中國最早成立的那批廣告公司中，有一家公司的名字響徹幾個時代——廣東省廣告集團股份有限公司（后文統(tǒng)一簡稱：省廣），業(yè)內常用 “中國廣告業(yè)扛旗者” 定義它。

成立于 1979 年的省廣，名副其實，穿越周期，在廣州這片經濟高速發(fā)展的熱土下快速前行，集團擁有超過 60 家成員企業(yè)。2010 年，在深交所掛牌上市（股票代碼：002400），成為 “中國廣告營銷第一股”。2024 年營業(yè)收入超 200 億元，總資產超百億元，服務網絡覆蓋中國各地，已然成長為中國最大的營銷傳播集團之一，并朝著 “卓越的全球化智能營銷集團” 這一愿景大步邁進。

作為 CHINA 4A 最早的成員之一，省廣代表本土集團，代表國企，一路高歌，在 CHINA 4A 的成立與發(fā)展中扮演不可或缺的重要角色。

截至 2025 年，省廣已經連續(xù)十年獲得了中央廣播電視總臺 4A 級廣告代理公司。

省廣的故事，廣為流傳，作為中國廣告業(yè)的 “黃埔軍校”，培養(yǎng)的一批又一批廣告的中堅力量，不斷續(xù)寫著省廣的傳奇。

楊遠征便是其中之一。

作為省廣集團黨委書記、董事長的楊遠征，自 2002 年大學畢業(yè)后就加入省廣。他與中國廣告業(yè)在各自的黃金歲月里相遇。

01. 勇敢地走進來

在廣告業(yè)，楊遠征是科班出身。但科班并非刻板與束縛，這反而讓他對廣告的熱愛更顯深沉。

這份科班背景帶給他的，不只是對行業(yè)脈向的敏銳感知，更是科學的管理章法，日后帶領省廣做出的 “數(shù)智化 + 全球化” 的發(fā)展方向就足以見其對于市場戰(zhàn)略的深遠理解。

當然，這也離不開他在一個體系下的深耕。2002 年加入省廣至今，二十余年，楊遠征歷任媒介、策略、運營，不同崗位的深度歷練，為他打通傳播鏈條奠定了扎實的基礎。

后來，在他的推動下，省廣在通信、汽車、快消、文旅、游戲等賽道建立起領先優(yōu)勢，并以 “創(chuàng)意驅動增長、數(shù)據(jù)賦能決策” 為策略。如今，省廣正在向著更具全球視野、技術動能與文化穿透力的方向邁進。

Q1：您當初為何投身廣告行業(yè)？2002 年加入省廣并歷經多個崗位，這段經歷對推動集團戰(zhàn)略轉型有何影響？

楊遠征：坦率地說，當初投身廣告行業(yè)，一方面我是廣告學畢業(yè)，另一方面是出于對傳播與社會變化的好奇。

這二十多年的歷程一路走來，既見證了廣告業(yè)從傳統(tǒng)紙媒到數(shù)字化浪潮的劇烈轉型，也親歷了中國廣告市場從增量紅利到存量競爭的深刻變化。這些一線的積累，讓我越來越清楚：企業(yè)要走得遠，不能只靠項目制的短期增長，而要形成可復制、可沉淀的體系能力。

因此，省廣確立了 “卓越的全球化智能營銷集團” 的戰(zhàn)略愿景，明確走 “數(shù)智化 + 全球化” 的路徑。一端，用數(shù)智化提升內部效率與外部服務價值，把 “創(chuàng)意—投放—評估” 做成可追溯的傳播閉環(huán)；另一端，順應技術的進步，把技術勢能轉化為新消費與新品牌的增長接口。

回望自己 20 多年的經歷，我最大的收獲是理解了廣告的雙重價值——既是客戶增長的工具，也是社會與國家文化軟實力的組成部分。省廣的未來，也會繼續(xù)沿著這一邏輯，持續(xù)為客戶、行業(yè)和社會創(chuàng)造長期價值。

Q2：作為省廣集團董事長，您覺得廣告行業(yè)領導者最重要的核心能力是什么？

楊遠征：我認為廣告行業(yè)領導者最重要的是在浪潮中依然能看到海岸線——在技術與文化的浪潮真正到來之前，就看到背后的社會結構變化，并帶領團隊把不確定變成新秩序。

AI、大數(shù)據(jù)、AIGC 的發(fā)展，不只是讓廣告更快、更便宜，而是改變了廣告的位置。廣告正在變成一種實時的界面，像水流一樣隨人群與場景而變。真正的領導者，要敢于與跨界生態(tài)同行，把廣告從 “一個環(huán)節(jié)” 變成 “一個接口”，讓它與商業(yè)、科技、零售共同驅動增長。

而且他還是能為人才開辟新跑道的人——廣告公司曾經依靠 “策劃、創(chuàng)意、媒介” 的分工制，如同一臺高效的機械，這一模式曾推動了行業(yè)成長。但今天，由于 AI 等技術沖擊導致了傳播模式變化，這些崗位已難以應對新挑戰(zhàn)。未來的廣告公司，需要圍繞新技術形成新角色，這些角色的形成或許需要通過引入新的血液進入廣告行業(yè)來實現(xiàn)。

同時，一個優(yōu)秀的領導者，也是那個能讓商業(yè)價值與社會價值同頻的人——廣告不僅是賣貨的手段，它還在塑造社會的情緒和價值。一次好的廣告，可以引導公眾向善，也可以推動地方文化的傳播，承擔了很重要的社會功能。

Q3：時至今日，盡管有一些唱衰廣告行業(yè)的聲音，但仍然阻擋不了年輕人想入行并做出一番成就的熱情。如果讓您用一句話來鼓勵和曾經的您一樣熱愛廣告、想要有所作為的年輕人，您會說什么？

楊遠征：這個行業(yè)正在呼喚深刻理解商業(yè)、技術、內容和人性的 “通才”。外部的挑戰(zhàn)很多，但不要害怕邊界消失，這正是你們整合跨界、重塑規(guī)則的最好時代。

我想對年輕人說：“年輕人，請勇敢走進來。在這個邊界消失、規(guī)則重寫的年代，你們比任何人都有機會寫下一個新時代的答案！”

02. 自信地走出去

作為新中國廣告業(yè)元年的開創(chuàng)者之一，省廣從起步階段就站在行業(yè)前沿，以國際化視野承接來華或出海的廣告業(yè)務，為海外品牌架橋鋪路，為本土品牌揚帆探路，埋下了中國廣告業(yè)創(chuàng)新與開放的種子。

省廣是一個相當好的出入口：外部品牌進駐中國，省廣保持開放的心態(tài)，陪伴品牌在本土發(fā)展，融入中國本土的文化中，同時，當中國品牌要走出國門，省廣也能夠幫助他們在國外立穩(wěn)腳跟。

尤其在當下國內市場飽和，海外新興市場需求存在缺口的時代，品牌急需出海拓展業(yè)務，為了助力品牌長期計劃，同時響應國家號召，廣告公司責無旁貸。進入智能營銷新紀元，省廣全方位激活 “出海基因”，聚焦 “AI 賦能 + 文化共塑”。2023 年，省廣成功晉升 Meta 中國區(qū)官方授權代理商；2024 年，更成為 Meta 大中華區(qū)首個獲得創(chuàng)意和媒體雙認證的代理公司，并榮獲 Meta 最佳中長尾成長金獎。

2024 年，省廣自主研發(fā)的靈犀 AI 被評為廣州市 “人工智能+” 優(yōu)秀解決方案。2025 年，省廣被認定為 “廣東省效果營銷工程技術研究中心”，標志著在智能營銷技術領域的深耕再獲權威認可。

同時，作為第一家在國內上市的綜合性廣告公司，省廣在公司經營管理上的成功，以及對資本的運作與互相成全，都能夠說明省廣這家公司的特性：兼收并蓄，博取眾長，業(yè)精于勤。

46 年來，客戶的信賴與市場的錘煉，為省廣積蓄了澎湃的創(chuàng)新動力，創(chuàng)造了中國廣告史上的發(fā)展奇跡。省廣將不斷追求卓越，以智能營銷驅動全域增長，引領智能營銷產業(yè)升級，推動中國品牌走向世界。

在與楊遠征的交流中，我們也能看見他對省廣過去、現(xiàn)在、未來都充滿信心。

Q1：您認為 “品牌自信” 對中國品牌國際化的意義是什么？

楊遠征：從社會學的角度來看，“品牌自信” 首先不是一種情緒，而是在社會契約中秩序的確立。品牌不是商標，而是一種社會關系；所謂 “品牌自信”，也即 “我是誰” 的表達能在不同的文化語境中被讀懂和被認同的能力。換句話說，中國品牌國際化的本質，從來就不是 “換個語言” 那么簡單，而是進入一個新的社會關系網絡。

與此同時，技術的維度提醒我們，品牌不只是符號，也是一種系統(tǒng)解法。在 AI 與 AIGC 的推動下，廣告不再只是末端的告知，而是前端的增長接口。廣告能夠隨著人群與場景實時調整形態(tài)，如同水流適應河道。真正自信的品牌能夠通過這種系統(tǒng)能力，在多變的全球環(huán)境中保持穩(wěn)定性與可擴展性。

再回到中國品牌國際化的問題上，我們會看到一個更深層的真相：全球化已不再是 “同質化擴張”，而是 “差異化互認”。請不要忽視技術去邊界、產業(yè)鏈轉移，甚至全球意識形態(tài)分割帶來的影響。如果中國品牌只是在產品上追求低價或規(guī)模，很容易陷入被替代的困境。

那么綜上，我理解的 “品牌自信”，不是自我陶醉，也不是迎合，而是在全球體系中，提出一套來自中國的、可被驗證的答案。

Q2：省廣如何幫助出海的中國品牌實現(xiàn)品牌自信？

楊遠征：省廣在 1979 年成立之初就有著出海 DNA，40 多年來，見證了中國廣告的風風雨雨，更見證了中國的社會變化。今天，我們提出 “卓越的全球化智能營銷集團” 的戰(zhàn)略愿景，正是希望讓 “品牌自信” 從理念走向實踐。

在數(shù)智化層面，我們積極推動大數(shù)據(jù)與 AIGC 的應用，幫助品牌構建 “洞察—創(chuàng)意—分發(fā)—互動—評估” 的閉環(huán)系統(tǒng)，把傳播效率真正轉化為增長的確定性，讓廣告變成幫助品牌實現(xiàn)增長的利器。

在文化層面，我們不斷與高校、研究機構和國際伙伴展開合作，探索如何把民族文化轉化為全球市場能夠理解的語言，搭建起跨文化的橋梁。我們堅信，文化并不是國際化的阻力，而是能夠讓中國品牌與世界建立深度鏈接的底色。

對于中國品牌而言，國際化的終極命題，不是 “能否被看見”，而是 “能否被長期理解與信任”。這不僅是廣告行業(yè)今天必須回答的問題，更是省廣愿意長期投入的方向。

我們相信，當中國品牌帶著文化的底氣與技術的能力走向世界，它們就不僅是被動的參與者，而是能夠與世界共同定義未來的力量。

Q3：近年來品牌出海成為熱點，中國廣告公司在此過程中應扮演怎樣的角色？

楊遠征：四十年前，外資品牌是和廣告公司一道進入中國，去塑造品牌的社會價值與文化敘事。他們塑造了中國消費者的商品消費與文化消費習慣。這段歷史對今天的啟示非常明確：中國品牌出海，也要有人幫助它們把文化、價值和敘事建起來。

外資品牌當年依靠的是主流價值敘事，而今天全球文化已不再同質，取而代之的，是副文化模因跨境傳播的力量。

泡泡瑪特的潮玩形象、抖音和 TikTok 的短視頻舞蹈，這些副文化產品比主流敘事更容易跨越國界。廣告公司要敏銳地意識到：品牌出海的真正挑戰(zhàn)在于能否用副文化、網絡謎因、互動場景去觸發(fā)認同。

品牌出海不是一條坦途，不同市場有不同的廣告法規(guī)和文化敏感點，一次小小的失誤就可能放大成大事件。廣告公司必須成為風險的守護者——既要提醒品牌尊重當?shù)氐姆膳c文化邊界，又要用全球化的眼光去預判未來的挑戰(zhàn)。

具體而言，廣告公司要幫品牌準備好兩手：一是發(fā)揮所長，把中國在直播、電商、達人營銷上的經驗帶出去；二是提前布局，把可能出現(xiàn)的新技術、新生態(tài)納入考量。

所以我常說，中國廣告公司在品牌出海中，不只是 “執(zhí)行者”，更應該是 “戰(zhàn)略伙伴、文化翻譯官、風險守護者”。

幫助中國品牌在海外立穩(wěn)腳跟，是省廣作為國有企業(yè)的責任與使命所在。

省廣集團為MGMOTOR在南美市場量身定制的廣告策略——“足球+”

03. 來去往復，命運共生

作為第一批加入 CHINA 4A 的國企，省廣在 20 年時間里一直致力于行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)樹立標桿，為客戶提供優(yōu)質服務。

正是以省廣為代表的本土廣告代理公司的積極響應和學習，才使得中國廣告市場在過去的 20 年里蓬勃發(fā)展?？梢哉f，CHINA 4A 今天所形成的精神內核，很大一部分是以省廣為代表的本土廣告代理公司在業(yè)務實操中凝練出來的。

CHINA 4A 從初創(chuàng)到現(xiàn)在，發(fā)展出 100 多家會員單位，幾乎涵蓋了中國廣告行業(yè)最有代表性、最有影響力的廣告公司，以創(chuàng)造中國廣告市場生態(tài)為己任，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

今天，我們很高興看到，陪同 CHINA 4A 一起長大的會員單位，也都壯大起來，在行業(yè)內部有了越來越重的話語權、越來越高的營業(yè)額。

雖然不得不承認，廣告業(yè)當下受到傳播格局變革、上游市場的周期性波動等沖擊，增長腳步放緩。但是以省廣為代表的一眾廣告公司也在尋找自己的破局之路，比如出海、數(shù)智化廣告等等。

七月流火，九月授衣。越是天寒，行業(yè)組織越是應該站出來，帶領大家抱團取暖。CHINA 4A 在這種境遇下，也希望會員公司能夠有組織地開辟新的業(yè)務，并聯(lián)動資源形成規(guī)模效應。

Q1：您如何看待 CHINA 4A 在 2005 年成立的時代背景？

楊遠征：那個階段，是中國經濟和市場突然變得非?；钴S、非常開放的階段。國際品牌大規(guī)模進入，中國的企業(yè)也在迅速成長，市場對廣告、營銷、品牌的需求爆發(fā)。與此同時，本土廣告公司與國際 4A 之間，在專業(yè)能力、創(chuàng)意標準、媒介整合能力、客戶服務規(guī)范化等方面存在較大差距。

在這樣的背景下，2005 年成立的 CHINA 4A 具有里程碑意義。一方面，其成立為行業(yè)提供了標桿和標準：標準化的業(yè)務流程、道德及誠信標準、服務水平、創(chuàng)意能力、媒介交易規(guī)范等。另一方面，它幫助本土公司加快學習和成長，縮小了與國際水平的差距。它不僅是 “知識傳遞” 的平臺，也成為 “規(guī)范提升” “行業(yè)自律” “行業(yè)信譽” 的組織。

因此，我認為 CHINA 4A 在那個高速發(fā)展期，是承上啟下、非常關鍵的結構性力量：既承接國際經驗、推動本土適配和融合，也為后續(xù)廣告行業(yè)向更高質量發(fā)展打基礎。

CHINA 4A 的核心精神， 是把標準寫進行業(yè)的骨骼， 把信任刻在中國廣告的名片上。

Q2：CHINA 4A 一直有著 “非營利性” 特點。作為與 4A 20 周年共同成長的親歷者，請用一小段話來總結其核心精神？

楊遠征：“把標準寫進行業(yè)的骨骼，把信任刻在中國廣告的名片上?！?/strong>

CHINA 4A 的價值不止于頭銜，更是一種自我約束、自我要求、共同建設的集體品格。我一直覺得，它最有意義的地方是讓這個行業(yè)真正有了 “底線” 和 “上限” ——有標準，才有尊重；有自律，才有信任。

CHINA 4A 推動了這個行業(yè)從 “個體能力” 向 “系統(tǒng)規(guī)范” 的進化，它確立了一套專業(yè)主義的價值觀，讓這個行業(yè)不僅靠經驗和感覺做事，更要靠體系、流程和專業(yè)標準去執(zhí)行。

我們這個行業(yè)如果想走得遠，贏得的不光是客戶的錢，更是對客戶、社會、政府的責任，廣告行業(yè)是公共傳播的重要一環(huán)，信任就是它最稀缺的資本。

我親眼看到越來越多公司、地方企業(yè)、年輕從業(yè)者，都會主動對標 CHINA 4A 的專業(yè)標準，這說明這塊牌子是有重量的，也是有未來的。

Q3：CHINA 4A 20 周年是一個承前啟后的重要節(jié)點，紀念主題是 “一起開新”。您覺得下一個 20 年，中國廣告業(yè)會如何發(fā)展？有哪些愿景和藍圖值得展望？

楊遠征：“一起開新”，我覺得這四個字中的所謂 “開新”，是在傳承中找到新生，在變化中開辟新局。我認為未來 20 年的中國廣告業(yè)，將在以下五個方向上迎來真正的 “開新”：

第一、內容與文化的 “開新”。廣告不再只是賣產品的工具，而會成為文化傳播與價值觀塑造的載體。廣告公司要學會講好中國故事，傳遞中國聲音，把廣告變成國家文化軟實力的重要組成部分。

第二、科技與數(shù)字的 “開新”。AI 等新技術的產生已經在顛覆廣告業(yè)的工作方式。廣告行業(yè)要用新技術重塑廣告，讓廣告走向 “體驗經濟”。廣告企業(yè)用好科技讓創(chuàng)意更高效、傳播更精準、交互更沉浸。

第三、標準與治理的 “開新”。未來的行業(yè)高質量發(fā)展，必須以標準化、透明化為基石。營銷效果測算、數(shù)據(jù)合規(guī)、內容監(jiān)管，都將進入制度化階段。CHINA 4A 在這里要承擔 “立規(guī)矩” 的責任，推動行業(yè)走向有序、健康的發(fā)展。

第四、全球化與本土化的 “開新”。中國品牌的國際化不再是 “換語言”，而是 “換視角”：以自身價值觀為定力，與本土文化深度對話，走向全球互鑒與共創(chuàng)。

第五、社會責任的 “開新”。廣告不僅是一種產業(yè)模式，更是承載環(huán)保、保護生物多樣性等社會價值的社會工具。未來的廣告業(yè)要敢于成為社會責任的倡導者和行動者，用創(chuàng)意為社會增加信任與溫度。

所以，對我來說，“一起開新” 的意義就是：行業(yè)要開新格局、企業(yè)要開新路徑、人才要開新思想。相信未來 20 年，中國廣告業(yè)一定會走出一條既有中國文化底色、又有世界語言的高質量發(fā)展之路。

Q4：作為 CHINA 4A 的重要成員，省廣的核心優(yōu)勢和使命是什么？

楊遠征：省廣的核心優(yōu)勢在于歷史積淀 + 國改基因 + 全國化整合力的疊加?；诖?，省廣的使命可以概括為四點：

其一、以歷史沉淀攜手中國品牌成長。用深厚的行業(yè)經驗和跨區(qū)域的服務網絡，把中國故事轉化為長期的消費者心智：既能助力品牌在關鍵節(jié)點實現(xiàn)破圈傳播，也能支撐其在長期競爭中持續(xù)經營與積累。

其二、以國企的公司治理能力托底行業(yè)標準與合規(guī)。我們致力于把 “可追溯、可審計、能復盤” 做成交付標準，降低行業(yè)灰度、提升客戶信任，讓客戶敢于投入、敢于簽訂長期合作。同時，我們積極參與行業(yè)標準與規(guī)范的制定與推廣，以自身的合規(guī)與透明，推動行業(yè)走向更高質量發(fā)展。

其三、以整合力連通全球與本土。憑借在多行業(yè)、多區(qū)域的豐富實踐，省廣幫助中國品牌在出海過程中既堅守價值觀定力，又能以本土語言和文化場景實現(xiàn)深度溝通。我們強調在不同市場找到適合的切入點，讓國際化更有根基和溫度。

其四、以創(chuàng)新與責任創(chuàng)造行業(yè)與社會價值。省廣不僅是一家廣告公司，更是文化與社會責任的踐行者。我們積極參與公益事業(yè)并助力中國宏大敘事，用廣告賦能社會，為文化傳承助力。

結語

在變化的市場中，面對復雜的媒體環(huán)境，如何做好傳播管理，是每個傳播集團或個體必須回答的問題。

有人說廣告是勇敢者的游戲，在楊遠征的帶領下，省廣集團在時代變革中抓住新機遇，擁抱新技術，應對新挑戰(zhàn)，確立 “卓越的全球化智能營銷集團” 的戰(zhàn)略愿景，抓好增長，做好服務，并且意識到協(xié)助品牌出海以增強中國品牌文化自信的重要性。

浪潮之中，唯有那些能看見海岸線的人，才能在不確定中重建秩序。楊遠征與省廣的遠征，不只是追隨變化，更是在變化中確立方向——讓每一次波動成為前行的動力，讓每一個不確定孕育出新的可能。這是一場關于信念與遠見的航行，是勇敢者對時代的應答。