除了洗腦、咆哮，電梯廣告還能有點(diǎn)別的創(chuàng)意嗎？
大家苦電梯廣告久矣。
有種你看不慣我又干不掉我的樣子。
畢竟中國媒介渠道的江山，分眾就占三分，凱度說“一抖一書一分眾”。
吊詭的來了，那邊大家深惡痛絕、恨不得“拔電線”，這邊電梯廣告全年無休，分眾財(cái)報(bào)穩(wěn)健上升。主打一個(gè)互不干擾。
2024年上半年，分眾傳媒凈利潤24.9億元，同比增長11.7%
今天我想來聊聊電梯廣告，主要涵蓋以下三點(diǎn)：
電梯廣告為什么這么有效？
電梯廣告只能走洗腦路線了嗎？
差的不是電梯廣告，而是廣告創(chuàng)意
一、電梯廣告，為什么有效？
江南春在多次公開場合說過電梯廣告的價(jià)值：
存量競爭時(shí)代，競爭的根本是消費(fèi)者心智的競爭。
分眾就是一種中心思想型的媒體，能幫品牌把一個(gè)核心價(jià)值反復(fù)去說，擊穿心智。
說簡單點(diǎn)，電梯廣告是電視廣告的一類變種，所以用的還是之前大眾傳播的廣告模式：中心定位+飽和投放。
這也是江南春反復(fù)強(qiáng)調(diào)“定位”的重要性。如何提煉一句容易記住、強(qiáng)效感知的廣告語，是至關(guān)重要的，其次是重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。
這就形成了電梯廣告一道獨(dú)特的風(fēng)景線——洗腦廣告。
說到這，相信你腦海里浮現(xiàn)了不少品牌的身影，B站上還有人專門總結(jié)了下電梯廣告的基本形式：
總的來說，就是找很多人很大聲地重復(fù)喊一句話！
甚至于，今年有些海報(bào)也是這樣做的。
魔芋爽
凍檸茶
被第一眼看到是真的，容易被討厭也是真的。
主流人群、必經(jīng)場景、高頻傳播、低干擾場景，是它的獨(dú)家優(yōu)勢，不過引起如此大范圍的吐槽，也是它的獨(dú)一份。這也提醒我們還需再想深一步。
所謂的消費(fèi)者“主動(dòng)”看廣告，是真的主動(dòng)嗎？還是一種別無選擇的被迫呢？想到以前上廁所沒帶手機(jī)時(shí)，會(huì)把手邊瓶子上的配料表都看一遍。
其實(shí)，電梯廣告帶來的心智認(rèn)知更像是一種溫水煮青蛙。人們只是現(xiàn)階段沒有別的選擇，只能有什么看什么，所以不管投什么都是看起來有效的，自然也不用在乎人家愛不愛看。
對分眾而言，硬告知、廣投放，靠著重復(fù)洗腦，確實(shí)做到了心智擊穿，三天后腦子還回蕩著“外外外外星人”。
那品牌在乎的是什么？
品牌——分眾——消費(fèi)者是個(gè)正向循環(huán)，品牌投分眾，消費(fèi)者看廣告。它最終投放的目的，是為了屏幕前的人。
江南春有句觀點(diǎn)說得很對，“誰做品牌廣告，讓消費(fèi)者指名購買，誰就能走出價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的泥潭”。按照傳統(tǒng)營銷漏斗模型，認(rèn)知-考慮-轉(zhuǎn)化-忠誠，第一步就是先要讓觀眾注意、記住你。
投電梯廣告，就是為了讓消費(fèi)者在未來需要時(shí)第一時(shí)間想起你的品牌。從這個(gè)角度看，電梯廣告的投放，在于擴(kuò)大種子用戶池。
理論上，當(dāng)下消費(fèi)者越來越理性，越來越主動(dòng)“去廣告化”，電梯廣告因?yàn)椤鞍搭^看”的特性會(huì)比其他媒介變得更有效。那么當(dāng)越多品牌入場，廣告的內(nèi)容也會(huì)成為拉開營銷效果差距的關(guān)鍵因素。
如果依照上述的洗腦廣告形式，當(dāng)對面的人興趣全無，以至于反感時(shí)，那么不僅后續(xù)的二次爆發(fā)變得乏力，甚至第一次就已經(jīng)被拉入了“黑名單”，那這樣的廣告又有什么意義？品牌又為什么還要繼續(xù)投分眾？
二、既然要做，能否把廣告做得更好看一點(diǎn)？
廣告，意在廣而告之。光明正大的打廣告沒問題，但不能辣眼睛。
多位業(yè)內(nèi)廣告大佬曾提過，沒有人喜歡廣告，但會(huì)喜歡有趣。
同樣的，或許差勁的不是電梯廣告，而是廣告創(chuàng)意。在同一個(gè)封閉環(huán)境下，如果一個(gè)廣告是清新解壓的，那觀看效果肯定更好。
我也同步整理了一些不一樣的電梯廣告創(chuàng)意，僅供參考。
第一類：可以洗腦，但不要洗眼睛
重復(fù)的力量是強(qiáng)大的，這是一個(gè)創(chuàng)意共識(shí)。但在重復(fù)的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)形式絕不止于硬賣點(diǎn)+咆哮式的組合，也不止于人海戰(zhàn)術(shù)。
比如日本健身器材WONDER Core的廣告。同樣是反復(fù)講一個(gè)核心賣點(diǎn)——躺下就能有腹肌，但場景與需求之間的預(yù)期違背，帶來一種無厘頭搞笑效果。
比如泰國電風(fēng)扇品牌Hatari拍的這支產(chǎn)品廣告，把重復(fù)的重點(diǎn)放在“大個(gè)子、小個(gè)子”上，把電扇尺寸和人的身形建立起關(guān)聯(lián)，只是在最后亮明產(chǎn)品的核心價(jià)值。
關(guān)于重復(fù)，還想到去年三得利生啤的一個(gè)地鐵廣告。海報(bào)里用“生”字疊加，卻用不同的滿足表情來傳遞啤酒的美味，消解了視覺疲勞和心理厭惡，讓人感受到喝下時(shí)的暢快。
當(dāng)然，不洗腦，也可以吸睛。雀巢咖啡在今年推出黑咖啡新品時(shí)，既沒有用硬賣點(diǎn)，也沒有咆哮洗腦，而是借勢4月1日愚人節(jié)，用“程序被黑”這件事引入。開局的畫面一黑，確實(shí)讓人想一探究竟。
天貓去年這支618廣告，化用了新的國民級(jí)明星以及大眾熟知的梗元素，幫助活動(dòng)利益點(diǎn)簡單有效地傳遞。
像今年汾酒與賈樟柯拍的TVC，也在梯媒上線，30秒先導(dǎo)片里，賈導(dǎo)娓娓道來，用溫和的語氣激蕩出更多人的思鄉(xiāng)之情。尤其在封閉空間里，情緒感染力更甚。
第二類：反其道而行之——安靜型
當(dāng)越來越多人反感電梯廣告產(chǎn)生的“噪音”，有人抓住機(jī)會(huì)感同身受，用一則安靜的廣告關(guān)懷消費(fèi)者，增加品牌好感度。
我印象深刻的，有敷爾佳，在春節(jié)當(dāng)天放出一則聲明，坦誠自己打廣告的小心思，同時(shí)應(yīng)景地送出祝福。很像一個(gè)在電梯里嘮嗑的熟人，很自然地拉近了距離。
此前還有膜法世家也是同理。三八婦女節(jié)當(dāng)天，直接了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)關(guān)心，而且無論是文字還是排版設(shè)計(jì)，都看得出花了心思，帶來賞心悅目的美感。
還有英式輔食也是，用反套路的創(chuàng)意，撩撥大家去看廣告。
第三類 電梯當(dāng)成媒介——互動(dòng)型
還有一類比較少見，但趣味十足，即互動(dòng)型。人們在電梯內(nèi)百無聊賴時(shí)，恰好有個(gè)廣告可以玩，那對品牌印象必定是更為深刻的。
像人類快樂螺螄粉，把“上頭”從形容詞轉(zhuǎn)換成方位詞，把廣告打在了人們的頭頂，看到了也順便活動(dòng)活動(dòng)頸椎。
Tims咖啡把咖啡亭“建”在了電梯里，擺上了真實(shí)的咖啡產(chǎn)品，和代言人一起邀請消費(fèi)者喝咖啡，沒喝到的用戶也可以線上領(lǐng)券，線上線下聯(lián)動(dòng)。
福臨門旗下的品牌家香味，通過開電梯門產(chǎn)生的視覺錯(cuò)位，花生去掉紅衣，露出花生仁，巧妙展示出產(chǎn)品“去紅衣壓榨、更純凈更醇香”的特點(diǎn)。
今年匯仁藥業(yè)爆火的“廣告貼一半就累了”，在電梯里也整了活?！斑€沒到周五就開始累了”，廣告也同樣貼了一半，需要?jiǎng)e人扶起來。
寫在最后
前兩天，在小紅書看到有人提問：拍的TVC都投放到哪里去了？
下面有人現(xiàn)身說法：線上是新媒體渠道全鋪，線下一般是投分眾。因?yàn)楫吘箙^(qū)別于信息流，所以更多層面還是一種品牌力的表現(xiàn)。
在今年上海國際廣告節(jié)上，江南春說“流量的紅利已經(jīng)過去，品牌紅利即將到來”，聲明了做品牌的重要性。但我一直認(rèn)為，品牌的感知是依靠每一個(gè)觸點(diǎn)建立起來的。選擇什么樣的方式來宣傳品牌，也由你想建造一個(gè)怎樣的品牌來決定。
如今，我們也看到，不少品牌開始重視品牌力的傳達(dá)，反而驅(qū)使電梯廣告的工業(yè)水準(zhǔn)和創(chuàng)意水平越來越高，脫離了千篇一律的大喊大叫，走向百花齊放。
對電梯廣告的看法，大家可以在評論區(qū)一起討論。
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