你不懂社會(huì)化營(yíng)銷
一、什么是社會(huì)化？
一提到社會(huì)化，多數(shù)人肯定說就是新媒體，我們的理解新媒體是相對(duì)于以往成熟媒體的統(tǒng)稱，在2000年對(duì)于門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站就新媒體，后來的博客、QQ空間、貼吧又是另一種新媒體，現(xiàn)在的微博、微信和各移動(dòng)媒體平臺(tái)被統(tǒng)稱為新媒體。如果把社會(huì)化稱作是新媒體，這個(gè)概念是過于寬泛，也不太適用于營(yíng)銷行業(yè)。
在社交媒體出現(xiàn)之前，之前的廣播、電視、雜志、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，從媒介的形態(tài)上來看，是點(diǎn)對(duì)面，強(qiáng)制性的傳播媒體，你無法與之互動(dòng)，你的互動(dòng)對(duì)于媒體來說起不到任何作用。例如你在看《快樂大本營(yíng)》的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)何炅有個(gè)很囧的表情包，你想截圖出來發(fā)給大家看，即便你給《快樂大本營(yíng)》節(jié)目組寫信都沒用，更不用說可以被更多人看到。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，你打開電腦上網(wǎng)易新聞看當(dāng)天的頭條資訊，也只是閱讀瀏覽一下，它是點(diǎn)對(duì)面的傳播形式。點(diǎn)是出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、網(wǎng)站上你看到的內(nèi)容，它不隨著多少人的觀看而變化，面則是消費(fèi)內(nèi)容千千萬萬的用戶。
到了社會(huì)化媒體平臺(tái)上，例如微博、朋友圈為代表的主流社交媒體，它是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)媒體，在微博上你看到的內(nèi)容是由你關(guān)注的人所發(fā)布的，通過你的轉(zhuǎn)發(fā)，才可以被你的粉絲所看見，就是說每個(gè)人看到的內(nèi)容，是從一個(gè)人到另一個(gè)人，由一個(gè)點(diǎn)到另一個(gè)點(diǎn)的傳播網(wǎng)絡(luò)。在朋友圈上你看到一篇不錯(cuò)的文章，這篇文章是由你的好友發(fā)布到朋友圈后才被你看到。要經(jīng)過你轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，才會(huì)被你的好友看到，就是點(diǎn)到點(diǎn)的傳播，不像傳統(tǒng)媒體面對(duì)著千千萬萬的觀眾，這就是互動(dòng)媒體，互動(dòng)媒體需要每個(gè)人的參與，我們每個(gè)人都是互動(dòng)媒體原生的一部分，每個(gè)人是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的傳播者，你，我，他都是自媒體。
從媒體行業(yè)的理解，會(huì)被很多人調(diào)侃說，你是做新媒體的，也就是運(yùn)營(yíng)微博、公眾號(hào)的小編，每天發(fā)布一些企業(yè)通告、領(lǐng)導(dǎo)行程，還要負(fù)責(zé)企業(yè)各部門活動(dòng)策劃，領(lǐng)導(dǎo)指定要漲多少粉絲，漲多少閱讀量的KPI，一個(gè)腦力勞動(dòng)者徹底淪為一個(gè)打雜的工種，我之前接觸一個(gè)500強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說：“做新媒體就是不花錢，花錢做什么新媒體”，聽到之后下巴都掉了。
我不知道大家為什么對(duì)新媒體的看法，抱有如此廉價(jià)和偏見，幾乎沒有企業(yè)敢和央視說不就投個(gè)廣告，你為什么還要幾千萬。請(qǐng)個(gè)明顯代言，品牌主還出大價(jià)錢給你投放戶外廣告，為什么沒有提出讓明星免費(fèi)代言的說法？像報(bào)紙、雜志也從來沒有如此過，為什么新媒體，就會(huì)被認(rèn)為是可以免費(fèi)宣傳打廣告，可以不用花錢維護(hù)的媒體呢？
二、社會(huì)化的本質(zhì)
在營(yíng)銷行業(yè)中，社會(huì)化互動(dòng)媒體被應(yīng)用是最為廣泛的。不管是快速消費(fèi)品牌（可口可樂、海飛絲、多芬、SK2等），還是汽車、地產(chǎn)、金融、IT、互聯(lián)網(wǎng)等不同品類的品牌，但運(yùn)營(yíng)品牌的套路總是相似的?？偠灾?，就是發(fā)發(fā)微博，寫寫公眾號(hào)，追追熱點(diǎn)，搞個(gè)病毒事件，做個(gè)“刷屏”H5，具體說來大家的做法如下：
發(fā)微博上來說，24節(jié)氣來一套，不管是什么品牌，尤其是越傳統(tǒng)品牌，越喜歡花重金，制作插畫、水墨3D等24節(jié)氣內(nèi)容，完全不顧及粉絲是否喜歡，內(nèi)容是否符合品牌定位。
晨安晚安不能少，一個(gè)品牌微博賬號(hào)，每天早上6點(diǎn)和大家問好，晚上10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)和你說晚安，暖得像備胎一樣，就是不撩你不互動(dòng)，因?yàn)榘l(fā)了晚安小編就下班了，徹底完成了新媒體一天的工作。
隨著微博成為做社會(huì)化基礎(chǔ)平臺(tái)，前幾年大家都會(huì)模范避孕套品牌杜蕾斯，去給自己的品牌做品牌擬人化，現(xiàn)也有叫品牌人設(shè)，例如支付寶、海爾等品牌，依靠放飛的人設(shè)，從眾多的品牌微博賬號(hào)一躍成為品牌總教頭。帶動(dòng)了眾多品牌主的模仿，完全不顧及品牌的調(diào)性，完全是吐槽吐到人設(shè)都崩了也不自知，不管遇到誰(shuí)都只會(huì)說：送我上去，加個(gè)比心表情。
事件刷屏，從報(bào)紙時(shí)代的吸眼球的民生社會(huì)新聞，到天涯的小月月貼文事件。事件營(yíng)銷一直是做公關(guān)的必備技能，在微博上，由于去中心化，讓信息傳播的更為迅速，成本更為低廉，事件炒作受到品牌主的喜愛。很多廣告公司也常接到品牌主幫策劃事件，要求很簡(jiǎn)單：吸眼球、要刷屏、要搞笑。例如北京某沙拉店，推出斯巴達(dá)勇士送餐服務(wù)，上百位外國(guó)美男裸露胸肌號(hào)稱“斯巴達(dá)勇士”，出現(xiàn)在北京國(guó)貿(mào)、三里屯等地，最終被城管制止收?qǐng)?。事件可以短時(shí)間獲得巨大的圍觀，如果操作不當(dāng)，很容易給品牌引起負(fù)面新聞，讓用戶反感品牌價(jià)值。
上面列舉的種種現(xiàn)象，都是在用傳統(tǒng)的舊式的思維來理解互動(dòng)媒體，媒體人依然用點(diǎn)對(duì)面宣傳方式來理解互動(dòng)媒體，舊廣告人過往的成功，都是基于傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)面的媒體所總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，跨越到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)媒體，依然用舊有的方式來應(yīng)付不同品類的品牌。這就是被大家誤解的“新”媒體，但這一次社交媒體的興起，與以往任何時(shí)代的“新”媒體，都有著本質(zhì)的不同，我更喜歡國(guó)外學(xué)者稱互動(dòng)媒體為‘SocialMedia’，中文翻譯為“社交媒體”，這是對(duì)互動(dòng)媒體最為正確的解釋。
我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)社會(huì)化的概念存在著混淆，非常有必要從基礎(chǔ)概念來明確下社交媒體到底是什么？
我們來看下，現(xiàn)在大家普通認(rèn)同的社交媒體的概念：社會(huì)化意味通過人與人之間的聯(lián)系，而產(chǎn)生出的新媒體形式，每個(gè)人或組織在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，同時(shí)扮演著信息傳播者與接受者的角色。
三、社交媒體三個(gè)特點(diǎn)
社交媒體有三個(gè)特點(diǎn)：
1、是通過人與人之間的聯(lián)系，由你至我，我到你點(diǎn)對(duì)對(duì)的聯(lián)系，我們通過賬號(hào)的相互關(guān)注，成為好友建立聯(lián)系。
2、社交媒體是去中心化媒體，每個(gè)內(nèi)容的傳播是通過人與人之間的傳播形成，每個(gè)人都是社交媒體不可分割的一部分。
3、每個(gè)人或組織同時(shí)扮演著信息傳播者與接受者的角色，每個(gè)賬號(hào)都像處于社交屬性疊加的“薛定諤的貓”雙重狀態(tài)，只有在消費(fèi)者是否分享內(nèi)容的那一刻，我們才知道TA（指她或他）是信息的傳播者，還是接受者的角色。
我們每天都會(huì)在社交媒體上發(fā)布狀態(tài)，在發(fā)微博、發(fā)朋友圈、發(fā)抖音短視頻等內(nèi)容的時(shí)候你是傳播者。你在與別人發(fā)的內(nèi)容互動(dòng)，看別人發(fā)的內(nèi)容就是接受者。整個(gè)社交媒體是由每個(gè)人組成。你可能會(huì)問怎么去評(píng)價(jià)微博、知乎的KOLs（是Key Opinion Leader的簡(jiǎn)稱），他們很像傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對(duì)面式的傳播啊，KOLs是有大量粉絲的人或組織，他所傳播的內(nèi)容還是需要每個(gè)粉絲去互動(dòng)，是屬于社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)手段之一，他還是屬于社交媒體的范疇，假如每個(gè)粉絲都不轉(zhuǎn)發(fā) KOLs 發(fā)布的內(nèi)容，就立刻喪失了作用。
我們生活在社交媒體與傳統(tǒng)媒體的十字路口，越來的越多的報(bào)紙、雜志媒體媒體宣布?？?，剩下少數(shù)幾家由政府出資繼續(xù)出版，電視臺(tái)也開始了互聯(lián)網(wǎng)化，2018年中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體提出，要與社交媒體進(jìn)行融合為“融媒體”，我們當(dāng)下的社交媒體平臺(tái)會(huì)往何處前行？
下一篇我們繼續(xù)討論，社會(huì)化營(yíng)銷的現(xiàn)狀。
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