作者：郝郝說商業(yè)，來源：郝郝說商業(yè)
有個朋友拿著他的“健康管理App”找我聊，開口就說“現(xiàn)在人都想健康，我的產(chǎn)品能滿足個人健康管理的需求”。
我問了句：“到底是什么樣的用戶，在什么樣的場景下，會打開你這個App進行健康管理呢？”他愣住了。
這不是個例。
太多的企業(yè)困在自以為的「用戶需求」中，或者陷入「用戶說啥我們做啥」的思維中。
做減肥餐的只知道“用戶要瘦”，卻沒看到白領(lǐng)“想吃又怕胖，沒時間運動，少吃不健康”的心態(tài)
做在線教育的盯著“用戶要學(xué)習(xí)”，卻忽略了職場人“下班后學(xué)習(xí)，孤獨難堅持，看不到進步”的情緒
用戶需求是飄在水面的浮萍，只是水面上淺薄的熱鬧，一陣風(fēng)就散了；用戶場景才是扎在水底的根，抓住了它，才算抓住了商業(yè)的本質(zhì)。
01
用戶需求是冰山一角，用戶場景才是水下全貌
用戶需求與用戶場景雖然看起來相似，但本質(zhì)上存在根本區(qū)別。
用戶需求是指用戶想要達到的目標(biāo)或解決的問題。例如，“用戶要管理健康”、“用戶要管理財務(wù)”、“用戶要學(xué)習(xí)新技能”等。
這些需求往往是抽象的、概括性的，在描述過程中缺乏具體的時間、地點和情境信息，就像冰山露出水面的部分，看著挺清楚，其實只是很小的一塊。
用戶場景是一個完整具體的故事畫面，是用戶需求在特定時空條件下的具象化表現(xiàn)。它不僅包括用戶需要什么，還包括用戶是誰、在什么情況下需要、為什么需要、需要到什么程度，以及用戶愿意為此付出什么樣的成本。
舉個“賣水”的例子。用戶需求是“我要一瓶水”。
用戶場景可能是：
公園門口賣水：“逛完公園喝水，冰點解喝別太貴”
健身房剛練完的壯漢：“運動后想快速補水，最好是電解質(zhì)水，貴點沒事但別太甜”
幼兒園門口接孩子的奶奶：“給孫子買瓶常溫的，瓶口小營養(yǎng)足帶個卡通圖案，貴點可以接受”
沙漠徒步的驢友：“負重太多不想帶太重的，容量大瓶蓋緊能止喝”
只說需求，就只能理解用戶的表面需求，可能只會生產(chǎn)一種瓶裝水；看懂場景，就能完整理解用戶需求，產(chǎn)生匹配用戶需求的解決方案。
因為在需求的背后，還隱藏著復(fù)雜的場景信息。
所以說，需求是填空題，場景是應(yīng)用題——前者只告訴你不知道對錯的答案，后者才告訴你怎么解題。
02
為什么場景比需求靠譜？
有個做產(chǎn)品的朋友跟我吐槽，說公司花了好多錢做用戶調(diào)研，結(jié)果產(chǎn)品上線還是撲街。我一看調(diào)研報告，全是“希望價格更便宜”、“希望功能更豐富”這種正確的廢話。
這就是只看需求不看場景的結(jié)果。如果用戶需求可以簡單用想要什么的語言描述，我們獲得的只是想要的結(jié)果，而無法獲得深入的洞察。
如果不能了解用戶場景，就無法理解用戶需求。
用戶需求思維存在三個致命缺陷，而用戶場景思維則能有效規(guī)避這些問題。
首先，用戶需求的描述過于簡單，很容易陷入淺層非此即彼的討論，而用戶場景思維可以補充大量用戶信息。
討論用戶需求時，很容易出現(xiàn)以下情況：
由于沒有場景的幫助，很難理解這個用戶需求到底是什么，于是陷入概念對概念的討論
由于用戶需求描述偏淺，沒有辦法判斷市場空間，也就無法判斷需求的商業(yè)價值
由于用戶量眾多，很難說用戶沒有這個需求，從而產(chǎn)生了大量對用戶需求的誤判
其次，用戶需求的簡單化無法看到細分市場機會，容易陷入同質(zhì)化競爭。
正如用戶買水一樣，大家都看到“用戶要喝水”，就都去做瓶裝水，最后只能打價格戰(zhàn)。但看懂場景的人，會做運動后喝的電解質(zhì)水、給孩子喝的常溫卡通水、給徒步者的防漏水——這些細分市場競爭小，利潤還高。
最后，用戶需求思維下無法真正理解用戶痛點，只有在場景中才能深入理解。
用戶往往無法清晰表達自己的需求，只會說“我需要一匹跑得更快的馬”，而只有進入到場景的時候才能夠判斷用戶需要“快速從A點到B點的辦法”。
用戶可能不會說“我需要一個能讓我在辦公室輕松喝水的智能水杯”，但他們的行為——在辦公室長時間工作卻很少喝水——卻清晰地揭示了這一場景中的痛點。
場景思維的價值在于，它幫助我們更深入的理解用戶需求，找到「看見未被言說的痛點」。
舉一個血糖儀的例子。
某血糖儀上市后，公司發(fā)現(xiàn)老年用戶使用率極低，經(jīng)銷商反饋“設(shè)備太復(fù)雜”。老年用戶需求表面上是“精準(zhǔn)檢測”，而真實場景面臨的核心矛盾是“健康管理的持續(xù)性和便利性”
操作困難：80%的老年人因視力差、手抖，無法獨立完成采血步驟
情感壓力：用戶因頻繁采血感到焦慮，甚至產(chǎn)生“逃避檢查”的心理
在這些場景下，公司調(diào)整了產(chǎn)品，開發(fā)更簡單的一次佩戴方法，同時檢測數(shù)據(jù)實時上傳App，App采用大字模式讓老人更容易看清楚，同時在晚餐后播報“今天血糖表現(xiàn)穩(wěn)定，請繼續(xù)加油”，鼓勵老人繼續(xù)管理血糖。
在上述案例中可以發(fā)現(xiàn)，用戶場景可以幫助我們從“滿足用戶需求”轉(zhuǎn)向“解決用戶場景中的問題”，構(gòu)建起真正符合用戶實際使用習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。
開會時，產(chǎn)品經(jīng)理說“用戶需要更簡單的操作”，研發(fā)說“簡單了功能就不全”，銷售說“客戶就想要功能多的”，最后吵了一下午沒結(jié)果，發(fā)現(xiàn)沒人知道“簡單”到底指什么。
但如果換成場景：“60歲大爺在菜市場用老年機掃碼，手指抖，老花鏡度數(shù)不夠，總點錯付款鍵”——所有人瞬間就懂了：按鈕要大，字要粗，步驟不能超過兩步，最好加個語音提示。
場景是團隊溝通的共同語言，它能讓所有人看到同一個畫面，而不是各說各話。
03
用戶場景的經(jīng)典案例
我自己過去對美團買藥有一個誤解，覺得這個產(chǎn)品挺雞肋——如果用戶很著急，就會自己去買藥；如果用戶不著急，晚一兩天也無妨。
直到我自己遇到了一次撞車，才真的理解了美團買藥的場景。
一個下雨天的晚上，我加班回家后，在小區(qū)門口被騎電動車的外賣小哥撞倒地，身上多處擦傷?；氐郊液罅ⅠR在美團買藥下單買了碘酒消毒，大概20多分鐘就到了。
后來跟美團買藥業(yè)務(wù)的朋友們聊天，才知道美團買藥的幾個重要場景：
夜間緊急用藥，無法確定到底哪個藥店開著，需要快速拿到藥
家里病人需要用藥但無法走開，典型是小孩發(fā)燒需要用藥但家長需要照顧小孩
同樣，我一開始對即時零售不太理解：電商次日達已經(jīng)很快了，為啥買東西需要30分鐘就送到？
直到我有一次出差，在酒店里發(fā)現(xiàn)手表沒電但忘記帶手表充電器，又不知道哪兒有賣的，于是打開美團閃購買了一個手表充電器。在這個場景里，第二天一早就要離開酒店，即時的「快」才能滿足需求。
還有一次在一個茶舍里開會討論問題，試了一下茶舍里的白板筆不好用，但是自己開會無法離開，于是打開美團閃購買了一盒白板筆，20分鐘就到了，討論的內(nèi)容得以正常進行。
這樣才理解了用戶需求。用戶在一些場景下，「快」的需求更加突出。
而當(dāng)我習(xí)慣了這個低成本買到的「快服務(wù)」，我在很多情況下就會使用這個服務(wù)，這也是為什么現(xiàn)在外賣三國殺如火如荼的原因，京東、阿里、美團都在搶占即時零售的用戶心智。
04
用戶的三層次訴求
克里斯坦森的“用戶目標(biāo)達成理論”（Jobs to be done）為我們理解用戶場景提供了重要框架。他認為，用戶其實不是購買產(chǎn)品和服務(wù)，而是為了讓自己完成某些任務(wù)而“雇傭”了這些產(chǎn)品和服務(wù)，目的是為了讓自己的生活和工作有所進步。
根據(jù)這一理論，用戶訴求可以分為三個層次：
任務(wù)性訴求：用戶需要完成的具體任務(wù)或解決的具體問題
目的性訴求：用戶為什么要完成這個任務(wù)或解決這個問題
情感性訴求：用戶在這個過程中希望獲得什么樣的情感體驗
用戶買景區(qū)門票，任務(wù)性訴求是買票，目的性訴求是游玩景區(qū)，情感性訴求是休閑
用戶買電影票，任務(wù)性訴求是買票，目的性訴求是看電影，情感性訴求是跟談戀愛對象相處
場景思維的核心價值在于：它能同時看到用戶的三層次訴求，而不僅僅是任務(wù)性訴求。
當(dāng)用戶購買剃須刀時，任務(wù)性訴求是購買剃須刀，而其場景不一樣，目的性訴求與情感性訴求不同，也會導(dǎo)致產(chǎn)品的重點與宣傳的重點不同：
一種是男生自己買然后剃須，這種情況下目的性訴求是自己剃須，情感性訴求是剃須后的暢快感覺
另一種場景是女朋友送給對象剃須刀，目的是送禮，情感性訴求是對象喜歡與認可
有個賣男士護膚品的品牌就很懂這個。
他們發(fā)現(xiàn)很多男生是被女朋友逼著買護膚品的，于是推出了“男友改造計劃”禮盒，里面有護膚步驟卡片，還印著完記得夸我眼光好”。結(jié)果女生們爭相購買，因為這滿足了她們“希望男朋友重視自己建議”的情感需求。
05
換位思考的本質(zhì)是理解場景
領(lǐng)導(dǎo)常說xxx不懂用戶，說的其實是不了解用戶使用產(chǎn)品的場景；很多老板總說“要換位思考”，但真到做決策的時候，還是憑著自己的經(jīng)驗拍腦袋。為什么？因為根本沒進入用戶的場景。
有個做老年鞋的品牌，設(shè)計師都是年輕人，覺得“防滑、輕便”就夠了。直到老板帶著團隊去養(yǎng)老院，才發(fā)現(xiàn)問題：
老人彎腰系鞋帶不方便，所以需要魔術(shù)貼
老人視力不好，鞋子顏色要鮮艷，不然容易找不到
老人腳容易腫，鞋口要寬松，最好能調(diào)節(jié)
這些細節(jié)，坐在辦公室里想破頭也想不出來，必須親自進入場景才能發(fā)現(xiàn)。
在工作中，我們常說要理解合作方，具有換位思考的意識，本質(zhì)也是理解對方所處的場景。對方的身份是什么，目的是什么，痛點是什么，有什么樣的意愿。明白到這些，也就明白了正確合作的討論方法。
因此，是否理解場景，也就變成能否換位思考，以及是否理解用戶、是否理解合作方的依據(jù)。
結(jié)語
少談用戶需求，多接觸用戶場景
最后給大家一個建議：別整天圍著用戶說的那幾句話打轉(zhuǎn)，多花點時間去觀察真實場景。
用戶的需求不在辦公室里，不在用戶的嘴里，只在實際的用戶場景里。
去菜市場看看大媽們怎么挑菜，去寫字樓看看白領(lǐng)們怎么喝咖啡，去工地上看看工人師傅們怎么休息，去學(xué)校門口看看家長們怎么接孩子……這些場景里藏著的，才是真正的商業(yè)機會。
用戶說的需求可能會變，但他們所處的場景不會撒謊。少談用戶需求，多談用戶場景，你會發(fā)現(xiàn)，原來賺錢的密碼，一直就在那些被忽略的細節(jié)里。
畢竟，用戶要的從來都不是一個工具，而是解決具體場景下的問題。
當(dāng)然，對用戶場景的挖掘還有一些專門方法，有興趣的朋友歡迎交流。
作者公眾號：郝郝說商業(yè)（ID：Hao_Business_Comment）
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