奧利奧的創(chuàng)意沒錯(cuò)，錯(cuò)的是把它塞進(jìn)了電梯
最近，奧利奧在電梯里投了一則創(chuàng)意廣告，推廣新品“夾心云朵蛋糕”，賣點(diǎn)是“現(xiàn)烘般松軟”。
為了讓消費(fèi)者直觀感受到這種松軟，奧利奧把實(shí)物裝置搬進(jìn)了電梯轎廂。
這條廣告的創(chuàng)意邏輯很清晰，與其用文案告訴你“我們的蛋糕像云朵一樣松軟”，不如直接讓你看見，甚至想觸摸一個(gè)蓬松的實(shí)物裝置。從行業(yè)角度來看，這是一次“感官通感”的巧妙嘗試，用視覺喚起觸覺和味覺的聯(lián)想。
但事實(shí)上，消費(fèi)者的反應(yīng)給奧利奧潑了一盆冷水。
僅僅幾天時(shí)間，網(wǎng)友的評論中高頻出現(xiàn)了“打擾”、“嚇人”、“一驚一乍”等詞語。更嚴(yán)重的是，部分小區(qū)的物業(yè)直接介入，將該裝置下架。
一個(gè)旨在傳遞“松軟”的創(chuàng)意，最終傳遞了“驚嚇”和“打擾”，
一個(gè)本應(yīng)在線下場景里收獲打卡的裝置，在電梯里被掃地出門。
縱然廣告的結(jié)果出了點(diǎn)問題，但我們不如冷靜下來想一想，這個(gè)創(chuàng)意本身真的很差嗎？
恐怕不是。
把它放在線下商超里、商場的中庭里、快閃店的展臺上，它可能是一個(gè)讓消費(fèi)者駐足拍照的“打卡點(diǎn)”。
問題的關(guān)鍵不在于創(chuàng)意本身，而在于，一個(gè)需要被慢慢感受的好創(chuàng)意，被粗暴地塞進(jìn)了一個(gè)需要快速通過且擁擠的場景里。
這是典型的“好創(chuàng)意用錯(cuò)地方”。
電梯：一個(gè)對創(chuàng)意容錯(cuò)率極低的空間
首先我們應(yīng)該理解電梯這個(gè)特殊媒介的屬性。電梯有三個(gè)天然特征，決定了它對創(chuàng)意的容錯(cuò)率極低。
第一，電梯的密閉性。電梯轎廂是一個(gè)不到2平米的全封閉空間，四面是金屬墻壁，燈光通?；璋祷蚱?。
在這種環(huán)境里，任何視覺元素都會被等比放大。一個(gè)在開放空間里看起來“蓬松可愛”的裝置，在電梯里可能因?yàn)榭臻g壓迫而變得“臃腫怪異”。特別是當(dāng)電梯門打開，一個(gè)占據(jù)了大半面墻的立體裝置毫無預(yù)兆地闖入視野時(shí)，人的本能反應(yīng)不是“欣賞”，而是“警覺”。
第二，用戶停留的短暫性。電梯的乘坐時(shí)間通常短則幾秒長則一兩分鐘。用戶沒有心理準(zhǔn)備去“消化”一個(gè)需要慢慢觀看，細(xì)細(xì)品味的立體裝置。
在這幾十秒里，乘客更可能處于“放空”“刷手機(jī)”“看樓層數(shù)字”的狀態(tài)，而非“期待一場品牌體驗(yàn)”。當(dāng)一個(gè)需要停留和感受的創(chuàng)意，被放進(jìn)一個(gè)想趕緊離開的場景里，創(chuàng)意和用戶之間就失去了對話的時(shí)間前提。
第三，廣告本身的強(qiáng)制性。這是電梯廣告與線上廣告最本質(zhì)的區(qū)別。刷到不喜歡的短視頻，用戶可以劃走，看到不想看的內(nèi)容，可以關(guān)閉。但在電梯里，用戶無處可逃。這既是電梯廣告的優(yōu)勢，同時(shí)也是問題所在。
廣告強(qiáng)行占據(jù)了乘客的全部視野，而這種強(qiáng)制觀看天然帶有“侵入性”，當(dāng)廣告內(nèi)容是溫和的、熟悉的，侵入感會被降到最低。但當(dāng)廣告內(nèi)容是陌生的、怪異的、需要時(shí)間理解的，侵入感就會瞬間拉滿。
這三個(gè)屬性疊加在一起，意味著電梯不是一個(gè)適合“實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)意”的場所。它更適合低認(rèn)知負(fù)擔(dān)、高熟悉度的信息傳遞。比如一個(gè)清晰的產(chǎn)品圖加一句簡單的利益點(diǎn)文案。而奧利奧的實(shí)物裝置，恰恰是一個(gè)需要“慢慢感受”的高認(rèn)知負(fù)擔(dān)創(chuàng)意。
創(chuàng)意本身無罪，但創(chuàng)意需要“場景適配”
如果把同一個(gè)裝置搬出電梯，效果可能截然不同。
假設(shè)這個(gè)創(chuàng)意廣告出現(xiàn)在商場中廳的快閃區(qū)域，旁邊有柔和的燈光、寬敞的空間，消費(fèi)者帶著“逛”的心態(tài)走進(jìn)來，愿意停下來看一看、摸一摸、拍張照。在這種場景下，“松軟”的視覺暗示會被完整接收，“想嘗一口”的欲望會被自然喚起。創(chuàng)意本身沒有問題，是場景改變了創(chuàng)意的命運(yùn)。
這揭示了一個(gè)被很多品牌忽視的營銷法則，創(chuàng)意的有效性，不完全取決于創(chuàng)意本身的精彩程度，而取決于創(chuàng)意與場景的“適配程度”。
很多品牌在做線下投放時(shí)，只問一個(gè)問題：這里流量大嗎？
但問題是，流量大不等于場景對。
電梯的流量確實(shí)大，一個(gè)高端寫字樓的電梯，每天覆蓋數(shù)千名白領(lǐng)。但它的場景是“通勤”，用戶的心理狀態(tài)是“趕時(shí)間”、“想休息”、“不想被打擾”。把需要停下來欣賞的創(chuàng)意放進(jìn)“想趕緊離開”的場景里，是對用戶情緒的根本性誤判。
一個(gè)更值得追問的問題是，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意從“開放空間”遷移到“密閉空間”時(shí)，品牌是否做了足夠的場景適配？
奧利奧的問題在于，它把“大空間裝置”直接壓縮進(jìn)了“小空間電梯”，沒有根據(jù)場景特性做二次設(shè)計(jì)。
如果在電梯這個(gè)特定場景下，品牌能調(diào)整創(chuàng)意的表達(dá)形式，比如改用平面視覺配合觸感材質(zhì)的局部點(diǎn)綴，而非一個(gè)占據(jù)整面墻的立體裝置，創(chuàng)意或許依然成立，但“打擾”就不會發(fā)生。
創(chuàng)意的遷移，需要重新設(shè)計(jì)，而非直接搬運(yùn)。
錯(cuò)位的創(chuàng)意，越努力越打擾
奧利奧的電梯裝置被物業(yè)下架，不是一個(gè)“創(chuàng)意失敗”的故事，而是一個(gè)“場景錯(cuò)位”的故事。
它存在它的啟示，好的營銷，不只是創(chuàng)意好，更是“創(chuàng)意”與“場景”的雙向奔赴。品牌在追求創(chuàng)意突破的同時(shí)，需要花同樣的精力去理解，這個(gè)創(chuàng)意將在一個(gè)怎樣的空間里被觀看？觀看它的人正處于怎樣的心理狀態(tài)？創(chuàng)意的表達(dá)形式是否與這個(gè)場景兼容？
當(dāng)品牌只關(guān)注“我想表達(dá)什么”，而忽視了“用戶此刻正在經(jīng)歷什么”，再好的創(chuàng)意也可能變成打擾。而打擾的次數(shù)多了，用戶就會用“投訴”和“下架”來投票。
奧利奧的這次經(jīng)歷是一面鏡子，在把一個(gè)好創(chuàng)意投出去之前，先問自己一句，這個(gè)場景，真的準(zhǔn)備好了嗎？
畢竟，一個(gè)被塞進(jìn)電梯的好創(chuàng)意，就像一個(gè)被塞進(jìn)電梯的沙發(fā)，它本身很好，只是不該出現(xiàn)出現(xiàn)在那里。
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