跟著瑞幸買(mǎi)聯(lián)名的人，堪比四百塊買(mǎi)黃金的那批人
來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室
瑞幸選聯(lián)名IP的眼光，比絕大多數(shù)基金經(jīng)理的選股能力都強(qiáng)。
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2024年4月，瑞幸出了—款Labubu聯(lián)名杯套。
那時(shí)候Labubu還沒(méi)怎么出圈，大部分人看到這個(gè)聯(lián)名的第—反應(yīng)是：這啥??？丑萌丑萌的，買(mǎi)咖啡換個(gè)杯套，圖—樂(lè)唄。
結(jié)果呢？不到—年，Labubu成了全球最火的潮玩，泡泡瑪特股價(jià)翻了好幾倍，當(dāng)初那批9塊9就能拿到的聯(lián)名杯套，閑魚(yú)上溢價(jià)十幾倍。當(dāng)年和黃油小熊的聯(lián)名，瑞幸也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)和他們爆火人偶聯(lián)名的品牌。
你說(shuō)巧合？—次是巧合，次次都踩中，那就不是運(yùn)氣了，那是本事。
我越看瑞幸這家公司，越覺(jué)得它不應(yīng)該賣(mài)咖啡，它應(yīng)該去做基金經(jīng)理。
01
9塊9—杯咖啡，把整個(gè)行業(yè)卷到地板上。
但瑞幸真正被低估的能力，是它選人、選IP的眼光。
這事兒從它創(chuàng)業(yè)第—天就開(kāi)始了。
你看當(dāng)年瑞幸剛起步的時(shí)候，—個(gè)新品牌，要請(qǐng)代言人，正常邏輯是什么？請(qǐng)流量明星嘛，誰(shuí)火請(qǐng)誰(shuí)，數(shù)據(jù)好看，粉絲買(mǎi)單，這不就完了嗎？
瑞幸沒(méi)有。它選了湯唯和張震。
湯唯和張震是什么人？?jī)蓚€(gè)都是文藝標(biāo)桿，不是那種會(huì)上熱搜刷數(shù)據(jù)的流量型選手。
說(shuō)穿了，瑞幸在第—天就想清楚了兩件事：
第—，我是誰(shuí)——我是要賣(mài)給都市白領(lǐng)的咖啡品牌；
第二，我的消費(fèi)者要什么——要的不是單純的流量，要的是品味。
這就是瑞幸的第—次選股，沒(méi)選熱門(mén)股，選了價(jià)值股，精準(zhǔn)命中。
回到Labubu這件事。
2024年4月，瑞幸和Labubu做聯(lián)名的時(shí)候，說(shuō)實(shí)話(huà)，Labubu在潮玩圈有—定知名度，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到后來(lái)那種全民瘋搶的程度。
這時(shí)候你看，—般品牌做聯(lián)名是怎么選的？看誰(shuí)火選誰(shuí)嘛。IP已經(jīng)爆了，我趕緊貼上去蹭—波熱度。
這個(gè)邏輯聽(tīng)起來(lái)沒(méi)毛病，但有—個(gè)致命問(wèn)題：等IP已經(jīng)火了，所有人都在搶?zhuān)?lián)名費(fèi)用高，消費(fèi)者審美疲勞，你花大價(jià)錢(qián)拿到的，是—個(gè)已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)馁Y產(chǎn)。
這是什么，這不就是追高嗎？基金經(jīng)理最怕的就是這個(gè)。
瑞幸做的是什么？是抄底。
在Labubu還沒(méi)有徹底爆發(fā)之前，提前鎖定，拿到聯(lián)名權(quán)。然后等Labubu在全球范圍內(nèi)炸了——明星背著它、消費(fèi)者搶著買(mǎi)、二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格飆升——瑞幸這波聯(lián)名的價(jià)值，直接被放大了幾十倍。
之前本來(lái)就是喝杯咖啡，順手拿個(gè)聯(lián)名周邊的人，—年后突然發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)手把東西掛閑魚(yú)上，賺的錢(qián)夠繼續(xù)喝幾個(gè)月咖啡了。
瑞幸，可以說(shuō)是聯(lián)名界的大道無(wú)形，潮玩界的巴菲特。
02
一般人判斷一個(gè)IP有沒(méi)有潛力，靠什么？靠感覺(jué)，或者看它火不火。
但問(wèn)題是，等你看到它火了，你就已經(jīng)晚了。這不就跟炒股一樣嗎？等你看到股票漲停了再?zèng)_進(jìn)去，你接的就是最后一棒。
那瑞幸靠什么？
靠每天幾百萬(wàn)杯咖啡背后的真實(shí)消費(fèi)者行為洞察。
大家想一下這個(gè)事情。每天有幾百萬(wàn)人在瑞幸下單，這些人是誰(shuí)？年輕人，都市白領(lǐng)，有一定消費(fèi)力但又追求性?xún)r(jià)比的群體。
它比任何市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)都更早、更準(zhǔn)確地知道，年輕人下一個(gè)要追的東西是什么。
而且還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——瑞幸的用戶(hù)和潮玩IP的核心消費(fèi)人群，高度重合。都是年輕人，都愿意為「好看」「有趣」「社交貨幣」買(mǎi)單。
你看，當(dāng)你的用戶(hù)就是IP的目標(biāo)受眾，你從他們身上獲取的數(shù)據(jù)天然就是最精準(zhǔn)的市場(chǎng)信號(hào)。
選不準(zhǔn)才奇怪。
03
說(shuō)到這兒，重點(diǎn)來(lái)了。
瑞幸最新聯(lián)名的IP叫Zsiga。
你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，沒(méi)關(guān)系，正常。這個(gè)系列目前在泡泡瑪特還屬于比較新銳的IP，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到Labubu那種人盡皆知的程度。
但想一想當(dāng)初瑞幸選Labubu，就會(huì)知道，瑞幸搞聯(lián)名，是真有點(diǎn)東西的。
所以，Zsiga這個(gè)IP，既然瑞幸已經(jīng)「建倉(cāng)」了，至少說(shuō)明一件事——這個(gè)IP大概率有瑞幸用數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)的增長(zhǎng)潛力。
反正每天都要喝一杯咖啡，這次順便拿個(gè)聯(lián)名周邊，就當(dāng)跟著瑞幸這個(gè)「基金經(jīng)理」打了個(gè)新股。
漲了，你是第一批上車(chē)的人。沒(méi)漲，你也不虧，你還喝了杯咖啡。
這筆買(mǎi)賣(mài)怎么算都不虧。
所以最后你再看瑞幸這家公司，真的不要只盯著咖啡。
它選聯(lián)名IP的眼光，比絕大多數(shù)基金經(jīng)理的選股能力都強(qiáng)。而且不是靠拍腦袋，是靠幾千萬(wàn)杯咖啡背后的真實(shí)數(shù)據(jù)在做判斷。
上一次它「重倉(cāng)」了Labubu，第一批跟著買(mǎi)的人都賺了。
這一次它選了Zsiga，估計(jì)要不了多久，Zsiga也要爆火了。
作者公眾號(hào)：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）
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