始祖鳥(niǎo)的銷(xiāo)量依舊好得很

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舉報(bào) 2025-10-10

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作者：艾青山編輯：劉漁

前陣子，始祖鳥(niǎo)的“炸山”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有人稱(chēng)其為近幾年最傻X的一次營(yíng)銷(xiāo)事件。但我們對(duì)于這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)事件總體上的態(tài)度都是，營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)以及隨后的公關(guān)輿情，通常不會(huì)長(zhǎng)期影響產(chǎn)品銷(xiāo)量本身，消費(fèi)者是健忘的，也是搖擺的，口頭批判與花錢(qián)買(mǎi)單，往往都是心口不一的。

數(shù)據(jù)似乎也證明了這一點(diǎn)，有媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)國(guó)慶黃金周，始祖鳥(niǎo)淘寶旗艦店新品周銷(xiāo)量較節(jié)前上漲約五倍，閑魚(yú)平臺(tái)成交均價(jià)突破千元。也就是說(shuō)，始祖鳥(niǎo)銷(xiāo)量其實(shí)十分強(qiáng)勁。

事實(shí)上，當(dāng)始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)主力從硬核戶(hù)外愛(ài)好者轉(zhuǎn)向城市中產(chǎn)時(shí)，品牌價(jià)值的錨點(diǎn)早已從功能性、自然原教旨主義，轉(zhuǎn)向了身份符號(hào)、社交貨幣。“炸山”再不環(huán)保，也不太可能抹除始祖鳥(niǎo)的社交貨幣屬性。

類(lèi)似的情況也像巴塔哥尼亞（詳見(jiàn)《Patagonia在小紅書(shū)上翻車(chē)了》），最初是一個(gè)攀巖狂熱圈子里誕生的品牌，后來(lái)破圈成為了中產(chǎn)穿搭，即使其出現(xiàn)了種種翻車(chē)問(wèn)題，也阻擋不了中產(chǎn)消費(fèi)群的狂熱。

因此我們認(rèn)為，實(shí)際上，始祖鳥(niǎo)內(nèi)心可能也并不特別care這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

01

始祖鳥(niǎo)當(dāng)前的市場(chǎng)韌性，顯然并非源于危機(jī)公關(guān)的及時(shí)應(yīng)對(duì)，而由于是其用戶(hù)結(jié)構(gòu)在過(guò)去五年間已完成根本性重構(gòu)。

據(jù)安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)披露，始祖鳥(niǎo)所屬的技術(shù)功能性服飾部門(mén)在2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)45%，但增速已呈持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)，2024年降至36%，2025年第二季度同店銷(xiāo)售增速進(jìn)一步下滑至15%。

這一趨勢(shì)背后，是品牌戰(zhàn)略從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外向“運(yùn)動(dòng)奢侈品”（運(yùn)奢）的遷移。

自2019年安踏以43%溢價(jià)收購(gòu)亞瑪芬體育后，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的渠道策略發(fā)生根本轉(zhuǎn)向：門(mén)店從三夫戶(hù)外等專(zhuān)業(yè)渠道撤出，轉(zhuǎn)而進(jìn)駐上?；春Ｖ新?、北京王府中環(huán)等高端商圈，與Tiffany、愛(ài)馬仕比鄰而居。

此舉雖犧牲了部分專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，卻成功捕獲了對(duì)價(jià)格敏感度低、對(duì)社交辨識(shí)度要求高的城市中產(chǎn)群體。據(jù)品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)，2018至2023年，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)超121倍，其中多數(shù)為非專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人群。

這種用戶(hù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，決定了環(huán)保風(fēng)波對(duì)銷(xiāo)售基本盤(pán)影響有限。每日經(jīng)濟(jì)新聞曾實(shí)地探訪(fǎng)北京門(mén)店，發(fā)現(xiàn)客流未見(jiàn)明顯下滑，退貨比例極低。

另外，消費(fèi)者態(tài)度呈現(xiàn)出一定的分化：專(zhuān)業(yè)戶(hù)外群體中雖有情感抵觸，但因性能替代品稀缺而難以割舍；而占消費(fèi)主力的城市中產(chǎn)則普遍將事件歸因?yàn)椤盃I(yíng)銷(xiāo)審批失誤”（為什么當(dāng)?shù)貙徟ㄟ^(guò)了？），甚至認(rèn)為煙花裝置“具有審美高級(jí)感”（蔡國(guó)強(qiáng)的藝術(shù)名望不小，也曾被北京奧運(yùn)認(rèn)可）。

這種認(rèn)知錯(cuò)位揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：對(duì)多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者而言，始祖鳥(niǎo)的核心價(jià)值已非其GORE-TEX面料或立體剪裁技術(shù)，而是品牌識(shí)別系統(tǒng)所承載的圈層認(rèn)同。很顯然，大多數(shù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)，并不是為了翻越大山叢林，而是日常運(yùn)動(dòng)通勤而已。

在此邏輯下，環(huán)保倫理的道德權(quán)重遠(yuǎn)低于社交符號(hào)的穩(wěn)定性，品牌危機(jī)自然難以動(dòng)搖其基本盤(pán)。

不過(guò)，如今中產(chǎn)消費(fèi)力增長(zhǎng)趨緩，高端戶(hù)外市場(chǎng)增量見(jiàn)頂，始祖鳥(niǎo)這種依賴(lài)符號(hào)價(jià)值的增長(zhǎng)模式，也正面臨增長(zhǎng)天花板。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)戶(hù)外服飾市場(chǎng)規(guī)模增速已回落至8.2%，較2021年峰值下降近10個(gè)百分點(diǎn)。

始祖鳥(niǎo)試圖通過(guò)“向上致美”的營(yíng)銷(xiāo)維持溢價(jià)，卻暴露出內(nèi)生動(dòng)力不足的問(wèn)題——當(dāng)核心用戶(hù)不再關(guān)心戶(hù)外精神，品牌便失去了與產(chǎn)品功能深度綁定的敘事根基，轉(zhuǎn)而依賴(lài)脆弱的審美共識(shí)維系價(jià)值。

02

可以發(fā)現(xiàn)，如今整個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)集體性的高端化躍遷（運(yùn)奢化升級(jí)），但路徑選擇已出現(xiàn)明顯分化。

部分品牌選擇正面挑戰(zhàn)始祖鳥(niǎo)的符號(hào)地位，比如猛犸象憑借十年前“燈光龍”無(wú)痕山地藝術(shù)積累的專(zhuān)業(yè)環(huán)保形象，在2024年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額97%的高增長(zhǎng)，并加速布局北京國(guó)貿(mào)U級(jí)店等高端渠道；

而李寧已收入囊中的火柴棍（詳見(jiàn)《李寧開(kāi)始抄安踏作業(yè)了》）亦在上?；春Ｖ新烽_(kāi)設(shè)全球旗艦店，試圖借國(guó)產(chǎn)高端化浪潮分一杯羹。

另一些品牌則采取錯(cuò)位策略：駱駝依托大眾市場(chǎng)基本盤(pán)，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球沖鋒衣銷(xiāo)量冠軍，并于2024年6月推出高端子品牌“喜馬拉雅”，以“國(guó)民品牌向上突破”為敘事主線(xiàn)；拓路者、奧索卡則通過(guò)高頻次凈山行動(dòng)強(qiáng)化環(huán)保標(biāo)簽，搶占價(jià)值觀高地。

有意思的是，安踏集團(tuán)內(nèi)部也呈現(xiàn)出博弈?？陕”欢ㄎ粸椤捌絻r(jià)始祖鳥(niǎo)”，主打都市通勤與精致露營(yíng)場(chǎng)景，價(jià)格帶介于大眾與高端之間；薩洛蒙、迪桑特則堅(jiān)持垂直運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性，避免直接卷入泛戶(hù)外符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)。

可以說(shuō)，安踏內(nèi)部對(duì)始祖鳥(niǎo)模式也有些糾結(jié)——既想復(fù)制其高毛利結(jié)構(gòu)，又在警惕過(guò)度奢侈化帶來(lái)的用戶(hù)離心風(fēng)險(xiǎn)。

但整體來(lái)看，多數(shù)品牌的高端化仍停留在表層模仿：扎堆高端商場(chǎng)、拉升產(chǎn)品定價(jià)、復(fù)制“山地課堂”式社群活動(dòng)。但事實(shí)上，始祖鳥(niǎo)的品牌壁壘不僅在于渠道與價(jià)格，更在于其數(shù)十年積累的專(zhuān)業(yè)敘事與用戶(hù)教育體系。后來(lái)者若僅復(fù)制形式而缺乏內(nèi)核，終將陷入“產(chǎn)品力與品牌力不匹配”的尷尬情景中。

總而言之，始祖鳥(niǎo)雖然增長(zhǎng)放緩，但它的品牌護(hù)城河其實(shí)依舊穩(wěn)固，該買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的人并不會(huì)因?yàn)椤罢ㄉ健倍毁I(mǎi)。當(dāng)風(fēng)波過(guò)去之后，考驗(yàn)的依舊是始祖鳥(niǎo)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，而非一時(shí)的公關(guān)或營(yíng)銷(xiāo)能力。

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