用做表情包的思路，做營銷
來源：張耀東Jackson
原標(biāo)題：《內(nèi)容要有“鏈接點”和“表情包”？》
內(nèi)容傳播力的關(guān)鍵是「鏈接點」和「表情包」。（鄒振東《弱傳播》——“輿論的粒母律”）
這是傳播力的基本規(guī)律，從來沒有變過，變的是方式，還有兩者的比重。
鏈接點是營銷內(nèi)容與目標(biāo)顧客產(chǎn)生鏈接的點，鏈接點越強，吸引的關(guān)注就越強，鏈接點越多，關(guān)注的人就越多。
王老吉的成功，是因為“怕上火”是普遍的需求，很容易跟大多數(shù)人產(chǎn)生鏈接。
飛鶴奶粉的成功，是因為“更適合中國寶寶體質(zhì)”觸發(fā)了“一方水土養(yǎng)一方人”的潛在共識，很容易跟為人父母者產(chǎn)生鏈接。
大疆Pocket 3的成功，是因為“一個人也能拍出大片”以及“一寸光陰，一手掌握”的價值主張，成功地吸引了女性與泛內(nèi)容創(chuàng)作者——這些原本對科技產(chǎn)品怯場的人群。而各種上山入海、探店show場的場景內(nèi)容，則進一步鏈接了多種人群的生活方式。
農(nóng)夫山泉的成功，是因為“天然水”的理念跟大多數(shù)人對健康的關(guān)注產(chǎn)生了鏈接。而“好水煮好飯”，“好水做好菜”，“好水泡好茶”等一系列的營銷內(nèi)容，又通過多場景產(chǎn)生了更多的鏈接點，進一步強化了跟大眾的鏈接。鏈接點是營銷內(nèi)容引起關(guān)注的關(guān)鍵，也是引起顧客興趣和下單的杠桿。
表情包是能刺激人們轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播更依靠分享，引發(fā)主動轉(zhuǎn)發(fā)的營銷內(nèi)容，能夠大大提升傳播效率。
瑞幸“醬香拿鐵”，喜茶的“Fendi聯(lián)名”，路易威登太古匯的“路易號”，肯德基“瘋狂星期四”的“V我50”等等，都曾是朋友圈里刷屏的內(nèi)容，是人們樂于主動轉(zhuǎn)發(fā)的表情包。
營銷內(nèi)容能不能包含表情包，甚至是成為表情包，是內(nèi)容傳播的廣度的關(guān)鍵，因而也是營銷推廣ROI的關(guān)鍵。
怎樣建立內(nèi)容的鏈接點？
有三個關(guān)鍵點，分別是相關(guān)性、偏好性和獨特性。就是跟顧客相關(guān)的，感興趣的，最好是耳目一新的東西。
相關(guān)性是基礎(chǔ)。“這個內(nèi)容跟我相關(guān)嗎？” 是顧客潛意識里決定是否接收傳播內(nèi)容的起點。
偏好性是興趣的來源?！斑@個內(nèi)容我喜歡嗎？會為我?guī)硎裁春玫母淖?？?是顧客是否產(chǎn)生興趣，進一步了解的條件。
獨特性能帶來驚喜，強化關(guān)注。內(nèi)容的相關(guān)性和偏好性是競爭對手不難做到的，要讓內(nèi)容脫穎而出，最好再來點“萬萬沒想到”。
舉兩個中文廣告黃金時代的優(yōu)秀案例：
1）金利來是90年代男士服飾的頂流，地位約等于后來包包里的LV，和汽車里的奔馳。最經(jīng)典的一條領(lǐng)帶廣告是這樣的：
“斜紋代表勇敢決斷，方格代表熱心慷慨，細花代表體貼溫馨，圓點代表愛慕關(guān)懷～ 金利來，男人嘅世界”。
領(lǐng)帶一半是女人買的，“勇敢決斷、熱心慷慨、體貼溫馨、愛慕關(guān)懷”則是完美男人的人設(shè)。女人給男人買金利來，買的是完美男人的人設(shè)，買的是對自己男人的期待，強相關(guān)、夠扎心、很特別，這些鏈接點是不是超級強大？
2）人頭馬是90年代粵港澳地區(qū)最代表身份地位品味的洋酒。
無論商務(wù)宴請、喜事人情，還是夜店歡場，“人頭馬一開，好事自然來！”都是最有面子、最好意頭、最有氣氛的moment。它最經(jīng)典的那條廣告，呈現(xiàn)了三個香港人最強鏈接的情景：
情景一，眾人歡聚喝人頭馬，女歌手款款而來，良辰美景，有酒當(dāng)歌…… 人頭馬一開，好事自然來！
情景二，打麻將，一男胡牌狂喜，然而用力過猛，折疊桌塌了，死無對證，逃脫輸錢，僥幸之下大家暢飲…… 人頭馬一開，好事自然來！
情景三，停車繳費，咪表意外打開，嘩啦啦掉出來一堆硬幣，意外之財啊…… 人頭馬一開，好事自然來！
熟悉的情景，好意頭的表述，有趣的演繹，成就了超強的鏈接。
怎樣讓內(nèi)容成為表情包？
用鄒教授的話來說，就是“觀點吻合，情感合拍，表達特別，轉(zhuǎn)發(fā)便捷”。
自古以來，表情包是情緒表達最趁手的工具。離愁別緒，愛恨情仇，想說又說不清楚，或者懶得說的時候，表情包式的內(nèi)容就是最好的表達插件，即插即用，高效省力，所以為什么最流行的歌曲大都是失戀歌，最廣為流傳的古詩詞都在訴別離。
今天，在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)下，人們前所未有地樂于分享表達，從喜怒哀樂的情緒，到人設(shè)標(biāo)簽、顯擺打卡、好奇八卦...... 營銷內(nèi)容要有效激發(fā)人們轉(zhuǎn)發(fā)，就是要成為人們表達這些內(nèi)容的表情包。
曬“醬香拿鐵”代表我也歸屬于有趣的人類，“路易號”的打卡發(fā)圈可能是對自己時尚生活的表達，“V我50”是跟朋友好玩的互動，Tagi的用戶價值是“更適合拍照”，Keep的獎牌是對自己努力的表揚和對被認可的期待。
總的來說，營銷內(nèi)容的鏈接點是基本面，表情包是放大器。
品牌容易陷入的誤區(qū)，是沉迷于表達“我有多厲害”，喋喋不休地講述技術(shù)、原料、參數(shù)等等廠商語言，而不夠從顧客角度出發(fā)，找到跟顧客產(chǎn)生共鳴的鏈接點。
缺乏鏈接，不說人話，再厲害的故事都是無感的。前面講到的Pocket 3就是好案例，不講技術(shù)參數(shù)，而是鏈接目標(biāo)用戶的生活，這是值得特別是美妝、保健品、3C類品牌學(xué)習(xí)的。
鏈接點與表情包，從三十多年前電視時代的人頭馬，到今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代的醬香拿鐵，都是內(nèi)容傳播力的兩個關(guān)鍵點，是內(nèi)容創(chuàng)作過程中反復(fù)要被驗證的勝負手。
這個功力來自創(chuàng)作者思維的框架和手藝，更來自深入生活、顧客導(dǎo)向的社會人文的洞察，是功夫在詩外的修煉。
作者公眾號號：張耀東Jackson（ID：gh_344994a5f727）
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