商品營銷的兩大趨勢：產(chǎn)品被場景替代，行業(yè)被生態(tài)覆蓋
作者：行走的劉美麗；來源：AIP探索筆記
“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)覆蓋。”
這話不是我說的，是海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏，對未來商業(yè)走向的洞察，很有前瞻性。
前陣子，我接觸了某直播賽道行業(yè)頭部，目睹了整場銷售額的超強數(shù)據(jù)，不禁感嘆不愧是頭部??！他們走的并非傳統(tǒng)電商直播那套，當(dāng)我琢磨背后的營銷邏輯，才更體會到張瑞敏老師所言的——場景與生態(tài)，原來這是一套很高階的營銷思維~
大家想想，為什么買家居，年輕人就總喜歡逛宜家？為什么貨架賣不動的產(chǎn)品，在直播間卻能成為搶手貨？這種現(xiàn)象背后，正是產(chǎn)品所處的場景、以及背后的生態(tài)系統(tǒng)在起作用。今天呢，我想結(jié)合近期體悟、及對營銷的理解，給大家做一個分享~
01
好產(chǎn)品只是載體，好場景放大價值
產(chǎn)能過剩的今天，市場不缺好產(chǎn)品，幾乎每個產(chǎn)品，都有許多品牌供我們選擇。當(dāng)選擇太多，功能又趨于同質(zhì)化，消費者會為什么買單呢？
過去，消費者需求簡單，買的是產(chǎn)品功能。如今，當(dāng)功能大同小異，我們就不僅是為產(chǎn)品本身買單，而是為產(chǎn)品背后的態(tài)度、意義、情緒、甚至一段想象買單了。如何傳遞產(chǎn)品背后的價值，這就得應(yīng)用到“場景”了。
怎么理解場景呢？
前陣子，我挺頭疼的，尤其是把賣點場景化。我不是營銷出身，要描繪出能精準(zhǔn)打到用戶痛點的場景，挺難的。當(dāng)時老師指導(dǎo)說——產(chǎn)品本身不是賣點，跟消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)才是賣點。哦，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，怎么產(chǎn)生關(guān)聯(lián)呢，哦得理解用戶，得融合痛點，還要切入使用場景，這才更理解了~
其實王老吉，就是場景營銷的典型。
涼茶本就是廣東的傳統(tǒng)飲品，王老吉并沒有對配方做出創(chuàng)新，卻實現(xiàn)了商業(yè)突破。核心就在于：他們通過“怕上火”這個痛點，找到了自己產(chǎn)品的場景——吃火鍋、燒烤攤、熬夜易上火等。
在這些場景里，告訴消費者“怕上火喝王老吉”，它就不再只是普通飲料，而成了“怕上火”場景里的解決方案。
產(chǎn)品并沒有變，但因場景滲透，實現(xiàn)了商業(yè)價值的飛躍。
為什么場景有如此大的力量呢？
張瑞敏其實有說：因為產(chǎn)品只是載體，而用戶要的是體驗。一個成功的消費場景，能展示產(chǎn)品的多層價值，會更加滿足用戶的消費體驗。
（1）功能價值：這是基礎(chǔ)，但不再是稀缺資源。
洗面奶能清潔、唇膏能保濕——在今天，這些都是標(biāo)配，難以形成差異化。
（2）情緒價值：產(chǎn)品帶來的情緒體驗，比如信任感、幸福感、被理解、被認(rèn)同等。
比如手沖咖啡的儀式感、可愛手辦的童真投射，這些都讓消費者在功能之外獲得了情感體驗。
（3）便捷價值：用戶獲得產(chǎn)品的便利性，降低了決策成本。
比如“七天無理由退貨”，“順豐包郵”等，都是便捷性的體現(xiàn)。
（4）文化價值：讓產(chǎn)品有故事、有態(tài)度、有文化屬性，這是價值的最高層級。
比如，故宮文創(chuàng)背后的歷史底蘊，老字號產(chǎn)品所承載的時代記憶。
附：【場景打造公式：剛需×痛點×高頻×意義】
02
行業(yè)邊界正消融，生態(tài)構(gòu)建新壁壘
傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是線性的：我生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)銷商拿貨，讓終端用戶購買。這套邏輯依然可用，但大家一定會感到，會越走越艱難。
張瑞敏說：“你不能說我是這個行業(yè)的老大，所有的行業(yè)都要和其他的行業(yè)融合。”
很言簡意賅了，未來的行業(yè)，很難靠單打獨斗取勝；而是需要通過生態(tài)系統(tǒng)，融合行業(yè)，成為其中的節(jié)點，共同創(chuàng)造價值。
打個比方，一家建材行業(yè)供應(yīng)商，如果只想比拼價格賣原材料，走的就還是傳統(tǒng)邏輯；
但當(dāng)他開始思考，如何聯(lián)合設(shè)計師、裝修公司、智能家居服務(wù)商，共同構(gòu)建一個“受年輕人喜歡的多功能客廳”，那就是在嘗試生態(tài)運營了。
因為，現(xiàn)在單靠材料很難創(chuàng)造超額的利潤，真正的利潤增長點一定在于：通過生態(tài)系統(tǒng)，打造了一個有體驗感和價值感的場景，產(chǎn)品才能賣出更高的溢價。
小米就是生態(tài)運營的受益者。
一開始是從手機起步，后面才逐步擴展到電視、智能家居，再到如今的汽車領(lǐng)域.....它并沒有局限在某個行業(yè)，而是圍繞智能生活，構(gòu)建了一個龐大的生活生態(tài)，讓用戶在不同場景下，都能享受到小米產(chǎn)品的便利。
所以，未來商業(yè)的贏家，一定不是“我生產(chǎn)什么，你就買什么”的傳統(tǒng)售賣邏輯，而是與合作伙伴，共同為用戶創(chuàng)造一種新的生活方式和消費體驗，這才是生態(tài)的意義。
03
如何擁抱場景與生態(tài)邏輯？
那企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者們，該如何應(yīng)對調(diào)整、構(gòu)建自己的競爭力呢？
1、產(chǎn)品思維切換成場景思維
過去我們只知道賣產(chǎn)品，現(xiàn)在要學(xué)會經(jīng)營場景了，不要再總問“我的產(chǎn)品有什么功能”，而是要問“我的產(chǎn)品，能在用戶生活的哪些場景，創(chuàng)造價值”。
就像宜家，它賣的不只是家具，而是在賣一種“家的感覺”，通過各種風(fēng)格的樣板間，讓消費者想象到這些家具在自己家中的樣子，激發(fā)購買欲。
2、識別并打造關(guān)鍵場景
識別場景的關(guān)鍵，在于深度理解客戶，一定要通過用戶的生活軌跡，找到最需要你的場景，再把賣點、需求場景化。
比如絕味鴨脖，一開始只是簡單地宣傳“麻辣鮮香”，后面才切入到“加班場景”（沒有絕味加什么班）、“追劇場景”（追劇吃絕味才夠味），通過打造關(guān)鍵場景下的需求，才實現(xiàn)了增長。
3、構(gòu)建或融入生態(tài)系統(tǒng)
無論是個人，還是企業(yè)，都需保持開放合作的心態(tài)、階段性審視自己的能力，看能否圍繞用戶的需求構(gòu)建生態(tài)，或融入到別人的生態(tài)中創(chuàng)造更大的價值。
就像前面說的，一個建材家居品牌如果不僅賣沙發(fā)茶幾，還能聯(lián)合設(shè)計師、燈具品牌、智能家居公司等，為用戶打造多功能的客廳生活場景，它就超越了產(chǎn)品售賣，進(jìn)入了生態(tài)經(jīng)營。
結(jié)語
場景驅(qū)動、生態(tài)聯(lián)動，這是趨勢。
場景能替代產(chǎn)品，是因為它能給用戶帶來更完整的價值體驗；生態(tài)會覆蓋行業(yè)，是因為生態(tài)能夠滿足用戶更復(fù)雜、更多元化的需求。
而商業(yè)的本質(zhì)，永遠(yuǎn)是深刻地理解人、關(guān)懷人、服務(wù)人。
時代不斷發(fā)展，消費者的需求也在不斷進(jìn)化，從“產(chǎn)品”到“體驗”，從“競爭”到“共生”，這其實也正是時代浪潮下，商品營銷的一種新的表達(dá)了~
作者公眾號：AIP探索筆記（ID：Hi-Nicle2025）
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