到底是誰瘋了，會(huì)買LV四位數(shù)的口紅
1200塊一支。LV口紅，貴得很合理，但也有點(diǎn)反常。
這里所說的“貴”，不是和開架美妝相比，而是和同行奢牌比。愛馬仕、香奈兒、GUCCI的口紅，基本在300-600元左右。雖不算平價(jià)，但至少仍在奢侈品彩妝的心理舒適區(qū)。
LV呢？1200元一支，替換芯510元，整整比同行貴1-2倍。
要知道，操刀這次美妝線的創(chuàng)意總監(jiān)、被譽(yù)為“彩妝之母”的Pat McGrath，她自己品牌的口紅均價(jià)也就賣39美元左右，大概200塊。
且這里，我還要先把另一個(gè)信息點(diǎn)放在桌面上：LV一貫的鐵律是，堅(jiān)決不打折。
圖源博主@peoplecultureandbrands
截自LV官網(wǎng)
價(jià)格高、不打折。有了這兩個(gè)錨點(diǎn)，要判斷這支口紅到底“反?！边€是“合理”，就要從最底層的東西往上推：
品牌想要什么？
消費(fèi)者在買什么？
這一系列產(chǎn)品到底算個(gè)啥？
大牌做美妝不是什么新鮮事。
這是奢侈品們最為拿手，也最為慣用的下沉打法。用相對(duì)低價(jià)且高頻的美妝單品，去撬動(dòng)更大的人群觸點(diǎn)。
正因如此，奢侈品彩妝在集團(tuán)內(nèi)部的定位一向明確。它們無一例外都是增長焦慮下的產(chǎn)物，是一種“看似更新”的故事，更是現(xiàn)金奶牛。
口紅也好，香水也罷，本質(zhì)上都是入場(chǎng)券。它們?cè)试S一個(gè)普通年輕人以更可支付的代價(jià)，先行踏入奢侈品的敘事場(chǎng)。在【買不起包】與【買得起一只口紅】之間，完成一次心理落差的撫慰。
也因此，奢牌美妝的第一性原理就是：價(jià)格越低，觸點(diǎn)越寬。你降到 400，年輕人就能蜂擁而入，變成品牌的外圍粉絲。
LV美妝。攝影師：張家誠
當(dāng)LV選擇讓價(jià)格跳脫這個(gè)區(qū)間時(shí)，動(dòng)作就格外突兀：
為什么LV，偏偏要反常識(shí)，把口紅定價(jià)得比同行貴出一大截？
當(dāng)然顯見的邏輯是，如果無法用創(chuàng)意制造話題，那就用價(jià)格制造矛盾。1200元，不管你買不買，至少你會(huì)談?wù)摗５獿V不會(huì)只停留在“挑釁”這個(gè)層面。
在美妝線推出之前，LV在“接地氣”這件事上一直表現(xiàn)得十分主動(dòng)：
Manner咖啡和報(bào)刊亭聯(lián)名、上海巧克力店、郵局快閃，都是降低觸點(diǎn)門檻的動(dòng)作，讓更多人“夠得著”。
這些動(dòng)作對(duì)應(yīng)的是LV CEO Pietro Beccari提出的“零售娛樂retailtainment”戰(zhàn)略。通過咖啡、巧克力、快閃這種輕體驗(yàn)，把更多人納入品牌敘事。
這次的美妝線，明顯不走這個(gè)邏輯。
在我看來，LV的美妝更“皮具邏輯”，而不是“美妝邏輯”。
LV根本沒打算把口紅做成耗材，而是當(dāng)作一個(gè)可使用、可展示、可收藏的物件。
這次的 LV 口紅并不是單純的化妝品。它有沉甸甸的金屬外殼，可以長期保留，替換芯降低了后續(xù)使用成本。和其他大牌只賣彩妝不同，LV 圍繞口紅搭建了一整套配件皮具：外殼、皮具、唇膏硬箱，還承諾長期維修。
“皮具化”，就會(huì)把LV美妝的功能性價(jià)值轉(zhuǎn)化為象征性價(jià)值。
這更接近奢侈品邏輯：定價(jià)基于物件感和稀缺性，而不是原材料的邊際成本。
這也是第一次把美妝做出奢侈品邏輯的大牌。
硬盒可以手拎，小小的盒子可以做包掛
LV彩妝的配件皮具，比同等尺寸的卡包價(jià)格更低
sales的銷售話術(shù)也在強(qiáng)調(diào)這些皮具的多功能性
再回到消費(fèi)者心理。
1200元，至少滿足了消費(fèi)者三類需求中的至少一項(xiàng)：身份展示、禮物儀式，或是對(duì)物件的收藏欲。
它比 400 元的口紅貴，不是因?yàn)槌杀咎岣?，而是因?yàn)樗毁x予了“可傳承、可陳列、可贈(zèng)與”的屬性。
1200元的價(jià)格剛好落在“體面禮物”的區(qū)間。
它貴得足夠顯眼，又沒有到難以下手的地步，所謂“自己買是冤種，別人送是排面”。
所以把這兩件事放一起看就清楚了：
親民？那是LVMH集團(tuán)其他零售品類的事，咖啡、巧克力這些低門檻體驗(yàn)當(dāng)然可以用來擴(kuò)展受眾。
親民價(jià)格帶也是其他美妝線老將的任務(wù)。比如Dior、Guerlain。
但 LV 主品牌的角色完全不同。1200元的口紅，是守住品牌身份的堅(jiān)固門檻。
體驗(yàn)可以民主化，價(jià)格必須等級(jí)化。
從這個(gè)視角來看，過去那些更“親民”的大牌，終究是錯(cuò)付了。
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