上世紀(jì) 90 年代，市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，大量外資企業(yè)、國際傳播集團(tuán)涌入中國市場，與本土公司碰撞交融，造就了百花齊放的廣告黃金時代。

WPP 與中國的故事，始于那個時代。

1991 年，WPP 旗下的奧美和智威湯遜相繼進(jìn)入中國市場，以國際視野和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)吸引與培養(yǎng)了大量廣告人才，成為許多創(chuàng)意人夢開始的地方。

1997 年，伴隨圖書雜志、廣播電視的發(fā)展，傳立媒體在亞洲誕生，它脫胎于奧美和智威湯遜的媒介部門，標(biāo)志著媒介正式從廣告創(chuàng)意中細(xì)分出來，實現(xiàn)了相對獨立和專業(yè)化的作業(yè)模式，很大程度上提高了傳播效率。

2003 年，搜索引擎等新型信息傳播方式隨互聯(lián)網(wǎng)共同興起，WPP 將旗下幾家媒介廠牌聚合成立了媒介投資集團(tuán) GroupM 群邑，既帶來集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；闹误w系，又保留了旗下各廠牌的差異度和靈活性，有效應(yīng)對個性化市場需求。

2025 年，在以 AI 為代表的技術(shù)浪潮下，GroupM 更名 WPP Media，深化其 “全域全鏈路整合、人工智能驅(qū)動的媒介公司” 的定位。

可見，媒介工作的發(fā)展與市場環(huán)境變化緊密相連，有著與時代脈搏同頻的節(jié)律。

01. 中國廣告的“流金歲月”

林紅霞大學(xué)學(xué)的是法律，在她向奧美投遞自己的簡歷前，是一名公務(wù)員。當(dāng)時在奧美，有著大跨度職業(yè)背景的人并不在少數(shù)。這種開放包容、朝氣蓬勃的文化氛圍，正是吸引她加入的主要原因之一。

Q1：您的職業(yè)生涯是否存在一些 “關(guān)鍵時刻”，在這些時刻您做對了什么？

林紅霞：當(dāng)年我勇敢地投出簡歷，就是做對了第一件事。

接下來從事媒介工作，恰好踩在了一個關(guān)鍵的時間節(jié)點。

我剛?cè)胄袝r就被分到了媒介部。那時媒介環(huán)境比較簡單，廣告公司以大創(chuàng)意為主導(dǎo)，給客戶提案時往往只有三五分鐘講解媒體方案。

后來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的整體騰飛，各類媒介也發(fā)展起來。

上世紀(jì) 90 年代，中國市場進(jìn)一步對外開放，大量外資品牌涌入，這些品牌普遍具備成熟的品牌意識，把品牌推廣的需求帶到了這里。作為全球品牌代理公司，我們得以較早地參與到客戶在中國市場的品牌建設(shè)過程中。由于這些品牌需要投入大量媒體預(yù)算來提升市場份額和知名度，媒介的投入規(guī)模迅速擴(kuò)大，逐漸遠(yuǎn)超創(chuàng)意投入。但同時客戶對于媒介的價格，對于媒介投入的科學(xué)性提出了更高的要求，也推動了媒介公司的不斷進(jìn)化。

事實上，創(chuàng)意并不是只有創(chuàng)意部才做的事情。從事媒介工作后，我發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域邊界寬廣，工作中同樣需要大量創(chuàng)意。

Q2：這幾十年間，中國的媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，而媒介職能與媒介載體不可分割，在您看來，“載體” 的變化，是如何影響工作職能的？

林紅霞：媒體環(huán)境的變化，首先體現(xiàn)在廣告形式和平臺產(chǎn)品的巨大差異上。這意味著，媒介代理公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊必須持續(xù)學(xué)習(xí)新技術(shù)，理解不同媒體平臺所提供的廣告產(chǎn)品的獨特性。

從這一點來說，現(xiàn)在年輕人加入這個行業(yè)需要掌握的知識，遠(yuǎn)比我們那個時代要多得多。我們?nèi)胄袝r，平面媒體無非是整版、半版、四分之一版，以及彩色或黑白的區(qū)別；廣播和電視廣告也主要在于秒數(shù)和播出時段的差異。

但現(xiàn)在完全不同了，平臺特性決定了廣告產(chǎn)品的天差地別，比如小紅書的廣告名目與抖音截然不同，短視頻媒體、B站、知乎等知識型平臺也各有特色。甚至 Keep 這類運(yùn)動 APP，它能提供的廣告產(chǎn)品形式也非常獨特。這就要求從業(yè)人員必須精通各平臺的產(chǎn)品特性，需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容量級遠(yuǎn)超以往。

第二個顯著變化在于創(chuàng)意。同一個廣告位，不同的廣告內(nèi)容會帶來天差地別的人群影響力。投入可能相同，但效果會完全不同。我們過去采買的廣告多是定時定量投放的，而現(xiàn)在大量效果類廣告的采買方式和評估路徑都已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

然而，在所有這些變化之中，有些核心是不變的：我們始終關(guān)注和聚焦于 “人”，也就是消費者。我入行時學(xué)到的第一句話是：做廣告，就像給心上人寫情書。你的 “心上人” 就是消費者。只要從事營銷，從事對消費者的溝通，這一點就不會改變。我們終究是要與人交流，與目標(biāo)群體溝通。

02. 營銷新樂章：科技、人才與市場“三重奏”

2025 年 5 月，原群邑中國（GroupM）宣布變更為 WPP Media。實際上，這是 WPP 集團(tuán)在戰(zhàn)略層的關(guān)鍵一躍，這一選擇同樣也伴隨著傳播載體、市場背景等與媒介工作緊密相關(guān)要素的變化。群邑（GroupM）是為媒介規(guī)模至關(guān)重要的時代而構(gòu)建，WPP Media 折射出人工智能、數(shù)據(jù)和技術(shù)的創(chuàng)新力量，以及更精簡、更全面的解決方案。

“一個人可以走得更快，一群人可以走得更遠(yuǎn)”，WPP Media 背后，是一個合作更為緊密、高效的團(tuán)隊。

我們培養(yǎng)人才的目標(biāo)，是兼具全球視野與本土智慧。公司對人才的成長有著清晰的藍(lán)圖和規(guī)劃， 這是我們的重要基石。

Q1：“媒介無界、萬物皆媒”。在這樣的新時代里，WPP Media 最核心的優(yōu)勢和價值是什么？

林紅霞：首先，核心的差異在于 “人”。除了招募優(yōu)秀人才，我們會提供系統(tǒng)化培訓(xùn)，確保團(tuán)隊的專業(yè)水準(zhǔn)在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先。我們培養(yǎng)人才的目標(biāo)，是兼具全球視野與本土智慧。公司對人才的成長有著清晰的藍(lán)圖和規(guī)劃，這是我們的重要基石。

其次，WPP Media 在技術(shù)與系統(tǒng)迭代上持續(xù)投入大量預(yù)算。過去三十年間，我們進(jìn)行了無數(shù)次系統(tǒng)更新、開發(fā)了各類工具，以應(yīng)對市場層出不窮的挑戰(zhàn)。大型集團(tuán)的優(yōu)勢之一，正是具備這樣的視野與能力，去投資具有前瞻性的技術(shù)和產(chǎn)品。

另外，在當(dāng)下市場環(huán)境中，許多客戶已不局限于中國市場，而是積極拓展海外。這時，我們作為擁有全球網(wǎng)絡(luò)的代理商，優(yōu)勢就非常明顯。以去年的一大熱點《黑神話·悟空》為例，其在中國大陸以外所有市場的推廣均由我們負(fù)責(zé)。

WPP Media旗下傳立助力《黑神話：悟空》在北美、南美、歐洲和亞洲多國和地區(qū)涉及九種語言的媒體宣發(fā)和內(nèi)容傳播

我們在短短幾個月內(nèi)，完成了覆蓋 11 個國家、9 種語言的營銷方案落地，這并非易事。雖然在 AI 時代，語言翻譯已不是難題但真正的難點在于文化差異。比如，在某些文化中，猴子的形象并不像中國人心目中孫悟空那樣機(jī)智、正義，反而可能帶有負(fù)面含義。如何在這些地區(qū)有效傳遞中國文化內(nèi)涵？這需要依賴當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊對本土文化的深刻理解，而非簡單依靠 AI 翻譯。我們的本地同事能結(jié)合民俗與文化背景，突破傳播中的文化瓶頸，確保像《黑神話·悟空》這樣的作品在海外市場自然落地。

WPP 內(nèi)跨創(chuàng)意、媒介、公關(guān)、制作等能力的協(xié)同整合也是我們獨特的優(yōu)勢，已經(jīng)有不少大客戶是以 WPP 專屬服務(wù)團(tuán)隊的模式進(jìn)行服務(wù)的。

在我看來，這些綜合能力構(gòu)成了 WPP Media 難以被替代的核心價值。

Q2：在預(yù)算有限的情況下，媒介代理商如何平衡好客戶 “品效合一” 的要求？從 “執(zhí)行中介” 到 “策略顧問”，中間需要跨越的是什么？

林紅霞：如果一味追求轉(zhuǎn)化與短期 ROI，營銷活動就容易偏向漏斗底端，不斷透支已有用戶。長期忽視漏斗頂端的品牌認(rèn)知與心智建設(shè)，即便是曾經(jīng)成功的品牌，也可能在幾年后耗盡資產(chǎn)，被消費者遺忘，拉新成本將大幅上升，這類品牌容易逐漸陷入與白牌競爭的境地。

執(zhí)行中介的核心任務(wù)是 “花錢”，負(fù)責(zé)將預(yù)算投放出去；而策略顧問的核心目標(biāo)則是 “賺錢”，幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。作為媒介代理公司，“科學(xué)” 本就是我們的基因之一，我們長期致力于通過系統(tǒng)與工具的迭代，幫助客戶評估投資回報率。WPP Media 對自己的定位，是客戶媒體預(yù)算的投資管理者。從進(jìn)入市場之初，我們就明確要為客戶進(jìn)行價值投資。這意味著，我們關(guān)注的不僅僅是把錢花出去，更在于花得是否巧妙、有效。我們在意的是，錢花出去后有沒有增加客戶投資回報率。

Q3：WPP Media 一直在迭代數(shù)據(jù)和技術(shù)工具，今年還推出了重要的 AI 營銷大模型 “Open Intelligence”。技術(shù)在媒介行業(yè)的發(fā)展中扮演著什么角色？

林紅霞：Open Intelligence 確實是我們體系內(nèi)一個革命性的產(chǎn)品，扮演著至關(guān)重要的角色。它既是一個全新的運(yùn)營系統(tǒng)，也是一個集成了多種媒介工具的 AI 營銷大模型。

在過去，制定一個媒介方案往往需要我們在不同系統(tǒng)間頻繁切換——競品分析、人群定位、輿情監(jiān)測等工具分散各處，不僅流程繁瑣，也容易在轉(zhuǎn)換中產(chǎn)生誤差。而現(xiàn)在，基于這一 AI 大模型，所有功能被整合在統(tǒng)一的儀表盤中，并能根據(jù)不同層級同事的需要，自動分配任務(wù)指令。這不僅讓團(tuán)隊協(xié)作更清晰可控，也避免了重復(fù)勞動，實現(xiàn)工作流的疊加增效。

我們的目標(biāo)是將基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)處理工作逐步交由 AI 完成，從而釋放人力，讓團(tuán)隊將更多精力投入于溝通、洞察發(fā)掘與創(chuàng)意創(chuàng)造等更高價值的工作中，而不是耗費在重復(fù)制表或糾錯等事務(wù)性環(huán)節(jié)。

03. 路漫漫，與后浪求索同行

技術(shù)浪潮奔涌、媒體形態(tài)迭變、消費習(xí)慣重構(gòu)……當(dāng)變化成為時代的底色，我們也許會慌亂，會急于尋找一個能讓自己不至于迷失的 “參照物”。

但透過對話，我們感受到林紅霞對未知持有高度開放的態(tài)度，甚至充滿熱情，顯然，她發(fā)自內(nèi)心地喜歡營銷，喜歡創(chuàng)意，這種熱愛也感染著她身邊的人。

對于廣告人而言，有這樣的同行者，想必也會多一些面對挑戰(zhàn)的勇氣與信心。

Q1：隨著市場環(huán)境的變化，就業(yè)環(huán)境也發(fā)生變化，人才與公司難以精準(zhǔn)匹配的現(xiàn)象越發(fā)明顯，您認(rèn)為 CHINA 4A 或者 WPP 可以為年輕人做些什么？面對加劇的不確定性，年輕人要以什么自處？

林紅霞：首先，我認(rèn)為還是要順勢而為。廣告行業(yè)不再是年輕人的首選，這其實很正常。如今的市場環(huán)境下，年輕人有更多領(lǐng)域可以發(fā)揮才智，這并不是壞事。我之所以仍保持信心，是因為人群中總有一部分人，可能像我一樣，天生熱愛溝通、鐘情于營銷，對市場的新動向高度敏感，并享受通過把握時機(jī)幫助客戶將某個項目或 campaign 推向新高度的成就感。這樣的人才會一直存在。

對于選擇加入行業(yè)的年輕人，我們會全力培養(yǎng)并呼吁 “六邊形” 人才?，F(xiàn)在市場環(huán)境多元復(fù)雜，只有某個垂直向的技能，已經(jīng)很難應(yīng)付挑戰(zhàn)。我們通過 Media Master 項目培養(yǎng)新生力量，也通過團(tuán)隊整合能力、各類認(rèn)證培訓(xùn)等來培養(yǎng)這樣的人才。

注重學(xué)習(xí)氛圍引導(dǎo)、支持自主成長的方式，或許更符合當(dāng)下年輕人在職場中的發(fā)展心態(tài)與偏好。

Q2：作為 WPP Media 中國客戶解決方案總裁，在創(chuàng)意行業(yè)的人才管理與公司經(jīng)營上，您有哪些經(jīng)驗可以分享？

林紅霞：我認(rèn)為人才管理與公司經(jīng)營之間存在一個明顯的跨度，人才管理更側(cè)重于 “管好人”，而公司經(jīng)營則需兼顧現(xiàn)金流、投資回報等多維度問題。這一跨度在所有行業(yè)中都存在，但在廣告行業(yè)尤為特殊。

廣告業(yè)本質(zhì)是創(chuàng)意行業(yè)，對創(chuàng)意人才的管理不能簡單依賴 “管控”。管控意味著設(shè)定邊界、要求服從，而創(chuàng)意行業(yè)需要的是激發(fā)創(chuàng)造力，鼓勵那些別人想不到的點子，這種創(chuàng)造力才是我們應(yīng)珍視的生產(chǎn)力。在這行，“不出錯” 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要 “出彩”。在團(tuán)隊結(jié)構(gòu)上，我們會做一些差異化的組合。比如，約 50%-60% 的員工負(fù)責(zé)精細(xì)執(zhí)行，保障工作顆粒度與投資回報；約 15%-20% 屬于創(chuàng)造性人才，他們或許不擅長流程規(guī)范，卻對市場新動向極度敏感，善于捕捉藍(lán)海機(jī)會；另外約 20% 的員工則專注技術(shù)與數(shù)據(jù)，代表技術(shù)的先進(jìn)生產(chǎn)力。這樣的配置，幫助我們實現(xiàn)在規(guī)范與創(chuàng)新之間的平衡。

Q3：對女性職業(yè)成長，您可否給我們一些現(xiàn)實經(jīng)驗的分享？

林紅霞： 我認(rèn)為職場中的部分壓力其實來源于自我設(shè)限。

女性往往容易追求完美，但我鼓勵女孩子勇敢先行，勇敢比完美重要得多。尤其在當(dāng)下市場環(huán)境中，不確定性已經(jīng)成為常態(tài)，沒有人能告訴你怎么走是一條康莊大道、怎么做會必然成功。

不要因為性別限制了自己，如果你有想法，就勇敢去嘗試，不要等計劃完美再行動，因為機(jī)會往往在猶豫中溜走。

Q4：中國 4A 二十周年的主題為 “一起開新”，您如何看待這個主題？您覺得廣告行業(yè)的未來會是怎樣的局面？

林紅霞：在我看來，它是 “一起開一個新局面”。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，行業(yè)亟需有人能夠提振士氣、為大家指明方向。協(xié)會更應(yīng)積極發(fā)揮作用：持續(xù)推動行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)與創(chuàng)新氛圍，增強(qiáng)業(yè)內(nèi)凝聚力，并鼓勵更多前沿探索。

廣告行業(yè)無論在哪個時代，都應(yīng)是年輕人匯聚的領(lǐng)域。如何讓行業(yè)持續(xù)煥新、創(chuàng)造新局、保持對年輕人才的吸引力，我想行業(yè)協(xié)會可以在其中樹立標(biāo)桿，傳遞希望與信心。

結(jié)語

對于未來，林紅霞保持樂觀，一如三十年前對廣告營銷還不甚了解的她勇敢向奧美遞出簡歷一樣，對于充滿不確定性的前路，她沒有猶疑，只是選擇向前一步，再向前一步。

上世紀(jì) 90 年代，中國廣告人正是用這樣的勇氣和熱情造就了 “黃金年代”。這樣的輝煌還會回來嗎？答案或許不重要了，畢竟，流動的世界中，我們必然找到新的渡口。然而，不變的是，我們依然還有和許多先行者一樣再試試的勇氣。

在 CHINA 4A 成立至今的二十年里，中國廣告人遇水搭橋、逢山開路，不斷打開新局面，這正是 “勇氣” 獲勝的證明。在這條長路上，既有如 WPP 這樣的行業(yè)引領(lǐng)者以前瞻視角積極探路開路，也有無數(shù)新生力量懷揣熱忱不斷涌入，他們在傳承中注入新解，于堅守里書寫新章。

二十年，是時間的度量衡，更是嶄新的起點，期待有更多的同行者，迎著時代的潮水，一起開新。