品牌猿在前兩篇《六大「真需求」拿捏2025》中揭示了「真需求」的要義——思維轉(zhuǎn)換，并系統(tǒng)解讀了兩個(gè)NEW思維：《從關(guān)注「功能」到共振「情緒」》和《從賣(mài)「物」到?jīng)]事「找事」》。

本文將繼續(xù)解構(gòu)第三NEW思維范式：從抓住「機(jī)會(huì)」到定格「場(chǎng)景」，全文13000字八部分：

• 1、2024年現(xiàn)象級(jí)事件：李子柒復(fù)出背后的場(chǎng)景密碼！

• 2、趨勢(shì)：「VUCA」迷霧、無(wú)限媒體和后AI時(shí)代。

• 3、什么是「場(chǎng)景」：五位大師的共識(shí)解碼。

• 4、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：「場(chǎng)景化體驗(yàn)」！

• 5、行動(dòng)指南：五步落地構(gòu)建「場(chǎng)景化體驗(yàn)」。

• 6、如何更快更好構(gòu)建“場(chǎng)景化體驗(yàn)”：敏捷式開(kāi)發(fā)

• 7、價(jià)值思辨：“下半場(chǎng)智能化”的汽車(chē)是真需求？

• 8、結(jié)語(yǔ)：關(guān)于“場(chǎng)景化體驗(yàn)”的最后兩個(gè)思考。

NEW思維3——從“洞察機(jī)會(huì)”到“定格場(chǎng)景”

豬會(huì)飛的背后，參與感就是臺(tái)風(fēng)。

——雷軍《參與感》序言

每當(dāng)劃時(shí)代的技術(shù)橫空出世，關(guān)于“趨勢(shì)”“紅利”“賽道”和“機(jī)會(huì)”的預(yù)測(cè)便如潮水，仿佛只要押中風(fēng)口，品牌和創(chuàng)業(yè)者就能一飛沖天，成為那頭乘風(fēng)而起的"豬"。

人們一直在津津樂(lè)道于那句「站在風(fēng)口，豬都能飛」，但真正理解其內(nèi)核者寥寥。

雷軍所指的「臺(tái)風(fēng)」既非智能手機(jī)賽道，
亦非電商紅利，而是用戶(hù)的「參與感」。

品牌猿在翻譯VML Intelligence偉門(mén)智威《未來(lái)趨勢(shì)100》過(guò)程中，
一個(gè)認(rèn)知愈發(fā)清晰：
所有趨勢(shì)的背后，都藏著先行者在特定場(chǎng)景中的破局實(shí)驗(yàn)——
或是新技術(shù)在特殊群體的應(yīng)用（如殘疾人視聽(tīng)輔助），
或是價(jià)值體系的解構(gòu)重組（如硅谷桑拿孤獨(dú)酒店），
也可能是對(duì)具體場(chǎng)景的重新發(fā)現(xiàn)（如返校美容）。

這恰好印證了這句話：趨勢(shì)不是研究出來(lái)的，而是一群敏感捕捉到他的人，講述出來(lái)、行動(dòng)起來(lái)，共同推動(dòng)和創(chuàng)造出來(lái)的。

一、現(xiàn)象級(jí)事件啟示：
李子柒復(fù)出背后的場(chǎng)景密碼！

2024年9月，沉寂四年的李子柒以王者姿態(tài)重歸公眾視野。值得深思的是：究竟是什么魔力，讓她的回歸如此驚艷？（PS：唯二者刀郎）。

換個(gè)問(wèn)法：為何在在非遺傳承和文化輸出熱潮中，唯有李子柒能持續(xù)點(diǎn)燃這種激情？

其核心可能在于：她并非將視線聚焦于或止步于展示“物”“事”和手藝人，而是化身為見(jiàn)證者，以極具代入感的方式參與其中——親自拜訪、實(shí)踐、使用，仿佛置身于一場(chǎng)角色扮演游戲。簡(jiǎn)言之，她將傳統(tǒng)民藝融入生活場(chǎng)景，構(gòu)建了跨越“人、事、物”的民藝美學(xué)體系。

這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)回歸揭示了一個(gè)真理：注意力稀缺時(shí)代，稀缺的不是文化內(nèi)容本身，而是能激發(fā)集體參與的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。李子柒創(chuàng)造的不僅是視頻內(nèi)容，更是一個(gè)開(kāi)放式的、可讓全球觀眾共同書(shū)寫(xiě)東方美學(xué)故事的「開(kāi)放式場(chǎng)景引擎」。

當(dāng)多數(shù)文化傳播者或文旅組織仍在苦苦摸索執(zhí)著如何找「好故事」，頂級(jí)玩家已轉(zhuǎn)向為“構(gòu)建可浸入的場(chǎng)景”。

二、趨勢(shì)：「VUCA」迷霧、
無(wú)限媒體和后AI時(shí)代

讓我們通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的五大法則逐一失效，來(lái)理解當(dāng)下「場(chǎng)景」的價(jià)值：

• 產(chǎn)品至上論的崩塌：“我有一個(gè)好點(diǎn)子好技術(shù)，能夠提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”。然而，如今的市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，所謂“革命性”的產(chǎn)品往往會(huì)被隨時(shí)涌現(xiàn)的場(chǎng)景所淹沒(méi)，被不斷變化的潮流所遺忘。

• 市場(chǎng)細(xì)分論的失靈：過(guò)去，品牌通過(guò)深入洞察目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，提供精準(zhǔn)化的解決方案而獲得青睞。但“一人千面”的時(shí)代，消費(fèi)者身份的流動(dòng)性讓固有標(biāo)簽瞬間消散，而用戶(hù)的情緒愈發(fā)模糊且難以捉摸。

• 差異化戰(zhàn)略的困境：品牌試圖通過(guò)獨(dú)特的形象和產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，但技術(shù)的高效復(fù)制和算法的精準(zhǔn)匹配讓這些創(chuàng)新顯得微不足道。“獨(dú)特”如同曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似的故事和形象感到疲憊，反而更渴望具體場(chǎng)景真實(shí)的體驗(yàn)與情感共鳴。

• 品類(lèi)占位的失效：品牌搶占心智的“第一”、“唯一”等光環(huán)，面對(duì)新人類(lèi)毫無(wú)價(jià)值。聰明的Z世代對(duì)這些虛幻的標(biāo)簽不再買(mǎi)賬，他們更傾向于體驗(yàn)的真實(shí)感受和認(rèn)同感，而非簡(jiǎn)單的名號(hào)。

這場(chǎng)變革的背后，源于三重疊加而非單獨(dú)存在的顛覆性力量。

疊加一、“VUCA”迷霧：未來(lái)不可預(yù)測(cè)

VUCA一詞由當(dāng)今社會(huì)特征的四個(gè)形容詞的首字母組合而成，V代表不安定（Volatility），U表示不確定（Uncertainty），C意指復(fù)雜（Complexity），A則是模棱兩可（Ambiguity）。

在VUCA世界里，由于環(huán)境持續(xù)變動(dòng)，所以在某個(gè)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)高度優(yōu)化的策略，都可能在下一刻瞬間落后；
再加上尚未成形的市場(chǎng)品類(lèi)與每時(shí)每刻發(fā)生變化的用戶(hù)需求，品牌的挑戰(zhàn)不再是根據(jù)趨勢(shì)制定戰(zhàn)略和創(chuàng)造新品，而是在模糊生態(tài)中捕捉涌現(xiàn)式消費(fèi)機(jī)遇和重新激發(fā)消費(fèi)欲望。

疊加二、無(wú)限媒體：用戶(hù)不再傾聽(tīng)

無(wú)限媒體的時(shí)代意味著，媒體不再局限于資本擁有者，任何人只要想，就能成為媒體。這一現(xiàn)象引發(fā)了三重裂變：

• ①全民皆媒重塑了參與者格局，人人皆可成為媒體；
  

• ②場(chǎng)景體驗(yàn)＞注意力捕獲：改變了人們的行為模式，場(chǎng)景體驗(yàn)取代了單純的注意力爭(zhēng)奪；

• ③信息傳遞方式革新：靜態(tài)信息被動(dòng)態(tài)信息替代。

疊加三、后AI時(shí)代：場(chǎng)景造“物”

我們必須承認(rèn)這個(gè)時(shí)代的典型悖論：人生算法化、生活碎片化，物品動(dòng)詞化，連接圈層化，消費(fèi)共享化。在這樣的背景下，場(chǎng)景造“物”的商業(yè)邏輯浮現(xiàn)：消費(fèi)機(jī)制和生活意義都是基于“場(chǎng)景”這一規(guī)則進(jìn)行構(gòu)建：

• 選擇何種場(chǎng)景，才能決定什么產(chǎn)品，什么體驗(yàn)，什么樣的連接方式，構(gòu)建什么樣的社群，最終成就什么獨(dú)特的亞文化。

• 新人類(lèi)（數(shù)字原住民與AI原住民）成為消費(fèi)主力后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些極具影響力的消費(fèi)者在實(shí)時(shí)的、基于場(chǎng)景的不同時(shí)刻所做出的決策大相徑庭。

• 從商業(yè)角度觀察：沒(méi)有場(chǎng)景，就沒(méi)有社交狀態(tài)的更新，沒(méi)有社媒上分享的內(nèi)容。場(chǎng)景定義了我們的人格，定義了我們的付費(fèi)規(guī)則，也定義了我們的生活方式。更現(xiàn)實(shí)的是，未來(lái)的高毛利產(chǎn)品大部分基于新場(chǎng)景蓬勃生長(zhǎng)。

在這樣的時(shí)代下，對(duì)創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品和品牌而言，生存的首要任務(wù)是深入理解并找到其存在的具體場(chǎng)景，而非僅僅關(guān)注賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)口和機(jī)會(huì)。

三、什么是「場(chǎng)景」：
五位大師的共識(shí)解碼

“場(chǎng)景”源于影視領(lǐng)域，指在特定時(shí)空內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過(guò)程。從電影角度講，正是不同的場(chǎng)景組成了一個(gè)完整的故事。不同場(chǎng)景，意義大不一樣。

——吳聲《場(chǎng)景革命》

當(dāng) “場(chǎng)景” 這一概念被遷移到商業(yè)領(lǐng)域后，它的內(nèi)涵被賦予了全新的生命力。五位商業(yè)思想家從各自不同的維度對(duì)這一命題進(jìn)行了詮釋?zhuān)蠹铱梢园葱枥斫狻?/p>

• 克里斯坦森教授在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》中指出：用戶(hù) “雇用” 某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，是為了完成特定的任務(wù)。那么，什么是任務(wù)呢？任務(wù)就是個(gè)人在特定背景下想要實(shí)現(xiàn)的某種進(jìn)步。

• 馬修?施維茨在《場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》中認(rèn)為：場(chǎng)景，包含了消費(fèi)者當(dāng)前所處的時(shí)間和空間位置，以及他們?cè)谀且豢趟媾R的任務(wù)。

• 菲利浦?科特勒提到，在數(shù)字時(shí)代，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心在于 “看到即得到”。但這有一個(gè)重要前提，那就是要在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的東西提供給合適的人。

• 梁寧在《真需求》中闡述：在特定的時(shí)間和空間里，處于特定的情境之下，人的情緒和行動(dòng)往往會(huì)被觸發(fā)、被影響。產(chǎn)品的使用，也融入在生活中的一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景里。判斷一個(gè)產(chǎn)品未來(lái)是會(huì)增長(zhǎng)還是衰落，只需觀察它所對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景是在擴(kuò)大還是在收縮。

• 吳聲在《場(chǎng)景革命》中則認(rèn)為：場(chǎng)景是以人作為核心的最真實(shí)的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，它是一種連接方式，也是價(jià)值交換的方式以及新生活的表現(xiàn)形態(tài)。其構(gòu)成要素類(lèi)似于新聞的五要素，即時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件以及連接方式。

這些洞見(jiàn)共同指向未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)真相：

真相一：場(chǎng)景是真正的戰(zhàn)場(chǎng)

市場(chǎng)和用戶(hù)從來(lái)不是抽象的概念，也絕不是模糊一團(tuán)的整體，而是實(shí)實(shí)在在地扎根于人們真實(shí)生活流程中的具象存在。產(chǎn)品與場(chǎng)景的匹配程度，直接決定了該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻高低。

因此，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在分析師的數(shù)據(jù)模型里，而在瑞幸咖啡的“辦公續(xù)命”場(chǎng)景、lululemon的“瑜伽社群”場(chǎng)景、Keep的“劇情跑”場(chǎng)景——這些真實(shí)可觸的生活片段，才是產(chǎn)品存亡的角斗場(chǎng)。缺乏場(chǎng)景寄生能力的產(chǎn)品，如同失去坐標(biāo)的船只，終將在數(shù)據(jù)洪流中迷失。

由此可見(jiàn)，強(qiáng)大的產(chǎn)品要從契合強(qiáng)大的場(chǎng)景開(kāi)始，具體的場(chǎng)景，才是一個(gè)產(chǎn)品的立身并扎根之地。

真相二：場(chǎng)景成就產(chǎn)品勢(shì)能

剝離品牌光環(huán)，產(chǎn)品勢(shì)能遵循「場(chǎng)景壓強(qiáng)×功能價(jià)值」這一公式。就像釘子需要找準(zhǔn)受力點(diǎn)，產(chǎn)品必須嵌入具體的使用場(chǎng)景。

廣告史上各種經(jīng)典定位很好地印證這一規(guī)律：“送禮就送腦白金”，“累了困了喝紅牛”，“怕上火王老吉”，“小餓小困香飄飄”。互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣遵循該法則：QQ的社交破冰場(chǎng)景→ 美團(tuán)的即時(shí)需求矩陣場(chǎng)景→ 共享單車(chē)的校園通勤場(chǎng)景等，每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品都是特定場(chǎng)景的必然產(chǎn)物。

2025年，伊利刷屏神作《過(guò)年好搭子》，將牛奶聚焦于春節(jié)「百搭禮」這一屬性，精準(zhǔn)切中了年輕人過(guò)年送禮“懶人包，不出錯(cuò)”這一場(chǎng)景。

正如梁寧在《真需求》中的洞見(jiàn)：場(chǎng)景更具體，產(chǎn)品更有力！

真相三：場(chǎng)景顆粒度決定商業(yè)穿透力

數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，其實(shí)是“微場(chǎng)景”創(chuàng)新能力的較量。

這就要求品牌具備三種能力：
一是建立系統(tǒng)化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)框架，以應(yīng)對(duì)全場(chǎng)景融合的發(fā)展趨勢(shì)；
二是擁有敏捷迭代的基礎(chǔ)設(shè)施，用來(lái)支撐碎片化場(chǎng)景所帶來(lái)的需求；
三是能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的情緒激活，也就是要洞察場(chǎng)景中的情緒價(jià)值。

換句話說(shuō)，品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，必須與用戶(hù)的實(shí)際使用場(chǎng)景緊密契合。無(wú)論是組織還是個(gè)人，決勝關(guān)鍵都在于實(shí)現(xiàn)“合適的人×合適的場(chǎng)景×合適的體驗(yàn)”的精準(zhǔn)匹配。

真相四：場(chǎng)景本質(zhì)是對(duì)“有效時(shí)間”的占有

聰明人把自己的生活變得單調(diào)，以便使最小的事都富有偉大意義。
——象征主義代表，葡萄牙詩(shī)人費(fèi)爾南多?佩索阿

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來(lái)越多的人愿意將自己的時(shí)間分配給各種場(chǎng)景，比如在地鐵上刷抖音，尋找美食時(shí)查看點(diǎn)評(píng)，想要打卡時(shí)瀏覽小紅書(shū)等等。

如今，更多的人傾向于把時(shí)間花費(fèi)在新場(chǎng)景上，因?yàn)檫@些場(chǎng)景和與之相關(guān)的事情對(duì)他們來(lái)說(shuō)是有 “意義” 的。比如，當(dāng)開(kāi)缸養(yǎng)魚(yú)成為都市人緩解壓力、獲得療愈的場(chǎng)景，AI 語(yǔ)音助手成為孤獨(dú)者的陪伴伙伴，桑拿房演變成硅谷新貴們的社交場(chǎng)所，品牌首店的策展活動(dòng)傳達(dá)出環(huán)保與永續(xù)的理念時(shí)，這些“意義時(shí)間”塑造新生活方式的“從0到 1”。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的終極命題也因此變得清晰起來(lái)：占據(jù)了場(chǎng)景即占領(lǐng)用戶(hù)“有效時(shí)間”份額。

這又包括兩層含義，
其一是對(duì)有效時(shí)間單元的界定和重新分配，
其二是挖掘新意義時(shí)間激活的新品類(lèi)機(jī)會(huì)。
所以，場(chǎng)景遠(yuǎn)不止場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)與改造，對(duì)有效時(shí)間的占據(jù)能力，才是數(shù)字商業(yè)的根本性命題。

這四個(gè)真相共同表明：「場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)」不僅僅是新的營(yíng)銷(xiāo)方向，是連接產(chǎn)品與需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是對(duì)用戶(hù)時(shí)間份額的爭(zhēng)奪，更是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。在新消費(fèi)時(shí)代，能否把握好場(chǎng)景的顆粒度和創(chuàng)新性，將成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵因素。

四、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新內(nèi)核：「場(chǎng)景化體驗(yàn)」

新商業(yè)進(jìn)化以場(chǎng)景為中心，但場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的概念并非新生事物。真正“新”的是我們?nèi)绾翁幚怼⒐芾砗瓦\(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的方法，而這一切的關(guān)鍵在于找到創(chuàng)新內(nèi)核論。

其一、從靜態(tài)價(jià)值到動(dòng)態(tài)體驗(yàn)的躍遷

單純靜態(tài)的產(chǎn)品功能以及單向的信息灌輸，已經(jīng)難以推動(dòng)消費(fèi)決策。新一代消費(fèi)者需要的是全鏈路的體驗(yàn)共振，涵蓋從售前售后服務(wù)，到產(chǎn)品開(kāi)箱時(shí)精心設(shè)計(jì)的儀式感，再到使用過(guò)程中不斷的驚喜，以及在社群互動(dòng)里營(yíng)造出的歸屬感，甚至包括參與產(chǎn)品創(chuàng)新所獲得的成就感等多個(gè)方面。

其二、品牌忠誠(chéng)度的生成機(jī)制已發(fā)生根本位移

客戶(hù)黏性不再取決于廣告文案、視覺(jué)錘或者其他任何與信息相關(guān)的因素，而是由用戶(hù)在自身所處場(chǎng)景中對(duì)品牌的體驗(yàn)方式所決定。

那些遠(yuǎn)超平均水平的品牌黏性，要么與品牌有一段長(zhǎng)期的歷史，比如可口可樂(lè)、肯德基、星巴克；
要么是為個(gè)人提供更好的“廣告后”體驗(yàn)，比如胖東來(lái)和蜜雪冰城。

其三、更深層的變革在于營(yíng)銷(xiāo)本體的進(jìn)化

宜家獨(dú)特的迷宮式動(dòng)線激發(fā)了消費(fèi)者的探索樂(lè)趣，觀夏香氛店通過(guò)東方庭院場(chǎng)景喚醒五感記憶，蘋(píng)果課程把零售店打造成創(chuàng)意工坊…… 在這些案例中，每一次互動(dòng)本身就等同于產(chǎn)品，都是品牌的分形。

營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是向消費(fèi)者傳達(dá)某些信息，它已然演變成了信息所指向的事物本身。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單純的 “說(shuō)服工具”，進(jìn)化成了 “體驗(yàn)本體”。

上述這些變革，倒逼營(yíng)銷(xiāo)人必須進(jìn)行雙重思維革新：
一方面，要像人類(lèi)學(xué)家那樣敏銳捕捉生活場(chǎng)景的片段；
另一方面，還要如同游戲設(shè)計(jì)師一般，構(gòu)建可不斷迭代的體驗(yàn)方案。

由此，我們得出了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新公式，也是其底層邏輯和創(chuàng)新內(nèi)核：

定格場(chǎng)景 × 創(chuàng)造體驗(yàn) =「場(chǎng)景化體驗(yàn)」

進(jìn)一步，整理出「場(chǎng)景化體驗(yàn)」的三個(gè)特征：

• ①全面支持。要成功實(shí)施場(chǎng)景化體驗(yàn)，公司必須將營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品中獨(dú)立出來(lái)，并從公司各個(gè)層面為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用提供支持。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)已成為更為全面的增長(zhǎng)路徑，超越了僅僅用來(lái)銷(xiāo)售額這一片面觀點(diǎn)。打造全方位的用戶(hù)體驗(yàn)不僅是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，也是整個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

• ②無(wú)縫生態(tài)。場(chǎng)景化體驗(yàn)是一系列無(wú)縫的、高度關(guān)聯(lián)的事件與新消費(fèi)旅程的結(jié)合——從接觸、場(chǎng)所、購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)、支持到點(diǎn)評(píng)、分享、互動(dòng)和社群，構(gòu)成了一個(gè)完整的體驗(yàn)生態(tài)。其總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于部分之和。

• ③個(gè)人改變。必須把產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為能夠助力個(gè)人實(shí)現(xiàn)改變的體驗(yàn)。

在如今數(shù)字原住民主導(dǎo)的新消費(fèi)格局下，場(chǎng)景化思維的本質(zhì)在于與用戶(hù)的生活節(jié)奏保持一致。那些既能夠精準(zhǔn)把握新場(chǎng)景發(fā)展趨勢(shì)，又能夠深度重塑體驗(yàn)內(nèi)涵的品牌，最終將在新商業(yè)版圖中確立屬于自己的場(chǎng)景坐標(biāo)。

五、行動(dòng)指南：五步落地構(gòu)建「場(chǎng)景化體驗(yàn)」

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，數(shù)字時(shí)代消費(fèi)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)體系不僅要讓用戶(hù)看到、聽(tīng)到，更重要是感受并體驗(yàn)——理想情況下，四者兼而有之。

品牌猿基于《場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》和《極致用戶(hù)體驗(yàn)》中的部分理論，結(jié)合本土實(shí)踐，為中國(guó)市場(chǎng)提煉出五步方法論，以幫助品牌有效構(gòu)建場(chǎng)景化體驗(yàn)。

第1步、立目標(biāo)：幫助用戶(hù)取得「進(jìn)步」

任何創(chuàng)新的重點(diǎn)在于幫助人們「追求進(jìn)步」，而不是產(chǎn)品！

——克里斯坦森《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》

在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，我們也能發(fā)現(xiàn)類(lèi)似觀點(diǎn)：產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入一個(gè)新的世界，商業(yè)價(jià)值開(kāi)始演變?yōu)轶w驗(yàn)——創(chuàng)造最高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的業(yè)務(wù)是一種“幫助個(gè)人成長(zhǎng)或擴(kuò)大其可能性”的體驗(yàn)。

這預(yù)示著，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重心需從眼球爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向幫助人們發(fā)現(xiàn)自我，追求進(jìn)步。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌必須重新定義產(chǎn)品的優(yōu)越性，喚醒用戶(hù)在特定情境下的自我認(rèn)知。

明確目標(biāo)后，品牌在實(shí)際操作過(guò)程中，需要不斷追問(wèn)以下三個(gè)問(wèn)題：

• 你理解用戶(hù)選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的真正原因嗎？你是否清楚他們選擇別人產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么？

• 你的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣幫助用戶(hù)在生活中變得更棒、更好，更幸福。

• 用戶(hù)在哪些具體場(chǎng)景中尋求何種進(jìn)步？這一過(guò)程涉及到哪些情感與社會(huì)因素？

第2步、重塑場(chǎng)景——打開(kāi)想象和重新定義

數(shù)字化秩序正在重塑人類(lèi)生存空間：我們既生活在現(xiàn)實(shí)的物理世界，還活躍于短視頻、社交媒體、云端社群所構(gòu)建的平行宇宙之中。這種 “虛實(shí)交融” 的狀態(tài)，催生出數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的新場(chǎng)景與新市場(chǎng)。

在這種情況下，往往只需發(fā)揮一點(diǎn)想象力：

• 比如，將生活方式分化分解到各個(gè)場(chǎng)景。譬如療愈：花式“洗班味”溫泉水療；多巴胺戒斷的森林瑜伽；存在主義避難所戶(hù)外露營(yíng)；為生活開(kāi)啟慢充模式“盤(pán)草缸”。萬(wàn)事即為療愈，萬(wàn)事皆可療愈。

• 比如，基于用戶(hù)體驗(yàn)的全渠道化。比如，基于用戶(hù)體驗(yàn)的全渠道化。讓線上模擬線下，讓線下對(duì)標(biāo)線上。從城市體驗(yàn)店、社區(qū)服務(wù)店到中心快閃店，通過(guò)垂直整合的方式，讓全渠道發(fā)揮出場(chǎng)景體驗(yàn)乘法的效果。

• 比如，場(chǎng)景標(biāo)簽化，把場(chǎng)景打造成亞文化載體。就如當(dāng)下的臺(tái)球廳，綜合各種亞文化和活動(dòng)，殺人游戲、二次元、微路演、游戲體驗(yàn)場(chǎng)，美女秀場(chǎng)等，演化出全新的主題活動(dòng)空間。

• 比如，多屏聯(lián)動(dòng)也是空間鏈接指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的具體表征。從 PC 端到手機(jī)屏，再延伸至智能電視、車(chē)載顯示屏，每增加一個(gè)承載信息與互動(dòng)體驗(yàn)的分屏，就如同為場(chǎng)景拓展增添了一個(gè)指數(shù)鏈接。

• 比如，運(yùn)用算法、AI 等最新技術(shù)創(chuàng)新場(chǎng)景：在智能家居領(lǐng)域，信息能夠主動(dòng)貼心地照料、陪伴我們；健身鏡借助虛擬教練，成功激活家庭健身場(chǎng)景。

這種場(chǎng)景洞察并非憑空臆造，而是對(duì)現(xiàn)有要素進(jìn)行拆解、重新組合以及展開(kāi)全新想象的結(jié)果 。

第3步、可得即用：幫助人們實(shí)現(xiàn)當(dāng)下追求的價(jià)值——互動(dòng)

抽象的說(shuō)，體驗(yàn)意味著對(duì)信息的消費(fèi)。我們今天更愿意去體驗(yàn)而非占有，更愿意存在而非擁有。體驗(yàn)是一種存在的形式。

——韓炳哲《非物》

很多人誤以為「場(chǎng)景化體驗(yàn)」復(fù)雜且難以施行，實(shí)則并非如此。一旦理解「體驗(yàn)即存在形式」這一理念，實(shí)踐起來(lái)便簡(jiǎn)單至極，或許只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)輸入幾行文字——這正是即時(shí)響應(yīng)當(dāng)下需求的體現(xiàn)。

在這個(gè)無(wú)限媒體的時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的每一次接觸都是一種場(chǎng)景化體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)將極大地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。這種接觸是品牌強(qiáng)加給消費(fèi)者的，還是消費(fèi)者主動(dòng)尋求的？如何設(shè)計(jì)這些體驗(yàn)，將直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度以及他們與品牌互動(dòng)的積極性。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)常常采用強(qiáng)迫觸達(dá)的方式，像電視廣告、電梯廣告以及 APP 開(kāi)屏廣告等，試圖讓盡可能多的人知曉品牌，以獲取更廣泛的用戶(hù)。然而，回想一下我們最近被迫觀看廣告的經(jīng)歷，多數(shù)時(shí)候引發(fā)的是煩躁而非興趣。

與此相反，「場(chǎng)景化體驗(yàn)」的目的在于“可得即用”，即選擇合適的時(shí)機(jī)與有需求的人建立單一而深度的人際連接，而不是泛化觸達(dá)。

這種「當(dāng)下追求的價(jià)值（互動(dòng)）」的實(shí)現(xiàn)分為四層遞進(jìn)：

▍▎第一層：強(qiáng)迫體驗(yàn)——要求關(guān)注

作為最低效的營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)迫體驗(yàn)主要包括電視廣告、電商彈窗、戶(hù)外等單向手段。其本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶(hù)的被動(dòng)注意力。雖說(shuō)在某些情形下仍能發(fā)揮一定作用，但對(duì)習(xí)慣掌控?cái)?shù)字主權(quán)的新人類(lèi)來(lái)說(shuō)，效果正逐漸減弱。

▍▎第二層：直接體驗(yàn)——傳遞信息

這是時(shí)代饋贈(zèng)品牌的“禮物”：精準(zhǔn)內(nèi)容、算法廣告和用戶(hù)訂閱等。相較于傳統(tǒng)觸達(dá)，他們提供了更多元場(chǎng)景入口，使得品牌能夠在用戶(hù)主動(dòng)選擇的路徑上與之建立聯(lián)系。

這些體驗(yàn)直接發(fā)生在品牌與個(gè)人之間，創(chuàng)造出在購(gòu)買(mǎi)流程的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)一步行動(dòng)的契機(jī)。當(dāng)用戶(hù)有需求時(shí)，品牌通過(guò)簡(jiǎn)潔的提示引導(dǎo)、激勵(lì)并刺激個(gè)人，最終實(shí)現(xiàn)人與人之間的有效體驗(yàn)。

▍▎第三層：互動(dòng)體驗(yàn)——肯定和認(rèn)同

互動(dòng)體驗(yàn)涵蓋了社交媒體提供的核心交互方式，如點(diǎn)贊、評(píng)論、提及和分享，構(gòu)成了數(shù)字化時(shí)代的“可得即用”價(jià)值體系。

• 點(diǎn)贊代表即時(shí)肯定。表明“我聽(tīng)到你了”，“我同意你的看法”。這種隨性而直接的互動(dòng)，使品牌能夠以新的方式融入用戶(hù)的生活。

• 提及則是隱性關(guān)系綁定。品牌可以在全網(wǎng)尋找與自身相關(guān)的討論，然后評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)。這些看起來(lái)可以忽略的互動(dòng)，正是社媒用戶(hù)尋求個(gè)人認(rèn)同的“真需求”。

• 分享是社交資本兌換。想想2014年靠春節(jié)好友分享一戰(zhàn)成名的微信紅包，2018年靠送好友咖啡而一炮而紅的瑞幸，普通人看到的燒錢(qián)和獲客，本質(zhì)卻是用戶(hù)通過(guò)分享“優(yōu)惠券”為社交關(guān)系增值的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

請(qǐng)重新理解這句話：分享即獲取，分享越多獲取越多。

▍▎第四層：參與體驗(yàn)——情緒共振和生態(tài)共創(chuàng)

當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生與品牌互動(dòng)的想法時(shí)，他們就更容易參與進(jìn)來(lái)。這便是場(chǎng)景化體驗(yàn)的最高境界：由內(nèi)驅(qū)力驅(qū)使的深度參與。這也是小米踐行的「參與感」以及品牌猿倡導(dǎo)的「共創(chuàng)感」的體現(xiàn)。

參與使得內(nèi)容有機(jī)可得，共創(chuàng)則為互動(dòng)注入生命力。

? 愛(ài)彼迎的“心愿”(Wish Lists)列表：情緒喚醒

Airbnb 推出的 “心愿列表” 功能在剛上線時(shí)并未受到太多關(guān)注，直至 2012 年，將代表收藏的星形圖標(biāo)改為心形圖標(biāo)，這一看似微小的變動(dòng)，卻使用戶(hù)使用率提升了 30%，四個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)建了超過(guò)十萬(wàn)份心愿清單。有一種解釋認(rèn)為，這一改動(dòng)將 “心愿列表” 從單純的功能性設(shè)置升華到象征愛(ài)、溫暖與關(guān)懷的層面，讓用戶(hù)能夠更直觀地表達(dá)自身喜好。

? B站的彈幕玩法——“懶人”的社交狂歡

B站的彈幕生態(tài)呈現(xiàn)出另一種參與范本。觀看視頻的用戶(hù)通過(guò)發(fā)送彈幕進(jìn)行即時(shí)反饋，既滿(mǎn)足了個(gè)性化表達(dá)的需求，又實(shí)現(xiàn)了社交互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅僅是對(duì)視頻內(nèi)容的贊同，更是對(duì)用戶(hù)態(tài)度和情感的二次創(chuàng)作，進(jìn)而營(yíng)造出一個(gè)無(wú)邊界的社交狂歡氛圍。

? 肯德基“瘋四文學(xué)”——破圈的會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)大多數(shù)品牌的會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)依舊停留在傳統(tǒng)的單向單點(diǎn)的傳播（僅在門(mén)店或社交媒體上告知用戶(hù)），形成一種“給予”和“接受”的關(guān)系時(shí)，肯德基卻洞悉了數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì) ——把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役變成全民參與的狂歡劇本。

• 2018年，“瘋狂星期四九塊九”登場(chǎng)，電梯與地鐵海報(bào)的飽和轟炸并未激起水花。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年：洞察到網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的魔性文案以出人意料的反差感迅速走紅，肯德基開(kāi)始大力引導(dǎo)民間魔性二創(chuàng)，萬(wàn)物皆可“瘋四”，“瘋四文學(xué)”由此誕生。

• 接著，官方全面加持：“瘋文表白”抽獎(jiǎng)，直播間秀文學(xué)、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者頒發(fā)“瘋四文豪”認(rèn)證等方式，讓肯德基成為用戶(hù)表達(dá)的舞臺(tái)。

• 2022年，進(jìn)一步推出“V我50”卡，鼓勵(lì)粉絲以老梗、狗血、八卦、熱點(diǎn)等方式進(jìn)行二創(chuàng)，再次引爆“瘋四”熱潮。至此“瘋四文學(xué)”從一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象。

這三個(gè)案例進(jìn)一步證實(shí)了：高明的營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是讓用戶(hù)自己成為主角，書(shū)寫(xiě)屬于他們與品牌的故事。

第4步、個(gè)性化：從體驗(yàn)的個(gè)性化到個(gè)性化地提供體驗(yàn)

在無(wú)限媒體環(huán)境中，每一個(gè)時(shí)刻都是個(gè)性化的，沒(méi)有兩個(gè)時(shí)刻是完全相同的。我們的移動(dòng)設(shè)備如同一位忠實(shí)且貼心的顧問(wèn)，時(shí)時(shí)刻刻量身定制各種信息和內(nèi)容。它們的選擇完全依賴(lài)于個(gè)人喜好，我們各個(gè)平臺(tái)瀏覽到的內(nèi)容，均是歷經(jīng)層層篩選，最終呈現(xiàn)的你喜歡的獨(dú)特體驗(yàn)。

在此過(guò)程中，平臺(tái)依據(jù)我們的行為推測(cè)我們的意愿，讓這些媒體能夠在愈發(fā)貼合我們、富有意義的場(chǎng)景里，為我們提供愈發(fā)個(gè)性化的體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，新消費(fèi)的「?jìng)€(gè)性化」已不再局限于“服務(wù)個(gè)性化”和“內(nèi)容個(gè)性化”，而是通過(guò)算法的過(guò)濾和分析，展現(xiàn)出品牌獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)，這成為在數(shù)字時(shí)代激發(fā)用戶(hù)共鳴的新基線。

換言之，新消費(fèi)語(yǔ)境下的「?jìng)€(gè)性化」，早已不再僅僅局限于 “服務(wù)個(gè)性化” 與 “內(nèi)容個(gè)性化”，而是借助算法的過(guò)濾與分析，展現(xiàn)出品牌獨(dú)樹(shù)一幟的個(gè)性化體驗(yàn)，這成為數(shù)字時(shí)代激發(fā)用戶(hù)共鳴的新基準(zhǔn)。

那么，究竟怎樣才能做到 “個(gè)性化地提供體驗(yàn)” 呢？以下介紹五個(gè)原則：

• 1）、連續(xù)性。首先，品牌在每一個(gè)環(huán)節(jié)所提供的體驗(yàn)，都必須與自身的價(jià)值觀及理念緊密相連。如星巴克會(huì)員的“星星體系”。品牌要確保每一次互動(dòng)、每一個(gè)觸點(diǎn)，都能說(shuō)明品牌的意義，同時(shí)為用戶(hù)提供構(gòu)建自身身份認(rèn)同的新途徑。

• 2）、一致性。體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)在各個(gè)渠道和接觸點(diǎn)之間保持高度一致。簡(jiǎn)單來(lái)講，任何你想?yún)⑴c的地方，都要好好參與；任何你想做的事情，都必須千方百計(jì)地做好。如果線上提供了個(gè)性化體驗(yàn)，而在實(shí)體店卻因?yàn)榧用松痰脑驘o(wú)法實(shí)現(xiàn)，結(jié)果可想而知。

• 3）、標(biāo)簽化。我們需要將體驗(yàn)按照空間、時(shí)間、場(chǎng)景、用戶(hù)喜好度、圈層亞文化等多個(gè)維度更細(xì)致的劃分?！扒饲妗敝皇瞧鸩剑耙蝗饲妗辈攀钦嬲瘘c(diǎn)。在這種情況下，為用戶(hù)貼上精準(zhǔn)標(biāo)簽不失為一種行之有效的辦法。

• 4）、一對(duì)一。與用戶(hù)建立一對(duì)一的深度聯(lián)系，能夠?qū)崿F(xiàn)更高水準(zhǔn)的個(gè)性化體驗(yàn)。在過(guò)去，受限于技術(shù)與資源，這幾乎是一項(xiàng)難以完成的任務(wù)。然而，在如今的環(huán)境，借助AI ，營(yíng)銷(xiāo)人員得以精準(zhǔn)定制品牌體驗(yàn)的內(nèi)容、所選用的渠道、推送的時(shí)機(jī)以及交付方式等各個(gè)環(huán)節(jié)。

• 5）、循環(huán)性。將用戶(hù)參與融入到“動(dòng)態(tài)體驗(yàn)鏈”中。用戶(hù)參與是一個(gè)非常強(qiáng)大的復(fù)合因素，但這并不是場(chǎng)景體驗(yàn)循環(huán)的開(kāi)始，而是推動(dòng)循環(huán)持續(xù)下去的關(guān)鍵動(dòng)力。

這構(gòu)建起了一個(gè)全新的生態(tài)：你個(gè)性化提供的體驗(yàn)越多，你推動(dòng)的參與度就越高；你推動(dòng)的參與感越高，你的品牌體驗(yàn)和其他內(nèi)容就越有可能突出重圍。

至此，你已經(jīng)超越了這個(gè)時(shí)代的80%的品牌。倘若渴望成為那頂級(jí)的20%品牌，請(qǐng)邁出最后一步。

第5步、“超級(jí)用戶(hù)”和“超級(jí)社群”：場(chǎng)景化體驗(yàn)的終極進(jìn)化

粉絲效應(yīng)讓豬也能飛起來(lái)！

——《參與感》

從樂(lè)高認(rèn)證大師和AFOL到Lululemon大使和門(mén)店教育家，從愛(ài)彼迎的超贊房東到Google的頂級(jí)貢獻(xiàn)者，從雷軍爆米花到董宇輝丈母娘，從阿那亞社群到混沌學(xué)園創(chuàng)新院——這些橫跨不同行業(yè)的超級(jí)用戶(hù)與社群，正重塑著數(shù)字時(shí)代商業(yè)終極法則——最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是征服用戶(hù)，而是讓用戶(hù)成為生態(tài)共建者。

要理解這種“終極”性，需要從兩個(gè)維度來(lái)看：

1）、“超級(jí)用戶(hù)”自我的成長(zhǎng)和進(jìn)步

如果和超級(jí)用戶(hù)深入交流，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大多都能合理地解釋自己的購(gòu)買(mǎi)行為和熱愛(ài)邏輯。相較于普通用戶(hù)，他們自己就能從產(chǎn)品中尋找到更多的情感、意義與價(jià)值。

以樂(lè)高超級(jí)玩家為例：他們對(duì)樂(lè)高積木的癡迷，絕非僅僅為了消遣娛樂(lè)，更多是借助搭建積木這一方式來(lái)創(chuàng)作作品，表達(dá)自我。他們組建社群，舉辦活動(dòng)，與志同道合之人共享快樂(lè)。甚至部分超級(jí)玩家將將樂(lè)高作為自己的事業(yè)，定義他們的人生。

2）、創(chuàng)造品牌的不再是公司，而是超級(jí)用戶(hù)

在當(dāng)下，這些超級(jí)用戶(hù)具備超乎尋常的影響力。與傳統(tǒng)專(zhuān)家相比，他們更受關(guān)注、更活躍，也更能產(chǎn)生實(shí)效。

他們可能是擴(kuò)散者，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式以自己的方式擴(kuò)散品牌；可能是參與者，積極互動(dòng)和參與品牌活動(dòng)；可能是意見(jiàn)領(lǐng)袖，在業(yè)內(nèi)扮演重要角色，影響社區(qū)發(fā)展和品牌建設(shè)；可能是創(chuàng)造者，以獨(dú)特創(chuàng)新的內(nèi)容支持自己喜愛(ài)的品牌；也可能是積極的員工，在自己的崗位上為企業(yè)成長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。

品牌猿創(chuàng)文章《玩轉(zhuǎn)「超級(jí)用戶(hù)計(jì)劃」》

這些超級(jí)用戶(hù)和社群的存在，賦予了品牌場(chǎng)景化體驗(yàn)的“超能力”——數(shù)以萬(wàn)計(jì)的超級(jí)個(gè)體自發(fā)的為品牌創(chuàng)造無(wú)限場(chǎng)景和無(wú)限體驗(yàn)。

此時(shí)，品牌不再受到流量的束縛，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)主動(dòng)譜寫(xiě)傳播篇章；無(wú)需絞盡腦汁制造熱點(diǎn)，也不必?fù)?dān)憂(yōu)內(nèi)容枯竭，共建者會(huì)持續(xù)輸送創(chuàng)意養(yǎng)分。品牌甚至能擺脫價(jià)格和功能的紅海，原因在于超級(jí)用戶(hù)群體所蘊(yùn)含的情緒和情感具有強(qiáng)大的感染力，能夠吸引并影響另一群人。

在這場(chǎng)品牌與用戶(hù)雙向奔赴、相互成就的營(yíng)銷(xiāo)革命中，我們得以在充滿(mǎn)不確定性的 “VUCA” 迷霧中找到全新的入口，同時(shí)也開(kāi)啟了新一輪對(duì)商業(yè)價(jià)值的深度探尋。此時(shí)，我們終將理解：創(chuàng)造價(jià)值的終極形態(tài)，是一群人和另一群人的互相成就。

六、如何更快更好構(gòu)建“場(chǎng)景化體驗(yàn)”：敏捷式開(kāi)發(fā)

在此引入一種全新方法論：「敏捷式開(kāi)發(fā)」 。

過(guò)去，“敏捷式開(kāi)發(fā)”往往應(yīng)用在高效的軟件更新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、快速推出服務(wù)或精益生產(chǎn)等。但細(xì)想一下，“敏捷式開(kāi)發(fā)”能夠?yàn)榫脑O(shè)計(jì)無(wú)窮體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員解決同樣的難題。畢竟，相較于程序員或生產(chǎn)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：熱點(diǎn)秒移的市場(chǎng)和追求個(gè)性的用戶(hù)。

敏捷式開(kāi)發(fā)在「場(chǎng)景化體驗(yàn)」中的三個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知：

• 目的：以更少時(shí)間打造更好的消費(fèi)者旅程，讓每一次接觸都富有價(jià)值！

• 本質(zhì)：這是一個(gè)全新的、不斷迭代的「過(guò)程」，其核心目標(biāo)是使品牌與用戶(hù)不斷提升的需求保持一致 。
  

• 方法：在整個(gè)消費(fèi)者旅程中不斷提出假設(shè)并加以驗(yàn)證，持續(xù)改進(jìn)，做到每天都都有所進(jìn)步 。

敏捷式開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)多次迭代，而非一錘子買(mǎi)賣(mài)，重視客觀反饋而非主觀意見(jiàn)。同時(shí)，它作為一種「結(jié)構(gòu)」，更注重建立協(xié)作型團(tuán)隊(duì)，而非孤立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

1、「敏捷式開(kāi)發(fā)」的四個(gè)步驟

1）、以消費(fèi)者旅程為起點(diǎn)

敏捷式開(kāi)發(fā)流程始于用戶(hù)故事（任務(wù)），這些故事完整呈現(xiàn)了用戶(hù)從構(gòu)思、認(rèn)知、考慮、接觸、觸發(fā)、購(gòu)買(mǎi)、分享、忠誠(chéng)、參與直至融合的全過(guò)程。通過(guò)深入理解用戶(hù)在每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為和需求，品牌能夠更精準(zhǔn)地規(guī)劃體驗(yàn) 。

2）、最小可行性的驗(yàn)證（MVE）

創(chuàng)建一個(gè)最低可行的體驗(yàn)（MVE），把消費(fèi)者旅程劃分為若干模塊或小步驟逐步構(gòu)建。針對(duì)每組體驗(yàn)都反復(fù)進(jìn)行創(chuàng)建和測(cè)試迭代，直到獲得清晰且可行的結(jié)果。

3）、數(shù)據(jù)支持的測(cè)試

整個(gè)流程依靠真實(shí)數(shù)據(jù)，而非主觀猜測(cè)。通過(guò)對(duì)用戶(hù)反饋和定量數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，品牌能夠精準(zhǔn)確定下一步的最佳行動(dòng)方案，隨后讓團(tuán)隊(duì)再次進(jìn)行迭代，以此保證決策的科學(xué)性 。

4）、持續(xù)不斷的反饋、協(xié)作和測(cè)試

通過(guò)不斷重復(fù)上述過(guò)程，能夠降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增加經(jīng)驗(yàn)價(jià)值。因?yàn)槊恳豁?xiàng)成果都是在前一階段的基礎(chǔ)上持續(xù)完善的，進(jìn)而確保體驗(yàn)得以持續(xù)優(yōu)化 。

2、敏捷式開(kāi)發(fā)的組織結(jié)構(gòu)

從組織層面來(lái)看，敏捷式開(kāi)發(fā)有助于拉近團(tuán)隊(duì)之間以及團(tuán)隊(duì)與超級(jí)用戶(hù)之間的關(guān)系 。

• 在內(nèi)部，采用創(chuàng)新的 “產(chǎn)品小分隊(duì)”（pod）結(jié)構(gòu)。這種團(tuán)隊(duì)由不同技能的成員組，他們齊心協(xié)力，他們共同努力，測(cè)試各種想法，獲取即時(shí)反饋，不斷迭代，從而創(chuàng)造出更卓越的用戶(hù)體驗(yàn)。

• 外部協(xié)作同樣不可或缺。在流程的每個(gè)階段都融入用戶(hù)參與，將用戶(hù)反饋與量化結(jié)果相結(jié)合，為下一次迭代提供寶貴的方向指引 。

敏捷式開(kāi)發(fā)之所以如此有價(jià)值，是因?yàn)樗軌驅(qū)F(tuán)隊(duì)聚焦于最重要的短期目標(biāo)上——測(cè)試創(chuàng)意并快速納入洞察。這意味著品牌可以專(zhuān)注于創(chuàng)造當(dāng)前具有最高價(jià)值的體驗(yàn)。

如果我們將“聽(tīng)勸”、整活、IP聯(lián)名、創(chuàng)始人IP等視為場(chǎng)景化體驗(yàn)的一部分，那么“敏捷式開(kāi)發(fā)”就是其核心能力。因此，像小米、瑞幸、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品、奧樂(lè)齊和胖東來(lái)等品牌能夠成為2024年最靚的6個(gè)崽，也就不難理解了。

所以，品牌應(yīng)將敏捷式開(kāi)發(fā)視為一種戰(zhàn)術(shù)方法、一種組織結(jié)構(gòu)，以及一種看待萬(wàn)物的新視角。

七、價(jià)值思辨：
“下半場(chǎng)智能化”的汽車(chē)是真需求？

歡迎大家共享資源，我們一起把智能汽車(chē)的生態(tài)建起來(lái)，讓消費(fèi)者享受到無(wú)與倫比的、各種各樣的、比較完美的智能體驗(yàn)?！总?/p>

當(dāng)華為余承東在2023年高喊“下半場(chǎng)是智能化”，比亞迪王傳福從“無(wú)人駕駛是忽悠”轉(zhuǎn)向“全民智駕”的宣言，當(dāng)雷軍高呼“智能汽車(chē)下半場(chǎng)是智能化”時(shí)，關(guān)于“真需求”的終極拷問(wèn)浮出水面：這場(chǎng)智能化浪潮，究竟是用戶(hù)需求的真實(shí)映射，還是技術(shù)資本合謀的“偽命題”？

讓我們從“真需求”的五個(gè)層面來(lái)探討這一新時(shí)代的驚蟄時(shí)刻。

真需求1、從“出行載具”到“移動(dòng)生活艙”的底層重構(gòu)

傳統(tǒng)汽車(chē)的核心使命是“移動(dòng)效率”，但智能汽車(chē)正在改寫(xiě)這一底層邏輯：汽車(chē)從單純的“位移工具”演變?yōu)楣ぷ?、娛?lè)、社交的復(fù)合空間。

特斯拉的“露營(yíng)模式”化身移動(dòng)別墅，理想后排冰箱+娛樂(lè)屏構(gòu)建親子空間。這些創(chuàng)新絕非偶然——當(dāng)人們?cè)谲?chē)內(nèi)吃著火鍋唱著歌時(shí)，汽車(chē)的移動(dòng)屬性已被徹底顛覆。

真需求二、從“數(shù)據(jù)記錄”到“無(wú)感關(guān)懷”的體驗(yàn)革命

真正的智能化，始于對(duì)用戶(hù)需求的“無(wú)感預(yù)判”。當(dāng)車(chē)輛不再需要用戶(hù)手動(dòng)設(shè)置導(dǎo)航、調(diào)節(jié)空調(diào)，而是像貼身管家般預(yù)判需求時(shí)，智能化才真正觸及本質(zhì)。如華為ADS聚焦“高頻通勤場(chǎng)景”，而小鵬的G9圖靈AI智駕則通過(guò)方向盤(pán)握力監(jiān)測(cè)和面部微表情識(shí)別，提供個(gè)性化的駕駛體驗(yàn)。

一旦車(chē)輛能感知“用戶(hù)今天情緒焦慮”并主動(dòng)調(diào)節(jié)氛圍燈顏色時(shí)，機(jī)器便有了溫度。這種顛覆性體驗(yàn)的背后，是每一輛車(chē)超過(guò)300個(gè)傳感器的數(shù)據(jù)采集與毫秒級(jí)決策能力，更依賴(lài)于人們的設(shè)計(jì)理念。

真需求三、“一人千面”的場(chǎng)景化生存

智能化的終極考驗(yàn)，在于能否從“千人千面”的精準(zhǔn)響應(yīng)到“一人千面”個(gè)性化的體驗(yàn)。理想“任務(wù)大師”允許用戶(hù)自定義200+場(chǎng)景組合。這種“一人一車(chē)”的個(gè)性化正在重塑用戶(hù)對(duì)“專(zhuān)屬”的認(rèn)知：汽車(chē)不是工業(yè)流水線的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物，而是深度適配個(gè)體DNA的數(shù)字伙伴。

真需求四、訂閱經(jīng)濟(jì)與游戲化體驗(yàn)

游戲化和訂閱化，這一數(shù)字時(shí)代特有的產(chǎn)品邏輯與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不僅是用戶(hù)決定的體驗(yàn)形態(tài)，更在于給予個(gè)體更多的體驗(yàn)方式選擇。當(dāng)特斯拉FSD以1.5萬(wàn)美元獲得35%付費(fèi)率時(shí)，小鵬將NGP輔助駕駛拆分為“城市包”“高速包”分級(jí)銷(xiāo)售，智能汽車(chē)正朝著“持續(xù)服務(wù)”轉(zhuǎn)型。

用戶(hù)不僅是在購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，而是為“更懂自己”的智能體驗(yàn)持續(xù)付費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)的是終身體驗(yàn)進(jìn)化權(quán)。這種“游戲化訂閱”模式將車(chē)輛轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)，類(lèi)似于游戲中的裝備升級(jí)。

真需求五、參與者和共建者

蔚來(lái)NIO Day用戶(hù)顧問(wèn)團(tuán)，小米和極氪的超級(jí)用戶(hù)主導(dǎo)的新社群，以及五菱的“LING感玩家”與KOC訓(xùn)練營(yíng)——這些案例揭示了一個(gè)真相：新商業(yè)下，用戶(hù)不是終點(diǎn)，而是生態(tài)共建的起點(diǎn)。

若僅以產(chǎn)品視角，用戶(hù)也不再是使用者，而是作為參與者和共建者。以“反饋”為底層的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理，正成為智能化競(jìng)爭(zhēng)的基本盤(pán)，這是「敏捷式開(kāi)發(fā)」的最佳體驗(yàn)。

真需求永遠(yuǎn)在“路上”！

回看手機(jī)智能化歷程，iPhone以“藝術(shù)與科學(xué)”的融合站在了時(shí)代巔峰。今天的智能汽車(chē)正面臨同樣的十字路口：當(dāng)電動(dòng)化抹平動(dòng)力差異后，智能化將成為真正的分水嶺。

這場(chǎng)變革的終點(diǎn)，不是讓車(chē)變得更“聰明”，而是讓它們更“懂人”；不是冰冷的機(jī)器，而是有溫度的出行伙伴！這，才是智能化浪潮中的真需求！

八、結(jié)語(yǔ)：
關(guān)于“場(chǎng)景化體驗(yàn)”的最后2個(gè)思考

我們先回顧一下前文：在當(dāng)今「VUCA」迷霧、無(wú)限媒體和后AI時(shí)代中，品牌的生存首要任務(wù)是深入理解并找到其存在的具體場(chǎng)景，而非僅僅關(guān)注賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)口和機(jī)會(huì)。

• 五位營(yíng)銷(xiāo)大師對(duì)場(chǎng)景的定義，共同指向未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)真相：
  ①場(chǎng)景是真正“戰(zhàn)場(chǎng)”
  ②場(chǎng)景成就產(chǎn)品勢(shì)能
  ③場(chǎng)景顆粒度決定商業(yè)穿透力
  ④場(chǎng)景是對(duì)有效時(shí)間的占有。

• 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：場(chǎng)景化體驗(yàn)=定格場(chǎng)景×創(chuàng)造體驗(yàn)。它具有三個(gè)特征：
  ①全面支持
  ②無(wú)縫生態(tài)
  ③個(gè)人改變。

• 五步落地「場(chǎng)景化體驗(yàn)」：
  ①幫助用戶(hù)「進(jìn)步」
  ②洞察場(chǎng)景
  ③可得即用
  ④個(gè)性化地提供體驗(yàn)
  ⑤“超級(jí)用戶(hù)”和“超級(jí)社群”。

• 借助“敏捷式開(kāi)發(fā)”，我們能夠更快更好，持續(xù)地構(gòu)建「場(chǎng)景化體驗(yàn)」。

由此可見(jiàn)，「場(chǎng)景化體驗(yàn)」絕非普通的營(yíng)銷(xiāo)技巧，也不是舊有觀念的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是一場(chǎng)具有根本性意義的革命。它契合 AI 時(shí)代的發(fā)展需求，在無(wú)限媒體的強(qiáng)勁推動(dòng)下，從根本上重塑了我們的商業(yè)思維模式與業(yè)務(wù)執(zhí)行方式 。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)中：文旅（李子柒）、直播電商（董宇輝）、服裝（露露樂(lè)檬）、酒店（愛(ài)彼迎亞朵）、快消（瑞幸）、玩具（泡泡瑪特）、零售（胖東來(lái)）、醫(yī)美（PMPM）、智能汽車(chē)（小米比亞迪）、游戲（黑神話悟空）等，同樣的故事都可以成立：一個(gè)品牌倘若能夠深刻理解「體驗(yàn)」的重要意義，充分借用到「場(chǎng)景」的強(qiáng)大力量，它不僅取得成功，且主宰未來(lái)。

更多更新的場(chǎng)景化體驗(yàn)還蘊(yùn)藏在我們每日目睹的、遍布全球各個(gè)角落的、形形色色、規(guī)模不一且層出不窮的現(xiàn)象級(jí) Social 事件之中。這是無(wú)限媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命，是營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)業(yè)者、品牌和企業(yè)的未來(lái)。

無(wú)論你對(duì)「場(chǎng)景化體驗(yàn)」持何種看法，有一點(diǎn)是毋庸置疑的：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)而言，絕非簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變或迭代，而是關(guān)乎當(dāng)下品牌生死存亡的關(guān)鍵所在，沒(méi)有任何商量的余地 。

無(wú)論你如何看待「場(chǎng)景化體驗(yàn)」，可以肯定的是，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)而言，絕非簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變或迭代，而關(guān)乎如今品牌的生死，這是沒(méi)有商量余地的。

這便是「場(chǎng)景化體驗(yàn)」第一個(gè)思考，是每一個(gè)品牌的“真需求”——活下來(lái)！

然而，探索與實(shí)施任何變革都需要時(shí)間和大量的努力。那么，品牌或創(chuàng)業(yè)者究竟應(yīng)該如何開(kāi)始這一過(guò)程呢？

1、管理層和所有員工的全力支持

“場(chǎng)景化體驗(yàn)” 是一場(chǎng)極為激進(jìn)的變革，它涉及企業(yè)的各個(gè)層面，遠(yuǎn)不止?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)。要順利推動(dòng)這一變革，企業(yè)的首席執(zhí)行官必須積極參與，管理層也需全面支持。若沒(méi)有他們的加入，內(nèi)部將難以形成突破舊有觀念的動(dòng)力，也無(wú)法獲取持續(xù)改善體驗(yàn)所需的預(yù)算 。

2、“人”始終是最大的場(chǎng)景

這里所說(shuō)的 “人”，不僅涵蓋消費(fèi)者、用戶(hù)以及超級(jí)用戶(hù)，員工同樣至關(guān)重要，你必須要讓每一個(gè)人參與其中。否則，無(wú)縫體驗(yàn)的打造、敏捷式開(kāi)發(fā)的推進(jìn)以及持續(xù)構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的目標(biāo)都將成為泡影。我們可以向胖東來(lái)和海底撈學(xué)習(xí)，正是因?yàn)樗鼈儗T工視為最重要的場(chǎng)景因素，才取得了卓越非凡的成就 。

3、新流程、新KPI和新報(bào)告

若想成為場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者，所需進(jìn)行的變革絕非輕而易舉、小打小鬧：而是需要組建新的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員、采用新的工作方法、構(gòu)建新的商業(yè)模式，甚至制定新的 KPI 和創(chuàng)新報(bào)告方式 。

讓我們?cè)俅螌徱曔@段話，這也是關(guān)于場(chǎng)景化體驗(yàn)的第二個(gè)思考：趨勢(shì)并非單純研究出來(lái)的，而是由一群敏銳捕捉到它的人，通過(guò)講述與行動(dòng)，共同推動(dòng)并創(chuàng)造出來(lái)的！

祝你好運(yùn)，世界和平！

《未完待續(xù)》

參考圖書(shū)：
《場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》、《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》、《場(chǎng)景革命》、《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》、《極致用戶(hù)體驗(yàn)》、《真需求》、《場(chǎng)景紀(jì)元》、《參與感》

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）