ASMR 廣告不會(huì)流行，但能拿獎(jiǎng)
“這個(gè)GIF自帶聲音效果耶！”
“這張圖怎么自帶一股氣味兒呢？”
不知道你們有沒有過這種感覺，看到一幅作品，會(huì)由一種感覺不自覺觸發(fā)另一種感覺，如由視覺觀感達(dá)到聽覺的效果，或由視覺觀感達(dá)到味覺以及其他感覺的效果。在文學(xué)中，我們把這種現(xiàn)象解釋為“通感”，而在廣告界，我們把這種現(xiàn)象統(tǒng)稱為“感官營銷”。
說到“感官營銷”，就不得不提在廣告界頗受歡迎的一個(gè)詞：ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response)。
何為ASMR ？它的書面解釋叫“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，簡單解釋就是“顱內(nèi)高潮”，是一個(gè)用于描述感知現(xiàn)象的新詞，通過對(duì)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或者感知上的刺激，從而使人在顱內(nèi)、頭皮、背部或身體其他范圍內(nèi)產(chǎn)生獨(dú)特的、愉悅的刺激感。通常，我們把帶有這種特征的廣告統(tǒng)稱為“ASMR廣告”。
ASMR 廣告不會(huì)流行，但能拿獎(jiǎng)。最近，2019戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品公布，可口可樂的這組平面作品就運(yùn)用到了 ASMR 。
這組作品是將可口可樂開瓶的一系列動(dòng)作做了一套海報(bào)，主要是為了讓你感受到開瓶時(shí)的那種聲音。所以當(dāng)你看到這些畫面時(shí)，就會(huì)不自覺得產(chǎn)生了一種幻覺：我好像聽到了氣泡的聲音耶！
并且，可口可樂的這組作品還配上了一句文案“ Try not to hear this（努力不要去聽這個(gè)聲音）”，可以說，真的玩得有點(diǎn)刺激了。
不難發(fā)現(xiàn)，從可口可樂這組”可以聽的海報(bào)“中，我們可以感受到ASMR廣告的魅力，就是那種沒法說出來，但你就是感覺到了的魅力（我不會(huì)告訴你，就跟甲方經(jīng)常形容的那種”感覺“有異曲同工之處）。當(dāng)然，這種魅力還有很多很多，接下來就帶你一一感受。
最早的ASMR廣告，大多離不開食物。因?yàn)槭澄镒钊菀啄艽碳さ侥愕纳窠?jīng)，尤其，是當(dāng)你餓了的時(shí)候。
一、KFC：聽著炸雞聲冥想吧
肯德基在英國有一個(gè)特別的日子，把每年的9月12日定為“正念日”。正念來源于佛教，是一種專注于當(dāng)下，全然開放的自我覺察過程，有點(diǎn)類似于瑜伽里的冥想。
不知道肯德基定個(gè)這樣的日子有什么意義深遠(yuǎn)的緣由，但是去年，它為這個(gè)特別的日子推出了一款特別的產(chǎn)品 KFChill ，并拍攝了一支特別的廣告。
在這支視頻中，肯德基將雨滴的聲音與炸雞的聲音交融在一起，先是給你呈現(xiàn)了雨后的大自然場景，配上安靜的雨滴聲，讓你在放松、悅耳舒心的狀態(tài)下，很自然地切換到炸雞烹飪的場景。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，炸雞烹飪的聲音和雨滴聲如此相像的時(shí)候，你就有了想吃的欲望，而這就是ASMR廣告的魅力。
二、DOVE廣告，李易峰差點(diǎn)開車
一提到德芙巧克力，總會(huì)不禁想起那句“縱享絲滑”的經(jīng)典slogan，為更好體現(xiàn)”絲滑“的的效果，將這一產(chǎn)品理念根植用戶心中，早些年德芙拍了這支ASMR廣告。
我說“差點(diǎn)開車”過分嗎？因?yàn)樵谶@支廣告中，的確讓人想入非非啊。
李易峰低沉的嗓音，加上磨巧克力豆的聲音，簡直就是一股全身酥麻并起雞皮疙瘩的感覺。而這支廣告是想表達(dá)用咀嚼的聲音，激發(fā)“味蕾”的想象。顯然，這個(gè)想象成功了。
三、宜家：拉抽屜的聲音，莫名解壓
宜家的這支ASMR廣告可以簡單理解為“畫面引起舒適”。因?yàn)樵谶@支廣告中，僅一個(gè)畫面來來回回重復(fù)好幾次，可就是讓人看不厭。
這是去年奧美為宜家推出的一個(gè)代號(hào)為" Oddly IKEA "的ASMR風(fēng)格廣告系列，本來是一支長達(dá)25分鐘的視頻，只是節(jié)選了其中一部分。
這部分，主要是展示了宜家儲(chǔ)物盒，利用抽拉的聲音來刺激受眾，令人引起舒適的抽拉動(dòng)作配上聲音，莫名地讓人感到一種解壓的效果。
四、Zippo：用聲音讓你記住我
如果說上面的宜家“畫面引起舒適”，那么這里的Zippo就是“畫面引起不適”，不知道你們能不能接受，反正小編我是接受不了指甲刮擦金屬表面的聲音以及畫面。
作為打火機(jī)經(jīng)典品牌，Zippo 那標(biāo)志性的聲效令人印象深刻。去年，Zippo 宣布旗下防風(fēng)打火機(jī)標(biāo)志性的開閉聲音已經(jīng)獲得美國專利及商標(biāo)局的批準(zhǔn)，于是趁勢推出了這支 ASMR 視頻。
視頻是由常規(guī)手部動(dòng)作組成的幾個(gè)畫面，并為我們展現(xiàn)了Zippo 打火機(jī)在各種狀態(tài)下的聲音：經(jīng)典的開閉聲音、外殼的敲擊、刮擦聲效……Zippo 其實(shí)是想通過這些聲音讓用戶感受到它的質(zhì)感和溫度。
五、網(wǎng)易云音樂Sati空間，雙重治愈
網(wǎng)易云音樂去年上線了新功能“Sati空間”，主要是為了幫助用戶更好地放松和解壓，與此同時(shí)發(fā)布了這支 ASMR 廣告。
廣告是以碎片化的鏡頭，捕捉了一些列女生的日常生活片段：
1）洗澡的場景：
2）泳池邊的場景：
3）喝水的場景：
是不是很有夏天的感覺，還有點(diǎn)治愈的感覺，再配上輕柔舒緩的背景音樂……我嚴(yán)重懷疑網(wǎng)易云音樂在開車，但我找不到相關(guān)證據(jù)。
沉浸式營銷、視覺營銷、色彩營銷……倒不如我們來玩 ASMR。有時(shí)我們會(huì)因?yàn)槁牭侥承┞曇舾械侥潘?，或是看到某些畫面感到莫名治愈或刺激，可有時(shí)，我們也會(huì)聽到某些聲音或畫面引起強(qiáng)烈不適，但，這都是 ASMR 的魅力。
近些年，ASMR 被越來越多的廣告主吸引和青睞，它不僅可以為觀眾提供更加身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，令受眾對(duì)某一產(chǎn)品或品牌印象更加深刻，還能利用ASMR對(duì)受眾的感官作用，刺激他們的購買欲。
但不幸的是，一直以來 ASMR 都被大眾貼上情色的標(biāo)簽，這也就導(dǎo)致不少非法分子利用ASMR鉆了色情的空子。更加令人難過的是，有些品牌主想做ASMR，但可能一不小心就會(huì)被受眾指認(rèn)為在打色情的擦邊球，也很難得到大眾的認(rèn)同。
但不管怎么說，如何利用好 ASMR ，與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)性同時(shí)，并在與它產(chǎn)生的負(fù)面效果中把握好分寸，就是體現(xiàn)廣告主們能耐的時(shí)刻了。
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