編輯：盧力麟，作者：何愚，設(shè)計(jì)：胖兔，來(lái)源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：啥十元店能讓希爾頓大小姐帶四個(gè)保鏢花小3萬(wàn)？這國(guó)產(chǎn)雜貨鋪快活成「潮玩版奧萊」了

沒(méi)想到，有一天“端木帶我去買美特斯邦威”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

前幾天，帕麗斯·希爾頓大小姐，希爾頓酒店創(chuàng)始人的曾孫女，帶著老公和隨行保鏢掃貨，掃的不是LV愛(ài)馬仕，而是開(kāi)到洛杉磯去的名創(chuàng)優(yōu)品，一次性怒刷四千美元（約2.8萬(wàn)人民幣），拿到手的小票目測(cè)得有五米長(zhǎng)，熟悉的紅色擠眼購(gòu)物袋多得連四個(gè)黑衣保鏢都快拎不下了。

圖源：小紅書@????秀出風(fēng)采

名創(chuàng)優(yōu)品最近仿佛捅了名人窩——
前有水果姐凱蒂·佩里來(lái)上海開(kāi)巡演一頭扎進(jìn)店里買到停不下來(lái)，
后有瘋狂動(dòng)物城導(dǎo)演杰拉德·布什在北京首映當(dāng)天跑去瘋狂進(jìn)貨，捧著自家女兒兒子的毛絨玩偶笑得一臉慈祥，恨不得把整家店都搬回家，
甚至在電影里也暗戳戳地埋入了名創(chuàng)優(yōu)品的彩蛋，不僅有大型動(dòng)物逛的MINISO，還有專供小型動(dòng)物買買買的MINI MINISO，十分貼心。

圖源：小紅書@多梨????

“我靠無(wú)數(shù)個(gè)九塊九養(yǎng)出來(lái)的名創(chuàng)優(yōu)品，咋突然背著我升咖了？”

9塊9雜貨鋪轉(zhuǎn)行做文創(chuàng)IP，
做得咋樣？

名創(chuàng)優(yōu)品最近確實(shí)有些喧囂了。

這次「升咖」，與其說(shuō)是意外，不如說(shuō)是它蓄謀已久的轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

就在一個(gè)月前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富葉老板做客羅永浩的播客，語(yǔ)不驚人死不休：“我認(rèn)為，要把名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在80%的店鋪全部關(guān)掉，重新開(kāi)一遍?！?/strong>

他所謂的“重新開(kāi)一遍”，

正是名創(chuàng)優(yōu)品有史以來(lái)最瘋狂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——
從以高頻日用品為主的9塊9雜貨鋪，到以IP文創(chuàng)為主的文化創(chuàng)意公司。

“名創(chuàng)優(yōu)品是瘋了嗎？”

此言一出，資本圈和大眾輿論都炸開(kāi)了鍋。有人大罵它忘記初心、自斷根基、想賺熱錢想瘋了，也有人期待著它成為攪局者，有朝一日能把潮玩價(jià)格打下來(lái)。

那么，拋開(kāi)歷史和未來(lái)、觀點(diǎn)和情緒都暫且不談，名創(chuàng)優(yōu)品做文創(chuàng)，現(xiàn)在究竟做得咋樣？為此，氫商業(yè)來(lái)到了北京獨(dú)一家的MINISO LAND，試圖一探究竟。

為啥是MINISO LAND，它和遍地開(kāi)花的普通名創(chuàng)門店什么不一樣？

首先，長(zhǎng)得就很不一樣。普通名創(chuàng)一般都塞在商場(chǎng)的一角，樸實(shí)低調(diào)接地氣，而MINISO LAND一出手就是兩三層“這片魚塘都被我承包了”的闊氣。就拿廣州北京路的這家舉例，把傳統(tǒng)的嶺南騎樓爆改成通體粉色的三層痛樓，再加上繽紛變幻的電子大屏門頭，一打眼還以為誤闖了迪士尼。

圖源：小紅書@9媽周游記

其次，選址邏輯也很不一樣。在全球鋪了8000多家的普通名創(chuàng)求的是“快速跑馬圈地”，主打一個(gè)無(wú)孔不入無(wú)處不在，快混成了城市的新基礎(chǔ)設(shè)施，而MINISO LAND（包括MINISO SPACE）講究的是“大店/好店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，目前只開(kāi)了18家，都開(kāi)在城市中心的中心，野心勃勃地想成為新地標(biāo)，甚至還一頭扎進(jìn)了南京頂奢商圈德基廣場(chǎng)，成了最貴的地段里最便宜的地方，“集齊‘香馬驢卡雕’的頂奢商場(chǎng)里終于也有我能消費(fèi)得起的東西了”，因此開(kāi)業(yè)一個(gè)月就火熱得燒壞了5臺(tái)收銀機(jī)。

再次，賣的東西也很不一樣。平時(shí)出門缺點(diǎn)啥日用品，什么發(fā)圈、梳子、一次性毛巾，都能在普通名創(chuàng)里應(yīng)急買到，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜，不用費(fèi)腦子，不驚艷但也不出錯(cuò)。而MINISO LAND的主要業(yè)務(wù)以IP文創(chuàng)為主，數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)在上海南京東路的全球壹號(hào)店，開(kāi)店九個(gè)月銷售額破億，IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了高達(dá)79.6%的銷售，客單價(jià)更是普通商品的3倍，也怪不得葉老板心癢癢，在長(zhǎng)期“增收不增利”的盈利焦慮之下，想讓所有的名創(chuàng)門店都趕緊來(lái)抄一抄這份滿分作業(yè)。

由此可見(jiàn)，MINISO LAND成了名創(chuàng)優(yōu)品“騰籠換鳥(niǎo)”的理想范本，也一定程度上代表了其IP零售的最高水平。

那么，這個(gè)「范本」究竟做得如何？消費(fèi)者買單嗎？

11月6日，氫商業(yè)編輯來(lái)到北京獨(dú)一家的MINISO LAND，就開(kāi)在三里屯附近的THE BOX商場(chǎng)里面，橫跨兩層樓，據(jù)說(shuō)足有1000坪大。一路路過(guò)不知多少仿佛亂碼的潮牌和更像亂碼的價(jià)格標(biāo)簽，患有潮人恐懼癥和精致主理人恐懼癥的普通北漂打工人而言，太懂看到轉(zhuǎn)角處熟悉的紅色Logo那一刻的救贖感。

一進(jìn)門，就是近期大熱的瘋狂動(dòng)物城獨(dú)占C位，苦等了十年的狐兔CP排排坐沖你say hi——曾經(jīng)被迪士尼花兩三百買個(gè)丑娃娃PUA不淺的我顫顫巍巍地拿起毛絨玩偶，翻過(guò)價(jià)格牌，看到79.9元的時(shí)候，確定了，這就是名創(chuàng)優(yōu)品，窮鬼的米奇妙妙屋，更具性價(jià)比的“潮玩版迪士尼樂(lè)園”。

畢竟，有迪士尼官方授權(quán)，怎么不算正版周邊？如果嫌貴，旁邊還擺著7.9元的、同樣印著狐兔頭像的小本子和盲盒中性筆，價(jià)格只有毛絨玩偶的十分之一，主打一個(gè)即使是小學(xué)生來(lái)了零花錢也得給你薅走，都不白來(lái)，都不白來(lái)哈。

在這家店里可以觀察到名創(chuàng)優(yōu)品的兩種不同形態(tài)——

第一層樓以“務(wù)虛”為主，擠滿了各類IP產(chǎn)品，按不同的世界觀分區(qū)坐，堪稱「潮玩界的奧特萊斯」——小熊wei尼往左走，哈利波特右拐好走不送，史迪仔正在另一頭呲牙咧嘴，三麗鷗轉(zhuǎn)到樓梯背后就能看見(jiàn)了。產(chǎn)品形態(tài)也以傳統(tǒng)潮玩的毛絨、盲盒、掛件為主，日常用品如氣囊梳、收納盒、護(hù)手霜為輔。

第二層樓以“實(shí)用”為主，更接近于傳統(tǒng)的名創(chuàng)優(yōu)品門店，兜售著熟悉的美拉德圍巾帽子、一次性浴巾和大牌仿香，零星的IP產(chǎn)品沒(méi)了專屬分區(qū)，只能被迫合租在一起。

左圖為一樓，右圖為二樓

不過(guò)，所有的墻貼和廣播都在不斷強(qiáng)調(diào)自己的定位，試圖給顧客洗腦——咱們這兒不是9塊9雜貨鋪，不是日用品救急店，而是“全球IP集合店”。

名創(chuàng)優(yōu)品手里的全球經(jīng)典IP多到什么程度？甚至搞起了聯(lián)名的聯(lián)名，比如大耳狗×蠟筆小新的托特包，次元壁就這樣應(yīng)聲碎掉。

雖然“全球”兩個(gè)字乍一聽(tīng)很狂，但出乎意料的是，這里確實(shí)是北京全球化濃度最高的地方之一，“別說(shuō)外國(guó)人，外星人來(lái)了都得進(jìn)來(lái)逛一圈”。據(jù)我目測(cè)，外國(guó)消費(fèi)者幾乎占了一半左右，有的在說(shuō)印尼語(yǔ)，有的在說(shuō)英語(yǔ)，還有韓女捧著朱迪的聯(lián)名一次性膠片機(jī)大喊“kiyo（可愛(ài)）”，一切都對(duì)收銀員的語(yǔ)言能力提出了莫大的挑戰(zhàn)。

逛了一圈，最鮮明的感受是，MINISO LAND比普通名創(chuàng)店更貴，但比普通潮玩店更便宜——確實(shí)在一定程度上把潮玩價(jià)格打下來(lái)了。絕大部分IP產(chǎn)品的價(jià)格都在百元以下，價(jià)格預(yù)期穩(wěn)穩(wěn)的，讓人逛起來(lái)很安心，不用每每翻過(guò)標(biāo)簽的時(shí)候倒吸一口涼氣再旁若無(wú)人地放回去，最便宜的IP聯(lián)名迪士尼天然水甚至只要3.9元。

價(jià)格的天花板是WAKUKU玩偶，要899元，于是許多人拿起又放下，路過(guò)的時(shí)候聽(tīng)到一個(gè)姑娘在嘀咕“等我有錢了直接拿下這個(gè)”。

就具體的盲盒品類而言，價(jià)格總體集中在五六十塊這個(gè)價(jià)位附近，比隔壁泡泡瑪特低上個(gè)十來(lái)塊的樣子，最便宜的只要19.9元，最貴的是讓人犯恐怖谷的甄嬛傳BJD娃娃，要129元，看一眼就感覺(jué)自己要玉減香消了。

是的，就是這么狂野。在這里，甄嬛傳和Chiikawa一色，哈利波特和Hello Kitty齊飛，讓人不禁感慨——

“名創(chuàng)優(yōu)品，好像IP暴發(fā)戶啊?！?/strong>

MinisoLand，
能當(dāng)潮玩界DisneyLand嗎？

為什么名創(chuàng)優(yōu)品說(shuō)是“IP暴發(fā)戶”？

最明顯的就是品控不穩(wěn)定，雖然多，但經(jīng)得起細(xì)看的卻不多。

一方面，同一個(gè)IP聯(lián)名的內(nèi)部出品就參差不齊。縱覽一圈，最好看的是瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名，最丑的依舊是瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名，直接把帥氣的朱迪兔警官做成了囧字臉，還敢賣79元一個(gè)。

另一方面，即使是同一款娃娃，五官也常?！白杂砂l(fā)揮”，失之毫厘謬以千里，總覺(jué)得上一個(gè)歪，下一個(gè)壞，左一個(gè)丑，右一個(gè)呆。

也因此，許多吃谷人總結(jié)出來(lái)的血淚教訓(xùn)就是，在名創(chuàng)買周邊，一定要去線下挑。

這也不奇怪。名創(chuàng)優(yōu)品上新的節(jié)奏向來(lái)以“711原則”著稱，即每隔7天就要從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中篩出100個(gè)新的SKU，月均上新530個(gè)SKU。其中，IP聯(lián)名類產(chǎn)品因?yàn)樯婕皩徍耍芷谶€緊急。

打工牛馬很難不對(duì)此感同身受，這么浩如煙海的工作量，擱誰(shuí)身上誰(shuí)的強(qiáng)迫癥和完美主義都該治好了。

其次，它似乎正在急切地證明“我和別人都不一樣”，但又沒(méi)什么真的不一樣。

一方面，店里反復(fù)高亮“MINISO LAND首發(fā)”的字眼，也提供LAND店的專供T恤和專屬福袋。不過(guò)不得不承認(rèn)，這些看起來(lái)唬人的“首發(fā)”和“專供”們，其實(shí)都沒(méi)啥吸引力，創(chuàng)新點(diǎn)約等于我的周報(bào)和畢業(yè)論文。

另一方面，雖然葉老板號(hào)稱要「允許一年浪費(fèi)一個(gè)億的IP簽約費(fèi)去試錯(cuò)」，今年也宣布成功簽約首批9位潮玩藝術(shù)家，但是沒(méi)想到MINISO LAND里的自有原創(chuàng)IP濃度，居然是0耶。

難為我之前還特意做了名創(chuàng)原創(chuàng)IP的功課，想要看看它們的產(chǎn)品落地究竟做得如何，但化身福爾摩斯搜尋了兩三圈，一個(gè)影子都沒(méi)瞧見(jiàn)——可能一切都還在孵化之中，也有可能已經(jīng)被末位淘汰了。

IP們一進(jìn)了名創(chuàng)，就像應(yīng)屆生進(jìn)了大廠，置身到“跑通的IP追加資源，低效的IP及時(shí)淘汰”的生死賽道當(dāng)中，被OKR和ROI一路追著跑。

最大的問(wèn)題還是審美和耐心。

逛MINISO LAND的過(guò)程中，與其說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品在努力想要「創(chuàng)造潮流」，不如說(shuō)它更擅長(zhǎng)「兼容潮流」。比起IP潮玩店，它的氣質(zhì)更接近學(xué)校門口的玩具店，總能及時(shí)進(jìn)貨當(dāng)下小朋友們最愛(ài)追的明星周邊，豐儉由人，喜笑顏開(kāi)，但沒(méi)有人真的關(guān)心它有沒(méi)有什么“原創(chuàng)點(diǎn)”。

名創(chuàng)優(yōu)品想要一手抓經(jīng)典IP大眾化，一手抓小眾IP破圈化，這種“既要又要”的思路聽(tīng)起來(lái)很圓滿很美好，但執(zhí)行起來(lái)卻很難，常常左右手互搏。

據(jù)新眸分析，葉國(guó)富對(duì)IP的理解，從一開(kāi)始就帶著濃厚的“名創(chuàng)烙印”——不是迪士尼那套講故事、做內(nèi)容的長(zhǎng)期主義，也不是泡泡瑪特強(qiáng)調(diào)用戶社群運(yùn)營(yíng)的打情感牌，而是零售渠道驅(qū)動(dòng)的“IP變現(xiàn)效率學(xué)”。

其中，WAKUKU的“曇花一現(xiàn)”就是最典型的例子。作為名創(chuàng)優(yōu)品渠道力加持的“現(xiàn)象級(jí)IP”，WAKUKU借助名創(chuàng)優(yōu)品毛細(xì)血管般的全球門店快速鋪貨，再加上明星種草的經(jīng)典打法，短短幾個(gè)月就在二手市場(chǎng)掀起搶購(gòu)潮，帶動(dòng)合作方股價(jià)暴漲四倍。然而，潮漲得快，退得也快，如今的WAKUKU在社交平臺(tái)的討論量已不足巔峰時(shí)期的10%，既沒(méi)有形成像LABUBU那樣形成穩(wěn)定營(yíng)收，也未能如期提升名創(chuàng)優(yōu)品的IP品牌力。

不過(guò)，從另一個(gè)角度看，名創(chuàng)優(yōu)品不生產(chǎn)文創(chuàng)，但很好地成為文創(chuàng)的搬運(yùn)工。

盡管原創(chuàng)IP是短板，但在“IP潮玩界風(fēng)云變幻、贏家隨時(shí)換人”的行業(yè)背景下，這個(gè)短板并不是不可逆的命門。

名創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)其實(shí)藏在更基礎(chǔ)、更樸素的一件事里：把零售渠道擴(kuò)大到“樂(lè)園級(jí)體驗(yàn)”后，產(chǎn)品是否原創(chuàng)不重要，重要的是你讓我買爽了，沉浸在消費(fèi)式的樂(lè)園奇觀之中。

不像迪士尼靠故事吸引你，名創(chuàng)靠的是“你進(jìn)來(lái)隨便買都不會(huì)破產(chǎn)”，踩中的是全球消費(fèi)者共同的軟肋，海外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也再次印證了這一點(diǎn)——從紐約時(shí)代廣場(chǎng)，到倫敦牛津街，再到巴黎香榭麗舍，還有泰國(guó)曼谷暹羅中心，走到哪兒，哪兒就得排2小時(shí)長(zhǎng)龍，無(wú)論是黑人白人，來(lái)了都是“龍的傳人”。

畢竟，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，“有沒(méi)有原創(chuàng)IP”得排在是否“好逛、好買、好拍照”的后面。

圖源：小紅書@由希、@林西西

然而，有沒(méi)有原創(chuàng)IP對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不那么重要，但對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品自己來(lái)說(shuō)卻非常重要。原創(chuàng)IP是名創(chuàng)未來(lái)能否從9塊9雜貨鋪升級(jí)為IP文化創(chuàng)意公司的關(guān)鍵一躍，而這一步目前顯然還夠不太上。

名創(chuàng)每年的IP授權(quán)費(fèi)用高得驚人，并且持續(xù)增加，2024年一年就花了4.21億元。這意味著它把利潤(rùn)的大頭送給了外部授權(quán)方，迪士尼、三麗鷗、芭比、Chiikawa，反正全是別人家的寶貝。如果沒(méi)有自己的IP，名創(chuàng)就必須不斷付費(fèi)、不停上新、永遠(yuǎn)追著潮流跑，隨時(shí)可能被“授權(quán)漲價(jià)”“IP到期”“同行搶IP”卡住喉嚨。

Top Toy就是前車之鑒——同屬名創(chuàng)集團(tuán)的它擁有43個(gè)全球IP授權(quán)、600多個(gè)第三方IP，但只有17個(gè)自主作品。這導(dǎo)致它門店雖然靠把三麗鷗、迪士尼擺出來(lái)就能自然吸客、減少?gòu)V告費(fèi)用，但品牌形象始終無(wú)法沉淀，IP命脈也被掐在別人手里。

Top Toy孫元文CEO曾做過(guò)一個(gè)比喻：“Pop Mart就像蘋果的iOS系統(tǒng)，是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，所有內(nèi)容都是獨(dú)立的；Top Toy則更像安卓系統(tǒng)，是一個(gè)可以容納其他公司IP和產(chǎn)品的平臺(tái)。”

就在一周前，11月21日，名創(chuàng)正式發(fā)布“IP天才少年計(jì)劃”，開(kāi)出了最高千萬(wàn)級(jí)的薪酬待遇，想要從全球范圍內(nèi)“招天才”，但是風(fēng)格難評(píng)的招募海報(bào)，首先就挑戰(zhàn)了“廣大消費(fèi)者”的審美，被吐槽“一股AI味，設(shè)計(jì)太丑了”。

一起聊聊：你去過(guò)MINISOLAND嗎？

參考資料：

1、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《名創(chuàng)優(yōu)品難以復(fù)制泡泡瑪特》，2025.08
2、界面新聞，《一年IP授權(quán)支出4.21億元，名創(chuàng)優(yōu)品把錢給了誰(shuí)？》，2025.04
3、新眸，《到底誰(shuí)還在逛名創(chuàng)優(yōu)品？》，2025.10
4、商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)，《名創(chuàng)優(yōu)品，站在泡泡瑪特的肩膀上》，2025.10
5、深夜開(kāi)箱，《重構(gòu)“IP生意”，名創(chuàng)優(yōu)品給潮玩上強(qiáng)度》，2025.08
6、36Kr English, Top Toy’s Hong Kong IPO puts its IP strategy to the test, 2025.11

作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）