā)出了第一條內(nèi)容，10分鐘之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)過萬。到底是早有安排還是突發(fā)應(yīng)對？飄柔又作為傳統(tǒng)快消集團(tuán)寶潔旗下一個老品牌，所以小編打算關(guān)注下去，這才發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)目不僅引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的討論狂潮，也成為直接快速轉(zhuǎn)化銷量的一個奇跡。
針對此事的第一條微博
到底飄柔是怎么在互聯(lián)網(wǎng)大潮下抓住90后消費(fèi)者，小編試著按順序來還原…
抓準(zhǔn)時機(jī) 全面控制視頻媒體有效引爆
大范圍有效到達(dá)一直是所有品牌夢寐以求的場景。但中國媒體環(huán)境越來越碎片化、多元化，想在短時間內(nèi)到達(dá)數(shù)億的消費(fèi)者變得越來越難。
去年在廣告圈頗受熱議的某土豪廣告主買下了《中國好聲音》決賽夜一條廣告豪擲8位數(shù)，看起來值回票價，但以5%的收視率算下來大家也清楚真正有多少到達(dá)，而對年輕人而更言就更不得可知了。更甚者，風(fēng)靡一時的微信朋友圈廣告，剛推出時確實(shí)掀起一波狂潮，多少人笑言：看廣告也看出優(yōu)越感了。如今不也逐漸成為一種普通的展示廣告。
飄柔在這次的營銷中選擇在七夕前一天全面投放視頻網(wǎng)站的第一貼片，中國視頻網(wǎng)站有4億以上用戶，在整體網(wǎng)民中滲透率達(dá)到66%以上。飄柔一下把主流視頻網(wǎng)站全包，這確實(shí)是個最讓網(wǎng)民無處可逃的方式（當(dāng)然，這個投入也不是誰都承擔(dān)的起??！壕?。┻@一做法在短時間內(nèi)就引發(fā)了巨大關(guān)注，然后將這種關(guān)注引流到社交媒體上幾何放大，輕松觸及“引爆點(diǎn)”。
迎合粉絲經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者為王 直戳用戶G點(diǎn)
年輕消費(fèi)者理想中的男神是這樣：顏值高，身材好，氣質(zhì)陽光，溫柔親切，暖男屬性。陳偉霆，他完全符合受眾需求，帥得肉眼可見，對粉絲真誠照顧有加的事跡也被廣為傳頌。飄柔選擇了陳偉霆來演繹廣告片，不得不說飄柔非常了解自己的受眾。
是不是只要有鮮肉男神就能包紅包火？顯然不是，畢竟消費(fèi)者的愛是給男神的，如果不能在她們實(shí)現(xiàn)少女心的過程中承擔(dān)一個重要角色，他們并不會停下來看品牌一眼。這也是很多明明代言人很有影響力，自身卻難以借力的品牌會遇到的問題。
寶潔內(nèi)部一直有種說法“CONSUMER IS THE BOSS”，看了這么些年這次飄柔實(shí)施的是最好的！真正給消費(fèi)者看的是他們感興趣樂參與的，而不是品牌硬要塞給消費(fèi)者的。推出鮮肉男神貼片廣告以及和鮮肉男神極高真實(shí)度的在線互動，并由情侶間才有的“觸發(fā)”親密關(guān)系做發(fā)想。不得不說，這一切都聰明極了！
這群被觸發(fā)到G點(diǎn)的消費(fèi)者自然會愛你的一切，幫你傳播品牌，比如安利朋友買飄柔、給飄柔寫打油詩、給飄柔寫歌等等。
網(wǎng)友向朋友瘋狂安利飄柔，在網(wǎng)上看到這個截圖，還以為飄柔開了微商渠道
買買買
創(chuàng)作卡通表情 把廣告片中的元素加入飄柔
饑餓營銷+限時集中引爆，密集子彈掃射
是的，一個賣洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的都在搞饑餓營銷了，亞歷山大吧同志們！縱觀整個項(xiàng)目，飄柔及其服務(wù)團(tuán)隊(duì)真正做到了掌控全局。為什么第一貼片廣告沒有和官方微博同步發(fā)？為什么讓陳偉霆在社交媒體上首發(fā)互動活動鏈接？所有這一切都是要吊足消費(fèi)者胃口，帶他們一步步走進(jìn)飄柔搭建的七夕世界中。
第一貼片引流到互動網(wǎng)站，點(diǎn)擊這里 或掃描下方二維碼體驗(yàn)?zāi)樇t心跳
使用廣告片中明星陳偉霆，繼續(xù)炒熱互動活動網(wǎng)站
將熱度有效引流到合作電商，要緊的是賣貨啊同志們！
你們看嗨了，可不能忘了我們的互動活動啊，湊夠10萬截圖得拍攝花絮
七夕剛過，時尚Cosmo雜志一發(fā)售就同步放出時尚大片
截止22日，微博話題#觸發(fā)摸摸嗒#已突破1億次閱讀…來一起感受下~
http://weibo.com/p/10080807e330868711fc923e5d99171fbee5b1?k=%E8%A7%A6%E5%8F%91%E6%91%B8%E6%91%B8%E5%97%92&from=501&_from_=huati_topic
而且，社交媒體上的消費(fèi)者紛紛表示，這是一支甲乙方審美在線的廣告。（好像在吐槽些什么呢…）
充分發(fā)揮社交媒體屬性，官微不端著 自然被“玩壞”
從飄柔官方廣告片放出開始，飄柔就被玩壞了，腦洞大開的網(wǎng)友產(chǎn)生大量UGC。粉絲認(rèn)同品牌對自己男神的認(rèn)可，也就將品牌設(shè)為與自己一同萌男神的自家人，而不是只利用男神圈錢的商業(yè)目的。不僅帶來了立即可見的銷量，更是為品牌好感度加分許多。（是的，只用了2天?。?/p>
消費(fèi)者紛紛表示，飄柔變年輕了，消費(fèi)者也通過活動記住了飄柔發(fā)尾發(fā)根的功效。
給飄柔創(chuàng)作打油詩…
除了微博，微信上的KOL推廣也是贊譽(yù)滿滿…
微信KOL石榴婆推廣及下方評論
說到這，小編再曬下飄柔的官網(wǎng)，品牌提出的利益點(diǎn)是“發(fā)尾柔順易梳 發(fā)根清爽絲滑”，和活動官方KV上的文字#觸發(fā)摸摸嗒#“Hair touch is the language of love”結(jié)合在一起看，小編猜測這個活動應(yīng)該是是這樣的：摸頭發(fā)這個不經(jīng)意的動作是很親密關(guān)系才會產(chǎn)生的舉動，不同的動作可以代表不同的意思，而這一切都需要頭發(fā)的狀態(tài)足夠好。選擇七夕這個浪漫的時間節(jié)點(diǎn)開展此次營銷活動，消費(fèi)者很自然的聯(lián)想到秀發(fā)在兩性關(guān)系中的重要性。這樣品牌的角色也就自然而然植入了。
引導(dǎo)銷售 愛你我就買斷你
社交媒體營銷這幾年太熱，每個人都對他充滿期待，然而又沒有誰能站出來保證效果。我獲得了大量粉絲，依靠內(nèi)容與活動似乎也獲得了不錯的傳播聲量，我覺得我的品牌被消費(fèi)者喜愛著，可為什么從我的銷售數(shù)字上感受不到這一切呢？消化不良已成為社交媒體經(jīng)理以及CMO高發(fā)病。
飄柔七夕各大合作電商上線產(chǎn)品迅速售罄，來自網(wǎng)友曬圖
小編認(rèn)為（小編斗膽裝個專家）：傳統(tǒng)廣告的傳播是相對預(yù)設(shè)和割裂的。品牌拍一個美美的TVC，暗示只要用了產(chǎn)品就會像里面的女主角一樣美麗幸福，這其實(shí)就是在打造一個供消費(fèi)者帶入自身的場景。只可惜這個場景是品牌提前預(yù)設(shè)給消費(fèi)者的，和消費(fèi)者的實(shí)際生活有出入。而且曾經(jīng)的消費(fèi)者面臨【需求-選購-使用】場景的分離，所有的傳播都是在努力都集中在“讓他們意識到自己有這個需求”，以及“當(dāng)他們下次在渠道那里進(jìn)行選購時能夠回憶起我的產(chǎn)品及品牌”這兩點(diǎn)上。
然而移動互聯(lián)網(wǎng)極大改變了品牌設(shè)置消費(fèi)者場景的思路。所有的創(chuàng)意溝通，一定都要打造出一種專屬于目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈情緒。應(yīng)對移動社交時代， 這次無論是選擇“少女心”的花癡對象鮮肉男神陳偉霆，還是與男神親密互動，無不洋溢著粉色浪漫的氣氛。當(dāng)受眾在充滿多巴胺的甜蜜浪漫中甚至體會到戀愛感覺時，她們當(dāng)然也會渴望擁有男神所推薦的產(chǎn)品，而這恰恰是她們對自身感情的最大肯定。
飄柔精心打造此次推廣，無論是TVC質(zhì)量，廣告片演員選擇，還是傳播主題、內(nèi)容的設(shè)置都極大地促進(jìn)了受眾主動參與、積極傳播。但能真正將傳播轉(zhuǎn)化為銷售，則依賴于其對移動社交時代的深刻理解。據(jù)悉，飄柔社交服務(wù)供應(yīng)商為時趣SocialTouch，其服務(wù)近20個寶潔集團(tuán)品牌，整體團(tuán)隊(duì)平均年齡25.8歲，果然是受眾更懂受眾。
截止發(fā)稿，小編發(fā)現(xiàn)上線2天新浪微博已產(chǎn)出大量UGC，相信下一步這些UGC會被做成更多亮眼的營銷。
所有言論，均屬小編依照觀察總結(jié)，如有不符，請聯(lián)系我們第一時間修改。
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