為什么好的文案都是“具象化思維”？
最近在研究戲劇理論，學(xué)會(huì)了一個(gè)講故事的創(chuàng)作技巧叫“救貓咪”。
其實(shí)救貓咪是一種比喻——以一種能讓觀眾認(rèn)同主角的方式去架構(gòu)主角的情境，豐富人物形象。
當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)主角即使是做壞事，但只要添加一場(chǎng)“救貓咪”的戲，我們就能感同身受主角的困境，同時(shí)喜歡上他。
以最近上映的《阿拉丁》為例，開頭對(duì)應(yīng)“救貓咪”的理論是成立的。一開場(chǎng)我們看到阿拉丁偷東西吃，為了躲避宮廷警衛(wèi)的追逐，上演了市集廣場(chǎng)街頭跑酷，接下來(lái)，他躲進(jìn)一條小巷子里準(zhǔn)備吃椰棗時(shí)，無(wú)意瞥見兩個(gè)餓肚子的小孩，于是把椰棗讓給了他們。
這時(shí)，即使阿拉丁是一個(gè)扒手，但已經(jīng)不是我們印象中偷蒙拐騙的小偷，我們開始對(duì)阿拉丁產(chǎn)生了認(rèn)同，甚至覺得他是“平民英雄”。
如果沒有這段戲，只是說(shuō)他是一個(gè)擁有鉆石心的好人，我們可能無(wú)法感同身受。
因?yàn)檫@實(shí)在太抽象了。
如果你去看那些經(jīng)典電影，編劇都懂得運(yùn)用“救貓咪理論”讓人物不扁平化，人物形象立刻豐富立體起來(lái)，起到畫龍點(diǎn)睛的效果。
同樣，寫文案也深諳“救貓咪“之術(shù)——寫文案的過(guò)程中，捕捉到受眾的心理需求，創(chuàng)作一個(gè)救貓咪戲份，具象化日常生活，成功打動(dòng)受眾，并讓他們產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)。
就像李欣頻早期為中興百貨公司寫的兒童節(jié)特賣文案 。
《搶救童年》
BEFORE
米老鼠與加菲貓追逐的童年。
孫文在廣東省翠亨村的童年。
魚兒往上游不進(jìn)則退的童年。
玩具很少、玩伴很多的童年。
大人統(tǒng)治下的童年。NOW
在安親班培養(yǎng)先知先贏的童年。
不相信天堂但相信任天堂的童年。
玩具很多、玩伴很少的童年。
4 歲開始寫字、6 歲開始講英文的童年。
保護(hù)瀕臨絕種的快樂(lè)兒童，
請(qǐng)你與我們一起搶救童年。
這段文案中“救貓咪”場(chǎng)景是指：米老鼠與加菲貓追逐、魚兒往上游不進(jìn)則退、4 歲開始寫字、6 歲開始講英文......
通過(guò)匹配救貓咪場(chǎng)景，挑起消費(fèi)者的情緒，回味你的文案，甚至產(chǎn)生新的思考，既匹配了品牌調(diào)性，又豐富了品牌內(nèi)涵。
一、什么是具象化思維？
記得我剛成為一個(gè)文案的時(shí)候，很喜歡用形容詞和成語(yǔ)堆砌。而這些華麗的詞藻，根本讓消費(fèi)者不懂你到底在說(shuō)什么，沒有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去寫文案，難怪當(dāng)初寫的文案經(jīng)常被斃。
文案不要自嗨，不要抽象，追求自我滿足化，最重要的是影響消費(fèi)者的心智。
越是具象化的文案，認(rèn)知的成本就會(huì)降低，越容易得到用戶的信任。沉浸到對(duì)方的語(yǔ)言池，勾勒出一副生動(dòng)的畫面，讓TA認(rèn)同你的產(chǎn)品。
那到底什么是具象化思維？
其實(shí)很簡(jiǎn)單——我們把抽象的東西具體化，通過(guò)味覺、聽覺、視覺、嗅覺、觸覺的五種感官組合拳，讓用戶真情實(shí)感地感受信息的過(guò)程，這就是具象化思維。
二、為什么我們更容易接受具象化思維？
這就要說(shuō)到文字的起源，我們從中國(guó)的象形文字開始說(shuō)起。
象形文字是由圖畫文字演化而來(lái)的，是一種最古老的字體。
從上圖的造型上就能看出它所代表的事物，比如“目”就是我們?nèi)祟愌劬Φ男螤睢?br/>
文字最早作為用圖像傳達(dá)信息的工具，“畫“是表達(dá)事物最直接的方法，更加通俗易懂。
所以中國(guó)是具象思維，這是我們?nèi)祟愖钤冀邮苄畔⒌姆绞?。它具有天然的識(shí)別度，這也是為什么看電視劇的人遠(yuǎn)多于看小說(shuō)的人。
既然人的大腦天然更容易識(shí)別具象化的東西，而不太容易記住那些抽象化的概念，那么要想讓你的文字給用戶留下深刻印象，就要學(xué)會(huì)用具象化思維在讀者的腦子里種下畫面。
而從抽象化到具象化的一個(gè)過(guò)程，也是品牌人格化的過(guò)程。如果沒有從抽象化到具象化的過(guò)程，大眾很容易會(huì)忘記你的產(chǎn)品。
人格化能加深別人對(duì)你的產(chǎn)品的印象，越具象化，大眾記憶的時(shí)間就越長(zhǎng)。
三、 如何用好具象化思維？
說(shuō)來(lái)容易，具體還要實(shí)操。
為了幫助大家更好理解具象化思維，給大家精選一組日本iichiko 燒酒文案，
這組文案很特別的是，它只關(guān)注四季時(shí)令、飲酒者心情及所處背景，基本沒有提產(chǎn)品有關(guān)的字眼，但是你卻被吸引了。
這就是具象化思維的魔力，畫面感撲面而來(lái)，令人意猶未盡。
技巧1：多一些場(chǎng)景的細(xì)節(jié)描寫
（1）
在東京失戀了
幸好，酒很強(qiáng)勁
（2）
酒，兩個(gè)人分著喝就會(huì)覺得更暖
來(lái)自雪國(guó)的夫婦
可真叫人艷羨啊
（3）
第一次帶東京的人去（看花火大會(huì)）
因此覺得，夏天也變得格外美好
技巧2：少用形容詞，用動(dòng)詞和名詞
（1）
你寫PPT時(shí)，
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報(bào)表時(shí)，
白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，
西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時(shí)，
尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
文案基本功之一是活用動(dòng)詞和名詞，這篇文案就是典型的做法。
動(dòng)詞：躍出，看，寫，爬上，擠進(jìn)
名詞：報(bào)表，樹尖，地鐵，火堆
最近在朋友圈看到一條文案，很有趣，很有畫面感，哈哈哈哈。
動(dòng)詞：藏著，寫過(guò)，投過(guò)
名詞：氣質(zhì)，項(xiàng)目，文案，大號(hào)
四、總結(jié)
看了以上案例，你可能會(huì)問(wèn)，為什么要少用形容詞，多用動(dòng)詞和名詞？
比如你寫美麗、大氣、優(yōu)美、純潔等詞匯，這些詞都不錯(cuò)，可是在用戶的眼中，對(duì)每一個(gè)詞匯的理解是不同的。
語(yǔ)言池不同，認(rèn)知模式不同，對(duì)形容詞的理解是有偏差的。
一千個(gè)人眼中的一千個(gè)哈姆雷特，看到什么是什么，只有名詞和動(dòng)詞能做到，基本不會(huì)有差異太大的誤解。
今天分享的具象化思維就是寫文案的底層思維。
大家可以在今后寫文案，寫文章的過(guò)程中運(yùn)用，不斷去實(shí)踐，反復(fù)操練，相信有一天你也能寫出驚艷的文案。
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