作者：宋星，來源： 網(wǎng)站分析在中國
在數(shù)字營銷的世界中浸淫的時間久了，你可能就會隱約感覺到一些很有意思的事情。比如，你會常常發(fā)現(xiàn)或是遇到一些充滿矛盾的狀況，一些顧此失彼，不可得兼的事情，而偏偏行業(yè)中又有各種五花八門的理論和嘈雜的聲音，嚷嚷著他們已經(jīng)很好地解決了這些矛盾問題。
我們總結(jié)了十大悖論，這些悖論并不真的都是“無解”的，但卻并不容易破解。很多企業(yè)鎩羽而歸，而營銷界偶然爆發(fā)的奇跡，也正是源于對這些悖論的突破。
歡迎朋友們來辯。
悖論一：原生化與商業(yè)化
這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最打不開的結(jié)了。顧名思義，如果你想要不帶利益的原生UGC內(nèi)容，那么就很難做到優(yōu)秀的商業(yè)化；反過來，好的商業(yè)化會嚴重影響UGC的水準，因為摻雜了商業(yè)利益的內(nèi)容，很容易被用戶識別并唾棄。
這幾乎是今天“知乎”苦苦掙扎良久卻不見顯著商業(yè)化的核心命門，同樣也是“小紅書”的命門。小紅書有嚴格的內(nèi)容審查控制，拒絕商業(yè)植入，甚至不惜關(guān)閉部分做得“過分”的品牌賬號（據(jù)說某知名美國品牌護膚品就被懲罰性關(guān)閉賬號多次）。
坦率講，正是這樣的“犧牲”，知乎和小紅書的內(nèi)容質(zhì)量才能得以保證，用戶才能得以維系。
但反過來，“微博”是商業(yè)化做的足夠狠的，甚至連“加粉”都能搞成業(yè)務(wù)，但泥沙俱下，內(nèi)容除了可以追追八卦，其他乏善可陳。若沒有明星分手離婚或者跟不該在一起的人懷了孕，真是很難維持增量。
有些小眾平臺，似乎把商業(yè)化和內(nèi)容結(jié)合的不錯，例如chiphell，但也正是因為有商業(yè)化，所以作為忠實用戶的我，也已經(jīng)能察覺出質(zhì)量下滑的痕跡。
原生化和商業(yè)化，真的是無法得兼。
悖論二：隱私保護和數(shù)據(jù)應(yīng)用
言必談隱私保護和禁止個人信息現(xiàn)在是政治正確，但是政治正確的事情，未必是本質(zhì)正確的。
不過，從目前的發(fā)展脈絡(luò)看，隱私保護和數(shù)據(jù)應(yīng)用正朝著無法得兼的方向發(fā)展，令人擔憂。
國家立法，目前感覺一刀切的痕跡明顯，例如，把IMEI和IDFA混為一談是一個很明顯的特征，IDFA是軟件ID，本來就是用于廣告追蹤的，但卻被國家標準（國標35273）劃入個人信息范圍。正是因為IMEI存在問題，所以未來的安卓系統(tǒng)會使用OAID，與IDFA同質(zhì)，難道也會被劃入個人信息？
數(shù)據(jù)從發(fā)生到滅失全部需要隱私和安全的保護，但同時，隱私和安全的保護不僅僅只是保護本身，更是為了讓數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮更大的價值。
一個司機開車，他的駕駛習(xí)慣和操作數(shù)據(jù)，對他自己可能并沒有太大的價值，但對于機器學(xué)習(xí)和自動駕駛，意義就非常巨大。這些數(shù)據(jù)應(yīng)該在確保隱私的情況下被更好的利用，反過來造福人類。
但因為不分青紅皂白的禁止而滅絕了數(shù)據(jù)的應(yīng)用，那是巨大倒退。這個悖論為何無解，是因為它實屬“不可抗力”，從業(yè)者很難撼動“決策者”。
悖論三：“圍墻花園”與“公域數(shù)據(jù)”
限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的不僅僅有“隱私保護”，還有“圍墻花園”——各個數(shù)據(jù)控制者為拒絕數(shù)據(jù)分享而高筑的壁壘。
圍墻花園的存在，強化了強勢媒體的壟斷地位，但嚴重削弱了企業(yè)（廣告主）在“公域數(shù)據(jù)”上的能力。企業(yè)在“公域數(shù)據(jù)上”的應(yīng)用，變得更割裂（不得不與眾多強勢媒體分別合作），也變得更“黑箱化”。
圍墻花園甚至改變了產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，例如，圍繞“公域數(shù)據(jù)”的供應(yīng)、監(jiān)測、追蹤、交換、驗證、應(yīng)用等環(huán)節(jié)提供服務(wù)的供應(yīng)商逐步消失或轉(zhuǎn)變，后者不得不往更偏重于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、自有數(shù)據(jù)的方向。
圍墻花園和過于一刀切的“隱私保護”事實上抑制了行業(yè)的活力和創(chuàng)造力。但從廣告主的角度上看，破解這個悖論的可能性越來越低。
悖論四：精準與規(guī)模
精準與規(guī)模很難得兼，我們所做只不過是盡量讓二者平衡在一個可以讓我們接受的程度。
例如，心急的廣告主可能希望在定向類的廣告開始投放時，只定向最準確的目標人群，以擴大成交概率并降低浪費，卻意外發(fā)現(xiàn)自己的預(yù)算很難被消耗。
盡管很多廣告服務(wù)商強調(diào)他們擁有規(guī)?；珳实膹V告投放能力，但規(guī)模化精準仍然是一個悖論的原因在于，高濃度目標人群的數(shù)量總是有限的（你不能一直收割而不去耕種），以及流量市場本身的競爭性降低了你獲得精準人群的概率。
所以，任何一個單一媒體的投放，即使在高精準度技術(shù)水平之下，也只能得到一個不斷衰減的規(guī)模曲線，這也是為什么我們說，外部流量的紅利是不能持續(xù)的。
悖論五：品牌和效果
對于一次營銷campaign而言，品牌和效果是數(shù)字營銷的兩端，因此，品效合一的說法與實踐一直存在大量爭議。
大部分從業(yè)者支持二者無法被統(tǒng)一在一次campaign中：無論哪種營銷campaign的策劃，本質(zhì)上都有只能有一個最重要的核心目的。若品牌和效果要同時成為目的，則不太可能在一次campaign中發(fā)生。
但這個悖論并不是沒有被人“突破”過。
例如，某網(wǎng)紅帶貨100臺某M開頭的微型時尚豪車，在2017年成為汽車行業(yè)很爆炸的新聞，它本質(zhì)上不僅產(chǎn)生了銷售效果，本身也構(gòu)成了一個促進品牌認知的事件營銷。
悖論六：作弊和反作弊
作弊和反作弊是非常特殊的一對。不僅僅是因為道高一尺魔高一丈的關(guān)系，而是在于其深刻的“商業(yè)倫理”原因。
存在即合理，作弊這個事情也不例外。按道理講，廣告主對作弊是非常痛恨的，但事實似乎并不完全如此。
營銷需要達到某種目的，在這種目的已經(jīng)很可能不能達到的時候，創(chuàng)造一些可能性，讓它至少看上去達到了這個目的就顯得很重要。這并不完全是為了應(yīng)付上面的老板，很多時候是為了讓這些“做出來的數(shù)據(jù)”所展現(xiàn)出來的成功給消費者信心。
因此，作弊肯定不可能被杜絕，有需求就有市場，作弊本身有持久的需求，即使不算是強烈需求，也至少可以稱得上“旺盛需求”。
另一方面，反作弊的情況也很微妙。有一些作弊是無法用純粹的技術(shù)手段去“反”的，例如，利用金錢刺激讓真人去點擊去參與的作弊，技術(shù)是難以攻破。這成了成本游戲，而不是一個技術(shù)問題。同樣，“薅羊毛”的行為本身也是利用規(guī)則的漏洞的作弊，也不是技術(shù)可以直接搞定的。這些是運營的問題，要通過設(shè)計更好的規(guī)則增加作弊的成本。不過，無論什么樣的規(guī)則都有漏洞，因為規(guī)則本身是死的，而人是活的。
從這兩個角度看，作弊永遠不可能被禁絕，也不可能被消滅。作弊和反作弊會永遠存在，作為一對相互依偎的生意。
悖論七：AI和HI
工智能（AI）非常依賴于“人的智能（HI）”，它還遠遠達不到能自行工作的地步。
一方面，AI在很多場合下的應(yīng)用是死板的，不夠精細，但能夠補強人工效率低下的問題。因此，AI打前陣，人在AI處理之后再用精細化的思維解決戰(zhàn)斗是最佳模式。無論是利用AI查看肺部造影的陰影，還是用AI找尋作弊流量，均是如此。
另一方面，AI的最大價值在于“學(xué)習(xí)”，而學(xué)習(xí)的成敗，很多時候來自于人告訴機器什么是“對”，什么是“錯”?；蛘哒f，監(jiān)督學(xué)習(xí)中“監(jiān)督”二字所代表的對AI處理成功與否的判斷，很多情況下仍然得來源于人。
最后，開放場景下（非監(jiān)督學(xué)習(xí)）的AI，極為需要HI作為基礎(chǔ)。例如，NLP（自然語言處理）非常依賴于人構(gòu)建的知識庫和知識圖譜，而不僅僅只是AI自身算法的問題。
在真正解放人的思考之前，AI更需要大量人的思考參與其中。
悖論八：搜索和信息流
典型的AI與HI相結(jié)合的媒體領(lǐng)域，是信息流。
信息流通過人的行為的數(shù)據(jù)，判斷人的興趣，然后主動提供給人信息。這種方式帶來的副作用是，人們主動搜索的需求有可能被減少，并降低搜索引擎的價值。
搜索的出路成為一個悖論。
一個思維是，繼續(xù)強化搜索體驗，讓人們更容易找到真正有價值并最相關(guān)的內(nèi)容。例如，谷歌所奉行的，要讓人們盡快離開搜索引擎的思想。
另一個思維是，搜索引擎信息流化，以百度為代表。即，就算你要找東西，到了我搜索引擎，也想辦法不讓你走了，無論是移動端（搜索底部就是大量的信息流內(nèi)容），還是PC端（側(cè)面是“搜索熱點”）。你會發(fā)現(xiàn)到了百度之后不知不覺花費了大量原本搜索需求之外的時間。
這究竟是一種更好的體驗，還是更差的體驗?zāi)兀?/p>
只有一點是可以肯定的，這是一種自救，而與用戶體驗早已沒有干系。
悖論九：Local Host和SaaS
Local host和SaaS是有一個不可得兼之物。Local host理論上當然不存在安全憂慮（實際上可并不一定如此！），而SaaS則更易實施，且成本低廉，維護方便，能始終保持最更新的狀態(tài)。
如果我需要萬無一失的安全，是否必須要用local host？
認為為了安全就必須用local host本質(zhì)上是一種“懶惰”，你最終會發(fā)現(xiàn)，絕對的安全是不存在的，而泄露信息的，十之八九并不是工具本身。Local host所帶來的“安全”是一種感受，而不是一種真正技術(shù)上的保障。SaaS和local host的問題不在于安全技術(shù)的區(qū)分（盡管它們二者確實技術(shù)實現(xiàn)上并不一樣，但安全性并不絕然有高下之分），而在于信任本身。
你信任這家企業(yè)，無論是local host還是SaaS，都應(yīng)該是安全的。
你不信任這家企業(yè)，local host也未必會帶來更好的安全。
營銷領(lǐng)域的應(yīng)用解決方案究竟應(yīng)該是local host（包含私有云）還是SaaS？在絕大多數(shù)情況下，甚至是在構(gòu)建私域數(shù)據(jù)這樣的平臺的情況下，SaaS其實都是更好的選擇。
悖論十：營銷和運營
最后，也是最大的一個悖論，是營銷和運營。
運營究竟是什么？營銷是否包含運營，或者反過來，營銷是否只是運營的一部分？
沒有任何時代比現(xiàn)在這個時代對“營銷運營化”更感興趣。因為，人們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的世界已經(jīng)不再是流量為王的世界，而是“有效流量”為王的世界。
要讓流量真正有效，僅靠更貴的媒體和更好的技術(shù)是不行的，必須得把流量背后的人挖出來，不斷與他們互動，把他們動員起來。
這得靠運營，或者更準確說是為了營銷而作的運營。依靠人的智慧，創(chuàng)造各種方法喚起人們的注意；依靠機器和數(shù)據(jù)，把各類不同的人分門別類做好標記，再持續(xù)投其所好地與他們互動；再想盡辦法引誘他們轉(zhuǎn)化；再竭盡所能讓他們產(chǎn)生消費之后的好感；等等等等……
這不是一次兩次campaign，而是一以貫之，始終在線，卻又不斷迭代，推陳出新的策略和執(zhí)行過程。沒有起點，也無終點。
營銷，從而不再能被簡單地稱為投放；運營，也不會只是內(nèi)部地事情，而必然觸及到營銷，或者必然是為了達成營銷目的而要做出的必然動作。
這不就是原本營銷該有的樣子。
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