文案寫不好，原來都是這些“點”在作怪
作者：郭小喵er，來源：文案體操
文案大師查爾斯說：文案寫手（Copywriter），是坐在鍵盤后面的銷售人員。
好的銷售不僅對自己的產品了如指掌，更是懂得用戶心理、營銷手段、賣點表達的高手。
他們知曉自己產品的特點，對產品亮點優(yōu)勢了然于胸，更能對賣點如數(shù)家珍；
可以將其與用戶需求點準確結合，轉化成讓用戶心動的利益點，升華成為用戶不可拒絕的痛點，甚至可以無中生有創(chuàng)造用戶癢點，并在溝通中不斷制造驚喜，帶來用戶爽點，甚至讓用戶上癮，為產品和服務尖叫、感動，從而產生尖叫點、感動點……
特點、亮點、賣點……需求點、利益點……痛點、癢點、爽點……興奮點、尖叫點、感動點……作為營銷人員、專業(yè)文案，很多時候都傻傻分不清楚，概念理不清，寫不好文案也難怪～
因為，對基本的概念正確而清晰地認知，是我們正確而清晰地解決問題的必修課，所以，今天喵大帶你全面分析關于文案、營銷的這那“點”事，希望對你的文案寫作，和營銷洞察有幫助。
首先，做文案、營銷，我們都是為了達到商業(yè)目的，也就是通過文字、圖片或者事件，達到產品曝光、情感互動、價值表達和消費認同，最后讓用戶為產品、品牌而來，產生持續(xù)的消費行為。
也就是說，所有的文案和營銷都只為銷售。
銷售的主體無非兩個，一是品牌、二是產品（這也對應我們之前說到的文案的兩種類型：你知道品牌文案 VS 銷售文案 的區(qū)別嗎？）
那么，文案、營銷就對應地站在品牌宣傳公關、產品宣傳促銷兩個角度去闡述，形成兩種廣告：一種是品牌形象宣傳廣告，另一種是產品宣傳促銷廣告。
我們今天講的這些“點”，幾乎全部和產品及其促銷廣告相關，關于這兩種廣告的效率，史玉柱曾經說過說：
“最好的廣告其實是推銷產品。你賣品牌形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的?！?br/>
為了證實這一點，他舉了個例子：“當時我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果都沒有……”
但是不可否認，品牌形象宣傳也必不可少，杜蕾斯和江小白能夠占領消費者心智高地，并在營銷圈被封為營銷鼻祖可見一斑。
當然，無論哪種廣告，都是為最后的盈利負責。
要盈利，就得把產品推向市場，這個時候銷售人員、營銷人和文案，就面臨兩個主體：產品 and 用戶。
這時，文案、銷售人員的作用，就是在產品和用戶之間架起一座橋梁。
一邊挖掘產品賣點，一邊了解用戶痛點，依據(jù)用戶需求“包裝”產品，讓產品直接或間接地走到用戶面前，甚至感動用戶，走進他們心里。
產品本身具有功能屬性、延伸屬性和價值屬性。
其功能屬性（洗碗機用來洗碗、電腦用來辦公）是其核心屬性，延伸屬性比如說設計、外觀、顏色、質量、高科技等，價值屬性比如說身份象征、情感歸屬等，都屬于該產品的特點。
產品特點有好有壞，其中（經過“包裝”）好的特點就是它的亮點，而能夠打動用戶的亮點就是賣點。
所以，特點 > 亮點 > 賣點，它們三者都表達產品，是包含和被包涵的關系。
什么是產品特點、亮點和賣點？
特點就是產品本身所具有的獨特的（用戶覺得）好的不好的屬性；
亮點就是（用戶覺得）好的特點；
賣點則是指營銷人員從產品視角提煉出來的，足以打動用戶購買的，產品所具有的與眾不同、別出心裁的亮點，是能夠讓用戶購買的強有力的理由點。
其中，前兩者是產品本身具有的客觀屬性，而賣點可以是產品本身具有的，也可以是營銷人員賦予的。
舉個例子，比如王老吉涼茶，它的基本功能屬性有：飲料、解渴；它的延伸屬性：罐裝設計（方便攜帶）、紅色外觀（喜慶、送禮佳品）、易拉環(huán)（便捷、衛(wèi)生）、祖?zhèn)髋浞剑üそ尘瘢霾瑁ń祷穑?；價值屬性：倡導國貨良品、注重養(yǎng)生、支持原創(chuàng)（與加多寶對壘）、支持匠心精神…
那么三者的關系既可以體現(xiàn)為：
可以看出，王老吉選擇了產品的延伸屬性（降火），進行了差異化賣點提煉（USP），并結合用戶普遍痛點（怕上火），定下了該產品的超級賣點，也成為策略賣點。
由此可見，賣點既是產品的屬性，又與消費者利益密切相關。
賣點提煉的好壞，決定消費者買不買賬，決定產品銷量的高低。
而賣點到底好不好，它背后的判斷標準就是有沒有滿足用戶的需求點，是否表達清楚帶給用戶的利益點。
同時，市場認可度夠不夠廣、生命周期夠不夠長，就看用戶痛點洞察夠不夠深，和產品賣點結合夠不夠緊密。
什么是用戶需求點、利益點和痛點？
首先，我們先看下需求和痛點有什么不同：
需求點是在一定時期內人們的某種需要或者欲望。
它與痛點的關系可以分為四個象限。
第一種，緊急的普遍的需求。比如生病需要吃藥，餓了要吃飯，渴了要喝水，出門要交通工具，所以衣食住行醫(yī)永遠是朝陽行業(yè)，是高頻剛需，也就是痛點。
第二種，緊急的不普遍的需求。比如突然下雨了，有人急著趕路借傘，如果你把賣點集中在這個領域，那可能市場認可度就不會太好，因為這個緊迫性是表象，它不是可持續(xù)性的需求，這個點只能是錦上添花，卻不能夠雪中送炭，也就是我們所說的“偽需求”。
第三種緊迫性不高但是普遍需求的。比如讀書困難，知識焦慮，這些需求不緊急但是卻普遍存在，所以出現(xiàn)了樊讀書會這樣的“讀書代理”、得到這樣的精選知識付費產品。
這種種需求，也被稱為癢點需求，是在用戶普遍存在的，但沒被普遍意識到的需求。
比如打車還可以在線呼叫，出現(xiàn)了嘀嘀打車；比如點餐還可以在家點，出現(xiàn)了外賣；原本沒有的，需要我們拔高，深度挖掘，放大痛點，吸引用戶。
第四種不普遍也不緊急的，也就無關緊要，我們不做討論。
所以，可以看出需求點≥痛點，需求有緊急不緊急，普遍不普遍，而只有那些被用戶普遍渴望的，未被滿足緊急的或不緊急的需求才是痛點。
換句話說。
痛點就是，用戶普遍需要，卻未被滿足的問題或者期待，因為存在落差，或時不時帶來困擾，成為用戶負面情緒的導火索，刺痛用戶。
舉個例子，幫助理解：
比如，牙齒人人都有，所以刷牙是一種需求，但是有的人存在牙齒問題，并且比較普遍，有人牙齒發(fā)黃，想要美白，有的人齲齒，想要去蛀蟲，那么“美白牙齒”、“殺菌，去蛀蟲”就是用戶痛點。
比如，在大城市租房是一種需求，但是經常遇到黑中介，常常被坑被騙，這就是痛點。
痛點又分為主要痛點和次要痛點。
比如說，一開始的手機，只照顧了用戶“接打電話不便”的痛點，卻沒有關注用戶的視覺和使用體驗，那個時候外觀就是次要痛點。
當智能手機的通信功能普及之后，用戶體驗成為主要痛點，“唯一的不同就是處處不同”的蘋果手機橫空出世，但是蘋果手機價格高昂，“貴”是用戶的次要痛點。
當一個鍵的設計成為標配，價格上升為主要痛點，“感動人心，價格厚道”的小米迅速崛起，成為性價比之王。
再比如說，插座面板的發(fā)明，解決了人們便捷用電的主要痛點，但也導致了插口設計不合理，插頭打架的次要痛點。
總結一下：痛點，就是人們愿意為自己花錢的地方，也就是產品賣點需要集中的地方，而要把痛點轉化成賣點，就需要文案和銷售人員突出產品帶給用戶的好處，即利益點。
比如， 消費者選擇瓶裝飲用水時，最大的顧慮（痛點）就是擔心水質不好、不衛(wèi)生，凈化得不夠干凈。于是，樂百氏純凈水的“27層凈化”的賣點誕生。
當時純凈水剛剛盛行，每家企業(yè)都宣揚自己的產品更純凈，而樂百氏純凈水則強調經過了27層凈化，使得產品賣點給用戶更直觀的好處感受，更震撼的利益點——27層凈化，更干凈、安全，讓樂百氏從眾多產品中脫穎而出。
但其實27層凈化是樂百氏的獨家工藝嗎?非也。只是樂百氏結合用戶痛點，首先喊出了這一差異化賣點而已。
什么是癢點、興奮點/尖叫點和感動點呢？
和痛點相似的一個用戶需求是“癢點”。
如果說，痛點是未被滿足的“逃避痛苦型需求”，那么“癢點”就是未被滿足的“追求愉悅型需求”。
比如：買手機。通常的情況下人們買手機就是為了解決通訊問題，為了能夠保持著聯(lián)系，Iphone每出一個新款，就被它的新功能和外觀打動，忍不住買買買的渴望，這種滿足向往的愉悅型需求，就是癢點。
什么是尖叫點/興奮點呢？
就是產品的體驗超越用戶的預期，而產生的意想不到的喜悅。
興奮點可以是賣點的源頭，對于商家來說可以借此機會抓住用戶、留住用戶，對于消費者來說，能成為改變或者刺激之前的消費行為的利益驅動。
興奮點也可以是賣點的結果，因為這一賣點，用戶選擇體驗，而帶來的超出預期的美好刺激，而產生快感。
比如餐飲的第一賣點：美味好吃，但是如果還提供從頭到腳的細致服務，簡直太驚喜了，休息等位有免費茶飲、甚至免費按摩、美甲服務，所以海底撈讓用戶上癮，并且無對手能超越。
而興奮點和尖叫點持續(xù)到一定程度，用戶就會產生價值歸屬，情感認同，感動由此而來，最高級的銷售由此完成。
得用戶者得天下！
最后用谷歌的一句企業(yè)性條結尾：以用戶為中心，其他的一切紛至沓來。
以上～
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