泡泡瑪特，要向LVMH學(xué)習(xí)
潮流玩具的競爭，本質(zhì)上是一場關(guān)于“賦魅”的戰(zhàn)爭。
在商業(yè)世界里，存在著兩種截然不同的定價(jià)邏輯：一種是“成本定價(jià)法”，即材料、人工加利潤的物理總和；另一種是“價(jià)值定價(jià)法”，即消費(fèi)者愿意為某種審美、情感或社會認(rèn)同支付的溢價(jià)。
即使 Labubu 早已紅遍全球，泡泡瑪特的店員還是得回答一個(gè)問題，“你們的產(chǎn)品為什么賣得那么貴？”
這個(gè)問題的潛臺詞，是消費(fèi)者試圖用成本定價(jià)法去拆解眼前的商品：我多付出的那部分錢，究竟換回了什么？
但消費(fèi)者并不總是認(rèn)識 IP 背后的藝術(shù)家，也不一定了解潮玩圈子的邏輯。對他們來說，潮玩的材質(zhì)并不稀缺。即便是在二級市場最緊俏的毛絨產(chǎn)品，其月產(chǎn)能也早已從 1000 萬個(gè)提升到了3000 萬個(gè)。
無限供應(yīng)與藝術(shù)溢價(jià)是一對天然的敵人。泡泡瑪特必須在產(chǎn)品之外，通過品牌敘事重新構(gòu)建一套話語體系，回答消費(fèi)者和市場關(guān)于這對矛盾的疑問。
從刊號申領(lǐng)、紙張甄選到內(nèi)容構(gòu)筑，泡泡瑪特推出青年文化雜志《play/GROUND》，實(shí)際上是為了從精神層面為產(chǎn)品賦魅，在消費(fèi)者心中建立起一套超越物質(zhì)的價(jià)值坐標(biāo)。
一、泡泡瑪特的最大挑戰(zhàn)：
IP 正經(jīng)歷被“祛魅”
泡泡瑪特的定價(jià)高度依賴消費(fèi)者的情感認(rèn)同，因此它最怕的就是“祛魅”——即消費(fèi)者從情感沉溺回歸到理性拆解。
你知道農(nóng)夫山泉和白開水之間的價(jià)值差別，但與這些有清晰參照系的傳統(tǒng)商品不同，潮玩的屬性非常模糊：當(dāng)它被視為藝術(shù)品時(shí)，高溢價(jià)是合理的；可一旦被歸類為玩具，它就會被放到成本邏輯下嚴(yán)苛審視。
在潮流更迭、競品沖擊和產(chǎn)能擴(kuò)張的共同作用下，這種理性回歸正在發(fā)生。當(dāng)感知價(jià)值隨熱度衰退而縮水，消費(fèi)者會猛然意識到，自己高價(jià)買下的可能只是極易過時(shí)的心理消費(fèi)品。
當(dāng) Labubu 等頂流 IP 處于流行紅利期時(shí)，消費(fèi)者愿意為光環(huán)效應(yīng)支付高額溢價(jià)。但是當(dāng)市場注意力轉(zhuǎn)向新興 IP，原有產(chǎn)品的感知價(jià)值可能會隨熱度衰退而迅速縮水。
競品的價(jià)格競爭也可能左右消費(fèi)者的審美期待。當(dāng)其他品牌通過類似的工藝和材質(zhì)，推出定價(jià)更低、設(shè)計(jì)感卻并未拉開代差的產(chǎn)品時(shí)，泡泡瑪特所宣傳的藝術(shù)附加值或許會顯得比較缺乏說服力。
德國思想家本雅明曾提出“靈光”（Aura）的概念，指藝術(shù)品因其獨(dú)一無二性、即時(shí)即地性而產(chǎn)生的神圣氣息。
比如存放在盧浮宮的《蒙娜麗莎》原作，它的靈光不僅在于藝術(shù)史上的價(jià)值，更在于那種無法復(fù)制的在場感。
泡泡瑪特的成功，本質(zhì)上是將這種靈光工業(yè)化了。它通過極致的供應(yīng)鏈，將曾經(jīng)只屬于少數(shù)人的設(shè)計(jì)師玩具變成了觸手可及的產(chǎn)品。
當(dāng)月產(chǎn)能達(dá)到3000 萬個(gè)，靈光也會在流水線上消散，消費(fèi)者也會意識到，它不是藝術(shù)品，而是標(biāo)準(zhǔn)化流水線的產(chǎn)物。祛魅就發(fā)生。
投資人段永平最近也在雪球上對泡泡瑪特發(fā)出了疑問：“我依然無法理解人們?yōu)槭裁磿枰@個(gè)東西，萬一過兩年大家不要了呢？”
泡泡瑪特滿足的是一種瞬時(shí)情感多巴胺，難以被量化且不穩(wěn)定。段永平擔(dān)心的是：當(dāng)這種多巴胺的閾值被拉高，或者消費(fèi)者的情感投射轉(zhuǎn)向下一個(gè)載體時(shí)，泡泡瑪特沒有物理上的“不可替代性”來挽留用戶。
二、做雜志，
用內(nèi)容為 IP 和品牌賦魅
如果說祛魅是理性的解構(gòu)，打破光環(huán)，把藝術(shù)品當(dāng)作消費(fèi)品看待。那么賦魅則是感性的重建，通過某種手段，賦予平凡之物以神性、光環(huán)或不可替代的靈魂。
推出青年文化雜志《play/GROUND》，泡泡瑪特實(shí)際上是希望通過敘事為品牌和 IP 賦魅。
這種賦魅首先完成的是意義的遷移。 通過講故事，讓消費(fèi)者的注意力從材質(zhì)轉(zhuǎn)移到符號上。
在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)想中，這本雜志并非產(chǎn)品目錄，而是一個(gè)文化出口。
當(dāng) Labubu 和 SKULLPANDA 被置于楊紫瓊的人生哲學(xué)或 Xander Zhou 的先鋒時(shí)裝體系中時(shí)，它們便不再是流水線上的產(chǎn)物，而被重新定義為“在不確定世界中保持玩心”的象征。
楊紫瓊在封面上展現(xiàn)出的堅(jiān)韌眼神與關(guān)注當(dāng)下的世界觀，被內(nèi)化為 IP 的性格底色。消費(fèi)者買下的不再是一個(gè)玩偶，而是一種積極的人生態(tài)度——這種精神層面的錨定，是無法被拆解為模具費(fèi)與原材料費(fèi)的。
為了讓這種價(jià)值更加穩(wěn)固，泡泡瑪特引入“人的痕跡”來對抗工業(yè)的冷漠。
在社交媒體充斥著 AI 與新技術(shù)的焦慮時(shí)代，泡泡瑪特選擇向內(nèi)挖掘。雜志花了大量篇幅去展示龍家升、熊喵這些藝術(shù)家的創(chuàng)作草稿，以及他們反復(fù)修改、推翻重來的掙扎。
當(dāng)你看到一個(gè) IP 的誕生承載了這些心血時(shí)，你看到的就不再只是一個(gè)工業(yè)制品，而是某種生命的延伸。
這種對人性的回歸，有效對抗了流水線的冷漠。因?yàn)槿说臅r(shí)間與情感投入是無法被標(biāo)價(jià)的，這種不可量化的溫度便成了對抗成本定價(jià)法的天然護(hù)城河。
與此同時(shí)，紙質(zhì)媒介的實(shí)體感為懸浮的魅力提供了壓艙石。
相比于碎片化的數(shù)字信息，《play/GROUND》超大尺寸的格式本身就是一種審美表達(dá)，它鼓勵讀者將其留存、收藏甚至陳列在生活空間里。
這種沉浸式的體驗(yàn)，配合線下的讀書會與社群活動，讓泡泡瑪特從一個(gè)產(chǎn)品銷售方轉(zhuǎn)型為青年文化的組織者。真實(shí)的社交鏈接與物理空間的占有，讓品牌的價(jià)值不再僅僅是心理幻覺，而是扎根在了具體的生命體驗(yàn)和生活方式中。
競品或許能復(fù)刻材質(zhì)，卻永遠(yuǎn)無法復(fù)刻這種由實(shí)體雜志與線下交互共同構(gòu)筑的歸屬感。
最高級的賦魅，是讓消費(fèi)者也參與到故事的續(xù)寫中。正如第二期隨刊附贈的“Future Chain”塔羅手鏈，它通過自由串聯(lián)的互動方式，鼓勵玩家在 IP 之上增加私人敘事。
在這個(gè)充滿變數(shù)、未來顯得模糊不清的時(shí)代，不少年輕人習(xí)慣于通過塔羅占卜來為現(xiàn)實(shí)難題尋找一個(gè)出口。塔羅并非某種絕對的預(yù)言，而是一種心理上的“確定性代償”——它通過牌面的解釋，給焦慮的情緒一個(gè)著陸點(diǎn)。
因此 Future Chain 不只是一個(gè)簡單的隨刊附贈的周邊，更像是一個(gè)泡泡瑪特希望你隨身攜帶的心理樹洞。
一旦產(chǎn)品承載了消費(fèi)者獨(dú)一無二的情感經(jīng)歷，它就徹底完成了賦魅。沒有人會用成本定價(jià)法去衡量一個(gè)陪伴自己度過焦慮時(shí)刻、承載了私人記憶的伙伴的價(jià)值。
三、向最擅長為品牌賦魅的奢侈品行業(yè)取經(jīng)
面對工業(yè)化生產(chǎn)與稀缺性價(jià)值之間的天然矛盾，單純靠雜志的感性敘事來賦魅是不夠的。
泡泡瑪特更底層的路徑，是嘗試用工業(yè)化手段分發(fā)藝術(shù)，再用奢侈品手段管理價(jià)值。
奢侈品行業(yè)無疑是世界上最擅長賦魅的。他們通過現(xiàn)代供應(yīng)鏈將工匠手作轉(zhuǎn)化為可以規(guī)模化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)品，以此保證企業(yè)的增長與利潤；同時(shí)，借助品牌敘事和文化沉淀，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起穩(wěn)固的價(jià)值共識，鎖定了溢價(jià)。
王寧曾在采訪中提到，他很關(guān)注奢侈品行業(yè)如何制造“充足的稀缺”。這句話的核心，其實(shí)就是探討如何在保證商業(yè)規(guī)模的同時(shí)，不讓 IP 因?yàn)楣I(yè)化量產(chǎn)而貶值。
2025 年底，在奢侈品行業(yè)深耕三十年的 LVMH 大中華區(qū)總裁吳越加入泡泡瑪特董事會。他的入局，意味著泡泡瑪特開始正式向最懂如何賦魅的行業(yè)取經(jīng)，引入一種更成熟的價(jià)值管理體系，解決被成本邏輯審視的困境。
奢侈品化管理的第一步，是建立對抗“普及化”的產(chǎn)品金字塔。
傳統(tǒng)奢侈品習(xí)慣用昂貴的高級定制系列錨定品牌高度，再通過彩妝、配飾等入門產(chǎn)品獲取利潤。
泡泡瑪特也在復(fù)刻這一邏輯：高單價(jià)、嚴(yán)格限售的 MEGA 珍藏系列就是金字塔的塔尖，它負(fù)責(zé)維持 IP 像藝術(shù)品一樣的“靈光”和調(diào)性；而百元以下的潮玩與毛絨產(chǎn)品，則是觸達(dá)大眾的流量入口。
這種體系讓 IP 不再只是單一的產(chǎn)品符號，而是擁有了明確的價(jià)值分層。即便大眾款在二級市場的價(jià)格隨熱度波動，只要金字塔尖的稀缺性依然被核心圈層認(rèn)可，IP 整體的價(jià)值坐標(biāo)就不會輕易坍塌。
管理的另一個(gè)重點(diǎn)，是通過高端圈層的背書來完成身份加持。
奢侈品的迷人之處往往來自于一種社會共識。當(dāng) LVMH 掌門人 Bernard Arnault 親自出現(xiàn)在 Labubu 與百年皮具品牌 Moynat 的聯(lián)名現(xiàn)場時(shí)，這在商業(yè)層面完成了一次關(guān)鍵的定調(diào)。
這種與頂奢品牌的捆綁，有效地回應(yīng)了市場對于 IP 生命力的質(zhì)疑：通過進(jìn)入全球時(shí)尚的核心敘事體系，泡泡瑪特正努力將自己從“流行玩具”轉(zhuǎn)型為具有收藏價(jià)值的文化資產(chǎn)。
歸根結(jié)底，這些向奢侈品看齊的手段，都是在用經(jīng)營制度為 IP 爭取更長的生命周期。
比起擁有百年歷史的奢侈品牌，十五歲的泡泡瑪特依然太年輕。它需要在大家對“潮流玩具”感到審美疲勞、理性回歸之前，先通過制度和敘事的雙重賦魅，把自己變成一種不可替代的信仰。
四、消費(fèi)正從功能時(shí)代進(jìn)入情緒時(shí)代
泡泡瑪特的案例之所以值得深入研究，是因?yàn)樗成涑鲋袊M(fèi)正從功能時(shí)代進(jìn)入情緒時(shí)代的結(jié)構(gòu)性變遷。
過去，消費(fèi)者的核心訴求是消除不滿。人們購買洗發(fā)水是為了去屑，購買手機(jī)是為了通話，商業(yè)的勝負(fù)手在于極致的供應(yīng)鏈管理和更低的價(jià)格參數(shù)，本質(zhì)上是在服務(wù)人的物質(zhì)生活。
當(dāng)一個(gè)社會的基本物質(zhì)需求被高度滿足后，消費(fèi)的重心便開始從手腳的延伸轉(zhuǎn)向心靈的投射。
今天的消費(fèi)者不再缺乏能用的東西，他們?nèi)钡氖悄欠N“能讓自己感覺變好了、變酷了、被理解了”的心理慰藉。潮玩解決不了任何現(xiàn)實(shí)問題，它既不能吃也不能用，但它的出現(xiàn)填補(bǔ)了現(xiàn)代人的心理匱乏。
在這種語境下，商業(yè)的競爭準(zhǔn)則被徹底改寫：真正的護(hù)城河不再是工廠里的模具，而是誰能成功為平凡的生活賦魅。如果你不能為產(chǎn)品賦魅，就無法逃離被比較成本的命運(yùn)。
而泡泡瑪特正在做的，就是試圖在產(chǎn)品之上，構(gòu)建一個(gè)不可被定價(jià)的精神世界。
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