撰文：楊柳，設(shè)計(jì)：曲枚，來(lái)源：潮生TIDE

01
“這還是香奈兒?jiǎn)?？?/span>

2025年的最后三個(gè)月，“萬(wàn)年不變”的香奈兒終于開(kāi)始變了。

首先是10月，巴黎大皇宮，新藝術(shù)總監(jiān)Matthieu Blazy上任后的首秀——Chanel 2026春夏系列揭開(kāi)神秘面紗。

第一套look就“很不香奈兒”，一件以男士西裝為靈感改造的女士短款上衣，下身搭配闊腿西裝褲，整體干練簡(jiǎn)潔，和人們熟悉的“貴氣小香風(fēng)”套裝大相徑庭。

小香風(fēng)標(biāo)志性的斜紋軟呢套裝，則在20幾個(gè)look之后才出現(xiàn)，部分套裝還有意做了“毛邊處理”。相比于過(guò)去的“精致名媛”，這次的風(fēng)格更接近隨性白領(lǐng)。相應(yīng)的，經(jīng)典2.55包袋被設(shè)計(jì)成有點(diǎn)揉皺、變型的狀態(tài)，隨意拎在手上。

●Chanel 2026春夏系列秀場(chǎng)，左圖為第一個(gè)Look。

整個(gè)秀場(chǎng)，香奈兒標(biāo)志性的斜紋軟呢、黑白配色、山茶花、麥穗、珍珠等元素仍在，但都做了相對(duì)溫和克制的演繹，雙C標(biāo)志更是有意弱化。有評(píng)論稱(chēng)，這是一場(chǎng)去符號(hào)化的實(shí)驗(yàn)。

這是新任設(shè)計(jì)師的有意為之。年僅41歲的Matthieu Blazy去年6月被正式任命為香奈兒時(shí)裝業(yè)務(wù)的藝術(shù)總監(jiān)。在這之前，被稱(chēng)為“老佛爺”的Karl Lagerfeld已經(jīng)在這個(gè)位置上做了36年，他的繼任者Virginie Viard也做了5年。

對(duì)于任何一個(gè)創(chuàng)意者來(lái)說(shuō)，百年香奈兒所積累的設(shè)計(jì)元素，既是寶庫(kù)也是牢籠。Matthieu Blazy第一次參觀老佛爺在巴黎工作室的試衣間時(shí)，便意識(shí)到自己無(wú)法在那里工作，“那里承載著太多的歷史傳承和壓力”。于是他在大樓的另一側(cè)，在一個(gè)簡(jiǎn)潔現(xiàn)代、光線充足的空白房間里，搭建了一個(gè)屬于自己的工作室。

●香奈兒新任藝術(shù)總監(jiān)Matthieu Blazy

加入香奈兒的第一天，他和團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行“剝離”練習(xí)——從一件男士運(yùn)動(dòng)外套開(kāi)始，而非從香奈兒經(jīng)典套裝開(kāi)始。用剪刀剪短下擺，再合上翻領(lǐng)，加一兩顆紐扣，于是首秀上首個(gè)look的雛形就出現(xiàn)了，它呼應(yīng)了一百年前，CoCo Chanel以男裝元素為靈感設(shè)計(jì)女裝的傳統(tǒng)。

Matthieu Blazy沒(méi)有繼續(xù)沿著Karl Lagerfeld和Virginie Viard為品牌設(shè)定的道路前進(jìn)，而是另辟蹊徑，回到香奈兒的緣起。這絕非設(shè)計(jì)師的個(gè)人意志，而是反映出這家公司對(duì)于改變的決心。這對(duì)于過(guò)去40年來(lái)以保持一致性為堅(jiān)定不移價(jià)值觀的香奈兒來(lái)說(shuō)，是一次非比尋常的冒險(xiǎn)。

緊接著是12月的高級(jí)手工坊系列，爭(zhēng)議更甚。這次的秀場(chǎng)被搬到了紐約地鐵，首個(gè)look由印度裔模特穿著舒適的休閑上衣和牛仔褲亮相。幾十位身著華服的模特在紐約地鐵里穿梭，呈現(xiàn)出一幅戲劇化的電影場(chǎng)面。

●香奈兒2026高級(jí)手工坊系列

評(píng)論再次兩極化，批評(píng)者擔(dān)心香奈兒變了，“穿小香風(fēng)的人會(huì)坐地鐵嗎？”“香奈兒開(kāi)始瞄準(zhǔn)高級(jí)打工人了?！薄拔乙窍虢拥貧鈺?huì)買(mǎi)香奈兒?jiǎn)幔俊钡硪环矫?，新一代香奈兒女郎所展現(xiàn)的豐富、多元甚至不羈的女性形象，受到媒體稱(chēng)贊。

● 高級(jí)手工坊所呈現(xiàn)的香奈兒女郎形象

久違了，香奈兒又開(kāi)始被討論了，這次終于不再是因?yàn)闈q價(jià)，而是設(shè)計(jì)和服裝本身。

事實(shí)上，盡管爭(zhēng)議不斷，但新系列的影響力要到今年進(jìn)入市場(chǎng)才能見(jiàn)分曉，更何況，秀場(chǎng)款真正進(jìn)入門(mén)店的只是很少一部分，單憑一兩場(chǎng)秀就判定香奈兒未來(lái)的走勢(shì)還為時(shí)尚早。

但秀場(chǎng)本身是品牌策略變化的信號(hào)放大器，在奢侈品市場(chǎng)處于歷史性衰退的當(dāng)下，各大奢侈品頭部都開(kāi)始回歸經(jīng)典，Gucci在開(kāi)云集團(tuán)新CEO的戰(zhàn)略下，重新聚焦核心品類(lèi)，選擇減少創(chuàng)意總監(jiān)的個(gè)人風(fēng)格而依賴(lài)品牌力。而B(niǎo)urberry則決定重新回歸風(fēng)衣和格紋圍巾。

相比而言，眼下的香奈兒是逆勢(shì)而上，選擇了一條與眾不同的變革之路。

02
“香奈兒現(xiàn)在還算現(xiàn)代嗎？”

為什么這家素來(lái)被認(rèn)為偏保守的百年時(shí)裝屋，要在當(dāng)下做出“不那么香奈兒”的嘗試？

Matthieu Blazy曾在媒體上分享過(guò)他面試香奈兒的一段經(jīng)歷，很能說(shuō)明問(wèn)題。

面試的最后一步，他前往諾曼底拜訪公司董事長(zhǎng)Alain Wertheimer。Wertheimer兄弟是香奈兒這個(gè)奢侈品帝國(guó)的真正掌控者，據(jù)彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)估計(jì)，他們每個(gè)人的財(cái)富約為440億美元。

面談中，Wertheimer和Blazy幾乎沒(méi)怎么談?wù)撓隳蝺?，他們轉(zhuǎn)而聊起了童年、家庭以及共同的藝術(shù)愛(ài)好。直到聊天的最后五分鐘，Wertheimer才再次談到時(shí)尚，他只提出了一個(gè)問(wèn)題：“你覺(jué)得香奈兒現(xiàn)在還算現(xiàn)代嗎？”Blazy回答：“我覺(jué)得它的內(nèi)核依然現(xiàn)代，但我們可以更進(jìn)一步?！?/strong>

Wertheimer的問(wèn)題反映了管理層對(duì)于香奈兒的長(zhǎng)期擔(dān)憂(yōu)：這個(gè)百年時(shí)裝屋是否還能跟上當(dāng)下的時(shí)代。

老佛爺掌管香奈兒的36年里，他一手把香奈兒從危險(xiǎn)邊緣救了回來(lái)，他從品牌檔案中挖掘出最顯著的設(shè)計(jì)，通過(guò)反復(fù)運(yùn)用斜紋軟呢、山茶花、珍珠等元素，塑造了香奈兒的符號(hào)體系，同時(shí)也框定了穿香奈兒所代表的身份——名媛貴婦。但老佛爺掌舵設(shè)計(jì)的最后幾年，更多依賴(lài)秀場(chǎng)置景的奇觀保持熱度，其設(shè)計(jì)的重復(fù)和保守已引發(fā)討論，讓一個(gè)在權(quán)力巔峰上近40年的人持續(xù)創(chuàng)新是困難的。

●Chanel 2017秋冬系列，老佛爺時(shí)期的香奈兒秀場(chǎng)

而他的繼任者Virginie Viard，長(zhǎng)期作為老佛爺?shù)母笔?，能做的更多是延續(xù)老佛爺打下的江山。在Virginie Viard任職的五年間，她的系列作品褒貶不一，離職傳聞也層出不窮。

紐約時(shí)報(bào)首席時(shí)尚評(píng)論員Vanessa Friedman曾毫不留情地表示：“延續(xù)性本身并沒(méi)有錯(cuò)，但一旦演變成原地踏步，就可能反過(guò)來(lái)把人拖入泥潭。Virginie Viard此前作品的共同癥結(jié)在于，它們并未體現(xiàn)Karl Lagerfeld遺產(chǎn)中至關(guān)重要的一點(diǎn)。他之所以成功，正是因?yàn)樗芙^對(duì)品牌歷史頂禮膜拜。他走進(jìn)香奈兒，把雙C標(biāo)志從神壇上踢了下來(lái)。”

●Chanel 2023/24高級(jí)手工坊系列，Virginie Viard時(shí)期的香奈兒秀場(chǎng)

即便如此，Viard時(shí)期香奈兒的銷(xiāo)售額卻一路飆升，在2023年達(dá)到了近200億美元。

對(duì)于香奈兒這類(lèi)成熟的的奢侈品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“創(chuàng)意衰退”的反應(yīng)，常常存在系統(tǒng)性滯后。主流消費(fèi)更多圍繞品牌長(zhǎng)期積累的經(jīng)典符號(hào)和社會(huì)共識(shí)。所以即使創(chuàng)意端“停下來(lái)”，消費(fèi)端仍然在消耗過(guò)去的存量?jī)r(jià)值。

加之香奈兒近些年相對(duì)激進(jìn)的漲價(jià)策略，進(jìn)一步提振銷(xiāo)售額，短期內(nèi)遮掩了設(shè)計(jì)上的乏善可陳。

香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示，香奈兒2023年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%，其中高達(dá)9%歸因于漲價(jià)。與其他奢侈品牌相比，香奈兒的提價(jià)幅度尤為顯著。其標(biāo)志性的中號(hào)Classic Flap手袋，自2019年起從約5000歐元一路上漲至超過(guò)10000歐元，至今價(jià)格達(dá)到翻倍。

●Chanel經(jīng)典手袋

與此同時(shí)，社交媒體上關(guān)于手袋質(zhì)量問(wèn)題的病毒式傳播視頻卻持續(xù)激增。導(dǎo)致消費(fèi)者怨聲載道，關(guān)于香奈兒“吃老本”和“急功近利”的印象也開(kāi)始顯現(xiàn)。

2024年6月，Virginie Viard宣告離職。據(jù)WWD報(bào)道，Wertheimer親自向Viard傳達(dá)了更換創(chuàng)意總監(jiān)決定。顯然，香奈兒管理層認(rèn)為新的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)很難誕生在舊有系統(tǒng)里。

在2024年創(chuàng)意總監(jiān)空缺的這一年，香奈兒的營(yíng)收出現(xiàn)疫情以來(lái)的首次下滑，收入同比下跌5.3%至187億美元，凈利潤(rùn)更是大跌28.2%至34億美元。相比之下，同期愛(ài)馬仕收入仍增長(zhǎng)14.7%至152億歐元，LVMH整體收入實(shí)現(xiàn)1%的正增長(zhǎng)，其中時(shí)裝皮具部門(mén)下跌3%。

香奈兒開(kāi)始呈現(xiàn)出掉隊(duì)趨勢(shì)，過(guò)去的一系列問(wèn)題最終綜合反映在了數(shù)據(jù)上。

近40年維持同一種思維體系下的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓香奈兒獲得了安全和穩(wěn)定，同時(shí)也顯得有些暮氣沉沉。創(chuàng)意端絕非唯一的問(wèn)題，但卻是當(dāng)下香奈兒開(kāi)啟改變的必須一步。

03
歡迎加入新奢侈品競(jìng)技場(chǎng)

設(shè)計(jì)師Matthieu Blazy要做的，是再一次把香奈兒“拉下神壇”，只不過(guò)這一次他要推翻的，是“老佛爺式的香奈兒”。

在入主香奈兒之前，Matthieu Blazy在Bottega Veneta擔(dān)任過(guò)3年創(chuàng)意總監(jiān)，此前還曾在Raf Simons、Maison Margiela和Celine等品牌任職。

有趣的是，Matthieu Blazy似乎天生有種“被唱衰體質(zhì)”，在BV首秀時(shí)，他也曾經(jīng)歷過(guò)社交媒體的詬病，不少評(píng)論者當(dāng)時(shí)并不看好Blazy回歸品牌工藝的選擇，沒(méi)有延續(xù)前任Daniel Lee的“BV綠”熱潮也被認(rèn)為是一種反叛。

然而幾年后，BV的2024年總營(yíng)收達(dá)到17.13億歐元，同比增長(zhǎng)4%，是開(kāi)云集團(tuán)一片慘淡業(yè)績(jī)中唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的奢侈品牌。Matthieu Blazy因其精致的風(fēng)格以及高水準(zhǔn)工藝表現(xiàn)而獲得業(yè)界認(rèn)可。

對(duì)香奈兒來(lái)說(shuō)更重要的是，Matthieu Blazy在BV還有著成功打造爆款手袋的記錄，包括Kalimero、Andiamo和Sardine等款式。

● Bottega Veneta 2022 秋冬秀場(chǎng)上的Sardine手袋

香奈兒的時(shí)裝業(yè)務(wù)是BV規(guī)模的10到15倍。香奈兒時(shí)裝部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky此前接受媒體采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，品牌始終高于個(gè)人。“我們尋找的不是一個(gè)強(qiáng)行輸出個(gè)人風(fēng)格的人，而是一個(gè)真正理解香奈兒、尊重其歷史，并能在此基礎(chǔ)上推動(dòng)品牌前進(jìn)的人?！?/p>

Matthieu Blazy的到來(lái)，是香奈兒自印度裔CEO Leena Nair于2021年上任后，啟動(dòng)長(zhǎng)期繼任計(jì)劃中的重要一步。

這個(gè)百年品牌，此刻正處于代際交接的關(guān)鍵時(shí)期。過(guò)去20年來(lái)將香奈兒打造成為如今這般輝煌的一代人，將在未來(lái)幾年陸續(xù)退休。

據(jù)彭博社報(bào)道，自Leena Nair被任命的兩年來(lái)，這家奢侈品牌已有數(shù)位高管離任，其中包括供職30年的亞太區(qū)總裁Vincent Shaw。曾在聯(lián)合利華擔(dān)任首席人力資源官的Leena Nair，被授意加速高層管理層的更新?lián)Q代。

●香奈兒的CEO Leena Nair

在品牌創(chuàng)意總監(jiān)更替的關(guān)鍵過(guò)渡期，香奈兒還新設(shè)立了全球首席傳播官一職，挖來(lái)前愛(ài)德曼公關(guān)高管Ruth Warder，直接向Leena Nair匯報(bào)。

過(guò)去很多年，香奈兒因?yàn)楸３址忾]和神秘，享受了作為頂級(jí)奢侈品的紅利，但現(xiàn)在隨著新的消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)，消費(fèi)邏輯變化，在復(fù)雜的傳播環(huán)境里管理品牌形象變成一件復(fù)雜的事。

去年4月，香奈兒的傳播就曾經(jīng)弄巧成拙。品牌首次通過(guò)視頻向公眾展示其經(jīng)典手袋的制作全過(guò)程，公眾卻對(duì)視頻中有一半鏡頭都是由機(jī)器生產(chǎn)感到極為震驚。當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于奢侈品價(jià)值的敏感、新社交語(yǔ)境的變化，都是香奈兒始料未及的。視頻在短暫發(fā)布后就被下架。

隨著舊權(quán)力的老去，香奈兒必須學(xué)習(xí)跟上時(shí)代。不過(guò)至少?gòu)慕鼛讉€(gè)月的兩場(chǎng)秀來(lái)看，香奈兒又向前邁出了一步。它不再害怕變化而死守安全牌了，有爭(zhēng)議有討論的秀遠(yuǎn)好于毫無(wú)水花的憑空砸錢(qián)。

●Matthieu Blazy設(shè)計(jì)的斜紋軟呢套裝

Leena Nair表示，品牌不會(huì)期待立竿見(jiàn)影的成果，香奈兒會(huì)給予Matthieu Blazy時(shí)間和空間，不只關(guān)注下一季，而是放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)。

歡迎來(lái)到殘酷又現(xiàn)實(shí)的新奢侈品競(jìng)技場(chǎng)，變則意味著新的機(jī)會(huì)。香奈兒這個(gè)品牌在創(chuàng)立之初，正是因Chanel女士打破舊時(shí)傳統(tǒng)勇于革新而著稱(chēng)，而現(xiàn)在這個(gè)敢于在風(fēng)險(xiǎn)中一搏的香奈兒，似乎又變得有意思了起來(lái)。

作者公眾號(hào)：潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）