文源：洪濤工作室
原標(biāo)題：《她經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景?。菏澜缛齻€(gè)最會(huì)做美妝的商場(chǎng)》

【序幕】

當(dāng)“美”超越化妝品，成為一種全方位的生活解決方案……

走進(jìn)旗艦店門(mén)口，霓虹燈投射出的不只是一個(gè)品牌名，而是一部正在上演的時(shí)尚劇場(chǎng)：身邊被香氛云霧包圍，隨后一組數(shù)字互動(dòng)屏幕提示“解鎖你的肌膚密碼”，再往里走，一組直播臺(tái)正在直播彩妝達(dá)人做試妝講解……

這一切，在剛剛過(guò)去的 2025 年，被 Louis Vuitton 宣布進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)、由 Pat McGrath 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的戰(zhàn)略行動(dòng)中已有端倪。

全球美妝市場(chǎng)仍然是消費(fèi)行業(yè)的寵兒之一。

McKinsey 在其最新《State of Beauty 2025》報(bào)告中指出，盡管增長(zhǎng)節(jié)奏較疫情后高峰有所放緩，全球美妝市場(chǎng)仍預(yù)計(jì)約 5% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率，繼續(xù)擴(kuò)張到 2030 年——換句話說(shuō)，美妝仍然是消費(fèi)行業(yè)中“被偏愛(ài)的品類”之一，既有體量也有韌性。

然而，更深層的變化正在發(fā)生：消費(fèi)者對(duì)“美”的理解正在超出傳統(tǒng)的彩妝、護(hù)膚，向功能性營(yíng)養(yǎng)、現(xiàn)場(chǎng)療愈服務(wù)、微整形與廣義個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等領(lǐng)域擴(kuò)展。

“美妝零售正逐漸成為‘美＋健’的復(fù)合場(chǎng)景?！?/strong>

在這一浪潮下，商場(chǎng)里的“美妝專區(qū)”不再只是陳列區(qū)，更成為流量入口、品牌舞臺(tái)、女性社群發(fā)生地。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，誰(shuí)能掌握“美妝場(chǎng)景”的升級(jí)密碼，誰(shuí)就能搶占“她經(jīng)濟(jì)”的下一個(gè)制高點(diǎn)。

本文將帶你走進(jìn)三個(gè)全球最會(huì)“演出”美妝場(chǎng)景的商場(chǎng)：
澳洲 MECCA 的旗艦劇場(chǎng)、巴黎老佛爺百貨的 Wellness Galerie 療愈殿堂，以及韓國(guó) Olive Young 的圣水洞策展館。讓我們從三幕場(chǎng)景劇中，探尋美妝場(chǎng)景升級(jí)的關(guān)鍵突破點(diǎn)。

地標(biāo)：墨爾本 299 Bourke Street
劇目：沉浸式生活方式劇

清晨的墨爾本，陽(yáng)光透過(guò) Collins Street 的老建筑玻璃，落在一排粉色金屬拱門(mén)上，幾位女性圍在鏡前討論哪款護(hù)膚油更適合旅行。

MECCA 的旗艦店，不像傳統(tǒng)百貨一樓那種讓人產(chǎn)生壓迫感的美妝區(qū)，它更像是一場(chǎng)生活劇——每天都有人在這里試妝、聊天、上課、拍照，仿佛“消費(fèi)”只是她們?nèi)粘Ｉ缃坏囊荒弧?/p>

MECCA

1.1 空間敘事4000㎡“舊書(shū)店”重生記

這家旗艦店選址于一座擁有百年歷史的建筑內(nèi)，其前身是 1930 年代裝飾藝術(shù)風(fēng)格的舊書(shū)店。MECCA 的創(chuàng)始人 Jo Horgan 沒(méi)有選擇抹去歷史，而是將其描述為“這不僅是寫(xiě)給美妝愛(ài)好者的信，更是寫(xiě)給整個(gè)墨爾本的禮物”。 

MECCA 創(chuàng)始人 Jo Horgan

打破專柜邏輯的“去中心化”布局：

整層鋪開(kāi)近 4,000 平方米，跨越三層空間。在平面布局上，設(shè)計(jì)師大膽拋棄了傳統(tǒng)的“品牌專柜島”模式，不再讓 Chanel 挨著 Dior 競(jìng)爭(zhēng)，而是以“消費(fèi)者的行動(dòng)線”為劇本進(jìn)行重組：

• 中央樞紐：一樓中心不是收銀臺(tái)，而是一個(gè)巨大的 “美容旋轉(zhuǎn)木馬”。這并非真的游樂(lè)設(shè)施，而是一個(gè)環(huán)形的互動(dòng)中心，上方懸掛著巨大的藝術(shù)裝置，下方則是當(dāng)季最熱門(mén)的單品集合。這里是人流的交匯處，也是視覺(jué)的聚焦點(diǎn)。

• 功能性分區(qū)：產(chǎn)品不再按品牌分，而是按“生活主題”分。

• 護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室：不僅賣產(chǎn)品，更像一個(gè)開(kāi)放的化學(xué)教室，強(qiáng)調(diào)成分與功效。

• 美妝游樂(lè)場(chǎng)：開(kāi)放式的陳列，所有的口紅、眼影都可試用。

• 全身療愈區(qū)：隱蔽在角落，提供私密的護(hù)理服務(wù)。

在場(chǎng)景的塑造上，設(shè)計(jì)師拒絕了“高冷奢侈感”，取而代之的是木質(zhì)陳列、暖色光影和大量的曲線布局。隨處可見(jiàn)的休息軟椅，讓每個(gè)顧客都能自然地坐下來(lái)，打開(kāi)化妝包，與朋友甚至陌生人交談。

1.2 服務(wù)的戲劇體驗(yàn)從“試用”到“登臺(tái)”

MECCA 耗時(shí)四年打磨的這家店，貫穿著以“人”為主導(dǎo)的劇本。

當(dāng)你步入二樓，左側(cè)是“MECCA Apothēcary”，這里由自然療法專家經(jīng)營(yíng)，不僅僅是賣有機(jī)護(hù)膚品，而是提供從腸道健康、睡眠質(zhì)量到生活儀式設(shè)計(jì)的整體建議。

右側(cè)的“Artistry Studio”則設(shè)有 20 張專業(yè)化妝椅及眉睫服務(wù)區(qū)。不同于百貨公司那種為了推銷新品而進(jìn)行的試妝，這里的化妝師更像是你的“后臺(tái)造型師”，不推銷，而是教學(xué)。你可以預(yù)約一節(jié) 15 分鐘的“快速變妝課”，也可以上一堂 1 小時(shí)的“全臉改造大師班”。

正如 Jo Horgan 所說(shuō)：“我們希望人們感覺(jué)被歡迎，感覺(jué)像回到一個(gè)安全而又充滿探索的地方。”在這里，你并不只是顧客，而是演員/觀眾雙重身份。

1.3 社群劇場(chǎng)讓美妝回歸“連接”

MECCA的靈魂不在商品，而在它構(gòu)建的女性社群。

品牌創(chuàng)始人 Jo Horgan 曾說(shuō)：“我們賣的不是口紅，而是一種關(guān)于自信與連接的能量?！?/p>

在這里，活動(dòng)比促銷更重要——每周都會(huì)舉辦MECCA Masterclass（美妝課）、Self-love Sunday（自我關(guān)懷日）、Wellness Talk（健康講座），邀請(qǐng)本地KOL、瑜伽教練、心理咨詢師參與。

這種社群性讓MECCA成為澳洲女性生活方式的“第三空間”：家與辦公室之外，情緒得以被接納的地方。

近期部分美妝活動(dòng)

【 劇場(chǎng)·場(chǎng)記單 】 MECCA案例總結(jié)

地標(biāo)：巴黎奧斯曼大道老佛爺百貨負(fù)一層
劇目：身心療愈科幻片

如果說(shuō) MECCA 是一場(chǎng)熱鬧的社交劇，那么巴黎老佛爺百貨新開(kāi)辟的 La Wellness Galerie 則是一部結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的“身心療愈科幻片”。

在這個(gè)擁有百年歷史、以拜占庭式巨型穹頂聞名的奢華百貨里，寸土寸金的主館負(fù)一層，改造成了完全獨(dú)立于樓上傳統(tǒng)美妝區(qū)的“大健康主題空間”。這里沒(méi)有嘈雜的促銷叫賣，只有靜謐的暖橙色燈光、流動(dòng)的曲線和一種名為“In & Out Beauty”（由內(nèi)而外的美）的全新敘事。

老佛爺百貨

2.1 空間重塑3000㎡“復(fù)古未來(lái)主義”洞穴

2022 年揭幕的 La Wellness Galerie，占地 3,000 平方米。設(shè)計(jì)工作室 Vaska Design 從 70 年代的復(fù)古未來(lái)主義中汲取靈感，用大量的拱門(mén)、圓形立柱和波浪形墻面軟化了地下空間的壓抑感。

整個(gè)空間被設(shè)計(jì)成一個(gè)巨大的“環(huán)形劇場(chǎng)”，不再是簡(jiǎn)單的商品陳列，而是按照四大核心場(chǎng)景進(jìn)行編排，消費(fèi)者在其中完成從身體到靈魂的修復(fù)：

場(chǎng)景一：Le Sport（動(dòng)能釋放區(qū)）

這里打破了百貨店“只賣衣服不流汗”的鐵律。

• 內(nèi)容：設(shè)有 Galeries Lafayette Sports Club，這不是陳列架，而是真正的健身房和團(tuán)課教室。老佛爺引入了高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌 Alo Yoga 等，并提供瑜伽、普拉提、拳擊甚至 BootCamp 課程。

• 體驗(yàn)：你可以在購(gòu)物間隙換上裝備，來(lái)一場(chǎng) 45 分鐘的高強(qiáng)度排毒，洗個(gè)澡后再精神煥發(fā)地去樓上試穿高定禮服。

場(chǎng)景二：Le Soin（深度護(hù)理區(qū)）

這是空間的私密后臺(tái)，強(qiáng)調(diào)“專家服務(wù)（Expertise）”，集合了巴黎頂級(jí)的美容與理療專家，宛如一個(gè)高端醫(yī)美與 SPA 的聯(lián)合診所：

• 名角登場(chǎng)：入駐了擁有傳奇瘦身按摩技術(shù)的 Martine de Richeville、專注高科技儀器美容的 Skinneo、以及提供淋巴排毒的 Institut Nathalie Duarte。

• 劇本邏輯：這里不賣瓶瓶罐罐，只賣“手法”和“效果”。從冷凍療法（Cryotherapy）到整骨按摩，服務(wù)本身就是最高級(jí)的商品。

場(chǎng)景三：Le Bien-être（身心平衡區(qū)）

這里關(guān)注的是“看不見(jiàn)的美”——情緒與內(nèi)調(diào)。

• 內(nèi)容：這片區(qū)域更像是一個(gè)“生活方式實(shí)驗(yàn)室”，陳列著水晶療愈石、助眠產(chǎn)品、口服營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（In-beauty）以及高科技美容儀。

• 補(bǔ)充：引入健康餐廳，提供超級(jí)食物果汁和輕食，完成消費(fèi)體驗(yàn)的閉環(huán)。

場(chǎng)景四：Le Beauty Store（美妝策展區(qū)）

這里是整個(gè)負(fù)一層的中央舞臺(tái)。

• 定位：不同于樓上以國(guó)際大牌為主的美妝廳，這里的 Le Beauty Store 專注于“選品與策展”。

• 選品：匯集了約 170 個(gè)品牌，其中許多是 DTC 小眾品牌、純凈美妝（Clean Beauty）以及擁有獨(dú)特理念的獨(dú)立品牌。它連接了上述三個(gè)服務(wù)區(qū)域，作為“帶回家的解決方案”。

2.2 劇本核心——In & Out Beauty（由內(nèi)而外的美）

La Wellness Galerie 的核心劇本是“Holistic Beauty（整體美學(xué)）”。在傳統(tǒng)百貨，美妝區(qū)告訴你“涂上這個(gè)粉底，你的瑕疵就看不見(jiàn)了”。在這里，劇本變成了“吃益生菌改善腸道，做淋巴排毒按摩，你的皮膚自然會(huì)發(fā)光”。

2.3 科技與人文結(jié)合——數(shù)字化與私密感的平衡

盡管強(qiáng)調(diào)療愈，這里并沒(méi)有拒絕科技。甚至可以說(shuō)，這里是“高科技”與“高觸感”的完美結(jié)合。消費(fèi)者可以通過(guò)線上程序預(yù)約所有的課程和服務(wù)。但在空間體驗(yàn)上，設(shè)計(jì)極力避免冰冷的科技感，用厚實(shí)的地毯、私密的窗簾和柔和的香氛，確保每一位“主演”都能在自己的小劇場(chǎng)里感到放松。

【 劇場(chǎng)·場(chǎng)記單 】老佛爺Wellness Galerie案例總結(jié)

把目光轉(zhuǎn)向亞洲，如果說(shuō)明洞是韓國(guó)美妝的過(guò)去，那么圣水洞就是未來(lái)。

這里曾是廢棄的工廠區(qū)，如今是首爾最潮的“布魯克林”。2024 年新開(kāi)業(yè)的 Olive Young N Seongsu，就坐落在這個(gè)充滿工業(yè)風(fēng)與藝術(shù)氣息的街區(qū)。

這家面積約 4,600 平方米（5 層樓）的巨型旗艦店，徹底顛覆了 Olive Young 遍布街頭的“藥妝便利店”形象。它不是一家店，而是一座“K-Beauty 博物館”。

Olive Young

3.1 空間邏輯——從賣場(chǎng)進(jìn)化為美妝展策館

• L1 反常識(shí)的入口體驗(yàn)：踏入一樓“Trend Fountain（潮流噴泉）”，你甚至看不到密密麻麻的貨架。這里被設(shè)計(jì)成一個(gè)巨大的展覽空間，專門(mén)用于舉辦各類快閃活動(dòng)和品牌藝術(shù)展，僅設(shè)有一個(gè)“The Corner Goods Shop”售賣品牌周邊。

這種“敢于留白”的空間策略，直接將消費(fèi)者的心理預(yù)期從“買(mǎi)東西”拉升到了“逛展覽”的層級(jí)。

• L2 Beauty & Culture：設(shè)有畫(huà)廊般的“香水圖書(shū)館（Perfume Library）”和專為粉絲經(jīng)濟(jì)打造的“K-POP Now”專區(qū)。

• L3 Skin & Wellness：將護(hù)膚與瑜伽、睡眠等生活方式結(jié)合，并開(kāi)辟專門(mén)的“男士編輯店（Men's Edit）”。

• L4 Community：被奢侈地劃分為 VIP 會(huì)員專屬的 Olive Young Member's Lounge 和供創(chuàng)作者使用的直播工作室。這里不再只是交易場(chǎng)所，而是 K-Beauty 核心玩家的社交場(chǎng)。

Olive Young 通過(guò)這種“立體雜志”般的空間敘事，成功將自身從單純的渠道商，升級(jí)為定義潮流的“超級(jí)買(mǎi)手”。

3.2 數(shù)字化互動(dòng)——AI賦能的“超個(gè)性化”服務(wù)

如果說(shuō)明洞店是“快銷”的極致，那么圣水店則是“科技體驗(yàn)”的巔峰。Olive Young 在這里不僅應(yīng)用了數(shù)字化大屏，更引入了深度的AI診斷技術(shù)，將“千人千面”落地為實(shí)體服務(wù)。

• 深度診斷實(shí)驗(yàn)室：店內(nèi)設(shè)有專業(yè)的“Skin Fit Studio”，利用醫(yī)療級(jí)AI皮膚檢測(cè)儀，不僅能分析膚質(zhì)，還能根據(jù)測(cè)試結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)生成個(gè)性化的護(hù)膚方案。

• 無(wú)障礙的連接：為了承接全球游客，店員配備了支持16種語(yǔ)言的AI實(shí)時(shí)翻譯設(shè)備，貨架上的電子價(jià)簽（ESL）也實(shí)現(xiàn)了多語(yǔ)言切換。

• 全渠道內(nèi)容生產(chǎn)：專門(mén)設(shè)立的“Connect Studio”讓網(wǎng)紅博主可以現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，線下的流量轉(zhuǎn)化為線上的內(nèi)容資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了“線下體驗(yàn)-線上種草-全域轉(zhuǎn)化”的高效閉環(huán)。

  Connect Studio
  

這些黑科技不再是為了炫技，而是為了解決痛點(diǎn)，將購(gòu)物體驗(yàn)從“盲選”提升到了“科學(xué)定制”的高度。

3.3 店員角色——從“導(dǎo)購(gòu)”轉(zhuǎn)型為“美妝私教”

在Olive Young N Seongsu，你很難感受到傳統(tǒng)美容顧問(wèn)的推銷壓力。這里的店員角色發(fā)生了本質(zhì)變化，他們更像是你的“美妝私教”或“潮流向?qū)А薄?/p>

• 專家化服務(wù)：店內(nèi)設(shè)有專業(yè)的 Touch-up Bar，店員不以推銷單一爆品為目的，而是提供專業(yè)的修眉、試妝服務(wù)。他們會(huì)根據(jù)你的個(gè)人色彩診斷結(jié)果，從數(shù)千個(gè)SKU中為你挑選最適合的口紅，而非最貴的那個(gè)。

  Touch-up Bar
  

• 敏捷的選品雷達(dá)：Olive Young 的“快”在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。基于圣水洞的實(shí)時(shí)潮流數(shù)據(jù)，店內(nèi)的“Trending Now”貨架幾乎每周都在更新。店員作為最前線的觸角，不僅在銷售，更在實(shí)時(shí)反饋消費(fèi)者對(duì)新銳小眾品牌的真實(shí)反應(yīng)，幫助平臺(tái)迅速孵化下一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”品牌。

【 劇場(chǎng)·場(chǎng)記單 】Olive Young N Seongsu 案例總結(jié)

【中場(chǎng)劇評(píng)】 美妝場(chǎng)景升級(jí)的“三維對(duì)比”

在看完了這三幕大戲后，我們不妨將它們放在同一個(gè)坐標(biāo)系中進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，看看它們各自的殺手锏是什么?/p>

幕間獨(dú)白：三個(gè)劇場(chǎng)的靈魂注腳

• 澳洲 MECCA —— 核心在“人”

  “它用‘社群’重寫(xiě)了零售的定義——在這里，你買(mǎi)走的不僅是口紅，更是一張通往女性共同體的入場(chǎng)券?！?/p>

• 巴黎老佛爺 Wellness Galerie —— 核心在“養(yǎng)”

  “它是百貨喧囂中的‘避世方舟’——用健身與療愈打破美妝的邊界，證明頂級(jí)服務(wù)的終極形態(tài)不是修飾，而是身心重塑?！?/p>

• 韓國(guó) Olive Young —— 核心在“新”

  “它不僅僅是店鋪，更是一座‘即時(shí)潮流博物館’——用敢于留白的策展思維，將‘逛街’升維成了年輕一代最渴望的探索之旅?！?/p>

終章與啟示
中國(guó)商場(chǎng)美妝的未來(lái)劇本

回顧澳洲 MECCA 的“社群劇場(chǎng)”、巴黎老佛爺?shù)摹隘熡钐谩币约绊n國(guó) Olive Young 的“潮流策展館”，我們看到了全球美妝零售場(chǎng)景的多元與創(chuàng)新。它們各自以獨(dú)特的方式，超越了傳統(tǒng)美妝專柜“坪效至上”的定義，將美妝消費(fèi)演變?yōu)橐粓?chǎng)場(chǎng)引人入勝的“場(chǎng)景劇”。

對(duì)于中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者和美妝品牌運(yùn)營(yíng)者而言，這三幕場(chǎng)景劇提供了未來(lái)升級(jí)的“三級(jí)跳”戰(zhàn)略：

1/從“賣產(chǎn)品”到“賣解決方案”美妝零售必須是“美+健”的復(fù)合場(chǎng)景

中國(guó)商場(chǎng)美妝區(qū)不能再是簡(jiǎn)單的商品陳列區(qū)，而必須成為有獨(dú)特“場(chǎng)所精神”的目的地。消費(fèi)者在追求美麗的同時(shí)，更關(guān)注健康、情緒和自我提升。

落地建議：在美妝樓層引入高端瑜伽館、頭皮護(hù)理中心、輕醫(yī)美診所、健康輕食餐廳。打破業(yè)態(tài)隔離，讓消費(fèi)者在變美的同時(shí)完成健身和午餐。

2/從“顧客”到“社群參與者”以內(nèi)容和活動(dòng)驅(qū)動(dòng)流量，而非單純折扣

消費(fèi)者渴望在美妝場(chǎng)景中獲得更深層次的參與感和歸屬感。商場(chǎng)應(yīng)學(xué)習(xí) MECCA，將美妝區(qū)打造成女性的“社交場(chǎng)”和“第三空間”。

落地建議：將中庭的閑置空間改為常態(tài)化的“美妝教室”或“直播間”。建立商場(chǎng)自己的美妝社群，定期舉辦會(huì)員日、新品鑒賞會(huì) ，讓會(huì)員覺(jué)得“這里懂我”。

3/從“品牌招商”到“美妝策展”重塑定位，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)從傳統(tǒng)的“房東”向“總編輯”轉(zhuǎn)變。

針對(duì)大眾/年輕商場(chǎng)：學(xué)習(xí) Olive Young，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的買(mǎi)手制，引入國(guó)貨新銳、DTC 品牌，打造“美妝快閃/實(shí)驗(yàn)室”，保持每周有新意。

針對(duì)高端/重奢商場(chǎng)：參考老佛爺 Wellness Galerie，開(kāi)辟私密的高級(jí)療愈空間，引入頂級(jí) SPA 和獨(dú)家小眾香氛，以極致的儀式感和稀缺性吸引高凈值人群。

結(jié)語(yǔ)：

未來(lái)，中國(guó)商場(chǎng)的美妝區(qū)將不再是銷售坪效的冷冰冰戰(zhàn)場(chǎng)，而是運(yùn)營(yíng)者對(duì)女性消費(fèi)者洞察力、對(duì)美學(xué)藝術(shù)的理解力、以及對(duì)場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)踐力的綜合體現(xiàn)。它將是一座座充滿想象力的劇場(chǎng)，上演著關(guān)于自信、美麗、健康與幸福的精彩故事。

而那盞聚光燈，正等待著有勇氣的商業(yè)地產(chǎn)人去點(diǎn)亮。

作者公眾號(hào)：洪濤工作室