“平靜”之所以成為今天強(qiáng)烈的心理需求，恰恰因?yàn)樗殉蔀橐环N稀缺資源。

我們正生活在一個(gè)被多股強(qiáng)大力量持續(xù)推高的“不平靜”時(shí)代。平靜因此從一種自然狀態(tài)，蛻變?yōu)樾枰鲃?dòng)追尋、甚至購買的商品。

—— Deepseek

正是在這樣的社會(huì)心理背景下，亞朵喊出“慶祝每一次平靜”。
并把“平靜”打包出售，做成一樁好生意。

“感受得到平靜，就很值得慶祝”

酒店是主要載體，讓疲憊焦躁的都市牛馬短暫逃離、精神關(guān)機(jī)；
零售（亞朵星球，已占近4成營收）是衍生，睡好了，人的情緒也更穩(wěn)定。

一個(gè)需要強(qiáng)調(diào)的信息是，以亞朵現(xiàn)在高達(dá)99%的加盟店比例，它的主要角色是一家品牌管理公司而非酒店經(jīng)營者了，日常工作重在管理品牌、輸出品牌、讓加盟商穩(wěn)定受益。

亞朵在營酒店數(shù)2015家，其中自營19家
剩下1996家均為加盟

所以亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人王海軍會(huì)說：

“這個(gè)行業(yè)缺點(diǎn)很多，但最大的優(yōu)點(diǎn)是：真正值錢的是品牌”。

酒店行業(yè)的缺點(diǎn)一目了然——前期投入大、回報(bào)周期長、運(yùn)營成本高、收入彈性差，而品牌力，可能是破解這些困境的唯一出口。

亞朵已經(jīng)嘗到了品牌值錢的甜頭。

• 首先，品牌力帶來溢價(jià)能力。亞朵的2025平均可出租客房收入為340元，盡管小幅下降，但依然是華住的1.5倍、錦江的2.2倍。

• 同時(shí)，過去一年，亞朵有超過6成客人是通過其自有渠道，即APP/小程序預(yù)訂，而非攜程等第三方平臺(tái)。換句話說，這些人是沖著亞朵的招牌而來。而這個(gè)忠誠度高、規(guī)模高達(dá)1.12億的會(huì)員群體，奠定了亞朵生意牢固的基本盤。

• 強(qiáng)大的品牌心智、會(huì)員體系和溢價(jià)能力，又讓它能夠持續(xù)吸引加盟商，從而以輕資產(chǎn)模式加速擴(kuò)張。過去5年，亞朵門店從570家飆升到2015家，疫情三年擴(kuò)張速度不降反增，去年“兩千好店”的戰(zhàn)略目標(biāo)提前完成。

• 品牌力還溢出到其他行業(yè)。亞朵從酒店向零售的成功延伸羨煞同行，買亞朵星球枕頭的人，多少帶點(diǎn)對(duì)亞朵品牌的認(rèn)同。

亞朵星球去年?duì)I收增速達(dá)到67%

王海軍坦言，自己創(chuàng)業(yè)時(shí)就想做一個(gè)生活方式品牌，那么如今坐享生活方式品牌紅利的亞朵，是怎樣把“平靜”打造成品牌力的？

一、找一個(gè)“樸實(shí)無華”的文化原型——亞朵村，
現(xiàn)代人有自己的桃花源

1. 回到亞朵村

關(guān)于亞朵，有一個(gè)廣為人知的緣起。

這個(gè)故事廣泛見于亞朵各個(gè)渠道，
比如“亞朵村的茶”

圖片來源：小紅書@蜉蝣烏托邦

“高山峽谷小村莊，民風(fēng)淳樸有信仰”

王海軍偶遇并“情定”亞朵村的故事，符合我們對(duì)成功人士“驀然頓悟、返璞歸真”的想象，也擊中了國人“桃花源”的終極幻想。

作為品牌文化原型，它有記憶點(diǎn)、有感染力，此后品牌的很多溝通都與之一脈相承，意在把這個(gè)單薄的“到不了的遠(yuǎn)方”，變得豐滿可感。

近期上線的首支品牌片，便如同一次精神溯源，再次回到亞朵村。

亞朵《月亮升起的地方》

此外，亞朵會(huì)用細(xì)小的入住體驗(yàn)滲透，為亞朵村制造存在感：

“亞朵村的茶”，是標(biāo)志性的客房免費(fèi)茶飲，也隨“進(jìn)店奉茶”的貼心服務(wù)，變成品牌的文化名片；

“亞朵猿夢(mèng)計(jì)劃”則旨在助力珍稀的天行長臂猿的保護(hù)。它們生活在云南高黎貢森林。

亞朵會(huì)以開發(fā)文創(chuàng)周邊等形式創(chuàng)收，并把收益捐贈(zèng)給云山保護(hù)

這兩個(gè)項(xiàng)目的共通妙處在于，同樣圍繞“精神原點(diǎn)”做文章，同樣都是企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）活動(dòng)，但公關(guān)也是傳播創(chuàng)意，讓人們對(duì)亞朵和亞朵村，都更加親切。

2024年“亞朵村的茶”就已惠及上游1400余戶村民

對(duì)“亞朵村”作為美好意象的全面征用，還延續(xù)到年初剛剛獨(dú)立的品牌“亞朵見野”上。

這是其旗下多品牌矩陣中定位較高的一個(gè)，以“回到亞朵村”為靈感，品牌英文名即為“Atour Origin（亞朵原點(diǎn)）”。店內(nèi)布置充滿鄉(xiāng)野特色，希望讓客人感覺到，“自己離亞朵村更近了一點(diǎn)”。

亞朵見野會(huì)1:1復(fù)刻云南高黎貢山的百年茶樹

可以看到，亞朵品牌的形象已經(jīng)和一個(gè)平靜幸福的亞朵村牢牢綁定，后者有效沖淡了一個(gè)商業(yè)品牌的逐利與冰冷感。

它有一定建構(gòu)成分。通過關(guān)聯(lián)亞朵村，亞朵品牌被建構(gòu)成一個(gè)“大隱隱于市”的載體——世間紛紛擾擾、嘈雜無比，但在亞朵，你能“找回內(nèi)心安靜的力量”。

“每個(gè)人的心里都有一個(gè)亞朵村”
如同，每個(gè)人的心里都有一個(gè)桃花源

亞朵見野的文案常引用“久在樊籠里，復(fù)得返自然”
陶淵明、田園詩意敘事，用得很純熟

2. 最需要平靜的一群人

亞朵的目標(biāo)人群是30-40歲的城市中產(chǎn)，他們收入高、班味重、品味不錯(cuò)、壓力不小。

亞朵的用戶故事，可見典型會(huì)員畫像

以“運(yùn)營人群，而非運(yùn)營房間”為商業(yè)邏輯的起點(diǎn)，亞朵認(rèn)為，酒店不應(yīng)該只是這群人睡覺的地方或者異地辦公室。住客在時(shí)間與空間里的長效停留是機(jī)會(huì)，亞朵想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們放松下來。

如同東方樹葉領(lǐng)先時(shí)代一大步，提前十多年布局無糖茶；亞朵洞察到紛亂時(shí)代人們對(duì)平靜的需要，并把它化作品牌的“時(shí)運(yùn)”：

經(jīng)濟(jì)增長放緩，社會(huì)心理趨于內(nèi)觀，一度習(xí)慣了小跑的中產(chǎn)們，開始從“擁有更多”轉(zhuǎn)向追求“感受更好”。健康、家庭以及平靜平和的內(nèi)心秩序，排到了優(yōu)先級(jí)前列。

這種對(duì)人的關(guān)注，對(duì)“安頓身心”的追求，也構(gòu)成了亞朵的獨(dú)特競爭策略。

落到體驗(yàn)上，亞朵讓過往屬于五星級(jí)酒店的服務(wù)“向下兼容”，用以17個(gè)觸點(diǎn)為代表的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，整頓中高端酒店行業(yè)。用王海軍的話說，是“走向日?！保恰坝酶侠淼某杀?，建立一個(gè)可持續(xù)、有效率的體系”。

如果從“安頓身心”的角度來拆解上述觸點(diǎn)中的峰值：

身——吃得好（屬地早餐、深夜粥到）、睡得好（深睡空間）—— 基礎(chǔ)需求
心——有書讀（亞朵竹居）、通過店內(nèi)硬件配置與軟服務(wù)讓人平靜 —— 進(jìn)階需求

先從“心”來講。

二、把住客在酒店的停留，
化為一段隔離嘈雜的平靜體驗(yàn)

1、不務(wù)正業(yè)之一：酒店干起編輯部的活，做實(shí)“文化人”人設(shè)

“有亞朵就有竹居”，這個(gè)24小時(shí)免費(fèi)開放的流動(dòng)圖書館，看起來像盤活實(shí)體書市場的慈善事業(yè)，如今已是亞朵主要的好評(píng)支點(diǎn)。

據(jù)透露，亞朵有一個(gè)六七人的專門團(tuán)隊(duì)每季度選書，一年采購量將近50萬冊(cè)，送往全國2000+門店。

同時(shí)，秉承“好看、不累”的選書標(biāo)準(zhǔn)，亞朵竹居既要回避功利的經(jīng)管與職場書籍，也要滿足放松需求。

品味是由錢堆起來的。亞朵種種耗費(fèi)不小的投入鑄就了它良好的選書品味，亞朵竹居里總有好書、不缺新書、不流于濫俗。

與選書團(tuán)隊(duì)配合，亞朵竹居的傳播策劃專業(yè)度和資源都不亞于人文媒體。這就造成了一種“角色錯(cuò)位”感：

一個(gè)酒店品牌，選書是專業(yè)的；
一個(gè)酒店品牌的營銷團(tuán)隊(duì)，在做人文媒體編輯部的活。

亞朵竹居聯(lián)合看理想舉辦的“理想家沙龍日”，與學(xué)者對(duì)談

“跟著蘇軾去旅行”的主題書單，就擺明了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的選題能力。它不單踩中了這些年的“蘇軾熱”——下行周期里的人們?cè)絹碓侥茉谡Z文課本之外，共鳴蘇軾的人生境遇，并試圖向他的曠達(dá)心胸看齊；

而且，亞朵居然能請(qǐng)來研究蘇軾的重磅學(xué)者站臺(tái)?！芭c書為伴”的口號(hào)不是喊喊而已。

趙冬梅老師是國內(nèi)研究蘇軾的知名學(xué)者

《長安的荔枝》熱映時(shí)，亞朵在全國門店上線馬伯庸書單，緊跟文化熱點(diǎn)；

年底，一個(gè)住宿品牌的年終總結(jié)居然是評(píng)選“2025年度書單”，即那些被用戶翻閱最多的書。

還有“屬地書單”，為來到此地的住客提供了一個(gè)快速了解地方人文風(fēng)貌的入口。

西安亞朵酒店的屬地圖書館

除了基于地方文化推薦書籍，早餐與客房布置也會(huì)融入地方特色——在亞朵手里，“屬地”真正從一個(gè)時(shí)髦的宣傳概念，變成了完整的體驗(yàn)。

亞朵的客人果真更有文化、更愛閱讀嗎？
我以為，這是含在房費(fèi)里、向客人收取的“文化稅”。

品牌一是瞄準(zhǔn)看書帶來的寶貴“息屏”時(shí)間，是平靜體驗(yàn)的一環(huán)；
二是精神逼格的滿足，匹配中產(chǎn)需求。

2、不務(wù)正業(yè)之二：圍繞“平靜”講故事，用細(xì)節(jié)擊中“文化人”爽感

沿著“逼格”往下講。

品牌是創(chuàng)始人個(gè)性的體現(xiàn)，亞朵在很多方面都帶有文藝中年王海軍的印記?？头糠藕皆娂?、洗漱用品上印文學(xué)名句……都已是常規(guī)動(dòng)作。

不常規(guī)動(dòng)作如亞朵升級(jí)4.0時(shí)，找來簡單心理創(chuàng)始人簡里里對(duì)談。不談生意，但講人生際遇——依然，這像是一個(gè)人文媒體會(huì)請(qǐng)的嘉賓、做的選題。

亞朵還有一類節(jié)日節(jié)點(diǎn)性傳播，大媒介投放不多，主要依賴自有社媒發(fā)布。同時(shí)會(huì)從中取一些元素，做成亞朵錦囊、臺(tái)歷明信片等“小恩小惠”，放在酒店送給住客，形成了別具特色的引流鉤子。

春節(jié)，是“慶祝每一次平靜”；

同步推出了新年臺(tái)歷，文案選自用戶留言

去年新年的“亞朵與你來日方長”是節(jié)點(diǎn)傳播中陣仗較大的一波；

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春天，“再來春、好事近”。

落到周邊上，是文藝手帳與養(yǎng)生泡腳包

暑假，在客房放“放放卡”，因?yàn)椤胺诺孟虏攀欠攀罴佟薄?/p>

這些內(nèi)容偶有些心靈雞湯的味道，無外乎讓你卸下壓力，量力而為，不苛責(zé)自己；也會(huì)打著賞四時(shí)風(fēng)光的名義，來行推銷之實(shí)。

當(dāng)它要吸引你出門住店，它會(huì)說“春天這么好，出門賞花吧”——“春深花事好，路遠(yuǎn)步履輕”。文化人花錢，當(dāng)然得文雅一些。

但這也構(gòu)成了亞朵所說的“讓人與人有溫度地連接”。酒店是一門高度同質(zhì)化的生意，而亞朵用這些小小的觸角，延伸出有溫度、有特色的品牌感知。

3、不務(wù)正業(yè)之三：把酒店早餐做成打卡業(yè)務(wù)

和亞朵竹居一樣，早餐是亞朵另一項(xiàng)高杠桿的投入，健康、效率和撫慰都能滿足。

融合了地方風(fēng)味的屬地早餐，把“每座城市的清晨第一口味道”搬進(jìn)酒店；

“一碗心里面”計(jì)劃
亞朵在全國30個(gè)城市上線了27款地方風(fēng)味美食

以豐富食材和自由度為前提，客人還能DIY?！叭喍浣怄i豆花豆渣隱藏吃法”就在小紅書熱度頗高；

還有為趕早出行的客人提供打包的“呂朦路早”服務(wù)，主打健康的“養(yǎng)生早餐”系列……

把早餐卷出天際，同樣標(biāo)記著亞朵在一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)里，做出差異化和人情味的努力。它是基于對(duì)“人的安頓”所做的商業(yè)決策，不純是效率驅(qū)使。對(duì)舟車勞頓的人來說，一碗地道熱湯面省去了外出覓食的麻煩，也能讓身心熨帖。

4、不務(wù)正業(yè)之四：讓睡眠產(chǎn)品成為承載平靜的物理延伸

“睡得好”作為當(dāng)下的稀缺體驗(yàn)，商機(jī)無限。因此，亞朵一方面在酒店客房內(nèi)重投入，以隔音窗、遮光窗簾等打造安全安靜的深睡空間；另一方面，把客房服務(wù)的深睡心智延伸到自有零售品牌“亞朵星球”上，專門聚焦睡眠。

在之前的內(nèi)容中我們已經(jīng)分析過，亞朵星球如何把「人們?cè)诳旃?jié)奏高壓的生活中睡不好、睡不夠」作為背景語境，打造品牌語言體系，引發(fā)共鳴——它講的從來都不只是深睡產(chǎn)品本身。極簡的視覺、克制但不失溫度的文案，是這種策略的終端體現(xiàn)。

亞朵星球的CNY傳播
拿捏打工人的心聲

最后

以上是以“平靜”作為內(nèi)容主線，對(duì)亞朵品牌營銷做的總結(jié)。
換個(gè)角度，從品牌立場來看。

酒店這類服務(wù)業(yè)品牌（而非實(shí)體產(chǎn)品品牌）營銷的特別之處是，品牌的產(chǎn)品是“入住體驗(yàn)”。

它高度依賴線下、不可攜帶、決策鏈路長。所以，營銷的主要任務(wù)就是：持續(xù)激發(fā)用戶對(duì)一個(gè)尚未發(fā)生的、不可見的入住過程的想象。

也因此，在“文化人”的外表下，亞朵的營銷其實(shí)很務(wù)實(shí)。它的營銷動(dòng)作幾乎都從線下酒店的特色業(yè)務(wù)中來——傳播的起點(diǎn)通常是酒店的某種實(shí)在變化或服務(wù)，主題書單或?qū)俚卦绮蜕闲铝?，哪里開新店了；

而后，再到引導(dǎo)你出門住店上去——即便是看起來無用的新年?duì)I銷，最后也要發(fā)券、送亞朵錦囊、展示酒店空間的閑適愜意。這些小動(dòng)作，夯實(shí)著亞朵的差異化品牌感知，也維系著用戶粘性和新鮮感。

圈層性由此產(chǎn)生。圈層內(nèi)的人，即亞朵會(huì)員用戶，會(huì)因入住而關(guān)注，而后在長期內(nèi)容運(yùn)營中對(duì)各種細(xì)節(jié)如數(shù)家珍；圈層外的人，則對(duì)這一切都很陌生。

可能也是因此，亞朵今年開始投入品牌心智的整體建設(shè)，品牌片與“亞朵姐姐的鞋”前后腳上線，也與星巴克做起了聯(lián)合會(huì)員。破圈拉新要靠大投放、大觸達(dá)來完成。

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但這終歸是一個(gè)天然利好亞朵的焦慮時(shí)代。

遍地身心靈生意，全網(wǎng)確診ADHD和“前額葉受損”，平靜與專注成為剛需。而以一定的溢價(jià)提供服務(wù)與產(chǎn)品，滿足人的身心需求——亞朵所謂的“人文”，也正在成為一種普遍的商業(yè)模式。

參考文章：

晚點(diǎn)LatePost，《對(duì)話亞朵耶律胤：從酒店到零售，我們把那個(gè)瘋狂的想法變成了現(xiàn)實(shí)》，2026-03-23