首發(fā)：廣告文案（微信號(hào)：adwriter）

寫(xiě)在前面的話(huà)：

這是一期獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)稿，也是我個(gè)人向那些活躍在創(chuàng)意一線(xiàn)的廣告人/電視人/創(chuàng)作人提問(wèn)計(jì)劃內(nèi)的第3位，接受提問(wèn)的對(duì)象是天娛傳媒品牌中心總經(jīng)理趙暉先生。

他曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)任湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目《快樂(lè)男聲》宣傳負(fù)責(zé)人，也是綜藝電影《爸爸去哪兒》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳負(fù)責(zé)人。

之所以想要采訪(fǎng)他是因?yàn)榍安痪梦铱吹剿?TEDxChongQing 上的一段主題演講《如何成為一名創(chuàng)意獵手》，不僅講得有料，更重要的是有趣。

當(dāng)我厚著臉皮向他發(fā)出了采訪(fǎng)申請(qǐng)的時(shí)候，他一開(kāi)始是拒絕的（這里沒(méi)有Duang），拒絕的原因主要是覺(jué)得還是當(dāng)面談比較合適。

而運(yùn)氣總是眷顧我這樣不要臉的人，7月2日他跟我說(shuō)剛好來(lái)杭州出差，有時(shí)間可以見(jiàn)面聊聊，于是，我把事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題帶了過(guò)去。

作為一個(gè)業(yè)余的采訪(fǎng)人，我列的幾個(gè)問(wèn)題都很干澀，但他都做了很好的展開(kāi)，甚至把一些原本我未曾想要問(wèn)的問(wèn)題都做了補(bǔ)充。

如果你只對(duì)文案感興趣，可以直接跳到問(wèn)題4、問(wèn)題5，看他是怎樣來(lái)理解文案這個(gè)職業(yè)的。

他在天娛有一個(gè)很有意思的頭銜，叫“青年文化官”，我的問(wèn)題就從這個(gè)點(diǎn)開(kāi)始的——

1 、您是天娛傳媒的“青年文化官”，這個(gè)崗位我很少看到其他企業(yè)有專(zhuān)門(mén)設(shè)立，能不能簡(jiǎn)單介紹一下？

趙暉：

確實(shí)，這一個(gè)頭銜我好像還沒(méi)有在其他任何公司見(jiàn)到過(guò)。

天娛設(shè)立這個(gè)崗位是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，大部分企業(yè)的CEO是50后、60后居多，市場(chǎng)部的老大是以70后、80初居多，但是他們的消費(fèi)者出現(xiàn)了很多85、90、95后。那么如果讓50后、60后、70后的人去制定85后、90后、95后的營(yíng)銷(xiāo)策略，這個(gè)事情可能不太靠譜。

所以我們覺(jué)得如果要跟年輕人做生意，你必須要知道年輕人在想什么，他的變化是什么，他的信息獲取方式發(fā)生了怎樣的改變，甚至是他對(duì)明星的看法等等一些變化到底在哪里。

而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如果不了解時(shí)代的變化、青年人或者消費(fèi)者本身的變化，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作容易走偏。因此在這樣的基礎(chǔ)上我們認(rèn)為了解青年人的變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)整個(gè)品牌會(huì)有極大的幫助，就設(shè)立了這樣一個(gè)崗位。

2 、這些年您跟年輕人打交道下來(lái)，在您的觀察中，80后、90后有沒(méi)有什么區(qū)別？

趙暉：

有很大的區(qū)別。

80后可能更不太善于表述自己內(nèi)心完全真正的想法，他們會(huì)有顧慮。

比如80后在和人談話(huà)的時(shí)候會(huì)去想我講怎樣的話(huà)你心里會(huì)感到舒服，或者我去說(shuō)什么樣的話(huà)我的老板會(huì)覺(jué)得比較爽。

在我以前工作的經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)半夜給我發(fā)郵件的人，基本上都是85前。有一次實(shí)在忍無(wú)可忍要解雇一個(gè)同事，因?yàn)槲矣X(jué)得他的工作有問(wèn)題。他就非常委屈的跟我說(shuō)我每天這樣子工作你還要開(kāi)除開(kāi)我?。课揖蛦?wèn)你怎樣工作的??？他說(shuō)老板難道你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)我每天半夜兩點(diǎn)鐘給你發(fā)郵件嗎？我又問(wèn)他你為什么要半夜兩點(diǎn)鐘發(fā)郵件?。克f(shuō)我都堅(jiān)持了兩年多了，半夜一兩點(diǎn)發(fā)郵件，我以為你能看得到，你能想到我工作很辛苦。我說(shuō)你在哪兒學(xué)的這些東西??？他說(shuō)有很多成功學(xué)的書(shū)在講，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)很激烈，你要讓你的老板、你的搭檔看到你很勤奮，你要在有些細(xì)節(jié)方面進(jìn)行處理。

相對(duì)而言，80-85這個(gè)年齡段的人顧慮會(huì)更多，而且這個(gè)年齡段的人絕大部分已經(jīng)安家立業(yè)，開(kāi)始還房貸，他們還會(huì)去想我可別因?yàn)橐痪湓?huà)沒(méi)說(shuō)對(duì)就犯錯(cuò)了有什么不好的后果，因?yàn)樗麄兊念檻]點(diǎn)比較多，他們做事情也會(huì)更加慎重一些。

但是我所接觸的很多90后來(lái)說(shuō)，他們對(duì)有一些事情是無(wú)所謂的。

這個(gè)無(wú)所謂不是說(shuō)他自身的工作態(tài)度無(wú)所謂，而是他覺(jué)得這沒(méi)有什么大不了的，這個(gè)世界上有很多的工作，我如果丟掉這份工作，我也許還有更多的工作呢，難道你這個(gè)公司破產(chǎn)了我就活不下去了嗎？所以在這樣子的心態(tài)基礎(chǔ)上，他們敢去講他們的一些東西、想法，不管是對(duì)還是錯(cuò)。

我們還發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，最敢講自己想法的不會(huì)是80-85之間的人，他可能是85-95這個(gè)年齡段的人，他們會(huì)去講我最近在看什么東西比較好玩，在看某個(gè)動(dòng)漫、看B站、看某個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人……職場(chǎng)里的那種謙卑、長(zhǎng)幼秩序?qū)λ麄儧](méi)有特別大的影響，所以他們會(huì)更加開(kāi)放。

另外，我覺(jué)得90后獲取的信息量會(huì)很大，他們完全是跟著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，但是有一點(diǎn)他們是趕不上80后的，就是他們的深度閱讀的能力。

我們問(wèn)過(guò)很多的90后上一次完整看完一本書(shū)是什么時(shí)候，基本上得回到他們高中的時(shí)候，他們很難完整看完一本書(shū)，所以對(duì)知識(shí)的深度理解是有問(wèn)題的，但是對(duì)碎片信息獲取相當(dāng)大。

3 、在您操作過(guò)的項(xiàng)目當(dāng)中，第一次讓您直接感覺(jué)到創(chuàng)意是有力量的經(jīng)歷是什么？

趙暉：

第一次感到創(chuàng)意好玩，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看那是很雞賊的一件事情。

大概是在2003年的時(shí)候，我剛剛畢業(yè)，當(dāng)時(shí)我們服務(wù)一個(gè)IT客戶(hù)，他是做筆記本電腦的。做筆記本電腦要有對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品的介紹，然后不可避免要講到自己的技術(shù)有多牛逼。

但是真實(shí)情況是他們的技術(shù)部只有2兩個(gè)人，一個(gè)是老板的兒子，是上海交大的碩士畢業(yè)，一個(gè)是另外一個(gè)合伙人的兒子，在美國(guó)讀博后回國(guó)繼承父業(yè)。

但是對(duì)外的文案不能講“我們技術(shù)部門(mén)只有兩個(gè)人”，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)他們是沒(méi)有信任和積累的，也不能講“我們有30人的團(tuán)隊(duì)”，這是欺騙消費(fèi)者。

那怎么辦呢？

后來(lái)我給他們寫(xiě)了一句文案，“本公司技術(shù)實(shí)力雄厚，100%的人具有碩士文憑，50%的人具有海外博士文憑”，你看我既沒(méi)有講這家公司的真實(shí)情況只有兩個(gè)人，同時(shí)又讓人看上去很牛逼。

那是我第一次覺(jué)得創(chuàng)意本身可以把一些復(fù)雜的問(wèn)題能夠想辦法解決。雖然我現(xiàn)在反過(guò)去看這個(gè)事情是有點(diǎn)雞賊，也是有點(diǎn)不道德的，但讓我確實(shí)感覺(jué)創(chuàng)意很好玩，它可以解決一些復(fù)雜的問(wèn)題。

4 、您覺(jué)得文案從業(yè)者們?cè)诮裉爝@樣一個(gè)快節(jié)奏的傳播環(huán)境當(dāng)中，應(yīng)該具備怎樣的技能才能適應(yīng)？

趙暉：

第一， 要有審美的技能。

如果你沒(méi)有見(jiàn)過(guò)美的東西，你就寫(xiě)不出好的文案。這里的審美是指要有閱讀好文字的能力，并且能分清楚什么是好的文字。這需要大量的閱讀以及與有審美品位的人溝通。

第二， 自己要喜歡美的東西。

不管是藝術(shù)展、還是插花、還是話(huà)劇、還是博物館，各種各樣美學(xué)范圍內(nèi)的東西。你很難想象一個(gè)只喜歡看搞笑段子，天天吃烤串的人能寫(xiě)出很美的文字，這種人在現(xiàn)實(shí)中是不容易見(jiàn)到的。

第三， 要有明辨是非的能力。

什么叫明辨是非呢？這兩年我看到的文案陷入了兩個(gè)怪圈。

第1個(gè)怪圈就是跟隨熱點(diǎn)。這其實(shí)是杜蕾斯跟熱點(diǎn)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，比如范冰冰跟李晨公布戀情，大家都在說(shuō)“我們”；成龍duang一下，所有品牌都duang一下，這其實(shí)是一種非常沒(méi)有品位，非常沒(méi)有見(jiàn)識(shí)，非常沒(méi)有自我判斷能力的東西。當(dāng)所有品牌都在跟熱點(diǎn)到時(shí)候，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是完全接收不到這種信息的。

第2個(gè)怪圈是本來(lái)品牌的產(chǎn)品并不是走三俗路線(xiàn)、網(wǎng)路惡搞路線(xiàn)的，但平時(shí)溝通的文案總是用“我伙呆”這類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，這個(gè)時(shí)候你憑什么再去抱怨你的產(chǎn)品那么好、逼格那么高，但為什么消費(fèi)者不愿意買(mǎi)呢？因?yàn)槟阕约喊炎约旱钠放聘裾{(diào)降下去了呀！

所以我覺(jué)得審美、文字、包括明辨是非的能力是現(xiàn)在的文案非常非常欠缺的，回到事情的根本就在于現(xiàn)在的文案缺乏完整閱讀完一本書(shū)、兩本書(shū)的能力，他的肚子里是沒(méi)有貨的，他現(xiàn)在看的更多的是網(wǎng)絡(luò)上的所謂流行語(yǔ)、流行詞，這會(huì)極其重的破壞掉文案的想象力和文字功底，我覺(jué)得這是很要命的事情。

5 、您本人是用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判一則文案是好還是壞的？

趙暉：

有好幾種方法。

第一種方法是這個(gè)文案能幫助賣(mài)貨，這是文案至高的境界。

比如以前奧格威先生給勞斯萊斯寫(xiě)的“每小時(shí)六十英里的時(shí)速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽(tīng)到的最大噪音，是來(lái)自電子表的嘀嗒”；比如李欣頻給誠(chéng)品寫(xiě)的一系列文案；比如臺(tái)灣那句著名的“學(xué)鋼琴的小孩不會(huì)變壞”……賣(mài)貨一定是文案的至高追求。

第二種是極其強(qiáng)大的把一種價(jià)值觀清晰的傳播了出去。

比如這兩天我在看一本書(shū)《故事照亮未來(lái)》，其中講到美國(guó)一句著名文案“不要問(wèn)你的國(guó)家為你做了什么，而要問(wèn)你為國(guó)家做了什么”，包括廣告圈那句著名的“I Love NY”，Google的“不作惡”這樣的文案或者這樣的策略出現(xiàn)，它影響了一代人的價(jià)值觀，它形成了我們對(duì)于一種標(biāo)準(zhǔn)的共同訴求，這是另外一種境界，它短時(shí)間內(nèi)不會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量，但它以更深遠(yuǎn)的方式帶來(lái)影響。

第三種我認(rèn)為好的文案就是把一個(gè)看上去很小眾的東西給抽離了出來(lái)使它更加大眾化。

這里的大眾化不等于庸俗化，使它大眾化是說(shuō)它讓更多人見(jiàn)到了美的東西。比如小米那句“為發(fā)燒而生”就是一句很好的文案，因?yàn)榘l(fā)燒友是一個(gè)相對(duì)小眾的群體，但是當(dāng)我們聽(tīng)到“發(fā)燒友”這三個(gè)字的時(shí)候，心里是知道“發(fā)燒友”一定是對(duì)某個(gè)行業(yè)非常癡迷，他會(huì)非常花時(shí)間去鉆研，會(huì)去想辦法去讓產(chǎn)品變得更好更具有性?xún)r(jià)比的這樣一個(gè)群體。

另外我個(gè)人很不喜歡那種單純抖小機(jī)靈的文案。

比如通過(guò)漢語(yǔ)的博大精深把一個(gè)成語(yǔ)改一個(gè)字帶來(lái)某一種意境的不同，或者說(shuō)故意寫(xiě)錯(cuò)一個(gè)字帶來(lái)一種戲劇性的效果，甚至借某種熱點(diǎn)事件來(lái)個(gè)關(guān)聯(lián)結(jié)合，比如《爸爸去哪兒》很火的時(shí)候來(lái)一個(gè)“媽媽去哪兒”、“房子去哪兒”……我覺(jué)得這樣的文案在我看來(lái)是雞賊型的文案，是不太好的。

6 、在您看來(lái)，電視、互聯(lián)網(wǎng)這兩種媒介的傳播特質(zhì)是怎樣的？未來(lái)誰(shuí)會(huì)更有影響力？

趙暉：

我覺(jué)得至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間里面電視會(huì)更有影響力。

原因是什么呢？有的時(shí)候我們會(huì)陷入一種可能錯(cuò)誤的判斷，就覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+無(wú)所不能，陷入這種錯(cuò)誤判斷的原因是因?yàn)槟阄以趦?nèi)的大部分人都是互聯(lián)網(wǎng)受益者，但是請(qǐng)不要忘記了中國(guó)有14億人口，真正深度又頻繁的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不可能占到30%以上。

另外，對(duì)于大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他獲得的信息還不完全是互聯(lián)網(wǎng)化的信息。

舉個(gè)例子來(lái)看，這么多年，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有真正產(chǎn)生一檔現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目，但是你看“超女”、“快男”、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《一年級(jí)》、《奔跑吧，兄弟》、《中國(guó)好聲音》這些現(xiàn)象級(jí)節(jié)目都是電視平臺(tái)的，電視具有真正廣泛的傳播性。

互聯(lián)網(wǎng)這兩年相對(duì)好一點(diǎn)的節(jié)目或者作品在我看來(lái)大概有4個(gè)，一個(gè)是《屌絲男士》、一個(gè)是《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，一個(gè)是《奇葩說(shuō)》，一個(gè)是《嗨歌》，這4個(gè)相對(duì)好一點(diǎn)，但是他們都沒(méi)有那種特別強(qiáng)大的影響力。

再換句話(huà)說(shuō)，我們?nèi)タ搭?lèi)似阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)，他們的產(chǎn)品很多傳播也會(huì)借助于傳統(tǒng)媒體去做冠名，做影視劇植入，沒(méi)有電視，很多產(chǎn)品都難出來(lái)。

而且，電視媒體還具有目前市場(chǎng)上最為強(qiáng)大的造星功能。很多明星的家喻戶(hù)曉都是通過(guò)電視出來(lái)的，通過(guò)電視劇、綜藝節(jié)目、頒獎(jiǎng)晚會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)制造的明星如果不通過(guò)電視平臺(tái)的放大很難進(jìn)入一二線(xiàn)甚至三線(xiàn)，比如hold住姐，但hold住姐的火還是通過(guò)《康熙來(lái)了》、《小時(shí)代》；還有旭日陽(yáng)剛，雖然是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)的，但是被放大還是因?yàn)樯狭舜和?；還有筷子兄弟，通過(guò)《老男孩》火起來(lái)，走入大眾視野也是因?yàn)殡娪斑@種傳統(tǒng)媒介。

所以我覺(jué)得，未來(lái)至少十年內(nèi)，電視是更有影響力的，而且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也一定是電視提供的。你看芒果TV，短時(shí)間內(nèi)估值那么高，就是因?yàn)樗膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容制造能力。

7 、在您自己的業(yè)余生活當(dāng)中，是怎樣積累創(chuàng)意素材的？

趙暉：

有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一是“不功利”。

不功利的閱讀。很多人問(wèn)我平時(shí)喜歡看什么書(shū)，我其實(shí)什么都愛(ài)看，營(yíng)銷(xiāo)的、科幻的、人類(lèi)學(xué)的、社會(huì)學(xué)的各種亂七八糟的都愛(ài)看，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也不知道什么時(shí)候某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)是對(duì)你有用的。如果當(dāng)你周?chē)械娜嗽诹奶斓臅r(shí)候，都只能講大數(shù)據(jù)和所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)候，你們的知識(shí)是高度雷同化的。

不功利的交朋友。不是說(shuō)你得到什么級(jí)別我們才能坐下來(lái)一起吃飯，因?yàn)槟愀煌说慕慌笥涯苈?tīng)到很多不同行業(yè)稀奇古怪的東西。

第二是“自己想”。

因?yàn)槲覀兘邮盏降慕^大部分信息都是二手信息，你不知道它的真實(shí)情況怎樣。包括你看到的一些營(yíng)銷(xiāo)案例，它是被公關(guān)過(guò)的，它是為了體現(xiàn)自己有多厲害而那樣去寫(xiě)，但事實(shí)真的是這樣的嗎？這個(gè)邏輯合理嗎？

你要站在消費(fèi)者的角度去想，行嗎？這個(gè)邏輯合理嗎？



在這樣一個(gè)更多人只愿意淺閱讀的平臺(tái)上，你能夠有耐心看到這里，那一定是被趙暉先生的思維邏輯給吸引了。

實(shí)際上，這一次跟趙暉先生聊的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上面所呈現(xiàn)出來(lái)的。

他腦子里裝滿(mǎn)了各種有意思的故事，每談及一個(gè)觀點(diǎn)，他總能拎出一個(gè)故事來(lái)佐證自己的想法。

他說(shuō)他退休后會(huì)把自己知道的這些故事以劇本的形式寫(xiě)出來(lái)。

他說(shuō)神州專(zhuān)車(chē)的文案在他看來(lái)策略是沒(méi)錯(cuò)的，但是用錯(cuò)了明星。

他還說(shuō)作為一個(gè)文案應(yīng)該多去看看話(huà)劇，因?yàn)樵?huà)劇有最原始的戲劇沖突，在話(huà)劇的舞臺(tái)上，不會(huì)加影視里的那種特效，演員在舞臺(tái)上呈現(xiàn)出來(lái)的情感是不會(huì)撒謊的。

……

對(duì)我來(lái)說(shuō)，這一次聊天的最大的啟示莫過(guò)于，做一個(gè)廣告人，要時(shí)刻提醒自己，不給自己的思維設(shè)限。

最后，為了證明我真的見(jiàn)了他的真身，我從他的朋友圈偷了一張圖，拍照的時(shí)候他說(shuō)剛好衣服上是個(gè)2，然后門(mén)牌號(hào)上是222，加一起，就2到家了。

延伸閱讀，看他在TED上的演講，有趣、有料：跟芒果臺(tái)的人學(xué)創(chuàng)意

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