近年來，奢品行業(yè)集體進入低迷期。

Berenberg（貝倫貝格銀行）發(fā)布報告顯示，奢侈品行業(yè)三十年繁榮期終結，預計未來增長率將從6%降至2%-3%。

唯獨，羅意威風生水起。

去年財報顯示，從2023年的8.1億歐元到2024年的20億歐元，成功挺進20億歐元俱樂部。
全球時尚搜索引擎Lyst發(fā)布的本年度第一季度熱門品牌榜單，羅意威位列第一。

故事拉回十二年前。
2013年，29歲的新銳設計師Jonathan Anderson（喬納森·安德森）上任羅意威創(chuàng)意總監(jiān)。
當時，羅意威在LVMH旗下的時尚品牌中排名墊底。
如今，業(yè)績翻了七倍。

當然不僅是因為這張帥臉

有分析人士指出，它的成功并非多依賴于市場的爆發(fā)性機遇，而是展現(xiàn)了大規(guī)模業(yè)務的持久運營能力和成熟品牌戰(zhàn)略，這更具實用性參考。

Anderson離任之際，在告別信中也說：

回過頭來看，我意識到一個品牌的建立并非依靠第一場秀，甚至不是第一年的秀，而是通過一季又一季、一年又一年，沿著適合品牌的正確方向逐漸建立起來的。

今年3月離任，剛好十一年

這需要一個明確的方向，一系列體系的建設。即用一套嚴謹?shù)倪壿嫲岩淮蠖褨|西連接起來。

“羅意威是一個文化品牌，而不是奢侈品牌”，Anderson曾在采訪中多次強調羅意威的新定位。

但奢侈品和文化，從出生就開始綁定。

• 他口中說的“文化品牌”究竟是什么樣貌？

• 同樣是奢侈品，羅意威憑什么被用戶偏愛？

• 同樣是老品牌，羅意威憑什么能年輕化成功？

這些都指向一個方向——文化新用。

當符號價值失效，當文化比重越來越高，品牌如何擴大附加值，本篇說品牌也想借此探討一個新視角。

一、人們?yōu)槭裁葱枰幕放疲?br/>創(chuàng)造一個買Loewe的理由

在品牌營銷領域，沒有比“文化”更被通行的詞了。

但今天，越來越多在地文化特色被挖掘，黑悟空、非遺等文化元素爆火，概念越來越復雜的品牌店，讓一件事愈加明確：在追求感性消費當下，有文化內(nèi)涵的品牌更受青睞。

很明顯，“奢侈”這個概念過于扁平，且刻板。
借用Anderson的話來說，“你給某樣東西加上‘奢侈’，只意味著它更值錢。你甚至可以買到奢侈香腸?！?/p>

文化只是奢侈品的裝飾，導向符號性消費，進而拉開社會距離。
像羅意威，這個僅比愛馬仕晚八年的品牌，日復一日地用“專供皇室的工藝文化”進行營銷，鞏固其上流地位。

這引發(fā)了另一個思考：并非所有加入文化概念的品牌營銷就是有效的，那什么才是真正被認可的文化敘事？

回到消費者購買決策，把“感性消費”掰開看：人們在意體驗勝過身份，不是為物質本身付費，而是為情緒這類說不清道不明、但能被感受到的氛圍。

說貼切點，如今是感官型經(jīng)濟。感受成為最大的決策指標。

Anderson也曾給出結論：

現(xiàn)在我們所生活的時代里，人們真的無微不至地關注自己的生活，他們尊重生活的方方面面。一個椅子，墻紙，開關、手袋、上衣，這都是同一件事情，只是品味的問題。

即，品牌要售賣的不是新的賣點，而是一種準確的精神氛圍。它關乎審美、工藝和思想。

來看羅意威給出的第一步解。

視覺審美，帶來最直觀的種草力。
當一個品牌擁有鮮明的審美邏輯，它就不再需要強調“獨特”，因為它的存在，本身就是立場。

1、視覺風格變更

Anderson和M/M (Paris)創(chuàng)意工作室，通過簡化處理，帶給消費者一種十分靜謐的審美體驗。

標識：選擇了貝特霍爾德·沃爾佩 (Berthold Wolpe) 的Pegasus字體，
因為它處于德國現(xiàn)代主義的開端，對應創(chuàng)始人的德國屬性。

過往使用過的標識

logo：由四個L組成，源于當時用于標記牛和皮革的烙鐵。
參照金屬的獨特結構，重新繪制成流線型，注入現(xiàn)代的輕盈感。

（左邊：新，右邊：舊）

它們既沒有斬斷和過去的聯(lián)系，又還原出logo本身的作用——能簡單地標識一個物品，但不附加太多風味。

“你可以把任何東西放在帶這個詞的頁面上，然后你就擁有了它”。這是Anderson想達到的效果。

這恰恰迎合了用戶對去繁就簡、重本質的審美需求，讓品牌與當下產(chǎn)生了聯(lián)系。

小紅書上最不反感的是，羅意威的logo

廣告風格變更

煥新后的第一張廣告，他反常識地使用了一張1997年的舊照片做海報。在當時看來，它違背了時尚求新的指導理念。

圖為1997 年意版 VOGUE 封面「An interptetation」，由著名攝影師Steven Meisel掌鏡

而且，圖上沒有出現(xiàn)任何服裝產(chǎn)品。但是，這張照片卻與人們對 90 年代近乎癡迷的懷舊情緒相呼應，為羅意威打響了第一槍。

視覺上，LOEWE這個古老的皮具品牌，正變得輕松陽光、充滿活力；帶給人們更深層的感受是——它知道我此刻在想什么，也就是營銷中常說的“懂我”。

從結果看，羅意威這個開場顯得大膽且有些反叛，但很好地剝離了品牌中的階層意識，展現(xiàn)出一種包容的精神態(tài)度。

同時表達出做文化品牌的策略思考：不停留在用戶行為，而是延伸到意識形態(tài)。脫離世俗的商業(yè)概念，通過更強文學性和思想性，帶給人高級的愉悅情態(tài)。

這里產(chǎn)生的新啟示是，當下人們會對一個logo祛魅，同時也會對更高級的形態(tài)賦魅——產(chǎn)品的誕生故事、審美的極致追求、設計者的哲思。

二、如何讓傳統(tǒng)文化為我所用？
「沒有工藝，就沒有Loewe?！?/h2>

當然，一個文化品牌的成立，還需要經(jīng)過市場的檢驗。

個人看來，這些年，羅意威獲得持續(xù)商業(yè)動能，離不開這兩個動作：

• 重申工藝，但不止于工藝

• 建立一個可復用的文化生態(tài)

1、工藝背后，是手工藝者

作為一個傳統(tǒng)品牌，“手工”、“工藝”是繞不開的關鍵詞。這次品牌煥新，Anderson重新把“工藝”拎到品牌戰(zhàn)略首位。

在這里，我想先提及，Anderson剛接手時，去西班牙工坊待了六周之后說的一句感想：

“我參觀了西班牙的工坊，被那里真正感性而深沉的氛圍所吸引”。

從中感受到，他對工匠、對他們所凝聚出精神狀態(tài)的關注，勝過對工藝本身。

從“物”到“人”，是羅意威從產(chǎn)品制造轉到文化品牌的關鍵。

工藝本質上是通過雙手表達情感。強調“手工藝人”，品牌談論的是創(chuàng)造者、是一個過程、一段動態(tài)的“故事”。文化，通過“人”這個載體，就變得可觸碰、可共情。

羅意威工匠們?yōu)樽约涸O計的收納包，命名為“l(fā)a flor(花朵)”

在操作層面也是如此，Anderson對工匠的管理方式是，“我讓工匠大師們設計他們想要的包包”。任由他們發(fā)揮自身的創(chuàng)造力。

像小象包的誕生，源自工匠的靈機一動，再經(jīng)過改良而成

Loewe充滿童趣的動物系列是品牌熱門的系列之一
圖片依次是：小羊、熊貓、兔子

還有Anderson在多次公開采訪中強調，“是背后那些手工匠人們在創(chuàng)作這一切”，“大家要明白時尚并不是自然而然從樹上長出來的”。

以及羅意威是少見的公開自己靈感來源的品牌。

每篇官方內(nèi)容下，大到一場秀，小到一個設計元素，都注明了靈感/工藝來源

這不得不聯(lián)想到，此前奢侈品一些“文化挪用”的爭議。

這種“引用”，帶來一個誠實的故事樣本。它大方地告訴用戶，“看，這些美妙的作品并非憑空而來，而是源于這些真實、專注的雙手和心靈”。進而打破了奢侈品行業(yè)傳統(tǒng)的神秘主義和造神傾向。

進一步而言，把表達重心聚焦于人的創(chuàng)造力本身，也幫助品牌跳出了風格桎梏——手工藝術與現(xiàn)代設計相結合。

在羅意威的世界里，Loewe不是一種固定風格，而是手工、人文、思想共同的產(chǎn)物。

像puzzle包的誕生，依舊來源于工坊制造，但賦予了符合當下審美的幾何形態(tài)。

75塊獨立皮革，需要經(jīng)過500多道工序才完成

它以折紙藝術為靈感，可折疊平整，也可隨使用者的需要變換形態(tài)。即使同一款產(chǎn)品，每個人都可以背出不一樣的感覺。

同時，圖案是由皮面的凹凸制版，再把不同顏色的皮料陰陽鑲嵌上去的，它可以像拼圖一樣獨立拆解，為后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了豐富空間。

不同材質組合，碰撞出復古又先鋒的潮流感

我認為一切一切的重點在于創(chuàng)造的過程，年輕人們其實很想要了解它們是怎么被一步步創(chuàng)造出來的。這是每一個作品背后的故事，是參與的手工藝者的故事。

年輕人們想要獨一無二的，值得反復推敲琢磨和思考的作品。如此，通過購買擁有這些物件，其實是一種有意義的消費。

——Jonathan Anderson

2、羅意威基金會工藝獎，流動的文化景觀

站在全球視野，人的創(chuàng)造力和而不同。

像陶瓷，它是人類誕生時最先學會的藝術。在世界各地，不同時期誕生了不同花紋的陶瓷工藝。它連通世界，又見證了歷史的變化，通過它，“你可以看到事物是如何變化的，或者說基本原理并沒有改變”。

陶瓷元素，也最常出現(xiàn)在羅意威設計中，Hammock、Flamenco和Gate等爆款手袋中，都能看到非傳統(tǒng)的手工陶器的影子。

日本陶藝家桑田卓郎，將其陶藝作品融入包袋之中

羅意威之家靜安店
35,536塊耀目金磚，由巴塞羅那 Cumella 陶瓷工作室匠造；金色，在中國文化中意喻繁榮與富足

表面上，品牌通過觸碰一種全人類共有的文化基因，與全球各地的消費者建立深層的情感共鳴。

這種思路更重要的是，羅意威為自己的品牌敘事找到了一個資深的文化源頭。這可遠比強調皇家御用歷史更具重量感和哲學深度。它暗示品牌所探討的，是關乎人類創(chuàng)造本能的核心議題。

一個布滿Logo的包是財富的象征，而一個引用了特定藝術典故的作品，則是文化品味的體現(xiàn)。購買后者，意味著用戶在認同并想?yún)⑴c它所代表的那場文化對話。

“我總喜歡看到舊的和新的東西混在一起，把它們放到某種情景下去研究。有時候得看看過去才能理解當下正在發(fā)生什么?！?/strong>

2016年，羅意威設立了基金會工藝獎，在全球范圍內(nèi)發(fā)掘和支持那些瀕危的、創(chuàng)新的手藝和匠人。借助各地的手工經(jīng)驗輸入，不斷完善品牌自身“工藝系統(tǒng)”。

通過獎項，羅意威打造出屬于自己的文化景觀。來自全球頂尖的藝術家和手工藝提供源源不斷的素材、靈感和工藝，用于秀場、包袋、門店和傳播創(chuàng)意。

以編織為主題的手工藝項目，各個國家的傳統(tǒng)編織技藝大展身手，帶來火上熱搜的“菜籃子”手袋。

伊拉卡棕櫚制成的Anagram Basket手袋，由哥倫比亞的女工匠編織而成

成都店，展示了工藝獎終選入圍的一系列中國藝術家作品

同時，獎項不僅僅停留在獎項本身，還要真正發(fā)揮支持機制的作用。企業(yè)可以通過The Room——Loewe的新畫廊網(wǎng)站——點擊他們的個人資料，查看畫廊有哪些作品可供展示，并可以直接與他們聯(lián)系。

工藝獎的設立，形成了真正的雙贏。不僅讓手藝人能夠“繼續(xù)創(chuàng)作那些能夠流傳后世、代代相傳的作品，而無需承受不斷出售作品的商業(yè)壓力”；也幫助羅意威創(chuàng)造出一個可持續(xù)的、可流動的文化內(nèi)容生態(tài)，因為人們不止想看到手袋，更想看到創(chuàng)意。

LOEWE與紡織設計師冰室尤里聯(lián)手推出的創(chuàng)意短片

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像做菜一樣，吸收了傳統(tǒng)的“味”，做出了全新的“形”。品牌不再只依賴于自身的歷史檔案，而是依賴于它持續(xù)為更廣闊的文化領域注入活力、引發(fā)新對話的能力。

手工藝是一種代入情感的、超越時間的介質，為數(shù)字年代提供了另一種親密連結的方式。借此，羅意威固守住179年的文化傳統(tǒng)根基，附著的文化體驗共同構成了個人生活美學的總和。

“工藝是一種媒介，要先感知到它，才能用它來傳遞?！?/strong>

——2025年羅意威基金會工藝獎決選入圍者、漆藝家梁芳

三、高高在上才算時尚嗎？
一半先鋒，一半實用

越看不懂的，越高級？

眾所周知，大眾與時尚行業(yè)距離越來越遠。
但羅意威總是能讓時尚破圈，收獲業(yè)界之外的評價。不僅如此，還能把流量落回到商業(yè)，帶動購買力。

如何把時尚做得通俗又迷人？

我們從溝通策略、內(nèi)容體系兩個層面來解答。

拋開時尚行業(yè)的屬性，我們還匯總了一些可借鑒的經(jīng)驗方法。

1、文化越大，切口越小

如前文所述，羅意威和人們一樣，討厭時尚精英主義。他們有個核心觀點“時尚民主化”，只有讓人們參與進來，時尚才有意義。

羅意威給出的方式是，把切口變小，才能把曲高和寡的東西展現(xiàn)到普羅大眾面前。

Loewe圍繞的概念就是“平?！?，關于把玩“平?！边@個觀念，從而帶出“超越平?！钡慕Y果，我們像是講一個故事，創(chuàng)造出一個敘事結構。

此前與哈啰單車聯(lián)名，就是一個典型案例。

上海的騎行文化已是一個常見場景，羅意威嫁接的，更多是這份專屬上海人的松弛感。

在討論二者是否匹配之外，大家對品牌審美的達成了一致認同

Anderson曾說，對于我做出的設計，我想要有人購買它，觸摸它，感受它。
能激發(fā)用戶的行動，往往藏在生活節(jié)奏里。作為策展人，要不斷去理解“人”在城市空間中的狀態(tài)。

比如在疫情期間，所有線下活動停擺，首當其沖的是時裝秀。不同于直接把秀場視頻上傳，羅意威跳出時裝秀概念，將時裝發(fā)布轉化為可觸摸、可互動的藝術品裝置。

盒中秀——2021春夏男裝系列
受杜尚的《手提箱里的盒子》的便攜博物館概念啟發(fā)，箱子內(nèi)的物料可以組成一個包含自然和時裝的微縮景觀。

墻上秀——2021春夏女裝系列

一個裝有真人等身大小海報、藝術家設計壁紙、工具和香氛陶瓷的文件夾，鼓勵用戶自行創(chuàng)作墻面藝術。另外還有一本小冊子詳細解說本季作品的意象、制作過程和合作因緣。

海報1:1還原，看的人感受到作品就在眼前

書中秀——2021秋冬系列

一本200頁的精裝書冊，致敬藝術家Joe Brainard，收錄其作品和系列造型，部分版本附有帶系列圖案的T恤。

報中秀——2021秋冬女裝系列

在全球多家主流報紙（如《費加羅報》、《世界報》、《紐約時報》等）的副刊上發(fā)布全新系列，并摘錄小說家Danielle Steel的新書。

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注重實體和情感，尋找與觀眾的聯(lián)系，是羅意威找到的新解法。

“如果只有我一個人，我會覺得很無聊。這只是一場我與自己以及自我的單方面對話。年輕人早已厭倦了這種自我中心主義……我已經(jīng)厭倦了那種高高在上的設計師，和故弄玄虛藝術家。年輕人渴望親身參與，我們不能低估這一點。”

形式是接地氣的，人人可以拿到手感受和體驗的，但內(nèi)容層面代表著品牌觀點，是可以與大家共同探討的。

例如，那套“吉利服”套裝，實際上是羅意威對疫情結束，生命活力復蘇的積極暗示。

元宇宙（Metaverse）在人們的生活中越來越受到關注。安德森展示了一系列像素化的連帽衫和T恤，以極具視覺吸引力的展示方式模糊了現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡世界的界限。

高跟鞋的鞋跟變成易碎的雞蛋、鮮花、玻璃杯，乍一看幽默戲謔，還有一層是越來越脆弱的情緒，和不安氛圍的外化。

概念、形式、洞察，觀點融于社會流行現(xiàn)象中，作者的表達完成一半，觀眾的理解和感受組成了另一半，時尚的感知得以完成。把時尚換成“品牌”，也是同理，意味著有自己的觀點，意味著讓人有所感受。

易被看見的時裝表達，充滿藝術樂趣的裝置，多番在社交媒體掀起現(xiàn)象級討論。它既滿足了人們在社交媒體最淺層的獵奇心態(tài)，卻不乏深刻的主題討論。

有媒體評論，LOEWE是少數(shù)將趣味與高級、通俗與深刻雜糅在一起的品牌，這些看似矛盾的形容豐富了品牌性格，令其具有持續(xù)演化升級的潛力。

2、用內(nèi)容對話大多數(shù)人

Anderson堅信，當代奢侈品行業(yè)的成功不僅取決于產(chǎn)品，也取決于內(nèi)容。原因在于，我們正處于一個內(nèi)容時代。

為此，羅意威構建了一個持續(xù)的“羅意威頻道”，從門店、展覽、出版物到社交媒體賬戶，里面包括影像、文字、活動、產(chǎn)品，所有元素共同講述一個豐富的故事。

1）把門店做成公共地標

如果你關注羅意威的門店，外部根據(jù)在地特征調整，但內(nèi)部是統(tǒng)一的灰白色，和羅意威logo的底色一致。

這種顏色源于波特蘭石，這種石材曾用于建造大英博物館和紐約聯(lián)合國總部。他之所以選擇這種顏色，是因為他“想讓 Loewe 成為文化的象征。我希望這些門店成為公共地標，在那里你可以看到博物館里的東西，我想要那種可信度。”

因此，門店不單是銷售的作用，還擔任著展覽館的角色。用策展思維設計門店，里面陳列的藝術品從全球各地搜羅而來，由各個知名藝術家創(chuàng)作，并偶有特定主題展覽參觀。

如藝術收藏家居所般的空間

成都店舉辦的攝影展

它秉持的理念是，既然品牌門店處在公共場所中，所有人都應該可以自由進出，不管你的背景如何。“即便是不買Loewe的衣服和包袋，你依然可以在店里免費領取我們編輯的刊物和海報，欣賞店鋪陳列的藝術品?！?/p>

像去年舉辦的《匠藝天地》大展，被人們稱為“目前水準最高的免費商業(yè)大展”

點擊在線游覽

2）內(nèi)容：面向大眾，廣泛浸潤

羅意威每季時裝有一本對應的男裝/女裝雜志。雜志圍繞設計概念、攝影師隨筆、藝術家訪談和社會議題展開，向讀者展示產(chǎn)品靈感來源背后的故事。

最新一期雜志 第8輯

書是慢媒介，賦予了產(chǎn)品比一季更長的生命周期，更是觸達不同人群的重要方式。在Anderson看來，對那些想接觸時尚但又沒錢的人來說，這樣的出版物和包袋有著同樣的影響力，因為具備相同的莊重感。

所以也能看到羅意威的用心程度，幾乎用“做手工”的方式在做雜志。

書的形態(tài)是布面封面，當你翻開書本，里面每張圖都有說明文字，它們不僅作為排版裝飾，每個詞還得有意義。為此，羅意威專門委托了相關專業(yè)的人士來撰寫文章。

攝影師 Jaime Cabrera Huidobro 通過一組攝影作品，與我們分享家鄉(xiāng)于他而言溫暖而私密的連結。他在雜志中這么寫道：

“正值鹿的求偶季節(jié)……整個森林被雄鹿向雌鹿呼喚的低沉回聲籠罩。那一刻，后來成為我身份覺醒的隱喻，甚至是我對自身性向認知的起點。當我回想起那些鄉(xiāng)間時光，腦海里總會浮現(xiàn)出羽毛的形象——那種柔軟、輕盈、微微發(fā)癢的羽絲，被一根堅韌的羽軸牢牢支撐著?！?/p>

（LOEWE 羅意威雜志第7輯）

今年5月還同期上線了播客《羅意威調頻》，以文化、工藝和時尚為起點，邀請對應領域的藝術家參與討論。

借用Anderson的話說，“時尚需要內(nèi)容，我認為品牌將不得不增加十倍的內(nèi)容輸出量以保持對話進行”，書是一回事，當人們給這些內(nèi)容拍照、上傳、分享，它就變成了另一塊內(nèi)容。

四、一個老品牌如何面向年輕人介紹自己？
一半嚴肅，一半調皮

這是每個傳統(tǒng)品牌都會面臨的難題。

羅意威給自己設立的標準線是：那些對人產(chǎn)生過影響的元素，它們在今天仍然適用嗎？

Anderson在采訪中提及品牌檔案中的一個小設計——盒子提手是個拉絲鈀金小老鼠。它也是《匠藝天地》展覽中出現(xiàn)的最后一個彩蛋。

原型來自于品牌收納盒的裝飾

他這么說道，

“這是我愛上這個品牌的第一件作品，我認為它從根本上概括了這個品牌。正是這種幽默和工藝的理念至今仍能引起共鳴。這是我們檔案中最有力量的藏品之一，因為在奢侈品領域里，能找到一種不顯得矯揉造作的幽默感，是非常難得的?！?/p>

這兩種理念，貫穿于品牌的創(chuàng)意講述中，也埋藏于品牌煥新的手法處理上。

1、一個混血兒的自我介紹：不用太嚴肅

從交朋友的邏輯，肯定是先說名字，再說我是誰。

羅意威的身世比較特殊，生在西班牙，兼有德國血統(tǒng)。一個混血兒的煩惱就是，時常讓人搞不清楚它到底來自哪里。

最明顯的就是，羅意威的品牌發(fā)音。

大多數(shù)大牌發(fā)音都是英語、法語，而羅意威是小眾的德語。不光在西班牙聽著奇怪，世界各地都存在不知道如何發(fā)音的問題。

叫不出名字，就卡在了交朋友的第一步。

因而，每隔一段時間，羅意威都會就自己的發(fā)音宣傳一波：

復古劇情式演繹

影后的情緒遞進式演繹

冪姐溜溜梅式的演繹

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別看這么魔性，但各國有各國特色，在中國，這種抽象演繹無疑是傳播效率最高的。

2、一個是品牌身份的認證：樂觀精神提純

那么，西班牙文化之于羅意威，又能代表怎樣的內(nèi)核？

前 LVMH 時裝部門負責人 Pierre-Yves Roussel 曾回憶道，

處理西班牙基因是一個挑戰(zhàn)，如果太過西班牙——只是有關大家都知道的海鮮飯和馬等等，那就太無聊了。但 Jonathan Anderson 有非常有趣的想法，他講述的是70年代伊維薩島（Ibiza）的氛圍。

伊維薩島，位于地中海西部。20世紀60-70年代，嬉皮士把這里當成烏托邦，導演、作家、樂隊從各地奔涌而來，自由與浪漫在此生長。

曾有人說，希臘眾神為了跳舞，建造了伊維薩島

同時，這也是 Jonathan Anderson 幼年時期與家人度假的地方。但他從個人化的記憶中提取出假日氛圍——夏日、自由、浪漫、音樂。“它是一種輕巧和幽默的生活方式”。

新任創(chuàng)意總監(jiān)同樣在第一場秀中，重申了西班牙的熱烈情緒。

帶著西班牙血統(tǒng)與生俱來的明媚與感性，最終呈現(xiàn)為一種我們真切共鳴的樂觀主義精神。

——LOEWE 羅意威創(chuàng)意總監(jiān) Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez

今年春夏系列，用了飽和度極高的色彩，網(wǎng)友說：有一種氣血很足的美

自然元素的提取，采自豐饒的西班牙

2017年開始，和當?shù)鼐返關aula's Ibiza合作

這種文化本源的強調，它不是依托于歷史或是城市文化，而是聚焦于精神面貌的提純，感染力和共情度更甚。其實也讓人想到，快手“500個家鄉(xiāng)”對各個城市的講述，它塑造了一個核心的品牌語言，并與當下年輕人心態(tài)相呼應，使之在全球消費者面前有了清晰的面貌。

3、在地化進程：捕捉一地氣韻

說實話，在地文化已經(jīng)屢見不鮮了，邊際效用遞減。羅意威的角度和深度，都值得一說。

沒有抓取常見的傳統(tǒng)意象，也沒有把品牌和地方元素簡單堆疊，它選擇捕捉的是一地氣韻，與當代性的結合。

中國非遺——古典、恬淡的審美氛圍

玉系列掛墜

單色釉

這一系列的色彩搭配在全球范圍內(nèi)獲得壓倒性好評，甚至讓國人也重新認識了釉彩和玉文化，但它更深一層的內(nèi)核，同時也是羅意威的品牌核心之一，即手工造出的韻味。

此外，每年春節(jié)，羅意威都深入中國各地，與各種類型的手工藝人合作共創(chuàng)，形成真誠而有態(tài)度的品牌表達。

2021年，挖掘魚糕、竹編、木版畫傳統(tǒng)工藝

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2026年，和中國工藝美術大師 ?@熊松濤?合作，以景泰藍工藝推出祥云系列

七夕，短劇形式下，抓取了“鵲橋”的核心意象

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在旁觀者眼里的羅意威是這樣的：有審美內(nèi)涵，像一種大寫意，畫出比旁人更深、更新的一筆；是有深入理解的，讀懂它們在人們心中的份量與寓意，并展現(xiàn)出細膩的認知。

2、日式手作——精致、趣意的童真氛圍

毗鄰的日本，又是另一種手作美學，大都清幽、冷寂，但羅意威并未讀取大眾認知下的侘寂美學，而是轉向了精致的童趣美學。

和京都陶藝家夫婦組合 Suna Fujita合作

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他們的作品通常取材于兒童視角，并以手繪形式融于陶瓷，充滿自然野趣和爛漫童真。這份美好的想象力與手作藝術也繪在羅意威產(chǎn)品中，在Kidult經(jīng)濟潮流中，成功出位。

與吉卜力工作室合作推出的三個系列——

LOEWEx哈爾的移動城堡

LOEWE×千與千尋限時系列

LOEWE×龍貓

這些截取亞洲流行文化的一部分，具有廣泛的認知基礎，達成時尚大眾化目的；其活潑靈動的氛圍，又完美契合羅意威內(nèi)里追求的“輕巧、幽默”的底色，強化品牌調性和與受眾的情感連接。

五、結語

流行會速朽，一個兩年就紅起來的品牌是不值得驕傲的，因為潮流很快會過去。

但，品牌一旦建立起來，就會永存。

如今羅意威換上了新任總監(jiān)，但設計思路依舊遵循著Anderson的框架，繼續(xù)探索西班牙的創(chuàng)造力。這個系統(tǒng)能運行多久，我們未可知。

但依然可以把羅意威當成一個很好的樣本。因為它完整走出了一個文化品牌從無到有的過程，建立起一套完備的文化系統(tǒng)，并且流暢地運行著。

它提煉出：

品牌對話的姿態(tài)，不是自我沉浸，而是如何影響更多人。

一個文化生態(tài)系統(tǒng)的建立，在套用傳統(tǒng)形式之外，更關乎審美、思想和人文質感。

品牌煥新的關鍵，是曾經(jīng)的流行元素，對當下是否依然適用？無則改之，有則加勉。

同時，這也是個緩慢的過程，十年如一。

可喜的是，當下的用戶語境，感知力被不斷放大，感受成為新的貨幣。人們在一個品牌中不斷尋找的不止是功能，還有希望能身處所向往的精神空間中。

還是那句話，人是萬物的尺度。當你感受他人時，別人也會開始感受到你。

當品牌精準地營造出特定的精神氛圍時，購買力也就產(chǎn)生了。