始祖鳥和西貝犯了同一個(gè)錯(cuò)誤
01
前陣子深陷“預(yù)制菜風(fēng)波”的西貝，現(xiàn)在或許該感謝始祖鳥。
畢竟，如果不是這位頂級(jí)戶外品牌在青藏高原燃放了一場(chǎng)“環(huán)保彩煙”，把輿論的火力集中到自己身上，西貝或許還被定在輿論的靶心。
始祖鳥“煙花事件”，其實(shí)挺魔幻的。
一個(gè)在高原燃放的環(huán)保彩煙藝術(shù)裝置，一個(gè)全球知名的戶外品牌，一個(gè)以“敬畏自然”“山系哲學(xué)”聞名的頂奢符號(hào)，一下子栽了個(gè)大跟頭。
一開始很多人還說“好震撼”“視覺好高級(jí)”，然后環(huán)保圈炸了，自媒體跟進(jìn)了，網(wǎng)友怒了，地方政府都出動(dòng)調(diào)查組了。
大家開始質(zhì)疑：所謂的環(huán)保煙花，對(duì)生態(tài)究竟有沒有影響？那動(dòng)植物真的沒受傷？
一連串問題打下來，始祖鳥只能發(fā)了一封道歉聲明，而海外版和國(guó)內(nèi)版的道歉信還不一樣，進(jìn)一步放大了公眾的不滿與疑慮。
始祖鳥和西貝，一個(gè)是煙花污染爭(zhēng)議，一個(gè)是預(yù)制菜定義之爭(zhēng)，看上去風(fēng)馬牛不相及,是兩個(gè)完全不同的錯(cuò)誤，但冷靜觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)：問題的根源，其實(shí)如出一轍。
最終敗在了同一個(gè)盲區(qū)：把合法合規(guī)誤當(dāng)作公眾認(rèn)同的通行證，然而公眾并不買賬。
其實(shí)嚴(yán)格來說，無論是西貝，還是始祖鳥，他們?cè)诹鞒躺献龅搅撕弦?guī)合法，因?yàn)榉仙虡I(yè)邏輯。
西貝一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己“不是預(yù)制菜”，它也引用了國(guó)家層面對(duì)預(yù)制菜的定義。
始祖鳥的“煙花事件”也一樣。從環(huán)保視角來看，有媒體報(bào)道援引日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局一位負(fù)責(zé)人的說法，表示此次活動(dòng)“在生態(tài)環(huán)境局備案過，手續(xù)合規(guī)”。由于使用的是“環(huán)保材料”，因此不需要環(huán)境影響評(píng)估，只要鄉(xiāng)、村、縣三級(jí)政府同意即可。截至目前，也沒有證據(jù)顯示當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)確實(shí)受到破壞。
所以從制度流程上看，這兩起事件看上去都無可指摘。
但公眾還是憤怒了。
02
我想，始祖鳥和西貝犯下的根本錯(cuò)誤是：忽視了公眾才是品牌價(jià)值觀的最終審核人。
流程合規(guī)不是最終通行證，品牌價(jià)值觀與公眾認(rèn)知之間的契合，才是決定你能不能被“理解”的最后一道關(guān)。
公眾當(dāng)然不是專業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，他們的判斷也常常帶著情緒，但這種情緒并不是“100%非理性”，而是來自于長(zhǎng)時(shí)間對(duì)品牌的一種認(rèn)知沉淀。
你是誰、你代表什么、你和我們之間建立的那層關(guān)系，是消費(fèi)者自己構(gòu)建出來的信任，一旦你打破了它，即便你再怎么“講理”，也挽不回來。
西貝代表的是什么？是沒有預(yù)制菜，還主打兒童餐。不過，用預(yù)制工藝解釋自己不是預(yù)制菜，哪怕符合商業(yè)邏輯，哪怕不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)層面的“預(yù)制菜”，也依然讓消費(fèi)者感覺被騙了、背叛了。
始祖鳥代表什么？是極限自然、敬畏生態(tài)、山系哲學(xué)，是那種你背著包走進(jìn)無人區(qū)、用體力換風(fēng)景的儀式感。
哪怕燃放的是“環(huán)保彩煙”，還請(qǐng)了專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估殘留物，設(shè)計(jì)了生態(tài)預(yù)案，材料可降解、氣味無毒。但問題是——公眾認(rèn)知里，“煙花”就是污染、噪聲、高風(fēng)險(xiǎn)。
你可以技術(shù)上說服環(huán)保專家，但你說服不了人們心中的認(rèn)知。
這個(gè)落差，才是真正的問題。
公眾不反對(duì)創(chuàng)新，也不是一味要用“道德綁架”卡企業(yè)的脖子。他們反感的品牌在價(jià)值觀上的知行不合一：一邊倡導(dǎo)普世價(jià)值觀，一邊又用言行方面背離他們。
03
更重要的是，很多品牌在表達(dá)中忽視了一點(diǎn)：有些元素在不同文化中，不是中性的。
尤其在今天這樣一個(gè)社交媒介極度敏感、話語權(quán)下沉的輿論環(huán)境中，一些圖像、語言和動(dòng)作早已成為“集體文化雷點(diǎn)”——一些符號(hào)，在某些語境中就不只是符號(hào)，也牽動(dòng)著種族、歷史、審美歧視等深層敏感議題。
這類問題的根源，往往是品牌低估了公眾對(duì)事件的解讀權(quán)。
你可以自認(rèn)為“我的初衷是好的”，但輿論永遠(yuǎn)圍繞“我不要你以為，我要我以為。
因?yàn)閺V告一旦走出品牌會(huì)議室、落地成片，它就不在品牌方的控制之內(nèi)。
品牌達(dá)人可以控制表達(dá)的出發(fā)點(diǎn)，但無法控制它最終的落點(diǎn)。
這正是為什么，“公眾理解”是一個(gè)不能忽略的變量，甚至是每一個(gè)傳播動(dòng)作中最不可控、卻最需要尊重的因素。
歸根結(jié)底，他們?cè)谝獾氖瞧放?strong>用什么方式去做這件事。
就像一家素食餐廳，用植物蛋白做了一只外形高度還原的“烤乳豬”，還在旁邊標(biāo)注：“100%植物原料，無動(dòng)物成分”。這在技術(shù)上沒毛病，流程上也OK。但當(dāng)它端上桌的那一刻，目標(biāo)消費(fèi)者還是本能地反感。
你用了什么材料沒什么問題，但忘了顧客選擇你，是因?yàn)檎J(rèn)同一種生活方式。你用的方式恰好戳破了那層認(rèn)同。
西貝如此，始祖鳥亦然。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌真正出問題的，除了某個(gè)具體的產(chǎn)品或營(yíng)銷操作，還在于他們從一開始就搞錯(cuò)了判斷標(biāo)準(zhǔn)——
他們以為“自己覺得沒問題”，就等于“別人也能接受”。
而真正的危機(jī)，就藏在這個(gè)誤判里。
如果從內(nèi)部來看，該背鍋的不是品牌部、市場(chǎng)部也不是公關(guān)部，而是品牌的CMO。CMO是品牌價(jià)值觀的守門人。
一個(gè)好的CMO，要看ROI、話題熱度、流量轉(zhuǎn)化，也得看得懂人，聽得出輿論的情緒變化，讀得懂文化的潛臺(tái)詞，知道“這件事在我們品牌口里說出來，會(huì)是什么味兒”。
當(dāng)始祖鳥的高原煙花點(diǎn)燃之前，如果CMO問自己一句：“這事合不合我們的身份？”，也許結(jié)果就完全不同了。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（4條）