今年一場蘇超賺足了眼球。
比賽第一，友誼第十四
人民日報銳評，看似是內訌，實則是對抗式團結。每座城市的出圈，都少不了這些“人不和”的熱梗。
熱度上升，贊助費水漲船高，從30萬飆升到300萬，從開始6個贊助商增加到20個贊助，勇敢品牌不怕困難，仍拿著號碼牌詢價……
這也不難理解，只要是流量，品牌就會吻上來。
像剛過去不久的端午節(jié)，廣東疊滘、獵德龍舟賽成了各大品牌IP的“劃水”游戲場；前兩年爆火的村超，同樣成為品牌的吸金池，熱度規(guī)?？氨取俺壨搿薄?/p>
看到這，民間活動賽事的營銷價值，或許要重估了。
因為，它正在成為一個新場景入口。
前兩年，線下體驗經濟復蘇，地鐵口、戶外大屏、城市造節(jié)、戶外音樂節(jié)，處處可打卡、處處是營銷觸點，品牌希望與年輕人天天見面，打開自家產品的應用空間。流量、人群、情緒鏈接，使場景媒介成為營銷新寵。
與這些場景相比，民間賽事活動還有些區(qū)別。
因為熱梗之下，蘇超爆火的原因，還歸于它是根植于地域的。域是一種空間，是立體的、動態(tài)的，其牽動的可不僅限體育運動，還有歷史人文、地理風物、品類等一系列內容創(chuàng)造，是一片生態(tài)。
貴州村超場上，民族表演
從社會學視角看，地域是一種有歸屬的特定領域，只要一看到它、關聯(lián)上相關元素，人們就會有熟悉感。這份歸屬感無形中劃分了界限——“老鄉(xiāng)和其他人”，成為挑起話題的源頭。
不僅如此。觀賞性“場景消費”下，人們的互動通常限于拍照打卡、收集周邊這些標準化行為。當人們選擇參與進民間活動中，會更有“主場意識”，深度參與、共創(chuàng)敘事素材，觸發(fā)的是文化、美食、娛樂等一連串消費行為。
當品牌把植入民間賽事活動做成傳播策略時，實際上等于擁有了“一座城”的能量。其能帶來更深的情感連接、更強的共創(chuàng)參與和更廣的消費鏈延伸。
以下幾個品牌是比較好的參考樣本。
一、特定時刻下的細分場景
蘇超-京東
光是看各大地方文旅發(fā)布的內容，就知道里面涉及的面有多廣。
有網(wǎng)友感慨“一個蘇超聯(lián)賽，融合了地域、體育、人文、經濟、音樂等，華夏文化自信溢出屏幕”。
常州放出了自家特產——恐龍
更何況，蘇超立足于十三個實力經濟體，坐擁龐大的城市消費人群。交通便利、輻射范圍廣。這些就足夠品牌在里面大做文章。
白天觀賽事、晚上逛商圈。代入消費者的一天，白天看比賽，喝水、吃飯，還要買應援物；晚上逛街，看景點、感受當?shù)靥厣绯怯^賽要帶伴手禮。一張門票能解鎖觀賽、購物、旅游等多個場景。
京東做得好的一點是，它不僅是最早加入贊助商擴列名單的，而且有針對性的營銷動作去帶動消費節(jié)奏、打開新市場。
像一日三餐等日常消費這些高頻次場景，由京東外賣承接。推出1萬罐啤酒1分錢購買活動、每場獲勝城市的特色商品享受補貼秒殺，涵蓋特色商品、美食外賣和農特產品。
剛出來不久的京東外賣正需要這樣一把火，繼續(xù)鞏固用戶的使用習慣，同時還能把觸角深入泛體育人群中，撬動新流量。
像細分場景，京東既有賽事大熱單品——同款T恤、文創(chuàng)周邊、土特產，有必需產品——家電、電子產品、服飾，還有意想不到的創(chuàng)意車貼、兒童書籍，基本上把球迷及其家人的需求都想到了。
可猜球互動，也可以買些小玩意兒
這部分正好為國補、618添柴加火。人的需求并非固定，只有在特定時期下才會想到自己需要什么，京東就是讓自家業(yè)務成為蘇超進行時刻下的解決方案。
蘇超像一個大盤，京東把各個業(yè)務往里裝，而且關聯(lián)起具體場景。同時輔以social化傳播，把京東的外賣、體育、電商等業(yè)務利益點傳出去。
姿態(tài)上放低，通過一系列有趣、接地氣的互動，把自身置于輿論場中獲得話題；業(yè)務上務實，以場景為主線，讓產品去到對的人面前。借助蘇超流量，京東很好地把它變成了自己的主場。
二、在地化的超級社群
廣東龍舟賽—麥當勞
廣東龍舟賽，一個集競技性、民俗性、話題性于一身的地方特色活動，其中獵德、疊滘兩個村落的龍舟賽最為有名。有熱血、有非遺文化，還有房東和顏值，這些標簽讓它在這兩年迅速出圈。
從23年開始，贊助商和品牌廣告已經擁擠到無處下腳。麥當勞是最特別的一個。
相比較短暫戲水，麥當勞更注重發(fā)揮麥門信徒的力量，用融合周邊聚攏粉絲的喜愛。
連續(xù)兩年，麥當勞把預算押在獵德龍舟賽上。去年它組建了一支主題龍舟隊，把麥當勞的品牌流行元素與傳統(tǒng)龍舟招景活動相結合，成為現(xiàn)場唯一一個擁有主題龍舟的品牌，在現(xiàn)場與網(wǎng)上賺足了眼球。
“招景”，就是主辦村在端午節(jié)向兄弟村、友好村發(fā)出邀請。受邀村每年在固定日子劃龍舟來應景，并由主辦村提供食宿。招景主要分為迎龍、敬神、吃龍船飯和回龍4步。
根據(jù)當?shù)亓曀祝湲攧谶€布置了專門的“小孩桌”——麥麥龍船飯宴席。當時它把與Mr Doodle聯(lián)名合作的涂鴉藝術元素涂在了桌布上，在地文化與流行文化完美結合，變成了另一種創(chuàng)意周邊。
不少人想組團偷桌布
今年不僅有桌布，還送碗筷
今年，麥當勞在此基礎上還打造了一個“村落聯(lián)游”。活動圍繞廣州、佛山門店設計了一條city walk路線，消費者在指定的9家端午旗艦門店進行任意消費并拍照，即可獲得「麥麥劃水地圖」一張。隨后在接下來幾天，消費者只需跟著地圖集齊印章，就可以兌換一份「麥麥迷你龍舟」。
眼花繚亂的周邊，夠麥門人炫耀好久了
一次品牌植入，變成了一場民俗文化與品牌符號的共同記憶；一次消費，變成了一場盛大的城市巡游，這就是麥當勞核心的創(chuàng)新策略。
對麥當勞而言，消費場景與年輕群體，它全都要。期間用嶺南文化為線索，串聯(lián)起大孩子與小孩子的傳承，同時又將端午節(jié)儀式與麥當勞的玩趣文化綁定，變成品牌的特定標記。
三、長期運營的生態(tài)系統(tǒng)
貴州村超-快手
短期借勢，中期沉淀，長期造生態(tài)。
村超的一時流量，很多人會借勢玩梗，以此煥新品牌好感度。
然而快手更看重的并非短期引流，而是背后的生態(tài)價值。從今年快手體育生態(tài)大會上的匯報看，快手選擇與村超達成戰(zhàn)略合作，目標就是將單一賽事IP擴展為可持續(xù)的“村+”內容生態(tài)和商業(yè)增長。
村超與蘇超類似，不僅僅是流量中心，更是內容整體。它可以從一個點帶動到一個內容矩陣，從體育活動關聯(lián)到文旅、本地生活、特色非遺等等。快手的策略是，通過深度運營，讓賽事熱度在平臺上生根、發(fā)芽、結果，形成自生長的內容生態(tài)與商業(yè)閉環(huán)。
梳理下來，主要分為兩條線：
（1）內容線
快手依托自有的下沉市場用戶基礎和直播能力，鼓勵多行業(yè)用戶二創(chuàng)，為村超熱度加碼，為后續(xù)運營打下流量基礎。
同時，主動孵化衍生IP， 平臺主導策劃如《會唱歌的寨子》等活動，巧妙將賽事與音樂、民俗、美食結合，拓展“村超”IP邊界，成功把賽事IP變成平臺原生的內容資產。
（2）生意線
在賽事本身成為爆款之后，授權電商開始發(fā)力。直播間“邊看邊買”，短視頻嵌入旅游路線，進一步促進衍生產業(yè)發(fā)展，三農、城市旅游、直播電商都找到生意。
在村超之后，快手繼續(xù)復制此類策略，挖掘各大地區(qū)的民俗賽事，深入場景運營。從村BA、村釣、村奧會到龍舟賽、摔跤等，品牌追求的是大眾體育驅動的平臺經濟。再深入想一層，這些生意成果其實反向驗證了平臺的服務能力，說不定也會打開B端營銷的新場景。
一個平臺最核心的是用戶活躍度和留存。賽事內容為快手搭建了互動入口，同時還吸引了更多對鄉(xiāng)土文化、泛娛樂感興趣的城市用戶，優(yōu)化了用戶資產，算是一個有效緩解增長焦慮的“第二曲線”。
四、民間賽事雖然香，但不可盲從
像奧運會、世界杯、中超這類頂級賽事資源，營銷資源肯定稀缺且擁擠，而且有些還是固定的長期贊助品牌。相比較而言，這些爆火的民間賽事未嘗不是個新賽事營銷場景。
何況，民間體育賽事的本質并非單純的競技活動，更像是以地域為紐帶、以集體參與為驅動的在地化社群。這類賽事根植于具體地理文化空間，有身份認同機制和文化共創(chuàng)，比普通興趣社群更穩(wěn)固。
東吳智庫副院長周永博也指出，職業(yè)聯(lián)賽追求專業(yè)競技與全球傳播，而草根賽事的價值更多體現(xiàn)在激活本地消費與文化認同上，其變現(xiàn)模式更為多元。
結合案例和艾瑞咨詢數(shù)據(jù)（下圖），無論是提升相關興趣人群占比、場景認知植入，或者本地化市場滲透、文化生態(tài)搭建，它都提供了方便之門。
不過，需要注意的是民間賽事活動IP的穩(wěn)定性、延續(xù)性，若只是“一陣風”，品牌是否有必要入局？入局之后如何把握住這波流量？以及如何延長賽事內容生命力？
以上這些品牌算是打了個樣，蹚出更具體的、可操作的參考路徑。
穩(wěn)定性/延續(xù)性： 優(yōu)先選擇有深厚群眾基礎、地方政府支持、已形成固定舉辦周期的賽事；簽訂靈活的分階段/分權益合作。
流量轉化： 學習京東的“細分場景卡位”和快手的“內容-商業(yè)閉環(huán)”設計，確保有清晰的轉化路徑，而非僅做曝光。
生命力延續(xù)： 學習麥當勞的“文化融合共創(chuàng)”和快手的“IP孵化運營”，與賽事/社群共同成長，貢獻價值，而非單純索取。
越地域、越爆火，可見地域文化在消費者情感中越來越重要。繼蘇超之后，肯定會有更多地方加大對本土賽事活動的投入，機會依然很多。
此外，跳出民間賽事活動，品牌也不妨打開思路，尋找根植于地域的社群文化活動，走風味跨界、文化跨界。像福建媽祖的游神文化、宏村的魚燈節(jié)、廣西三月三唱山歌比賽、云南潑水節(jié)等，都在社交平臺中已經有些苗頭。
文化引進來，品牌走出去，由此看，品牌對地域文化的深度尊重、共創(chuàng)融合、長期投入將成為決勝關鍵。
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