名創(chuàng)優(yōu)品和話梅，是一門生意
撰文：拯救上班卒，編輯：SCity Team，首發(fā)：感性城市SCity
原標(biāo)題：名創(chuàng)優(yōu)品和HARMAY話梅可能是一門生意
未來的線下零售，不是賣“你要的東西”，
而是賣“你逛著逛著就想要的東西”。
你有沒有想過一個問題：為什么現(xiàn)在的年輕人，寧愿在名創(chuàng)優(yōu)品里捏半小時的玩偶，在HARMAY話梅排隊半小時買單，也不愿意走進某屈某絲被導(dǎo)購追著問“需要什么”？
這很有意思，不被放在一起比較的生意邏輯和發(fā)展方向，卻在實際業(yè)務(wù)中悄然吃下份額。
這不是大店時代的簡單概括，更不是零售百貨的回歸，而是消費者到底在消費什么？
今天我們就從這幾個不相干的品牌開始，聊聊這些悄然生長的生意趨勢。
一、賣SKU的高輪轉(zhuǎn)
賣空間時間的碎片組合
良木禮、名創(chuàng)優(yōu)品、HARMAY話梅
先給大家推薦一家偶遇的杭州女裝品牌——良木禮。
第一次看到是在西溪印象城的B1層——那是一個站在下沉廣場扶梯口都看不到門面的位置，面積大概300平方米，卻能夠做到月平均300萬的銷售額。
它干了什么？簡單說：
把電商的“拆包裹快感”搬到了線下。
第一輪快感，是從走進門開始，服務(wù)員不問你想買什么，是遞給你一杯200ml左右、像外面茶飲店包裝一樣的帶蓋水杯和一個未開封的吸管，然后說一句“小姐姐，喝著水慢慢逛”。
這不是在家兌上一杯飲料，下一步就要蜷縮在沙發(fā)上逛淘寶了嗎？
第二輪快感，是“居家感的真實”試衣服場景：往里面走，你會看到一邊是整齊的貨架，衣服裙子掛在那里，一邊是亂七八糟的沙發(fā)，一大半都被堆上了正在試的衣服，沒來得及折。
這不就是在家拆了包裹，開始穿衣服嗎？那種松弛感，讓我進一步感覺可以開干了。
第三輪快感，源于服務(wù)的細(xì)致入微。走了一陣我才發(fā)現(xiàn)這里都是一對一的服務(wù)，剛剛遞水的小姐姐其實一直跟著我，但始終不說話且保持在1m以上的距離，她不會湊過來主動介紹，只會觀察，當(dāng)我很認(rèn)真地拿著一件衣服反復(fù)看和比劃的時候，她才會上來簡單介紹一下，也問問我喜歡什么類型。
是的，每一點細(xì)節(jié)都符合實際體驗的需求，但都打破了線下傳統(tǒng)服裝的既定習(xí)慣。
西溪印象城的良木禮，圖源小紅書奧年服裝道具、言又汐
再回到名創(chuàng)優(yōu)品和HARMAY話梅的話題。這兩個品牌的生意邏輯核心同樣是3個相似點：
第一，是超豐富的SKU，以及高輪轉(zhuǎn)方式。
從小百貨時代走出來的名創(chuàng)優(yōu)品這幾年開始強調(diào)IP運營轉(zhuǎn)型，聯(lián)名大佬的稱號背后，是不斷擴大IP版權(quán)產(chǎn)品的份額，這會帶來低毛利，也會帶來高庫存。
怎么辦呢？必須有更多更好的渠道，更長的消費時間，更高溢價的市場分?jǐn)偂?/strong>
這是不是就很HARMAY話梅了？場景體驗，不管是公仔還是格調(diào)，背后都是延長停留時間。你在這里待得久，加上眼花繚亂的豐富SKU，你這個試試，那個摸摸，不知不覺就買了一大堆。
名創(chuàng)優(yōu)品（左）、HARMAY話梅（右），圖源小紅書寶雞銀泰百貨、愛吃千禧????（掙美金版）
第二，是專注會員的沉淀，復(fù)購是關(guān)鍵。
當(dāng)你習(xí)慣了這樣一套產(chǎn)品生態(tài)，品牌和消費內(nèi)容就會悄悄演化成某種習(xí)慣，讓我們不用再仔細(xì)思考和判斷、比較，就會點開小程序，走進一家店。
名創(chuàng)的大面積店分了不同的店型，核心還是把場景的氛圍和產(chǎn)品占比做了劃分，而這一切對應(yīng)的恰好也是會員沉淀的驅(qū)動。
城市步行街高流量的買賣，做LAND做話題，不指望沉淀多少高價值會員，但一定要絢爛豐富，要成為人們過年過節(jié)、打卡城市的一個景區(qū)。
而品質(zhì)感的商業(yè)，核心商圈的購物中心，做FRIENDS做客質(zhì)，鎖定IP，要挑選有消費力的會員生態(tài)，抓住品牌成長的基石。
而HARMAY話梅則更多是通過線下空間的審美、貨品的開放性生態(tài)，讓消費者嘗試、自主發(fā)揮，然后成為會員，回到線上小程序消費。
你會發(fā)現(xiàn)，這生意和某絲的最大區(qū)別，是這一類的洗護美膚快消品，如果就是貨架，沒有基于產(chǎn)品功能的體驗服務(wù)，那就需要接受快消品正在被線上購物方式取代的趨勢。
你的線下空間，就是招牌、廣告、社交圈、嘗鮮會。
名創(chuàng)優(yōu)品（上）、HARMAY話梅（下），圖源小紅書
第三，是沒有爆款，拼接碎片。
乍聽這是逆商業(yè)規(guī)律的，特別是我們看到POPMART的火爆，看到線上一款打爆的邏輯，總覺得如今競爭那么激烈，消費必須縮小、聚焦、深挖。
但其實，另一種深挖和聚焦，是看到那些碎片。
名創(chuàng)優(yōu)品整理的是人們不足以花大價錢去消解，卻又時常存在的那些碎片小情緒，這些情緒需要安撫價值，需要日更驚喜，但價格不能太貴。
HARMAY話梅整理的是消費者懂得品牌和功能之后的搭配欲望，就像在家體驗，就像小時候翻媽媽的化妝柜，年輕人最愛嘗試什么。
良木禮鎖定的碎片，則是那些有偏好，但沒時間研究，沒那么多錢找設(shè)計師的消費者，給到一點點不尷尬的搭配指導(dǎo)，不強勢的輸出，讓很多不想過分交流和過分研究穿搭的人，在一個功能場所，找回關(guān)起門來網(wǎng)購的自我體驗。
這些生意殊途同歸，是消費者變了。
二、消費者的認(rèn)知提升，
弱化了品牌忠誠度
從“買牌子”到“買思路”
從“零售業(yè)”到“各行各業(yè)”
總結(jié)一句話：未來的線下零售，不是賣“你要的東西”，而是賣“你逛著逛著就想要的東西”。
這絕不是說，消費者沒有明確的購物目標(biāo)，而是逛街本身，不再是購物的唯一渠道和功能產(chǎn)品最高效的獲取方式。
豐富度是誘餌，更新速度是鉤子，體驗是記憶和心智。
我們發(fā)現(xiàn)，這三個品牌背后的顧客，幾乎都女性過半，且打破了各個年齡段，就像小紅書、淘寶店、直播間的背后，同樣存在年齡、消費力、風(fēng)格、心情完全不同的顧客。
因為信息的全然打開和滲透，讓人們的消費認(rèn)知不斷提升，過去品牌忠誠度那一套敘事和信息壁壘，慢慢瓦解了。
特別是這年頭，品牌的代言人，設(shè)計師，一換一個大轉(zhuǎn)身，你想要忠誠某個品牌，你也分不清你忠誠的是某一段時期的風(fēng)格、包裝、價格、故事，還是背后的功能、成分？
章小蕙直播間，圖源小紅書
章小蕙，就是這一波潮流的最佳案例。
她不說“這個好用”，她說“這個產(chǎn)品的配方邏輯是什么、適合什么樣的膚質(zhì)、在什么步驟用和什么搭配效果翻倍”，她賣的不是產(chǎn)品，是思路。
她在經(jīng)過一整年的醞釀之后，核心推出的玫瑰盒子就是打破品牌、價格的標(biāo)簽，重新定義了選擇，用說人話的效果去告訴你，這套生發(fā)、這套美白、這個水潤。
這恰好也是HARMAY話梅能在這個時代活著的底層邏輯，它強調(diào)功能，強調(diào)自助試用，強調(diào)你的判斷和組合，本質(zhì)上這是一個成分黨的實驗室。
它默認(rèn)你是有腦子的消費者，不需要被推銷，只需要被提供信息。你買不買，是你自己的事。
這種“放養(yǎng)”反而讓消費者更愿意買單
——因為“我自己選的”永遠(yuǎn)比“你推給我的”更有價值。
池袋堂吉訶德和三麗鷗店內(nèi)，圖源小紅書
這個趨勢不僅在美妝行業(yè)，餐飲業(yè)也在悄然發(fā)生。
現(xiàn)在流行的咖啡店、精釀店，甚至網(wǎng)紅餐飲，都開始晾曬成分、原料，這本身都是默認(rèn)消費者：你懂，你愛，你選。
咖啡菜單上寫著咖啡豆的產(chǎn)地、處理法、烘焙程度、風(fēng)味描述，精釀的酒花、風(fēng)味、產(chǎn)地、時間描述越來越細(xì)致；網(wǎng)紅餐飲都開始做新一代明檔，不是看廚師做飯，而是看備菜，看著點，看著組合......
消費者顯然很喜歡這種“業(yè)余專家”的體驗。
我們進化到今天，特別是PUA這個詞如此普及之后，告訴消費者“這個好”，遠(yuǎn)不如通過空間、場景、體驗影響他，自己做判斷。
顯然這對傳統(tǒng)的零售是致命的打擊，不是某屈、某絲衰敗了，也不是導(dǎo)購話術(shù)和貨品就能解決，而是線下快消品，比拼的消費競爭力變了。
咖啡菜單，圖源小紅書做人不要太執(zhí)拗
三、Space的生意邏輯仍然奏效
體驗“內(nèi)容”的想象力才開始
蔦屋書店30年前就明白了一個道理：人們不是為了買書才走進書店，人們是為了“在書店里待一會兒”才順便買了書。
這個邏輯在今天不僅沒過時，反而“變本加厲”了。
這些需要大面積的店鋪，不再是快時尚的邏輯，貨多周轉(zhuǎn)得快，而是希望打造一種感官多維度的包圍。
你看到、聞到、觸摸到、嘗試到，甚至聽到別人談?wù)?，甚至現(xiàn)場參與到創(chuàng)作。
于是，品牌們前仆后繼地開咖啡店、書店、休息室、打卡裝置。因為職業(yè)經(jīng)理人學(xué)會了一套回本的理論邏輯：線下空間不一定賺錢，但一定值錢，它能拉長停留時間、增加品牌好感、制造社交傳播。
但問題來了：當(dāng)所有人都做咖啡、做書店、做打卡墻的時候，這些空間還能吸引人嗎？
答案是：能，但要進化。
代官山蔦屋書店，圖源小紅書M.T、多巴胺多冬冬
科技的進步、生活多元化的追求能慢慢地讓人們拿回更多自己的時間，這些時間有的人拿去賺更多錢，也有的人開始找回自己，找回生活。
所以空間生意的進化，一定是貼合時間維度考慮。零售，特別是快消品的終極戰(zhàn)場，不在貨架上，而在消費者的感官里。
感官的核心是不需要啟動“腦子”，人其實很享受不決策，不費勁的生活，你想一下，從睜開眼盤盤今天有啥事，到睡覺設(shè)置鬧鐘，太多瑣碎消耗我們的精力，如果打扮自己、安撫自己、獎勵自己變成一種可以發(fā)揮和自然發(fā)生的快樂，是不是更吸引？
這種發(fā)生，本質(zhì)上是渴望決策外包，背后需要人內(nèi)心啟動幾個點：價格門檻不高、試錯成本有限、服務(wù)潛移默化。
上海SToP SHoP，圖源小紅書燥燥小卷
就像大家都說抖音很難戒，甚至越來越多的算法和重復(fù)內(nèi)容，大家還是看短視頻，核心是一種肌肉記憶，暫時不動腦子，其實是一種被服務(wù)的狀態(tài)。
“奶頭樂”不應(yīng)該被單一、純粹地批判，大部分人也不應(yīng)該24小時都活成單一價值的模樣。
這些消費空間，選擇足夠多、排列足夠密、更新足夠快時，大腦的獎賞回路會被持續(xù)輕度刺激，類似于你在刷短視頻時那種“下一個可能更精彩”的期待感。
這不會產(chǎn)生“選擇困難癥”，反而會激發(fā)“隨機松弛感”，很上癮。
后記
如果說干掉傳統(tǒng)實體的，是貨架電商，那么讓人們從貨架電商中補充、兼容，回到實體空間的，一定是多元化的體驗。
不再只是賓至如歸的服務(wù)，不再只是好看好玩的場景，一定會延伸出更多讓你花時間的內(nèi)容，懟在一個店中店里，這就像當(dāng)年超市拿下位置又?jǐn)U充自己的零售餐飲區(qū)一樣。
新的時代，新的空間消費還在生長，還在醞釀。
曼谷Friend Friend
作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffwalker）
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