從一張海報意外爆火，談傳播中的大道理與小道理
01
年前，我們給民生銀行制作的獻(xiàn)禮30周年海報，意外火了一下，火到什么程度呢？
好像是這個新年，所有新年廣告里，自來水點贊最多的廣告了。
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這是小紅書的：
這是后來轉(zhuǎn)發(fā)到抖音的：
我們和客戶都沒花一分錢去做線上投放或推流。
說實話，這個火完全出乎所有人的意料，我們自己創(chuàng)作團隊也感嘆，這是沒辦法策劃出來的。但這個真實發(fā)生了，我們不禁要想一下，這背后，到底意味著什么？
某位前輩看到后，私底下跟我說感受，覺得恐怖，不是貶低我們的海報，
只是真實覺得這種平權(quán)議題怎么可以夸張到這么一張正常的內(nèi)容，也可以那么多人點贊。
02
真的是這樣嗎？
印象中，從內(nèi)外的“no body is nobody”，到珀萊雅的“性別不是邊界線，偏見才是”，平權(quán)議題，在品牌廣告圈，曾經(jīng)也獲得了巨大的流量與支持，不過近幾年，雖然類似議題依然不少，但鮮有再那么爆火的。
究其原因，可能一來，這個議題，本身在社會天然討論里，有點往著偏激的方向發(fā)展，最終變成純粹的男女對立，甚至導(dǎo)致不少品牌的公關(guān)危機；
另外一方面，當(dāng)我們聽多了大道理，大眾對“大道理”，似乎不再那么感冒了。
當(dāng)然，還有一種可能，就是一個課題里，可能沒那么多新奇的大道理可以講了。
廣告創(chuàng)意里，有一種方法，就是根據(jù)某個洞察，去凝練一個big idea，然后再嘗試各種方法去講好這個道理。
當(dāng)社會日新月異，人們需要不斷的新理念去認(rèn)識自己，也以此去擁抱新的世界。新的身份認(rèn)同，新的觀念認(rèn)同，成為人們追逐的對象，因此大道理就變得特別吃香。
而當(dāng)社會不再那么向上，人們還需要大道理嗎？
大道理不能讓人收入上漲，也很難解決人們當(dāng)前的困局，在這個時候，大道理就變得雞肋，浮在空中，隔靴搔癢，每段文字還是那么優(yōu)美，但和人卻有著十萬八千里的距離。
但我們因此而不需要道理了嗎？
03
說實話，在原子社會里，我們可能正在經(jīng)歷人類難以想象的孤獨，好友難尋，知音難覓，而親戚這個詞已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)打上了負(fù)面的標(biāo)簽。
年前和一位業(yè)內(nèi)知名創(chuàng)意人吃飯，感慨，現(xiàn)在和可以聊的人喝一次酒，無所顧忌的暢談，感覺是一種奢望型的幸福。
而孤獨的我們，目前應(yīng)該也沒辦法做到陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”自我疏導(dǎo)。大部份人，可能跟我一樣，靠著“我靠”，靠過了一座又一座難關(guān)。
所以，個人認(rèn)為，我們依然需要道理，只是，身子虛，不能進行大補。
就像這張民生銀行的海報，人們心中不是沒有平權(quán)的心理需求，只是需要的是一些潤物細(xì)無聲的小道理。
這個小道理，可能是以行動替代說教，像這張海報，沒說一句平權(quán)，但行動展示，16人8男8女，并以女工程師、男烘培師、女建筑工、男護士等，解綁性別與職業(yè)。
也可以像我們之前的“兒童藥箱置頂行動”一樣，不是說教式的去說要把藥箱放在1.5米以上，而是以體驗互動式的方式去呈現(xiàn)。
04
廣告創(chuàng)意，本質(zhì)還是要符合用戶的真實需求。
當(dāng)時代需要雞血，雞血自然是最棒的；但當(dāng)時代需要撫慰，那諧音梗可能比大道理更有營養(yǎng)。
我們做創(chuàng)意的，一方面都很驕傲的想用創(chuàng)意為品牌創(chuàng)造那些“不可能”；
另一方面，可能更需要花大力氣去思考，什么才是用戶的真實需求。
可能，她們還是需要道理，但已經(jīng)不是以往那些振聾發(fā)聵的大道理，而是一個會心一笑的一些小小的小道理，甚至這個小道理，不是我們講給她們聽，而是她們看到我們的創(chuàng)意，自己說出來的。
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