以步履不停為例，小眾品牌的新媒體營(yíng)銷該怎么做？
原標(biāo)題：這個(gè)堪稱中國(guó)最文藝的小眾品牌，如何贏得女文青的心年?duì)I收3000萬(wàn)
你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面。
你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端。
你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。
出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。
如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò)這段文案，我就要怪你孤陋寡聞了。8年前的文案，今天再來(lái)看，發(fā)現(xiàn)依然優(yōu)秀到?jīng)]有后來(lái)居上者。
這是中國(guó)最文藝的淘寶店【步履不?！康慕?jīng)典文案。
步履不停的小老板——肖陸峰，曾經(jīng)當(dāng)過(guò)文案，詩(shī)一般的文筆，讓這間女裝淘寶店增添了廣告人的獨(dú)特色彩，更是俘獲了萬(wàn)千有文藝情結(jié)的「姑娘」的心。僅五年的時(shí)間，姑娘達(dá)到了113461位，年?duì)I業(yè)額做到了3000萬(wàn)。
我一直好奇文藝和商業(yè)能否做到平衡，單憑文案就可以了嗎？這樣的小眾品牌如何賺錢？
從步履不停身上，我發(fā)現(xiàn)文案只不過(guò)是它們最微不足道的一個(gè)亮點(diǎn)，他們的營(yíng)銷更值得品牌們學(xué)習(xí)。
一
小眾品牌如何做營(yíng)銷定位？
步履不停最初的產(chǎn)品是日本品牌服裝的尾單，產(chǎn)品本身的屬性就決定了品牌的風(fēng)格——日系風(fēng)。談到日系、日本文化，含蓄、內(nèi)秀、文藝、小清新等詞基本可以為品牌定調(diào)了。
什么樣的人偏愛(ài)日系風(fēng)格呢？順著這個(gè)思路進(jìn)一步縮小范圍，豆瓣上活躍的「文藝青年」們，是最可能青睞日系風(fēng)格的群體了。而步履不停將產(chǎn)品的受眾進(jìn)一步縮小，從「文藝青年」鎖定到「文藝女青年」，就是小老板口中所說(shuō)的「姑娘」。
「內(nèi)秀，不喜歡拋頭露面，也不愿意淹沒(méi)在人群里。不喜歡刻意打扮自己，但是又想與眾不同。目前統(tǒng)稱為文藝女青年?！剐±习迨沁@樣來(lái)定義姑娘的。
如果你說(shuō)你賣衣服，這聽(tīng)起來(lái)會(huì)是一個(gè)大買賣，畢竟衣食住行人生四件大事之一嘛。如果你說(shuō)要賣衣服給文藝女青年，這聽(tīng)起來(lái)就很小眾了。步履不停做的就是這樣一件事。
但所謂小眾，其實(shí)是相對(duì)大眾而言的。沒(méi)有人在建立品牌之初就說(shuō)我要做一個(gè)小眾品牌，為了盈利當(dāng)然是要能賺越多人的錢越好。
所以小眾從來(lái)不是一個(gè)目的，而是一個(gè)結(jié)果。
步履不停定位到文藝女青年這個(gè)群體，一是本身的產(chǎn)品屬性決定的，二是它的創(chuàng)始人是廣告人出身，在把握文藝女青年的心理上具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
很多品牌在定位自己的用戶和市場(chǎng)時(shí)，常常抱著哪個(gè)蛋糕最大最有錢，我就去做什么樣的想法。
從步履不停身上我們至少能學(xué)到兩點(diǎn)思路：一是基于自身的產(chǎn)品屬性出發(fā)，二是基于自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，才能決定自己應(yīng)該擁抱什么樣的用戶。
二
小眾品牌的新媒體營(yíng)銷該怎么做？
品牌販賣的，其實(shí)不只是產(chǎn)品，而是一個(gè)更好版本的自己。
做品牌，其實(shí)就是制造偏愛(ài)。
而小眾品牌所制造的偏愛(ài)往往程度更甚。品牌一旦得到某個(gè)亞文化群體的認(rèn)同，就成為了一個(gè)文化符號(hào)。步履不停對(duì)于文藝女青年來(lái)講，就是那個(gè)文化符號(hào)。
如何在大眾中找到氣味相投的同類？廣撒網(wǎng)對(duì)于一個(gè)體量尚小的品牌顯然不太適合，而新媒體，從形式、傳播效率和受眾上是契合需求的，往往能達(dá)到四兩撥千斤的效果。
1、構(gòu)建場(chǎng)景，讓產(chǎn)品擁有自己的名字和故事
步履不停的微博僅有5.5萬(wàn)粉絲，在動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲的藍(lán)V中并不算多，但其粉絲的互動(dòng)量相信會(huì)讓不少品牌主眼紅，一則新品發(fā)布的正常貼文，轉(zhuǎn)評(píng)贊皆在三位數(shù)以上。
社交媒體幾乎成為了步履不停講故事的舞臺(tái)，當(dāng)然他們賣的還是衣服。微信承擔(dān)了講故事的任務(wù)，微博則承擔(dān)了構(gòu)建場(chǎng)景以及展示衣服細(xì)節(jié)的責(zé)任。
一副憂郁的樣子，在思考人生吧？
沒(méi)，看一個(gè)走遠(yuǎn)的，
像金城武的帥哥而已。
你以為的我，并不是真的我，你以為我會(huì)這樣想，其實(shí)我只是在做你不敢做的事，比如大方承認(rèn)看帥哥，才沒(méi)有你想得那么矯情，天天思考人生，文藝女青年也是有血有肉的好嗎。
賣個(gè)衣服而已，步履不停也是很拼了。代入文藝女青年的角色中，通過(guò)對(duì)話為我們呈現(xiàn)了一個(gè)姑娘在窗邊，大方看帥哥的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景是不是看起來(lái)似曾相識(shí)呢？如果你是文藝女青年，我想你一定會(huì)非常有共鳴。
賣的不是衣服，賣的是女文青的心思，賣的是故事。
自由就是做自己想做的事，
不做自己不想做的事。
自由就是，
我可以寫(xiě)在這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)里的一句廢話。
現(xiàn)在的文藝女青年可以是互聯(lián)網(wǎng)公司里的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，也可以是一個(gè)設(shè)計(jì)師，還會(huì)是一個(gè)文案。想象工作中穿著白T畫(huà)圖的自己，你和這件衣服的故事已經(jīng)開(kāi)始了。
產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是你和它發(fā)生聯(lián)系時(shí)，你的樣子。讓產(chǎn)品擁有自己的獨(dú)特場(chǎng)景和辨識(shí)度，會(huì)讓它在社交媒體中更具備話題性和傳播度。
2、洞察人心的內(nèi)容創(chuàng)意才是王道
文案一直是步履不停最為人稱道的部分，很多人會(huì)懷疑，會(huì)不會(huì)文案紅但是產(chǎn)品不紅？步履不停的產(chǎn)品可能還沒(méi)有到人人皆知的地步，但是他的文風(fēng)足以支撐起一個(gè)品牌形象了。
你可以想象，在沒(méi)有任何logo的畫(huà)面里，看到這樣一段文字，就知道是步履不停家的，他就成功了。有人說(shuō)，如果你愛(ài)上一個(gè)文藝女青年，每天熟讀一則步履不停的文案，姑娘肯定追到手。
看了大量步履不停的內(nèi)容，文案本身足夠出彩自不必說(shuō)，但我覺(jué)得內(nèi)容的創(chuàng)意才是最關(guān)鍵的要素，這要基于對(duì)目標(biāo)用戶的深刻洞察才能做到。
「貓」，近些年可以說(shuō)是當(dāng)代女青年的精神愛(ài)馬仕。曾經(jīng)的「包治百病」，買包包是女性掙錢的動(dòng)力，現(xiàn)在變成了「有貓萬(wàn)事足」、「貓治百病」、「貓咪治愈世界」。而貓本身既酷又天真的性格，讓人很容易不由自主地喜歡上，女性看見(jiàn)貓就像看見(jiàn)理想中的自己。
2015年，「貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)」在日本被提出，即無(wú)論涉及哪種領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，貓咪等于經(jīng)濟(jì)。
步履不停曾多次使用貓咪的題材，把貓用于衣服的設(shè)計(jì)和粉絲的話題討論中。正是對(duì)如今「貓治百病」，貓對(duì)女性意義的深刻洞察，步履不停關(guān)于貓的產(chǎn)品和內(nèi)容幾乎屢試不爽，廣受好評(píng)。
最近，步履不停又開(kāi)始「做貓」了，設(shè)計(jì)師用自己的貓做了一則「尋貓啟事」印到了衣服上。這不僅讓產(chǎn)品本身趣味盎然，又激起了愛(ài)貓人士的話題討論，這樣的內(nèi)容很難不歸功于創(chuàng)意。
創(chuàng)意讓產(chǎn)品和傳播整個(gè)鮮活起來(lái)，形成了自己獨(dú)有的辨識(shí)度。這就是步履不停才能做出來(lái)的內(nèi)容呀。
3、巧用新媒體，進(jìn)行精眾化傳播
像步履不停這樣的小眾品牌知道哪些客戶是自己的，因而營(yíng)銷效率也更高。小眾品牌不用打很多廣告，只需要專注于品牌的精耕，就能獲得消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng)。
當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，考慮的是物質(zhì)。但當(dāng)消費(fèi)者考慮一個(gè)品牌時(shí)，想到的是靈魂和精神上的東西。
哪怕這個(gè)群體再小，只要忠誠(chéng)度夠高，足以養(yǎng)活一個(gè)品牌。小眾品牌的精眾化營(yíng)銷的特點(diǎn)，在社交媒體上可以讓其迅速收獲認(rèn)可它的消費(fèi)者。
步履不停至今未開(kāi)通抖音，早期在豆瓣上活躍了一陣子，倒是微博、微信一直在精耕細(xì)作，講著女文青的故事。還有擁有4萬(wàn)多微博粉絲的小老板用自己的個(gè)人魅力，在為步履不停搖旗吶喊。這也是精眾化后的選擇，女文青在豆瓣上活躍可以理解，和抖音氣質(zhì)上就不搭了。
有句話叫「五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽」，有時(shí)候選擇多了人們反而會(huì)沒(méi)了選擇，不如「弱水三千，只取一瓢」。
三
寫(xiě)在最后
小眾并不是一種選擇，小眾是一種結(jié)果。
女文青的出現(xiàn)是基于女文青這一文化現(xiàn)象為基礎(chǔ)的，不可能滿大街都是女文青，所以小眾品牌并不具備規(guī)?；l(fā)展的基石。但這并不意味著小眾和商業(yè)存在不可調(diào)和的矛盾，步履不停不就是一個(gè)成功案例嗎！
既然存在于市場(chǎng)，無(wú)論大眾還是小眾，任何一個(gè)品牌就都必然受到市場(chǎng)規(guī)律的支配，向大眾化過(guò)渡是任何小眾品牌不可規(guī)避的路徑，除非你沒(méi)有任何野心想把品牌做大。
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，如果你打算創(chuàng)立一個(gè)新品牌，如果它的受眾可能不是太廣，新媒體會(huì)是一個(gè)很好的與受眾溝通的方式。而營(yíng)銷的方式千萬(wàn)種，找到了品牌的精神，就找到了表達(dá)它的方式。
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作者公眾號(hào)：歡喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）
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