奢侈品人才，正向高端運(yùn)動(dòng)品牌遷徙
作者：Queenie ，編輯：GymSquare編輯部，來源：精練GymSquare
和奢侈品高端商圈核心位置讓位于高端運(yùn)動(dòng)品牌一樣，奢侈品高管人才，也在流向高端運(yùn)動(dòng)品牌。
先是設(shè)計(jì)端，品牌通過引入奢侈品體系的設(shè)計(jì)師擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，接軌奢侈品設(shè)計(jì)體系。
去年，波司登聘請(qǐng)LV、Dior 男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones掌舵AREAL 高級(jí)都市線創(chuàng)意總監(jiān)；2026年伊始，薩洛蒙官宣奢侈品牌 Maison Margiela 的副線品牌 MM6 創(chuàng)意負(fù)責(zé)人 Heikki Salonen，擔(dān)任品牌首個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)。
市場(chǎng)端操盤手高管的更迭，也同樣明顯。
今年 1 月，Alo 任命 Dior 前高管執(zhí)掌國際業(yè)務(wù)；lululemon則在兩年內(nèi)連續(xù)更換品牌創(chuàng)意和營(yíng)銷總監(jiān)，新人選均有LV、Armani 等奢侈品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；而國內(nèi)市場(chǎng)的迪桑特、FILA，也早在2023年就已陸續(xù)吸納具有奢侈品背景的人才，擔(dān)任品牌市場(chǎng)部VP。
高端運(yùn)動(dòng)品牌已開始從產(chǎn)品到營(yíng)銷，似乎已經(jīng)全方位向「奢侈品」看齊。
制圖：精練GymSquare編輯部
01 奢侈品人才流向高端運(yùn)動(dòng)品牌
這波從奢侈品牌挖人的動(dòng)作，從運(yùn)動(dòng)品牌們跟設(shè)計(jì)師和奢侈品牌的聯(lián)名開始，就已初見端倪。
On 與 Loewe 自2022年聯(lián)名以來，熱度一直高居不下，至今已推出5季。同年，HOKA與Moncler的聯(lián)名，意在將時(shí)裝元素融入功能鞋；ASICS 和三宅一生（Issey Miyake） 也在去年官宣了長(zhǎng)期合作項(xiàng)目ISSEY MIYAKE FOOT。這些在發(fā)售期以限量、高溢價(jià)為熱議點(diǎn)的聯(lián)名產(chǎn)品，在今天的二手市場(chǎng)，售價(jià)依舊高達(dá)千元。
圖源：StockXStockX
今年發(fā)布的報(bào)告稱，ASICS還是 StockX 最暢銷運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜中與Nike、adidas并列新晉運(yùn)動(dòng)品牌。聯(lián)名著實(shí)讓運(yùn)動(dòng)品牌嘗到了「奢侈品化」的甜頭。
奢侈化，也開始從聯(lián)名合作到操盤運(yùn)營(yíng)，深入高端運(yùn)動(dòng)品牌肌理。
去年，力推高端化的波司登，直接邀請(qǐng)到Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones ，擔(dān)任品牌AREAL高級(jí)都市線創(chuàng)意總監(jiān)。而他之前聯(lián)手Dior打造的Jordan Air Jordan 1 High OG，以 18000元定價(jià)刷新了 AJ 紀(jì)錄。
Nike則挖來前Arc'teryx設(shè)計(jì)師Taka Kasuga，擔(dān)任全球服飾設(shè)計(jì)副總裁，負(fù)責(zé)剛剛重啟且高端化的ACG的產(chǎn)品線。他此前主導(dǎo)設(shè)計(jì)的Arc'teryx商務(wù)高端機(jī)能支線Veilance，如今已成為 gorpcore 風(fēng)潮的核心符號(hào)。
圖源：houseofheat
薩洛蒙今年官宣的首個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)Heikki Salonen，此前就為品牌操刀了爆紅的XT-6、XT-4、 Speedcross、ACS Pro等系列。尤其是XT-6，小紅書上與其有關(guān)的穿搭筆記已超萬篇，該鞋還被Vogue 列為秋冬穿搭趨勢(shì)。
2024年，lululemon先是官宣Jonathan Cheung（張宗遜）為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，其深耕奢侈時(shí)尚領(lǐng)域多年，曾供職于 Franco Moschino、Giorgio Armani 等奢侈時(shí)尚品牌，更是 Armani Jeans「奢潮牛仔」系列的核心主導(dǎo)者。
而奢侈品牌市場(chǎng)端的操盤手，能更直接幫助品牌切入「奢侈品」?fàn)I銷的深水區(qū)。
lululemon直接挖來擁有 LV、Tory Burch、Stuart Weitzman 三大奢侈品牌履歷的 Lynn Cheah 擔(dān)任品牌營(yíng)銷副總裁。她曾從 LV 巴黎全球總部一路做到亞太區(qū)核心崗位，用長(zhǎng)達(dá)8年的積淀賦能 lululemon。
無獨(dú)有偶，被視為lululemon「勁敵」Alo，也在今年伊始官宣Miu Miu前CEO、Dior前董事總經(jīng)理Benedetta Petruzzo任國際CEO，并同時(shí)推進(jìn)入駐中國市場(chǎng)的步伐。
Benedetta Petruzzo
據(jù)悉，Petruzzo 還曾任職于開云集團(tuán)，并在貝恩咨詢負(fù)責(zé)奢侈品與零售板塊業(yè)務(wù)，Alo 這一任命，也被外界解讀為向「運(yùn)動(dòng)界Miu Miu」轉(zhuǎn)型。
國內(nèi)市場(chǎng)，同屬安踏體系的迪桑特和FILA，也相繼完成市場(chǎng)端核心人事布局。
2023年，迪桑特吸納了在積家、Ralph Lauren分別有過任職經(jīng)驗(yàn)的Candice Fei，擔(dān)任市場(chǎng)副總裁；FILA也緊隨其后，在2025年納入LVMH集團(tuán)旗下美妝品牌貝玲妃前品牌總經(jīng)理Jeremy JIANG作為市場(chǎng)部VP。
值得注意的是，人事煥新的幾年間，都是品牌邁向快速增長(zhǎng)的高光階段。
據(jù)安踏體育 2025 年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至 2025 年 6 月，F(xiàn)ILA 營(yíng)收達(dá) 141.8 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 8.6%；迪桑特所屬板塊營(yíng)收約 74.1 億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng) 61.1%，坊間也認(rèn)為，迪桑特2025年的營(yíng)收已經(jīng)過百億。
暗流涌動(dòng)的高層更迭過后，運(yùn)動(dòng)品牌們的下一步棋，便是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷路徑的「奢侈品化」改造。
02 奢侈品經(jīng)驗(yàn)，給運(yùn)動(dòng)品牌帶來了什么？
如果消費(fèi)降級(jí)是大勢(shì)所趨，那么奢侈品的一部分消費(fèi)者，正流向了高端運(yùn)動(dòng)品牌。這也是奢侈品高管，要轉(zhuǎn)投運(yùn)動(dòng)品牌帶來的即刻改變。
近幾年，運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品、渠道和門店接待的營(yíng)銷布局上，都呈現(xiàn)了與奢侈品近乎一致的運(yùn)營(yíng)邏輯。
產(chǎn)品端的變化尤為明顯。品牌引入奢侈品背景創(chuàng)意總監(jiān)，核心便是從審美體系、剪裁邏輯、材質(zhì)敘事到工藝標(biāo)準(zhǔn)，用奢侈品的邏輯重做一遍產(chǎn)品，講一遍故事。
波司登攜手 Kim Jones 打造的 AREAL 高端線，其長(zhǎng)款鵝絨服定價(jià)近 4000 元；迪桑特的溢價(jià)表現(xiàn)更為突出，SKI 男士 DERMIZAX 雙板滑雪套裝最高定價(jià)達(dá) 9000元，國家隊(duì)靈感系列更是突破萬元，躋身Moncler的價(jià)格帶。
圖源：淘寶
相較之下，lululemon 的奢侈品化探索更側(cè)重「運(yùn)動(dòng)奢侈感」的打造。除了日常的瑜伽服飾系列，品牌陸續(xù)推出冬季羽絨服，在lululemon 天貓店鋪售價(jià)均在3000 元左右。
在產(chǎn)品端打磨之外，運(yùn)動(dòng)品牌的奢侈品化布局也延伸至門店選址，開始跟奢侈品“做鄰居”。
始祖鳥上海阿爾法中心落子淮海路，與愛馬仕隔街相望、毗鄰蒂芙尼，共享高端商圈的中產(chǎn)客群；Hagl?fs（火柴棍）上?；春Ｖ新?VASA 概念店，同樣比鄰愛馬仕、蒂芙尼、Gucci 等奢牌。
圖源：HAGLOFS
薩洛蒙在上海的小白樓雖不在傳統(tǒng)奢侈品商圈，卻選址輕奢與設(shè)計(jì)師品牌云集的安福路，這里堪稱年輕高凈值中產(chǎn)與潮流戶外愛好者的聚集地。
此外，精練GymSquare在此前的文章中也發(fā)現(xiàn)：扎堆去機(jī)場(chǎng)開店，也逐漸成為運(yùn)動(dòng)品牌在選址上對(duì)標(biāo)奢侈品的重要趨勢(shì)。
選址之外，運(yùn)動(dòng)品牌也在門店設(shè)計(jì)中打造專屬符號(hào)標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化高端定位。
迪桑特外觀以及在北京華貿(mào)開設(shè)的「未來之城」全球旗艦店，不僅接手原阿瑪尼旗艦店鋪位，其標(biāo)志性的「莫比烏斯環(huán)」設(shè)計(jì)，與 LV 打造上海 “路易號(hào)” 郵輪的設(shè)計(jì)思路異曲同工。兩者通過構(gòu)建奢侈品式的專屬設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，銜接品牌高端化的定位與消費(fèi)體驗(yàn)。
圖源：迪桑特
甚至連門店的接待服務(wù)，運(yùn)動(dòng)品牌也在「借鑒」奢侈品。迪桑特提供定制化滑雪裝備搭配、滑雪場(chǎng)景體驗(yàn)預(yù)約等服務(wù)，部分門店設(shè)有 BLANC 之境等私密區(qū)域。
On 昂跑、薩洛蒙則在高端門店中引入更接近奢侈品買手店的接待邏輯：通過一對(duì)一試穿、跑步場(chǎng)景溝通與技術(shù)原理講解，讓消費(fèi)者在被理解與被尊重的過程中完成決策。高端運(yùn)動(dòng)品牌們的目的，就是像奢侈品一樣打造服務(wù)的專屬感。
而 Bogner、Moncler、加拿大鵝等本身兼具戶外與奢侈屬性的品牌，更是搭建起奢侈品級(jí)的完整接待體系，以預(yù)約制、黑金卡 / 邀請(qǐng)制的高等級(jí)會(huì)員服務(wù)、全維度定制化體驗(yàn)為核心，精準(zhǔn)適配高端戶外與奢侈羽絨品類的稀缺定位，以及高凈值客群的消費(fèi)需求。
至此，經(jīng)歷了市場(chǎng)部大洗牌的運(yùn)動(dòng)品牌們，正在把原本分散的營(yíng)銷動(dòng)作串聯(lián)起來，形成一條奢侈品的營(yíng)銷路徑。
03 奢侈品生活方式褪去后是運(yùn)動(dòng)健康生活方式
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷路徑上的「奢侈品化」，其實(shí)早在前幾年興起的奢華運(yùn)動(dòng)（Athluxury）風(fēng)潮中就能看到影子。早期的 Athluxury，更多指向奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)合所掀起的一股時(shí)尚風(fēng)潮，核心仍停留在穿搭與審美層面。
圖源：Vogue
而如今，這一概念似乎已逐漸與「奢侈生活方式」語境融合，反向?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌開辟了一個(gè)「運(yùn)動(dòng)+奢侈」的增量空間。
處于這一增量空間中的運(yùn)動(dòng)品牌，不僅能為中產(chǎn)提供識(shí)別「高消費(fèi)力」的身份標(biāo)識(shí)，還能提供一種關(guān)于健康、自律與審美秩序的精英生活方式的想象。
就品牌本身而言，這個(gè)過程中的每一步，都有可能為品牌積累新的溢價(jià)空間。唯有一點(diǎn)需要注意，過程中，需要把持與原有運(yùn)動(dòng)專業(yè)精神的平衡，「奢侈品化」才具備說服力。
On 與 LOEWE的聯(lián)名能持續(xù)合作5季，便是因?yàn)樯莩迶⑹虏⑽锤采w其原有的技術(shù)根基。
聯(lián)名鞋款依然圍繞 CloudTec 緩震結(jié)構(gòu)展開，對(duì)跑步、徒步等核心功能進(jìn)行清晰表達(dá)。即便被擺放在奢侈品門店體系中，消費(fèi)者對(duì)其性能屬性的認(rèn)知并未被削弱。
薩洛蒙與 MM6 Maison Margiela 的合作也同樣遵循此邏輯。盡管外觀融入 MM6 的解構(gòu)美學(xué)與時(shí)裝剪裁，但薩洛蒙的戶外科技基底，對(duì)越野鞋的輕量化、抓地力，以及Sensifit 包裹、Gore?Tex 防水等專業(yè)防護(hù)功能依然嚴(yán)格保留。
甚至新興的Alo、Vuori，營(yíng)銷做法不再追求運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，而更多在向奢侈和時(shí)尚靠近。諸如歐洲Norrona等高端戶外品牌，也更多講述的是稀缺時(shí)尚的戶外體驗(yàn)。
將奢侈品帶來的審美價(jià)值與高端敘事的資本，合理融入運(yùn)動(dòng)功能本身，是運(yùn)動(dòng)品牌心照不宣的營(yíng)銷秘籍。
但平衡奢侈和運(yùn)動(dòng)，當(dāng)下也正成為高端品牌運(yùn)動(dòng)的一大考驗(yàn)。時(shí)尚和潮流有風(fēng)口，但運(yùn)動(dòng)核心人群的守護(hù)，是品牌穿越周期的核心基因。
作者公眾號(hào)：精練GymSquare（ID：GymSquare）
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