打動人心的文案，都是這樣寫出來的
來源：筆記俠
誠品書店，你應該很熟悉吧。
它儼然成為臺灣的地標，也是許多人去臺灣必去打卡的地方。
為何它有如此魅力？它跟一般傳統(tǒng)書店可不同。
明亮、開闊的空間，對稱而有層次，一反傳統(tǒng)書店的沉悶與規(guī)格化，以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨的色調(diào)，充分渲染其文藝氣息，讓每個走進誠品書店的人，不自覺地輕聲細語、放慢腳步。
誠品老板吳清友談到誠品書店，他更是認為，不是把每一位來的顧客當成是消費者，而是一個獨立的個體。
一個人，他是有心靈的，他的心靈在不同的時刻有不同的心情和心境。
他們把書店當成是一個場所來經(jīng)營，而不是用一個店的方式來看待。
當時臺灣很少有這種綜合性的書店，只是近幾年才漸漸興起了很多獨立書店，但最具傳播度的恐怕還是誠品書店。
俗話說：酒香不怕巷子深。但在當下，再香的酒也需要吆喝，也需要“傳播”。那誠品書店是如何傳播自己的呢？
誠品書店善于抓住每一個適合閱讀的日子，通過文案把自己刻畫成一個詩意的棲息地。
有人會問，文案之于企業(yè)有什么用？
文案的終極目的是銷售，但每篇文案扮演的角色不同，作用自然也有所不同。
文案可以建立起與用戶的熟悉感，讓它與本企業(yè)品牌產(chǎn)生聯(lián)系。
文案可以起到提醒鼓動的作用，通過一些特定的生活場景，提供解決問題的產(chǎn)品，如果沒有商家告訴你情人節(jié)、七夕節(jié)，你可能早就忘了還有這些節(jié)日。
文案可以傳播信息，讓用戶知道你是干什么的或是提供什么產(chǎn)品。
文案可以建立品牌認同感，通過文字信息讓用戶對品牌產(chǎn)生一定的偏好，然后信任并支持它，這也許是企業(yè)最看重的一點。
既然文案如此重要，那么如何才能寫出打動用戶的文案呢？
我們不妨跟隨誠品書店的腳步，學習它在不同節(jié)日、場景中如何寫出契合本品牌的文案？
一、嫁接文化原型
誠品商場中秋節(jié)賞月特賣
地球越來越需要一個可以投奔的地方
地球的煩惱越多，每到夜晚一不開心，
就越需要一個可以投奔的地方，
依賴久了，就更不能失去月亮。中秋節(jié)那天，以浪漫的緣故請半天假，
找一個情緒的地方，換一種團圓的坐姿，
用尺丈量她的最大極限，以眼神排練她一晚的行蹤，
用想象力揣測她的神話、她的緋聞；用身體感受她的潮汐……為了另一種荷爾蒙的刺激，這次要從落日看到月出，
以輿論證明，春天真的來了。在這個月演月烈的中秋節(jié)之前，
找到一個離家、離星星都近的奔月的地方，逃走……
提到中秋節(jié)，自然會想到“嫦娥奔月”。
文案嫁接中國古代神話故事，又巧妙地避開直接移植的尷尬，在保留故事內(nèi)核的同時，創(chuàng)造性地將人物——“嫦娥”置換成實體——“地球”，運用擬人化的手法，形象地讓地球和月亮過了一次七夕。
這種文化上的嫁接，可以賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的文化格調(diào)，會讓用戶與品牌產(chǎn)品聯(lián)想。
二、巧用排比
誠品閱讀雜志形象廣告之二
關于閱讀的另一個概念
不懂卡爾維諾，不懂愛情。
不懂身體氣象學，不懂同性戀。
不懂女人，不懂瑪格麗特·杜拉斯。
不懂Free Jazz，不懂死亡。
不懂世紀末占星學，不懂包浩斯。
不懂楚浮，不懂政治權(quán)力和斗爭。所以我們閱讀。
閱讀的另一概念是“不懂”，大量排比各種“不懂”的場景，告訴你：閱讀很重要。
文案一氣呵成，節(jié)奏感強，增強語言的氣勢，也更容易說服人。
排比的運用，作為一種常見的文案表達技巧，能快速吸引受眾眼球，并建立文案內(nèi)容之間的邏輯，而且這種相同句式的大量鋪排，也更便于傳播。
三、創(chuàng)新借用成語、詩詞
誠品商場1998年春特賣
白感交集的春天，白無禁忌
霜白。雪白。冬天北極狐的白。
川久保玲“沒有存在”的白。奇士勞斯基情迷的白。
波西米亞頹廢的白。云的白。輕的白。鳥羽的白。夢境的白。
潔癖的白。不貪污的白。痛恨有顏色暴力的白。用過防曬油的白。與黑對比的白。所有光混合的白。極限主義的白。
玉的白。靈性的白。香檳白。大曲茅臺有酒意的白。簡單的白。勾描不上色的白。五四運動口語化的白。
智慧華發(fā)的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。白色是一種沒有重量，可以飛的幸福；
世紀末無色調(diào)風華，百件春品，白感交集，
1998年3月6日至4月5日，誠品商場春品上市，
請您開始白無禁忌！
“白感交集”“白無禁忌”分別是將原成語中的“百”修改為同音字“白”，耐人尋味。
廣告的目的就是喚起人們的注意，并留下印象。
經(jīng)過創(chuàng)新、改造的成語、諺語、古詩詞等，在其中的含義和原成語、詩詞中的含義必定有所不一樣，這樣就很容易在受眾心里產(chǎn)生新奇感，喚起好奇心。
四、想象力
誠品閱讀促銷廣告之二
買一送一的特權(quán)
對買剛出爐的法國面包，要求附贈一束陽光的人。
對看電影，要求附贈一輩子回憶的人。
對買房子，要求附贈空中花園的人。
對喝藍山咖啡，要求附贈一杯靈感的人。
對買好書，要求附贈額外智慧的人。訂《誠品閱讀》送人文特刊，買一送一的特權(quán)，
送給以上懂得要求的人。
文案在發(fā)揮想象力的同時，轉(zhuǎn)移了主被動關系，讓人覺得不是在促銷，而是消費者的主動要求，而且還是一波懂得要求的消費。
因為你懂要求，所以商家給了你“買一送一的特權(quán)”，瞬間提高了消費者的優(yōu)越感，將非常商業(yè)化的促銷事件，寫得充滿品質(zhì)和格調(diào)。
這種方法的運用，在于詞語的搭配，它打破了我們慣用的詞語搭配方式，創(chuàng)造了一種新鮮、生動的閱讀感受。
不論是整體上的想象力架構(gòu)，還是字里行間的想象力運用，都可以化熟悉為神奇，讓你的文案充滿韻味。
五、重復單一訴求點
關于搬家：
送舊迎新·移館別戀
加謬搬家了、馬爾克斯搬家了、
卡爾維諾搬家了、莫奈搬家了、
林布蘭搬家了、畢加索搬家了、
瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了、
英國Wedgwood骨瓷搬家了、
法國HEDIARD咖啡搬家了、
可可諾可皮件搬家了、
金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。1995年10月1日，誠品敦南店搬家，
請你跟我們一道送舊迎新，移館別戀。
以“搬家”這一行為為訴求點，加繆、馬爾克斯、卡爾維諾、畢加索等人搬家了，彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了，通過眾多搬家行為，將“搬家”這一信息植入受眾心里，最后告訴他們：書店搬家了。
成功的文案一般都有一個單一的訴求點，然后圍繞這個點，大量重復地鋪排和引用文學、藝術領域里的名人，有時還會引入一些當時的社會熱點，讓一篇文案涵蓋大量的信息。
以上文案都是臺灣文案天后李欣頻創(chuàng)作的，不同的技巧，不同的文字組合方式，在她的筆下都能產(chǎn)生化學般的反應。
今天蘇州的誠品店還保留著她的一句文案。
在書與非書之間，我們歡迎可能的閱讀者。
而這句文案正是來自她的《閱讀者的群像》
海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。
凡高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，發(fā)現(xiàn)一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。
這是李欣頻給誠品書店寫的第一篇文案，原本是應聘時用，沒想到一寫就是十幾年。
現(xiàn)在流行大圖流展現(xiàn)，長文案幾乎很少見到了。
但事實上，好的文案包含好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意是永遠不過時的，創(chuàng)意性的文字相碰在一起，就會有一鳴驚人的效果。
品牌需要文案的支撐，而文案又是有調(diào)性的，很喜歡一句話“文案不是品牌調(diào)性的決策者，而是品牌調(diào)性的穩(wěn)固者”，誠品書店就是通過一系列意識形態(tài)風格的文案，把自己成功打造成文藝青年閱讀的棲息地。
可見再有名的企業(yè)也離不開品牌文案，企業(yè)通過品牌推廣提高自身知名度的同時，文案也在賦予品牌一定的調(diào)性。
所以一個公司的文案風格和調(diào)性十分重要，它決定了品牌推廣的整體塑造，也是企業(yè)宣傳成敗的關鍵因素。
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