陽獅北京ECD陳永泰：好廣告的組成要素－態(tài)度！態(tài)度！態(tài)度！(上)

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舉報 2015-08-15

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陳永泰

Danny Chan

現(xiàn)任Publicis北京ECD

Interviewed By：大創(chuàng)意Pitchina
采訪文字：Brenda Jin（金存依）/ Vivian Ma(馬唯瑋)

圖片提供：Danny Chan

未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請留言聯(lián)系大創(chuàng)意

部分作品展示

以下作品是Danny在參與［甲方閉嘴］項目期間所做的作品

還有一部分精彩作品將在下集中展示

三個"態(tài)度"，這是整理完和Danny的對話內(nèi)容后我所總結(jié)出來的題目。除了有［重要的事情說三遍］的考慮之外，更重要的是，這三個態(tài)度一一有所對應(yīng)：

第一個態(tài)度，講給現(xiàn)在部分對品質(zhì)沒有追求的廣告人聽；
第二個態(tài)度，講給還沒想通價格和價值之間的差別的客戶聽；
第三個態(tài)度，講給墨守陳規(guī)不敢創(chuàng)新的廣告公司聽。

和Danny的對話基本上算是［脫（采訪）稿秀］，一見面之后大家一拍即合，唾沫橫飛，腦洞大開，根本停不下來。我們吐了很多槽，老實講吐槽真的是一件過癮的事情，但吐完之后，還是隱隱的有一種不知該如何是好的小憂傷。

但是對于我而言，還是希望能夠通過我們的｛brunch Time｝去多傳遞一些這樣的聲音，就像Danny參加［甲方閉嘴］的項目時抱有的態(tài)度一樣，影響效果未必是立竿見影的，但至少看到的人能夠了解到真正的廣告應(yīng)該如何去做，說不定未來的廣告人和大客戶們就都在看這些文字的人之中。

Danny是一個很有活力也很有passion的人。他問我對他的作品的感覺，我脫口而出的幾個字是：我覺得你膽子蠻大的。他的確是膽子很大的人，而他的膽大我認為很大程度是來自于他的passion。好比說像一般大家基本上不會去隨便做的［裸辭］，他做了2次，并且每一次都是去為了追求他認為對的事情。

廣告需要創(chuàng)意也需要創(chuàng)新，同時，也需要大膽。我覺得Danny恰好這三點都做到了。

采訪時間：2015-07-21
采訪地點：Blue Frog,Beijing

大創(chuàng)意：Danny你來大陸12年，輾轉(zhuǎn)北京上海廣州。對于整個中國的廣告環(huán)境，你有沒有什么特別的感覺。

Danny：我覺得中國的廣告圈和國外一些廣告圈相比較，最大的不一樣是對于作品品質(zhì)上的精致和追求的程度不同。就和日本來比，他們的廣告作品的精良程度普遍都會比我們高，反過來看我們自己，就會覺得很粗糙。我覺得不僅僅是廣告作品，對于百姓的生活中也都會出現(xiàn)這個現(xiàn)象。好比說北京堵車，一輛車隨便在十字路口一停，那可能這條路就會被完全堵死掉。百姓們對于規(guī)則似乎也都不太care，而在其他地方，大家是很遵守規(guī)則的，當(dāng)有了規(guī)則的形成，有很多事情做起來就會相對要容易一些。但比較奇怪的是，大家看起來好像不遵守規(guī)則，但是生活中又有很多潛規(guī)則（笑）

大創(chuàng)意：那對于現(xiàn)在的廣告公司和廣告人方面，你覺得和以前相比有什么不一樣嗎？

Danny：其實不管你看是什么年代的人，70后、80后、90后，他們對于廣告是有激情的，但很多人做了一兩年之后，就開始失望了。好比我有一個90年的同事，他跟我說："Danny，我想出國讀書，然后就不要回到這個行業(yè)了，因為我看不到我未來的路要怎么走，我也沒看到在我讀書時期所了解到的廣告行業(yè)的樣子。"反過頭來看廣告圈，其實存在著很多問題，但是大家都沒想過要去看看根本，去想怎么解決。一些大的廣告公司，他們有一套自己的management style，但是你在這套management style下面多走幾年，你就會覺得很悲哀。這一套方式從60年代用到現(xiàn)在，完全都沒有變過，但是像一些互聯(lián)網(wǎng)公司，他們可能更在意自己產(chǎn)品的創(chuàng)新。相比起這些互聯(lián)網(wǎng)公司來看，廣告公司的這一套style就是沒有變革。

大創(chuàng)意：其實做創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)有時候也是很像的，都是一個不斷試錯的過程。

Danny：是的沒錯。

大創(chuàng)意：說回廣告的質(zhì)量。我經(jīng)常也會在坐電梯的時候去看那些樓宇廣告，然后就在想，這么爛的話面，這么粗糙的文案，怎么就能夠放上去？而他們服務(wù)的客戶，可能接觸到的廣告人很有限，那最后這些客戶就會認為廣告人或者整個行業(yè)做出來的東西都是這個水準的。

Danny：所以這就是回到了態(tài)度的問題，個人對品質(zhì)和專業(yè)度的追求夠高，不用別人要求，你也會主動去把一件事情一個作品的質(zhì)量做上去。像我最近在關(guān)注一個手機，我聽過他們CEO的一些講座，就有人問他，他們的創(chuàng)意都是誰說了算，他說當(dāng)然是我咯，因為他作為一個CEO不能不關(guān)心這個。他所做出來的手機在國內(nèi)屬于Geek好評度高，雖然是小眾的，但是在小眾市場，他們就很注重質(zhì)量和品質(zhì)的追求，我覺得那是一種態(tài)度。但是像我去廈門見一個客戶，他要拍一套照片，你說20萬，他說，給你2000你拍不拍，因為廈門的市場就是2000，真的很無奈（笑）

大創(chuàng)意：現(xiàn)在整個行業(yè)對于創(chuàng)意的價值標準幾乎沒有，大家看到的都是價格。甚至我還了解到有些公司出了包月設(shè)計的項目，一個月給5-6千的月費，然后幫你無限量做設(shè)計?？蛻艉孟駥@方面要求也沒有很高，創(chuàng)意的價值也完全沒有體現(xiàn)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也很快，大家跟風(fēng)跟得非常嚴重。就拿social來說，一出來的時候，大家一哄而上，一些跟風(fēng)的看到人家在做，那我也要做，至于這條路走得對不對，那需要觀察觀察，這樣一來，他們投入的資本就不會那么多，然后做出來的東西又沒辦法達到一個很理想的狀態(tài)，最后客戶倒過來管social這件事情要銷量。

Danny：很多人對Social Media這件事情都有錯誤觀念，認為設(shè)計不用錢，運營不用錢，傳播不用錢。那請問誰去幫你寫文案?。空l來幫你設(shè)計畫面？誰又來幫你傳播呢？這些在客戶打算做Social的時候就已經(jīng)形成了一個錯誤的判斷。就像我跟朋友聊天，聊到剪頭發(fā)的問題，很多人認為花800塊剪頭發(fā)價值是亂來，100塊錢還能忍受，最好是50，20。但是他們沒看到的是800塊一次的造型費有發(fā)型師的設(shè)計和工藝在里面，這個價值不是簡單拿價格能衡量的。這和做廣告甚至是做其他事情都是一樣的，你要更好的，那你就需要付出和那個等級匹配的價格。

大創(chuàng)意：說起這個就讓我想到，中國人其實很少有愿意為服務(wù)買單的習(xí)慣。從給小費就能看出來。今天我喝這杯飲料，它很貴，貴的原因是，除了這杯飲料本身的成本和利潤之外，這里面也都包含了服務(wù)員的薪水和我喝這杯飲料的環(huán)境。而國外有很多餐廳，服務(wù)員是沒有薪水的，他們就是掙小費。其實我覺得國外掙小費的這種模式，未來也會成為廣告行業(yè)的趨勢，就跟很多美國的醫(yī)生一樣，他同時供職好幾家醫(yī)院，設(shè)備和一起工作的伙伴由醫(yī)院提供，對于醫(yī)生本人來說他是自由的，而且由于他是獨立自由的，所以他會更加對自己的工作質(zhì)量負起責(zé)任，他不是在打工，而是在經(jīng)營自己的事業(yè)。

Danny：這是對自己本身的一個根本態(tài)度的問題。有很多人也在說，Danny，反正現(xiàn)在又不是沒有名氣，東西做出來又不是不好，不用那么拼，就混吧。那我現(xiàn)在就開始混，我是要再混三十年然后死掉嗎？（笑）有很多人并不是為了錢才去做事，也會因為喜歡而去做一件事。要是打工，怎么樣都是幫別人做事，可能一開始有激情，到后幾年，激情慢慢就被消磨掉了。

大創(chuàng)意：是，一旦不愛自己做的事就會過上越來越辛苦的日子。所以我覺得freelancer的文化需要在中國的社會中形成。一旦free，大家可以選擇自己喜歡的事情去做，并且都是帶有責(zé)任感地去完成一些事情，因為所做的事情跟自己的口碑是形成捆綁關(guān)系的。而且也應(yīng)該形成一種：你愿意為這件事花多少錢，然后看這個價錢下面有多少人愿意為你效力完成工作。這才是一種公平的方式，而不是說客戶就是掏錢來買一個"產(chǎn)品"那么簡單。

Danny：國外就有這樣的例子，有的人可能在網(wǎng)站上發(fā)一個需要翻譯的項目，五塊，十塊，五十塊都沒有人來做，那最后，提到一百塊，那覺得和自己價值匹配的人自然就來幫你把這件工作完成了。這就是游戲規(guī)則的一種體現(xiàn)。

大創(chuàng)意：你當(dāng)時是什么樣的契機參與"甲方閉嘴"的項目的？

Danny：當(dāng)時是小馬宋找到我，跟我講這個概念，可能之前也沒有講太清楚，我也一直在推諉，但是后來我仔細又聽他講了整個游戲規(guī)則，包括他們后來會有出版物，我認為這是一件好事，因為這樣可以對更多人產(chǎn)生影響，可能被影響的這個人還在讀高中還在讀大學(xué)，但你不能否認他們之中可能會出現(xiàn)像馬云這樣的人，我們現(xiàn)在做這件事情提前影響到他們，對于廣告環(huán)境來講，是有幫助的。

大創(chuàng)意：那在這個過程中你的經(jīng)歷是怎么樣的？

Danny：我從客戶名單中挑選了沃爾沃，他們給了我聯(lián)系方式，我去聯(lián)系客戶，然后聽了他們的需求，然后按照他們的需求出了我認為滿意的作品。我按照游戲規(guī)則，一直到出版之前都沒有讓客戶看到過我的作品長什么樣子。當(dāng)然作品發(fā)出之后，客戶還是會有覺得可以再完善的地方，但是游戲規(guī)則是這樣，我們都選擇了遵守規(guī)則，所以，客戶對我也沒有做干涉。但是我們這個項目的微信群里真的有的人在暴吼：媽的，客戶不讓我的作品發(fā)出去！（笑）因為在這個項目里，有些甲方還是以上下級的方式在和創(chuàng)意人溝通，并不是所有的都是同等地位的在溝通，有幸我所接觸的客戶至少是和我平等溝通的。這是游戲規(guī)則。