“傳真機一響，錢就來了?！?/strong>

九十年代末，孫衛(wèi)東走進(jìn)了中國一家廣告公司，上海廣告公司。

那是新中國成立后，最早的專業(yè)廣告公司之一。

所有人都在一無所知中起步，去探尋商業(yè)、創(chuàng)意、廣告，那個時候連 “品牌” 兩字都鮮少有人提及。

直到國際 4A 的出現(xiàn)。

奧美，年輕人擠破頭也想去的公司。

在上廣的辦公室里聽著奧美的培訓(xùn)，三十歲的孫衛(wèi)東，決定去看看。

從此開始建立品牌的意識，學(xué)習(xí)體系化的營銷方法論，結(jié)合他從事的古籍文獻(xiàn)專業(yè)，在經(jīng)濟的推動下，資源的積累下，他與本土企業(yè)共同生長、摸爬滾打，打造出一家身處中國廣告行業(yè)的，能與時代對話的本土頭部企業(yè)，勝加。

二十余年，一晃而過?！皬V告界的故事大王” 仍然屹立廣告行業(yè)本土企業(yè)潮頭，令無數(shù)年輕人向往，與孫衛(wèi)東當(dāng)時向往奧美一樣。

孫衛(wèi)東與勝加，是不可復(fù)制的組合，而今時今日，再造一個同規(guī)模的勝加，眾所周知是幾乎不可能的事。

孫衛(wèi)東卻說：“行業(yè)被顛覆的可能性，無時無刻?！?/strong>

01. 跨界，來到“離經(jīng)叛道”的廣告行業(yè)

“進(jìn)入這個行業(yè)之前，我對廣告的了解并不比任何人多?！?這句話來得平靜，背后是一段偶然的跨界。

孫衛(wèi)東學(xué)的是古籍文獻(xiàn)，畢業(yè)后在中學(xué)當(dāng)語文老師，起點離廣告很遠(yuǎn)。但他對文字敏感，生活有壓力，骨子里想做些創(chuàng)造性的事。這些因素慢慢把他推向了廣告。

1989 年，他做過期貨經(jīng)紀(jì)人，寫過媒體文案，最后選擇了廣告——這個行業(yè)既需要文字功底，又允許打破常規(guī)。

于是，他進(jìn)了上海廣告有限公司。

而后，他在大學(xué)畢業(yè)后的第八年加入奧美，只待了三年，但他至今感激那段經(jīng)歷。奧美教給他品牌策略和創(chuàng)意方法，教會他什么是專業(yè)。

后來在北京互通，他開始學(xué)會和本土企業(yè)打交道。國際 4A 和本土公司，兩種經(jīng)驗讓他對廣告公司的運作邏輯、中國市場的商業(yè)運作越發(fā)了解。這些積累，成了他后來創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)。

Q1：您入行時的廣告氛圍如何？是什么讓您決定進(jìn)入廣告行業(yè)？

孫衛(wèi)東：我從小喜歡文學(xué)，中學(xué)時發(fā)表過文章。大學(xué)讀古籍文獻(xiàn)，畢業(yè)后當(dāng)中學(xué)語文老師——和學(xué)生在一起輕松愉快，只是工資少，第一個月 120 塊。后來去中國臺灣企業(yè)做期貨經(jīng)紀(jì)人，不擅長金融，就離開了。

之后進(jìn)《文匯報》，在《正大綜藝》做文案策劃，再去廣告公司。我發(fā)現(xiàn)涉及文化、意識形態(tài)的工作我能做，尤其是廣告行業(yè)，我很喜歡。

那時行業(yè)資質(zhì)稀缺，在上廣工作沒有內(nèi)卷，“傳真機一響，錢就來了” 的江湖傳聞是每天上演的現(xiàn)實。

更重要的是，廣告行業(yè)有趣。文化單位規(guī)矩多，廣告行業(yè)鼓勵叛逆、擁抱創(chuàng)新、允許天馬行空。身邊同行多是不按常理出牌的創(chuàng)意人。自然就吸引了很多像我一樣的年輕人。

Q2：什么時候決定，廣告是您這輩子要從事的事業(yè)？

孫衛(wèi)東：應(yīng)該是在奧美的時候，在奧美的三年，主要學(xué)到三件事：

一是專業(yè)性，對專業(yè)的尊重；

二是創(chuàng)造力，有創(chuàng)造力，就有話語權(quán)；

三是熱愛與努力，那個時候常為創(chuàng)意加班不覺疲憊。

Q3：一個很常規(guī)的問題，關(guān)于職業(yè)經(jīng)歷的經(jīng)驗分享，您覺得從文案做到創(chuàng)意總監(jiān)，再往上走，升職的關(guān)鍵是什么？

孫衛(wèi)東：升職的經(jīng)歷離不開機遇。

在奧美做到 senior copywriter 時，如果想再往上升，是比較難的，前面還有好幾個候選人。而剛好之前在上廣積累了一些人脈，相識的師兄去了北京互通，他邀請我去做創(chuàng)意總監(jiān)，就去了。后來到了梅高，做到全國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，再后來就成立了勝加。

一路走來，你的經(jīng)歷，你的選擇，你結(jié)識的人，都會影響后續(xù)的結(jié)果。

Q4：您在國際 4A 公司與本土公司都待過，對您來說，國際 4A 體系和本土體系有什么區(qū)別？

孫衛(wèi)東：兩個世界，截然不同。

在奧美，與國際客戶合作如同順流而下——共同的語言，相通的體系，理解自然而生。到了梅高，創(chuàng)始人高峻成了我的引路人。他最大的饋贈，是教會我如何與民營企業(yè)家對話。旁聽他與客戶的幾次交流后，我才悟到：本土客戶關(guān)心的，往往藏在話語之外。

國際 4A 服務(wù)國際客戶，問題寫在 brief 里，已被梳理清晰。而面對本土客戶，你需要再往前邁一步——不只是解決問題，更要讀懂他們的生意本身。

02. SG=Story of Growth，為實效增長，講好品牌故事

2003 年，36 歲的孫衛(wèi)東創(chuàng)立勝加。彼時，國際 4A 占據(jù)中國廣告市場半壁江山。

他走了一條不同的路：用國際 4A 的專業(yè)工具，深入本土企業(yè)的經(jīng)營邏輯。從品牌戰(zhàn)略到內(nèi)容創(chuàng)意，為中國品牌講好中國故事。這種深度本土化，讓勝加與客戶的合作周期漸長，也映照著中國廣告業(yè)從跟隨國際到本土創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型。

勝加二十余年穩(wěn)立潮頭，靠什么？

是 “廣告界的故事大王” 嗎，孫衛(wèi)東給的答案是 “對話”，對話背后則是策略。

2024 年底一次行業(yè)分享上，勝加集團聯(lián)席CEO劉鵬給出這樣的詮釋：“SG=Story of Growth”——為實效增長，講好品牌故事。

能在任何層級、任何維度與時代對話的故事，才能穿越周期。

正如勝加二十周年的文章里寫：“若要在奔涌的時代向上攀行，二十，便已是而立之年。我們與時代對話，大音希聲?！?/p>

Q1：回顧勝加創(chuàng)立的這 22 年，再延展至整個中國廣告行業(yè)，您認(rèn)為大概可以劃分為幾個階段？

孫衛(wèi)東：在我看來，中國廣告行業(yè)大致可以分為四個時代：

1980 年—2000 年，國際 4A 進(jìn)入中國，傳授標(biāo)準(zhǔn)、方法論。

2001 年—2014 年，PC 互聯(lián)網(wǎng)興起，催生出許多技術(shù)驅(qū)動型傳播公司。勝加未趕上這一波浪潮，一是跟個人能力有關(guān)系，我們比較擅長內(nèi)容；二是早期我們做既有的業(yè)務(wù)也不太缺客戶。

2015 年—2022 年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷被推向巔峰。杜蕾斯一篇圖文閱讀量 10萬+，所以勝加也開始尋求轉(zhuǎn)變，比如給方太做的系列短視頻便引爆傳播，打開了內(nèi)容營銷的窗口。

2023 年至今，算法時代。錢從內(nèi)容轉(zhuǎn)向平臺，但仍需重視內(nèi)容營銷，要深諳互聯(lián)網(wǎng)，更要善于整合資源。比如 2024 年，我們就成立了小紅書營銷廠牌栗栗橙，解決品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品認(rèn)知、生意增長等業(yè)務(wù)目標(biāo)在小紅書平臺上的落地問題；今年又投資了一家 AIGC 公司，探索 AI 在內(nèi)容生產(chǎn)和營銷鏈路中的應(yīng)用。

Q2：勝加之所以有今天的位置，您覺得核心原因是什么？

孫衛(wèi)東：大家看到勝加的案例，會夸勝加的創(chuàng)意很好。但其實，好創(chuàng)意根植于好策略，這是勝加的核心競爭力。舉個例子，去年勝加和一家創(chuàng)意熱店都給某個品牌提過案，我們一稿過了，對方三稿沒過，原因是什么？勝加是基于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)目標(biāo)去思考，而對方是基于傳播效果來提案——做的是非常創(chuàng)意導(dǎo)向的東西，但沒有打動客戶。

創(chuàng)意好的前提，是解決客戶的問題，需要有策略思維。

Q3：廣告行業(yè)客戶流動率高是常態(tài)，但勝加與方太合作了二十多年，打破了行業(yè)紀(jì)錄，也與多數(shù)客戶都保持著多年的伙伴關(guān)系，這種長期合作的基礎(chǔ)是什么？

孫衛(wèi)東：與方太合作最關(guān)鍵的一點是溝通層級高——在各個層級都有能夠?qū)υ挼娜?。溝通層級越高，項目越容易做好、做長、做久。

Q4：勝加擅長挖掘品牌的文化屬性，做出非常具有本土特色的內(nèi)容，賦能中國品牌。這是如何做到的？

孫衛(wèi)東：品牌最終讓你接受的底層邏輯是它的產(chǎn)品。而文化，是讓你喜歡這個品牌和產(chǎn)品的另一重要原因。技術(shù)是槳，品牌是舵，有了這個舵，方向才會準(zhǔn)，才能在一個方向上持續(xù)建立能力，而不是分散發(fā)力。

例如，美團是 “美好生活小幫手”，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新最終會落在這個溝通錨點上，我們看到的買花、買藥、閃購的廣告，背后強調(diào)的都是這個幫手的形象。包括方太在價值觀傳播階段落點于 “因愛偉大” 的主張、知乎 “有問題，就會有答案”，有這些錨點在，內(nèi)容才有聚合點，才能在用戶心智中留下清晰的印象。

勝加為美團、知乎、方太等品牌打造的代表案例

美團外賣鮮花《媽媽愛花，我們愛她》

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美團買藥《真的值得更多人知道》

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知乎《有問題，就會有答案》

方太《油煙情書》

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03. 無時無刻的危機感

講故事的勝加，給外界的印象偏 “感性”。

而在去年，一項 “理性” 的加分，小紅書營銷廠牌栗栗橙的建立，讓我們看到勝加應(yīng)對變局的新視角。

孫衛(wèi)東堅信：“不變，就會被時代淘汰。” 為此，勝加時刻準(zhǔn)備著。

勝加成立二十周年時，孫衛(wèi)東就說過，希望勝加永遠(yuǎn)二十歲，旨在永遠(yuǎn)嘗試新東西，永遠(yuǎn)對未知保持開放。

這和 CHINA 4A 二十周年的主題 “一起開新”， 所見略同。

對于孫衛(wèi)東和勝加來說，只有無時無刻的危機感，推動不斷開新的嘗試，方有應(yīng)對未來的資本與底氣。

從專業(yè)的角度出發(fā)，勝加成立集團策略中心、布局業(yè)務(wù)廠牌、與客戶一同迎接許多新課題；從人才的角度出發(fā)，用一年一度的 “生力訓(xùn)練營” 為具有成長潛力的員工提供體系化培訓(xùn)和展示舞臺。

作為行業(yè)頭部，勝加也仿佛無形肩負(fù)起 “吸引年輕人看到這個行業(yè)” 的責(zé)任。

“豐富、好玩、有趣，至少可以從勝加開始做起。” 讓自己保持生命力，也給整個行業(yè)提氣！

勝加“生力訓(xùn)練營”內(nèi)部人才培訓(xùn)項目

Q1：近幾年很多新消費品牌快速起來，又快速消失。在您看來，在今天復(fù)雜多變已成常態(tài)的中國市場，打造一個新的品牌是否更難？

孫衛(wèi)東：更難了。

過去容易，是因為傳播渠道單一。現(xiàn)在環(huán)境不同了，打法必須精準(zhǔn)。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺向用戶推送千人千面的信息，人人皆知的品牌越來越少。打造新品牌越來越難，因為需要投入更多心力才能讓更多人知道。

有人說互聯(lián)網(wǎng)讓品牌變得平權(quán)，這其實是錯覺。平臺確實為白牌銷售帶來了很多機會，但它們都有天花板——大多賣到兩三億就到頂了。真正想做家喻戶曉的品牌，依然需要大量投入。不做廣泛傳播就無人知曉，但單靠流量，生意又總有上限，所以如今打造新品牌更具挑戰(zhàn)性。

Q2：勝加現(xiàn)在已經(jīng)是業(yè)內(nèi)頭部公司，還會有危機感嗎？

孫衛(wèi)東：當(dāng)然，無時無刻。因為這個時代變化太快了。

一直以來，內(nèi)容營銷是我們做得最好的領(lǐng)域，也是勝加最擅長的一塊。做內(nèi)容的時候，是創(chuàng)意人成就感最高的時候。

現(xiàn)在 AI 來了，內(nèi)容的創(chuàng)制、平臺的算法都在不斷變化，我們只能以變應(yīng)變。

當(dāng)然，也有不變的東西——對人心的洞察、對時代的洞察，以及品牌、競品、用戶之間的關(guān)系，這些是不變的。其他方面，如果不變，就可能會被時代淘汰。

Q3：勝加目前不僅有多地分公司，多個廠牌，還開展了眾多新業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在想要再造一個勝加，您覺得可能嗎？您認(rèn)為現(xiàn)在還有機會顛覆行業(yè)的公司會是哪一類？

孫衛(wèi)東：沒有什么是不可能的。互聯(lián)網(wǎng)時代，誰能超越你，連你自己都想象不到。顛覆行業(yè)的公司隨時可能出現(xiàn)，所以我的危機意識一直存在。

曾經(jīng)有離開的同事開了一家公司，說想要做 “小勝加”，但我認(rèn)為這沒有前途。勝加走到今天不是一朝一夕的事，想要超越勝加，一定要用其它方式，而不是做創(chuàng)意公司，因為資源、人力和客戶確實會更向頭部集中。

比如，咨詢行業(yè)高舉高打，傳統(tǒng) 4A 重構(gòu)全球資源，AI 公司帶來完全顛覆的玩法，或者像抖音這樣的平臺，它也可能革新行業(yè)。

勝加能做的，就是做好自己，永遠(yuǎn)嘗試新東西。我們對新型行業(yè)保持開放和擁抱的態(tài)度。前面提到，今年我們投資了一家 AIGC 公司以應(yīng)對技術(shù)迭代，盡管目前 AI 還只能輔助生產(chǎn)內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到替代廣告公司，但未來會怎樣誰也不知道。所以這個領(lǐng)域勝加一定要進(jìn)入，要時刻做好準(zhǔn)備。

勝加擴大規(guī)模、成立新廠牌，也是為了補足短板。哪里缺什么就補什么，讓自己更加全面、持續(xù)、穩(wěn)定地前行。

Q4：公司的發(fā)展離不開優(yōu)秀的人才。面對人才流動，如核心成員創(chuàng)業(yè)、行業(yè)挖角、人才斷檔、人才接班問題，您是如何看待這些變化的？

孫衛(wèi)東：這是個很沉重的話題。

過去，不安分、有想法的人進(jìn)入廣告公司是個不錯的選擇。

而現(xiàn)在，年輕人的選擇太多了——可以做自媒體、當(dāng)網(wǎng)紅，有太多的路可以走。如何讓廣告公司更有吸引力？這是整個行業(yè)要面對的問題。

勝加一直努力把好的機會和舞臺帶給更多熱愛廣告的新生力量。2023 年開始啟動的 “生力訓(xùn)練營” 就很有成效。

這個內(nèi)部培訓(xùn)主要面向具有成長性的年輕員工，每年會集中三天時間展開體系化的課程教學(xué)、實戰(zhàn)訓(xùn)練、團隊建設(shè)。我們會邀請品牌來用真實的甲方命題讓學(xué)員們進(jìn)行實戰(zhàn) PK，邀請客戶和媒體到現(xiàn)場觀摩，還引入各領(lǐng)域的資深大咖進(jìn)行分享，甚至舉辦了很有娛樂性的脫口秀比賽。通過 “生力訓(xùn)練營”，不僅提升勝加自身的創(chuàng)新能力，也是在為行業(yè)培養(yǎng)更多優(yōu)秀人才。

在內(nèi)部，勝加還推出了一些特色品牌活動。比如三八婦女節(jié)的 “故事花店”，將公司前臺改造成快閃花店，為員工帶來節(jié)日驚喜；六一兒童節(jié)會開 “大兒童雜貨店”，讓大家秒回童年；還有曾經(jīng)推出的 “故事大王魔法書”、“廣告人急救箱” 等富有想象力的周邊…… 通過這些創(chuàng)意活動，勝加希望年輕人感受到行業(yè)的活力和趣味。

豐富、好玩、有趣——至少可以從勝加開始做起。

勝加特色品牌活動 2024·三八婦女節(jié)“故事花店”

勝加特色品牌活動 2024·六一兒童節(jié)“大兒童雜貨店”

勝加創(chuàng)意周邊 六一“故事大王魔法書”

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勝加創(chuàng)意周邊 入職禮“廣告人急救箱”

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勝加創(chuàng)意周邊 中秋“釣月竿”

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勝加創(chuàng)意周邊 中秋“故事法器”

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Q5：面對職場新人，或者想要在今天進(jìn)入廣告行業(yè)的年輕人，您會對他們說什么？

孫衛(wèi)東：對年輕人的三點期待：

第一，要有批判性思維與洞察力。創(chuàng)意的功夫遠(yuǎn)在創(chuàng)意之外。

第二，清晰有力的表達(dá)。無論文案還是美術(shù)，都要打好基本功，讓輸出抓人、有感染力。

第三，講好故事的能力。在基本功的基礎(chǔ)上持續(xù)練習(xí)，講故事與講好故事，這是平庸與優(yōu)秀創(chuàng)意的分野。

另外還可以補充第四點，在招聘層面，勝加現(xiàn)在會更強調(diào)文理兼修的人才：有洞察力，并將洞察延伸到創(chuàng)意表達(dá)之外，懂得從數(shù)據(jù)分析的角度去深挖問題、解決問題，也能看到客戶的更多業(yè)務(wù)機會。

Q6：走到今天，您覺得勝加或者您個人的使命是什么？

孫衛(wèi)東：我的個人使命和公司使命是一致的：希望能為勝利加分，讓品牌、客戶更好，這是我們一直以來不變的。

剛創(chuàng)立公司時，我們的愿景就是成為中國的奧美。從影響力上，也許我們可以做到；但從規(guī)模上看，還沒做到。

04. 4A，是中國廣告業(yè)的底座

2003 年，孫衛(wèi)東從奧美出來，創(chuàng)立勝加。

2018 年，勝加加入 CHINA 4A。從新銳到標(biāo)桿，是一段必然的歷程。

他在奧美三年，深受國際 4A 專業(yè)理念影響，并將這些內(nèi)化為勝加的根基；以國際標(biāo)準(zhǔn)立身，以本土創(chuàng)意破局。

2025 年，CHINA 4A 成立二十周年，勝加走過二十二年。

從個人到組織，從方法到價值，4A 體系成就了孫衛(wèi)東，塑造了勝加。

Q1：國際 4A 體系給勝加帶來哪些影響？

孫衛(wèi)東：國際 4A 體系是勝加的策略底座。除了內(nèi)容營銷，勝加的用戶洞察、競品分析等思考工具都源于國際 4A。

但國際 4A 也有它要解決的問題。首先是與時俱進(jìn)的速度，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何做傳播，如果缺少好的實踐，也就無法進(jìn)一步深化理論。其次，國際 4A 在中國都是分支機構(gòu)，只有高管，沒有實質(zhì)意義上的合伙人，很難長期留住真的人才。再次，服務(wù)本土客戶和國際客戶是有很大差異的，而國際客戶這幾年又在縮減預(yù)算，所以本土化不足的情況下，國際 4A 必然會面臨業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。

國際 4A 是中國廣告的啟蒙，而他們的障礙和短板，是勝加的突破方向。

Q2：在 2025 年，CHINA 4A 成立二十周年之際，您如何評價其作為行業(yè)協(xié)會組織對中國廣告業(yè)的貢獻(xiàn)？以及哪些方面可以做得更好？

孫衛(wèi)東：CHINA 4A 的早期核心成員包括國際 4A 和本土公司。國際 4A 對中國現(xiàn)代廣告業(yè)的建設(shè)功不可沒，其科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、體系化結(jié)構(gòu)和理論知識培養(yǎng)了一批又一批廣告人。如今業(yè)內(nèi)活躍的廣告人即使沒在國際 4A 工作過，接受的培訓(xùn)體系也根植于此。

CHINA 4A 組織早年建立標(biāo)準(zhǔn)、開展培訓(xùn)，提升了行業(yè)的整體認(rèn)知和知識水平。今天我們處在前所未有的變局之中，作為精英組織，CHINA 4A 也應(yīng)該團結(jié)更多力量，發(fā)揮更大影響力。

Q3：您如何看待 CHINA 4A 今年提出的二十周年主題 “一起開新”？

孫衛(wèi)東：從內(nèi)核來說，我是贊同這個主題的，“開新” 就是創(chuàng)新。如何持續(xù)提升創(chuàng)新能力，是整個行業(yè)都要去考慮和踐行的。但老實說，我個人不太喜歡用諧音梗，這是題外話。諧音梗有點像玩文字游戲，我覺得好文案是一語中的，是明晰、有力、富有感染力的文字。

Q4：未來二十年，您對行業(yè)有什么期許？

孫衛(wèi)東：未來二十年，行業(yè)要健康發(fā)展，還是要提升溝通層級。

過去國際 4A 的很多著名案例，都是面對一號位溝通然后往前推進(jìn)的結(jié)果。

可以從哪些方面做好溝通？

第一，做好跟用戶的溝通，這是最核心的，才能打開品牌和產(chǎn)品市場；

第二，做好跟內(nèi)部的溝通，才能把整個項目做順暢；

第三，做好跟客戶的溝通，提案能讓對方信服，這是最后交付產(chǎn)品的前提基準(zhǔn)。

有了前面良好的溝通，才會有高質(zhì)量的產(chǎn)品。有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，公司才有未來，才能吸引更多的客戶。

其中，跟一號位的溝通比較難，需要花大量時間學(xué)習(xí)。本專業(yè)知識一定要過硬，然后再往深拓展認(rèn)知，做到不止解決廣告相關(guān)的問題，其它問題也能提出見解，這才具備溝通的可能性。

結(jié)語

我們約定的對話時間是早上，孫衛(wèi)東習(xí)慣早起并提前到了辦公室，一身運動裝，戴著眼鏡，神態(tài)親和。

他聲音沉穩(wěn)，低調(diào)內(nèi)斂地描繪三十年從業(yè)經(jīng)歷，言辭間更始終透著 “無時無刻沒有危機感” 的清醒。

從向奧美學(xué)習(xí)到立志成為 “中國的奧美”，從講好中國故事到定義更多的故事可能性，勝加的路徑證明：真正的行業(yè)標(biāo)桿，永遠(yuǎn)是在扎實的專業(yè)底座上，保持與時代對話的能力。

作為中國本土廣告頭部企業(yè)，勝加的樣本意義也格外重大。

它不僅是一家公司的成長史，更是中國廣告業(yè)從啟蒙到自立、從學(xué)習(xí)到創(chuàng)新的縮影。

孫衛(wèi)東還在廣告業(yè)，中國的勝加還在繼續(xù)往前走。他們的每一步，也正在為中國廣告業(yè)建立新的坐標(biāo)。