作者：飛魚(yú)呀，來(lái)源：創(chuàng)意廣告坊

什么樣的文案算是好文案，有人說(shuō)要有文采，有人說(shuō)要有好洞察?？晌陌覆皇俏膶W(xué)，文采斐然與否無(wú)法作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；好洞察如果沒(méi)有精準(zhǔn)的表達(dá)，也無(wú)法成為好文案。

在《讓創(chuàng)意更有黏性》一書(shū)中，作者將“黏性創(chuàng)意”定義為創(chuàng)意與觀點(diǎn)能被人記住，并形成持久影響?？偨Y(jié)了六條黏性創(chuàng)意原則：簡(jiǎn)單、意外、具體、可信、情感、故事。

看這本書(shū)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這六條黏性創(chuàng)意原則，也同樣適用評(píng)判多數(shù)文案好或糟糕。

因此，借鑒書(shū)中的創(chuàng)意原則及結(jié)合實(shí)際案例，我將好文案的原則分為五點(diǎn)：

1、直擊痛點(diǎn)的表達(dá)

2、激發(fā)共情的故事

3、具象化的細(xì)節(jié)

4、讓人信服的觀點(diǎn)

5、令人意外的結(jié)論

如果你是甲方，根據(jù)這五項(xiàng)文案原則，看到乙方同學(xué)的文案時(shí)，不會(huì)再提“沒(méi)感覺(jué)”“不夠吸引人”這樣沒(méi)有方向性的意見(jiàn)。

如果你是乙方，根據(jù)這五項(xiàng)文案原則，避免自己寫(xiě)出大而無(wú)當(dāng)，陷入自嗨的文案。

接下來(lái)，我們結(jié)合具體案例講述。

1 、直擊痛點(diǎn)的表達(dá)

我曾經(jīng)請(qǐng)教過(guò)勝加廣告總經(jīng)理馬曉波一個(gè)問(wèn)題”您覺(jué)得文案重要的特質(zhì)是什么？“

他給了我一個(gè)挺有意思的答案，他說(shuō)，看你能不能把所有的思考與行為，都精簡(jiǎn)成一句話，因?yàn)橄M(fèi)者只給你一句話的時(shí)間。

這確實(shí)很考驗(yàn)文案功底。

如何用一句話高度概括產(chǎn)品，那這句文案至少要做到：足夠簡(jiǎn)短有力、戳中用戶痛點(diǎn)。

有一陣子我在電梯里看到婚禮紀(jì)的廣告：結(jié)婚就用婚禮紀(jì)。我不認(rèn)為它是好文案，雖然做到了簡(jiǎn)短表達(dá)，但沒(méi)有直擊痛點(diǎn)。

對(duì)多數(shù)用戶而言，結(jié)婚本身是美好的事情，結(jié)婚涉及到的婚禮策劃、婚宴才令人頭大。品牌大而全的表達(dá)，其實(shí)什么也沒(méi)說(shuō)。

而且，類(lèi)似句式“租車(chē)就用XX”、“看新聞就上XX”、“看男科就上XX”，早已泛濫在各行各業(yè)、大街小巷，沒(méi)什么新鮮度了。

餓了么早期的口號(hào)是“叫外賣(mài)，上餓了么“，后來(lái)才改“餓了別叫媽，叫餓了么”。而美團(tuán)外賣(mài)簡(jiǎn)短有吸引力－美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，叫外賣(mài)本身不是一個(gè)痛點(diǎn)，配送快慢、外賣(mài)好吃與否才是。

運(yùn)用這條原則的方法是：

1、找到用戶的真正痛點(diǎn)

2、用一句話給出解決方案

2、 激發(fā)共情的故事

有一個(gè)盲人在行乞，紙牌上寫(xiě)著：我是盲人，請(qǐng)幫助我。路人行色匆匆，幾乎很少施舍。一位女士經(jīng)過(guò)后，在紙牌上寫(xiě)了另外一句話，結(jié)果施舍的人絡(luò)繹不絕。

那位女士寫(xiě)的是：

多么美好的一天，但我看不見(jiàn)。

我以前表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：我們不是為文案的文采買(mǎi)單，而是為文案提供的價(jià)值付費(fèi)。激發(fā)共情的故事，也是文案價(jià)值的一部分。在盲人乞丐這個(gè)故事里，“我是盲人，請(qǐng)幫助我”，它是一句讓人無(wú)法生出憐憫的文案。你是盲人，跟我有什么關(guān)系呢？

而“多么美好的一天，但我看不見(jiàn)”，就像一個(gè)帶有悲劇色彩的故事，讓人忍不住惋惜：今天多么美好，他卻看不見(jiàn)，多可憐！

有些好句子，一句話就是一個(gè)情感故事。

這在文學(xué)作品里很常見(jiàn)。

比如，”我達(dá)達(dá)的馬蹄是美麗的錯(cuò)誤，我不是歸人，是過(guò)客“，你可能馬上就能腦補(bǔ)一個(gè)女子在家里翹首等待夫君歸來(lái)，卻一次次失望，思而不得的愛(ài)情故事。

“庭有枇杷樹(shù)，吾妻死之年所手植也，今已亭亭如蓋矣”，你可能會(huì)聯(lián)想到一個(gè)男子望著高高挺立的枇杷樹(shù)，睹物思亡妻的故事。廣告里也有許多這樣言辭簡(jiǎn)短，但能讓人腦補(bǔ)出細(xì)膩悠長(zhǎng)故事的文案。很多時(shí)候，我常常沉浸在它們的故事里，感動(dòng)不已。

踢不爛“我走的時(shí)候叫Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛“，是一個(gè)成年人的成長(zhǎng)故事。

茶花煙煙盒的“與君初相識(shí)，猶如故人歸”，是一個(gè)一見(jiàn)鐘情的愛(ài)情故事。

臺(tái)灣奇美液晶電視的“世界上有一種專門(mén)拆散親子關(guān)系的怪物，叫'長(zhǎng)大‘”，是一個(gè)父母與子女關(guān)系，由親變疏的親子故事。

當(dāng)文案具備共情的普世情感時(shí)，無(wú)論時(shí)間如何滌蕩，它帶給人的感動(dòng)會(huì)一直存在。

3 、具象化的細(xì)節(jié)

卡夫卡說(shuō)過(guò)一句話，越是虛構(gòu)的故事，細(xì)節(jié)處越要真實(shí)。我深深贊同。

文案也是一種虛構(gòu)－虛構(gòu)體驗(yàn)/感覺(jué)。寫(xiě)奔馳文案的人未必?fù)碛斜捡Y，他只是在虛構(gòu)開(kāi)奔馳時(shí)的體驗(yàn)；寫(xiě)房地產(chǎn)文案的人未必買(mǎi)了房，他只是在虛構(gòu)住進(jìn)去后的感覺(jué)。

為了讓這種虛構(gòu)真實(shí)，文案需盡可能加入細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者以為自己擁有了奔馳或者買(mǎi)了房以后，也會(huì)擁有類(lèi)似的體驗(yàn)/感覺(jué)。

而我們要做的，就是在表達(dá)細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上，用具象化的文字進(jìn)行詮釋。

如何進(jìn)行具象化？

1、借用數(shù)字

2001年蘋(píng)果推出第一代iPod時(shí)，打出的口號(hào)是：把1000首歌裝進(jìn)口袋。當(dāng)競(jìng)品還停留在宣傳內(nèi)存這一細(xì)節(jié)時(shí)，蘋(píng)果就用具象化的文字詮釋細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者能輕松理解。

后來(lái)kindle仿效了這種做法，在上海地鐵站做了一個(gè)容納2000本書(shū)的書(shū)架，意在告訴消費(fèi)者，這么多書(shū)，一部kindle就夠了。

長(zhǎng)城葡萄酒有一組優(yōu)美的長(zhǎng)文案：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。它以數(shù)字的形式，深情表現(xiàn)了一瓶好葡萄酒的來(lái)之不易。

支付寶2014年推出的《賬單日記》，以一個(gè)女生的生活變化來(lái)講述與支付寶的故事，文案很具象生動(dòng)：十年，三億人的賬單算得清，美好的改變算不清。

2、巧用別字

母嬰品牌愛(ài)帝宮曾在深圳地鐵投放了一組文案，其中有一句是：你好嗎？剛學(xué)會(huì)發(fā)w微信，發(fā)給你試看，我是媽媽“

很多人看到這句文案時(shí)，腦海里可能會(huì)浮現(xiàn)媽媽笨拙操弄手機(jī)的情景，而文案中的多打出來(lái)的”W“，讓這一情景感更強(qiáng)烈。

3、場(chǎng)景排比

丘吉爾有一段非常著名的反納粹演講：“我們將在陸地上同他作戰(zhàn)；我們將在海洋上同他作戰(zhàn)；我們將在天空中同他作戰(zhàn)，直至借上帝之力，在地球上肅清他的陰影，并把地球上的人民從他的枷鎖下解放出來(lái)“。

“在陸地、在海洋、在天空同他作戰(zhàn)”，如果這幾句場(chǎng)景排比改成“我們將和他作戰(zhàn)”，情感和氣勢(shì)是不是都弱了一大截？

事實(shí)上，在演講中，演講者經(jīng)常用場(chǎng)景排比的方式來(lái)渲染情感和氣勢(shì)。另一則有名的演講是馬丁·路德·金的《我有一個(gè)夢(mèng)想》。

如果文案里用到場(chǎng)景排比呢？看看芝華士的父親節(jié)文案是怎么寫(xiě)的。

具象化的細(xì)節(jié)讓文案變得真實(shí)，讓受眾能更輕松的代入自己的理解、想象和情感。

運(yùn)用這條原則的方法是：

1、找到想要表達(dá)的細(xì)節(jié)

2、用數(shù)字、別字或者場(chǎng)景排比敘述

4、 令人信服的觀點(diǎn)

很多時(shí)候，如果要讓別人接受我們表達(dá)的觀點(diǎn)，需要有耐心和邏輯地去說(shuō)服別人。但在廣告里，我們可能只有一句話的時(shí)間。

在不進(jìn)行廣告轟炸的前提下，如何用一句話說(shuō)服消費(fèi)者，讓他們發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同產(chǎn)品？

三十六計(jì)，攻心為上。

臺(tái)灣山葉鋼琴發(fā)現(xiàn)學(xué)鋼琴的小孩普遍比較安靜，不容易惹事。于是推出廣告語(yǔ)：學(xué)剛琴的孩子不會(huì)變壞。結(jié)果，臺(tái)灣掀起了學(xué)鋼琴熱，許多父母紛紛給自己的孩子買(mǎi)了鋼琴或者將孩子送去了鋼琴培訓(xùn)班。

JEEP也出過(guò)一句類(lèi)似的廣告文案：看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大。來(lái)思考下，這兩個(gè)觀點(diǎn)正確嗎？有一定道理，但不全對(duì)。不是學(xué)鋼琴的孩子都不會(huì)變壞，也不是看過(guò)世界的孩子都會(huì)更強(qiáng)大。但確實(shí)大概率如此，且父母?jìng)円矘?lè)于看見(jiàn)它們發(fā)生?！傲钊诵欧挠^點(diǎn)”的奧義就在于此：敏銳洞察恐懼，感性表達(dá)愿景。

尚德機(jī)構(gòu)曾推出一組地鐵廣告，有兩句較為警醒的文案：

1、每個(gè)時(shí)代都悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人

2、這個(gè)世界在殘酷懲罰不改變的人

文案從現(xiàn)代人疏于學(xué)習(xí)、惰于改變的現(xiàn)狀出發(fā)，抓住他們害怕被時(shí)代淘汰的恐懼心理，提出自己的“學(xué)習(xí)改變?nèi)松钡脑妇啊?/p>

Keep的“自律給我自”也是如此。

運(yùn)用這條原則的方法是：

1、找到人們普遍存在的恐懼心理

2、用感性方式表達(dá)愿景

5 、令人意外的結(jié)論

電影《驢得水》有一句宣發(fā)文案，給我留下特別深刻的印象：講個(gè)笑話，你可別哭。

在我看來(lái)，這是典型“令人意外的結(jié)論“。

跌宕起伏的電影劇情，會(huì)讓人們觀影時(shí)毫無(wú)尿意。出乎意料的段子，會(huì)更引人發(fā)笑，文案加入意外，也能起到類(lèi)似戲劇效果。

如何制造意外？有三個(gè)小技巧。

1、正話反說(shuō)

Neil French給芝華士寫(xiě)過(guò)一則口吻非常大膽的文案，稱：假如你還需要知道它價(jià)格，翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人。

這是皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它
假如你還需要知道它的價(jià)格
翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人

當(dāng)年加多寶與王老吉打官司敗訴后，加多寶推出了一組令人意外的“對(duì)不起”海報(bào)。

2、違反常理

在美國(guó)租車(chē)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)前三名分別是赫茲、安飛士、全美租車(chē)公司，作為萬(wàn)年老二的安飛士，是如何自我宣傳的呢？

“安飛士在租車(chē)行業(yè)只是第二，那為什么還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α薄?/p>

這一廣告語(yǔ)違反了大眾對(duì)品牌喜歡自我標(biāo)榜第一的認(rèn)知，而這樣令人意外的宣傳方式，起到的宣傳效果比標(biāo)榜第一強(qiáng)多了。

3、發(fā)生轉(zhuǎn)折

流行段子充分利用了轉(zhuǎn)折。

有一個(gè)央視公益廣告你可能看過(guò)，講一個(gè)老父親患病忘了很多事，但一直沒(méi)有忘記兒子喜歡吃餃子。文案格外煽情：他忘記了很多事情，唯獨(dú)沒(méi)有忘記愛(ài)你。

類(lèi)似這樣的文案有許多。

運(yùn)用這條原則的方法是：

1、找到要表達(dá)的核心

2、用三種意外方式轉(zhuǎn)化

我們常說(shuō)，文案需要有洞察。但實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)文案來(lái)說(shuō)，要自己原創(chuàng)一句非常有洞察力的文案，是一件很困難的事情。

很多時(shí)候，策略和洞察是總監(jiān)定調(diào)子，文案要做的事情，就是如何在策略和洞察內(nèi)，寫(xiě)好一句文案、一張海報(bào)或一篇長(zhǎng)文案。

五條文案原則的意義正在于此。

它雖然無(wú)法解決“怎么寫(xiě)”的問(wèn)題，但它可以提供一個(gè)評(píng)判和思考的方向。

要想避免寫(xiě)出“讓人沒(méi)感覺(jué)”，或“容易自嗨”的文案，不妨用這五條原則去檢視：

它有戳到用戶的痛點(diǎn)嗎？

它能激發(fā)用戶的共情嗎？

它的細(xì)節(jié)足夠讓人有代入感嗎？

它的觀點(diǎn)能夠令人信服嗎？

它能讓人感到意外嗎？

如果不能滿足任意一條，那如何去改進(jìn)？我想，這或許是自我提升文案的練習(xí)途徑。

數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：創(chuàng)意廣告坊（ID：cywzf2013）