吉祥物，品牌的最佳代言人
原標題：2026年，請讓你的品牌吉祥物IP——成為“人”！
偉門智威《未來100：2026》報告顯示，全球73%的人希望品牌創(chuàng)造更具娛樂性的內(nèi)容。這一數(shù)據(jù)不僅揭示了需求趨勢，更直指核心：人們厭倦了單向灌輸式廣告，轉(zhuǎn)而渴望有趣、平等的互動。
品牌吉祥物與卡通IP的時代價值，正源于此——它們能以“人”的方式互動，以“角色”的身份敘事，甚至以“個體”的名義，與用戶建立難以言喻的親近感。市場研究機構(gòu)System2025的數(shù)據(jù)顯示，相比常規(guī)營銷，包含品牌角色IP的活動，獲得市場份額大幅增長的概率高出23%，利潤增長概率高出22%。
除識別度與差異化外，吉祥物IP還具備一個難以替代的天然優(yōu)勢：它們不會失言，也規(guī)避了人設(shè)崩塌的風險。在品牌傳播日益謹慎、輿論環(huán)境愈發(fā)敏感的當下，這層“安全”屬性尤為珍貴。
但更值得追問的是：
這些吉祥物IP的價值邊界究竟在哪？
它們能做到什么程度？
一、新橋梁：
品牌為什么需要成為一個“人”？
符號之后是人格，人格之后是角色。
這條脈絡(luò)，勾勒出品牌溝通進化的三個階段：
最初，需要一個差異化符號讓自己被識別（1.0）；
后來，需要一個鮮明個性的人設(shè)讓自己被記?。?.0）；
如今，則需要成為一個有血有肉、有情緒、有溫度的"人"（3.0）
——真正走進用戶的生活，贏得發(fā)自內(nèi)心的認同與喜愛。
這場進化的背后，隱藏著一個近年常被忽視的需求變化：當品牌還在糾結(jié)“講什么故事”時，用戶則更在意“由誰來講故事”，更看重“講故事的態(tài)度”，也更青睞那些愿意俯身傾聽、平等對話、長久陪伴的“伙伴型”品牌。
品牌需要一個“人”——或者說，吉祥物IP營銷3.0時代的到來，正是對這一變化的精準回應(yīng)。
品牌猿將其稱為“角色化營銷”——它不再滿足于讓吉祥物“像人”，也不局限于讓吉祥物“人格化”，而是賦予其完整的生命敘事、情感邏輯和社會關(guān)系，讓吉祥物IP成為一個可以獨立生長、與用戶共同成長的“人”。對品牌而言，這是一次從“制造記憶點”到“構(gòu)建陪伴感”的質(zhì)變。
重點在于，在碎片化媒體橫行、注意力稀缺的短視頻時代，這樣的“人”如魚得水。它們能以“角色”游走于不同平臺與媒體形態(tài)，用情緒和故事穿透算法的圍堵，在用戶心智中占據(jù)一個“伙伴”的位置。
這也意味著營銷邏輯正在發(fā)生一場重心轉(zhuǎn)移：品牌開始跳出傳統(tǒng)的宣發(fā)范式、流量思維與內(nèi)卷式競爭，轉(zhuǎn)而借助角色化營銷，與用戶展開真誠的情感對話。至此，一個吉祥物IP不再只是品牌的識別符號，更會成為承載流量與用戶信任的雙重載體。
二、從符號到角色：
四場“角色化營銷”的創(chuàng)新啟發(fā)
角色化營銷的落地核心在于“人設(shè)具象化+行為擬人化+內(nèi)容趣味化”。這早已不再限于吉祥物的視覺設(shè)計，而是讓IP角色擁有完整的行為邏輯、情感線索與場景互動能力，通過多元化的內(nèi)容，實現(xiàn)品牌與用戶的深度綁定。
以下四個2025年的最新案例，將為你提供一些角色化營銷的可借鑒思路：
1、多鄰國×瑞幸：一場婚禮，雙向奔赴
2025年，多鄰國的貓頭鷹Duo與瑞幸咖啡的吉祥物“鹿幸”舉行了一場婚禮。這場儀式作為四集短劇的開篇，專為紀念雙方聯(lián)名而打造——既強化了雙吉祥物"人設(shè)"，又巧妙串聯(lián)聯(lián)名核心信息。這對“新人”甚至推出了一款聯(lián)名拿鐵，被戲稱為他們的“愛情結(jié)晶”。這場活動在短短五天，僅在微博平臺就獲得超過960萬次瀏覽，聯(lián)名周邊悉數(shù)售罄，成為跨界角色化營銷的標桿。
事實上，多鄰國在角色運營上一直是位“整活高手”：
早在2023年，多鄰國就為App中人氣頗高的“哥特風”少女角色Lily推出了個人情景喜劇《Living with Lily》，試水角色IP的獨立內(nèi)容開發(fā)。
2025年2月，官方賬號突然宣布貓頭鷹吉祥物“Duo去世”。該貼文在一天內(nèi)累積超1億次查看，西班牙和巴西的多鄰國迅速跟進“哀悼”。而日本多鄰國自信撇清：“我在日本是最強的，所以不會死哦！”——一場“去世事件”，被玩成了全球聯(lián)動的性格大秀。
同年10月，Duo在官方Y(jié)ouTube頻道上線動畫短劇《最后的決戰(zhàn)》（The Final Test）。這部日式動漫風格的作品講述了Duo與伙伴們守護“連勝紀錄”的起源故事：六名學習者在神秘空間中醒來，面對Duo的警告——“無論發(fā)生什么事，都不能讓你的火焰熄滅”——他們被迫展開一場全沉浸式的語言學習試煉，守護彼此與用戶的“學習連續(xù)打卡”。
啟發(fā)：跨界聯(lián)名的最高境界，是讓IP"活"在一起，而非簡單貼圖。
2、PG Tips：用生活角色，傳遞品牌理念
2025年3月，英國茶葉品牌PG Tips讓其吉祥物“猴子”（Monkey）與喜劇演員飾演的M夫人喜結(jié)連理，并推出了全新真人秀廣告《與猴子共度居家時光》，記錄這對跨界情侶的婚后日常。
作為“猴子”成功“媒體生涯”的延續(xù)，如今擁有一檔真人秀節(jié)目，記錄他日常生活的起伏：他們會為瑣事拌嘴，會被親友突訪搞得手忙腳亂，也會在爭執(zhí)后坐下來喝杯熱茶。劇中巧妙融入流行文化梗與生活化細節(jié)，真實還原普通人婚姻中的共鳴瞬間——有打趣，有爭吵，最重要的是，始終有一杯茶的陪伴。
整部作品營造出一種溫暖治愈的氛圍，恰如忙碌一天后喝上一杯熱茶的舒適感。品牌“一杯茶，慢享生活”的理念，在趣味敘事中自然滲透，實現(xiàn)了價值的軟性傳遞。
啟發(fā)：好的IP敘事，讓用戶在笑聲中記住品牌，在溫暖中認同價值。
3、Scrub Daddy：一塊成為“網(wǎng)紅”的清潔海綿
清潔海綿品牌Scrub Daddy在TikTok上積累了超450萬粉絲，單條視頻播放量動輒數(shù)百萬，#scrubdaddy 標簽下的內(nèi)容播放量已突破6億。對于一個賣海綿的品牌而言，這組數(shù)字本身就是一個營銷奇跡。
Scrub Daddy賬號的內(nèi)容看似簡單直接，卻極具“網(wǎng)感”和吸引力：搞怪表情包、幽默短劇、以及與粉絲肆無忌憚的“互懟”。然而，剝開這些有趣的外殼，其成功的真正內(nèi)核在于一套完整的角色化IP內(nèi)容策略。
首先，角色化設(shè)定貫穿始終。Scrub Daddy的笑臉設(shè)計不是偶然——在社交視頻里，它會“工作”、會“休息”、會“吐槽”；在廣告中，它像個搞怪朋友，甚至會采訪用戶?！癝crub Daddy上班的一天”“笑臉海綿吃瓜現(xiàn)場”這類內(nèi)容，讓一個清潔工具擁有了鮮活的性格。
其次，產(chǎn)品特性被巧妙轉(zhuǎn)化為視覺語言。品牌巧妙將“冷水硬邦邦、熱水軟趴趴”的物理特性轉(zhuǎn)化為可視化內(nèi)容——通過夸張演示制造反差萌，既科普功能點，又兼具娛樂性。每個視頻都同時滿足視覺沖擊、知識傳遞和趣味體驗三重目標，完美契合TikTok算法偏好。
更重要的是，UGC成為天然傳播池。Scrub Daddy大量轉(zhuǎn)發(fā)用戶上傳的創(chuàng)意內(nèi)容：有人用它擦車，有人清理廚房，甚至有人給狗洗澡。品牌通過二次剪輯和互動點贊，將用戶UGC轉(zhuǎn)化為免費傳播素材，形成持續(xù)發(fā)酵的內(nèi)容生態(tài)。
這種接地氣的互動，徹底打破了清潔產(chǎn)品“枯燥、實用”的刻板印象，讓一個日用品變得鮮活有趣。品牌沒有用功能去說服用戶，而是讓用戶因為喜歡“這個人”而愛上產(chǎn)品。
啟發(fā)：沒有"無聊"的品類，只有"無聊"的表達。
4、蜜雪冰城：靠“野生”出圈的街溜子雪王
蜜雪冰城的“雪王”，是中國吉祥物&卡通IP角色化營銷成功例證。
它不僅僅是一個雪人形象，更被賦予了飽滿而親切的“街溜子”角色。從魔性上頭的主題曲，到線下門店的搞怪互動，從社交媒體上的瘋狂玩梗，到各類出其不意的跨界聯(lián)動，雪王始終在與年輕人“玩在一起”。它會賣萌、會犯二、會四處“挑事”，像一個真實存在于大家朋友圈里、活潑又帶點調(diào)皮的朋友。
正是這種極具親和力和傳播力的角色塑造，幫助蜜雪冰城在不同的市場快速建立認知與好感，最終沉淀為國民級IP資產(chǎn)。
啟發(fā)：當吉祥物開始擁有自己的“朋友圈”，它就再也不是品牌的附屬品，而是一個獨立的IP資產(chǎn)。
這四個案例從不同維度印證：當吉祥物擁有了完整的人格、行為邏輯和互動場景，它們就不再是品牌的裝飾，而成為品牌與用戶之間最穩(wěn)定的情感橋梁，也真正實現(xiàn)了角色化營銷的價值。
三、新認知：
重新定義品牌吉祥物，解鎖IP營銷新可能
從“隔空喊話”到“同上一桌”，卡通IP的“角色化”遠非一場短暫的娛樂營銷狂歡，而是品牌在新時代與用戶重建關(guān)系的必然選擇。
以下三個關(guān)鍵認知，正是這場關(guān)系重塑的支點。
認知1：從“符號”到“人”，鮮活感是生命線
過去的卡通IP，是品牌視覺的延伸，是靜態(tài)的、等待被定義的“符號”；
而今天的吉祥物IP，是人格化的具體表達，是擁有自我意志、主動溝通的“主體”。
它們可以結(jié)婚（多鄰國×瑞幸）、可以陪伴（猴子）、可以惡搞（海綿）、可以約架（雪王）——它們做到了品牌自身不敢做、不能做的事。在這里，品牌無需苦心維持一個完美人設(shè)，反而應(yīng)大膽賦予角色真實的情感、鮮活的反應(yīng)甚至可愛的小缺點。通過一次次生活化的場景敘事，讓角色在用戶心中真正地“活過來”，從而實現(xiàn)深度共鳴。
甚至可以說，角色的鮮活程度，直接決定了用戶愿意與之建立多深的情感連接，也決定了角色營銷最終的穿透力。
認知2：幽默感不是點綴，是戰(zhàn)略級情緒資產(chǎn)
如果說“鮮活感”是角色的生命線，那么“幽默感”就是它的擴音器與加速器。
在焦慮成為時代底色、熱點速生速死的今天，幽默感已升華為一種稀缺的競爭優(yōu)勢。完全可以想象，當“你我”被壓力裹挾、被信息洪流淹沒時，那些能以巧妙、輕松甚至荒誕的方式提供情緒價值的品牌，往往能瞬間擊中用戶的心智，收獲超預期的關(guān)注與好感。
這絕非廉價的調(diào)味劑，而是對公眾情緒的回應(yīng)。人們不僅需要解決問題的功能，更需要被理解、被取悅、被治愈。關(guān)鍵在于，這些抽象、荒誕、自嘲的“非正經(jīng)”溝通，必須精準綁定某種集體情緒，才能從“自娛自樂”的泥潭中躍升，實現(xiàn)流量與價值的雙重突破。
認知3：風險規(guī)避是基礎(chǔ)，深度連接才是終極目標
吉祥物IP的“安全屬性”常被反復強調(diào)，但這絕不該是終極追求。更要思考的是：它能為品牌創(chuàng)造什么新價值？答案是，它們能讓品牌以一種近乎平等的方式，進入人們的生活。
在“對話遠比宣教有效”的時代，吉祥物IP的新價值在于搭建一座無壓力的溝通橋梁，讓品牌從高高在上的經(jīng)營者，變成可親近、可對話的同行伙伴。這種連接，不只帶來短期流量和聲量，更能沉淀為長期用戶忠誠，讓吉祥物IP真正成為可復用、可迭代、可增值的品牌資產(chǎn)。
歸根結(jié)底，讓吉祥物IP成為真正的“人”，不是營銷的終點，而是品牌與用戶關(guān)系的新起點。當品牌被真正喜歡，而非僅僅被記住，它便擁有了穿越周期、抵抗算法的長期力量。
是時候做出改變了：別再僅讓你的吉祥物IP“站臺”，邀請它，走進用戶的生活。
作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）