「營銷看點」12月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例?！笭I銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：京東在2000米的高原上蓋衛(wèi)生間，給游客帶來美好的如廁體驗；999感冒靈用一封封「降溫家書」，向在異地工作的孩子發(fā)送父母的降溫叮囑；在國際殘障人日，蘋果呈現(xiàn)殘障學生的校園生活......
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1、蘋果無障礙短片：我并不特別
品牌：Apple 蘋果
代理商：未知
在諸多營銷活動中，蘋果將視角聚焦殘障人士，從《丟失的聲音》到致敬殘奧會的《接力》、艾美獎提名作品《心弦》，再到紀實系列短片《無一幀錯過》，蘋果持續(xù)推動殘障群體的多元呈現(xiàn)。在不久前的國際殘疾人日，蘋果以音樂歌舞片的形式呈現(xiàn)一群殘障學生，收到大學錄取通知后，逐步適應校園生活的過程，整個氛圍熱鬧歡快。
廣告以“我并不特別，你也一樣”為核心主張，將殘障群體的生活場景回歸到校園日常這一場景中，通過課堂學習、宿舍互動、等片段，弱化殘障群體的特殊性標簽，強化其與普通群體的共通性——同樣面臨學業(yè)壓力、同樣享受青春歡樂、同樣有情緒起伏，實現(xiàn)從同情到共情的定位。將語音朗讀、輔助觸控、實時字幕等功能自然融入場景，體現(xiàn)科技服務于人的產(chǎn)品理念，殘障學生自如適應校園生活的真實呈現(xiàn)，也強化了蘋果包容、多元的品牌形象。
2、Beats×甲亢哥：速穩(wěn)風云
品牌：Beats By Dr.Dre
代理商：未知
世界上最穩(wěn)定的耳機Powerbeats Pro 2+速度狂魔甲亢哥，火花一觸即發(fā)。在一場直播中，戴著Beats耳機，對著波比格斗訓練假人苦練的甲亢哥，突然遭到一位名為“ZenAF8”的觀眾調(diào)侃挑釁。這段經(jīng)歷開啟了他的修行之旅，甲亢哥跨越全球，拜師學習中國功夫，最后終有所成。
短片全篇聚焦于Powerbeats Pro 2 的產(chǎn)品優(yōu)勢——極致穩(wěn)固的佩戴體驗，《速穩(wěn)風云》跳出傳統(tǒng)科技產(chǎn)品陷入?yún)?shù)羅列這一框架，將“穩(wěn)”從技術參數(shù)轉化為可感知的場景，通過甲亢哥在功夫特訓中，如踢腿、跳躍、格斗等高強度動作，耳機始終穩(wěn)固佩戴的畫面，具象化呈現(xiàn)運動中無需擔心耳機掉落。此外，雖然是與網(wǎng)紅合作，但并沒有降低制作標準，反而通過專業(yè)制作強化文化題材的厚重感，聘請專業(yè)武指設計功夫動作，讓武俠題材不流于表面。并且甲亢哥全網(wǎng)粉絲近9000萬，其粉絲群體覆蓋更廣泛的年輕受眾，是Beats的目標消費人群，能夠吸引更多Z世代的關注，打破品牌此前偏音樂圈層的受眾局限。
3、大眾點評×錦州文旅：錦州沒有必吃榜？
品牌：大眾點評
代理商：中好 上海
遼寧錦州有著豐富的山珍和海味，錦州燒烤的招牌也遍布全國，飲食文化多元深厚。但相比聲名赫赫的大城市，錦州的美食還未被大家發(fā)覺。為發(fā)掘小城美味，撬動當?shù)匚穆?，大眾點評以“錦州沒有必吃榜”為切入點，用錦州人說話的疑問句口音拍了一支尾音上揚的短片。
項目將方言性格與城市美食深度綁定，讓質疑句式成為錦州美食的專屬推薦語，每一句疑問背后都是一道特色美食的露出，強化了地域記憶點，避免硬廣式的美食灌輸，且方言自帶的調(diào)侃自帶幽默感，能有效消解錦州沒有美食必吃榜的遺憾。從畫面上來看，沒有精致擺拍或夸張宣傳，而是通過本地化口語描述，搭配真實店鋪場景，還原錦州美食的煙火氣。在結尾處，還特意加入采訪拍攝中的真實經(jīng)歷，錦州商戶主動提供幫助，將傳播重點從美食轉向人，這種人文敘事讓美食成為城市性格的外化，進一步引發(fā)大眾對錦州的情感認同。
4、抖音商城：新的一年，放自己一馬
品牌：抖音
代理商：WMY 五米外
馬，始終是中國人骨子里的圖騰。千百年來，它被賦予“一馬當先”的期許?？?，馬自己究竟是如何想的呢？帶著這樣的視角，抖音商城重新去看雕塑、古畫與典故里那些傳統(tǒng)記憶中的馬，最后發(fā)現(xiàn)，不必總是一馬當先，與伙伴同行也是一種氣勢，天馬行空的自由更是難得。它希望在新的一年，我們都能放自己一馬，像馬一樣，自然生活。
這是一次反傳統(tǒng)的馬年賀歲，項目跳出傳統(tǒng)新年營銷奮進、成功、沖刺的同質化敘事，精準捕捉到在馬到成功的主流期待下，大家普遍面臨的焦慮感與對松弛感的渴求。通過提出放自己一馬的核心主張，將新年祝福從激勵轉向包容與關懷。扎十一惹的文案兼具口語化與詩意感，既像溫柔祝福，又避免了說教感。此外，AI藝術家團隊的創(chuàng)作更是核心亮點，最終呈現(xiàn)的視覺效果沒有陷入AI創(chuàng)作的無邊界感，而是通過對傳統(tǒng)雕塑、古畫的線條重構、色彩簡化，形成傳統(tǒng)意境+當代審美的視覺語言，貼合非遺的文化底蘊，符合年輕人的審美偏好。
5、999感冒靈：降溫家書
品牌：華潤三九
代理商：TICO 微觀宇宙 北京
相比完全入冬后的絕對低溫，降溫前后相對溫度落差帶來的冷感，讓?體的感知更敏感，意識變得警覺。在小雪節(jié)氣當天，這個普遍認知中的降溫節(jié)點，999感冒靈用一封封「降溫家書」向在異地工作的孩子發(fā)送一句父母的降溫叮囑，并投放在人群大量集中的區(qū)域中心城市，借助大屏，以最清晰、最醒目的方式，把爸媽的降溫關心，帶到孩子們身邊。
以降溫家書為載體，通過征集真實父母的叮囑，如新疆伊犁亮亮媽的“羽絨服穿之前洗一下，放了一冬天有細菌”、廣東佛山阿鐘媽的粵語叮囑“凍啊呢排，著多啪衫啦”，這些方言、嘮叨語氣、生活細節(jié)等元素，讓內(nèi)容擺脫了劇本感，引起“這就是我爸媽”的強烈共鳴。而以城市大屏、視頻等醒目形式呈現(xiàn)，則賦予了品牌情感橋梁的角色，為父母和異地工作的孩子做冬日的建聯(lián)，讓更多人關注到天氣變化下最樸素、最真摯的情感聯(lián)系。
6、愛奇藝：新的一年，別丟了少年氣
品牌：iQIYI 愛奇藝
代理商：未知
新年第一份祝福，愛奇藝祝你“新的一年，別丟了少年氣”。作為年末平臺盛會「尖叫之夜」的callback，愛奇藝將尖叫之夜上明星寫下的真誠新年祝福，在2025年最后一天分享給線上每一位粉絲網(wǎng)友。更攜帶明星祝?？ㄆ?，在跨年期間以快閃車巡游的方式，來到南京、杭州、上海三座城市，邀請線下的朋友們現(xiàn)場寫下新年祝福、與明星/陌生人交換新年的第一份溫暖。
這一次活動在線上線下引發(fā)大眾的暖心互動。線上，粉絲圈層在愛奇藝官博視頻下蓋樓、@偶像，送出新年祝福。線下抽取到明星祝?？ㄆ男疫\觀眾也回流到線上，@品牌官方與明星互動祝福；還有更多人分享抽取到的陌生人祝?？ㄆ?，讓祝福在賽博空間傳遞。除此之外，愛奇藝還在多城人氣商圈投放明星祝福視頻吸引粉絲打卡；上線年度觀影報告「我愛TA的TA」，攜手用戶完成一場跨越全年的溫情總結。跨年這一局，愛奇藝給用戶帶來一個又一個驚喜。
7、京東：一件天大的小事
品牌：京東
代理商：天與空
人的一生，花在上衛(wèi)生間的時間長達3年，這是一件天大的小事。為了改善人們在高原公共衛(wèi)生間的體驗，京東聯(lián)合貴州赫章文旅、科勒、惠達去阿西里西大草原打造智能衛(wèi)生間，讓高原上的衛(wèi)生間也有高標準。同時為了讓衛(wèi)生間與周圍的風景融合得更好，京東還對智能衛(wèi)生間的外立面進行了在地化和藝術化設計。
短片以清潔員張嬢嬢為敘事核心，通過招募啟事、面試視頻、日常工作記錄等內(nèi)容，展現(xiàn)清潔員維持衛(wèi)生間整潔的不平凡，讓項目從科技轉化為有人情味的故事，既拉近與用戶的情感距離，又能強化品牌人文關懷的形象。并且針對高原低溫、水壓不足等問題，配備加熱智能馬桶、增壓花灑；針對游客需求，設置智能浴室柜，這些因地制宜的解決方案，具象化展現(xiàn)了產(chǎn)品的實用價值與科技溫度，讓人直觀感受到科技服務生活的品牌主張。
8、淘寶雙12，我們做了100張海報！
品牌：Taobao 淘寶
代理商：MOOWU磨物 北京
淘寶寶貝季營銷活動延續(xù)雙12的IP心智，聯(lián)合100個頂尖品牌跨界聯(lián)合發(fā)聲，以淘寶購物車為原點，演繹「淘小寶+購物車」超級視覺符號，集結了來自淘寶天貓行業(yè)、淘寶閃購、飛豬旅行、熱門IP等領域頭部品牌，維度廣至：運動戶外、天貓服飾、淘寶、食品生鮮、汽車、美妝、家享生活、黃金珠寶、非美妝快消、寵物、寵企文教、潮玩、3C數(shù)碼、閃購外賣、旅行...
線上，每一張海報都圍繞淘小寶+品牌專屬車展開創(chuàng)意，將品牌核心資產(chǎn)，如海天的夜宵餐車、麥當勞的漢堡車、海藍之謎的珍珠開蚌車，與超級符號巧妙結合，既保證了100張海報的視覺統(tǒng)一性，又實現(xiàn)了單個品牌的差異化表達。在線下，把100個淘小寶們搬到上海陸家嘴地鐵站，打造沉浸式車廂場景，既增強了用戶互動體驗，又形成線上傳播到線下打卡再到線上二次分享的傳播閉環(huán)，放大營銷聲量。
9、觀夏：竹馬行新歲，颯沓少年游
品牌：To summer 觀夏
代理商：未知
新歲將至，觀夏從詩仙李白筆下的白馬意象中，提煉出馬年生肖主題——「竹馬行新歲，颯沓少年游」。短片中，一匹小馬縱情躍過山河，輕快、無畏。它希望來年大家都能保有那份珍貴的少年心氣，即便長久的經(jīng)驗與智慧都被現(xiàn)實擊碎，也要有放手一試的魄力和永不歇止的探索欲。
作為馬年營銷活動，觀夏沒有局限于馬的具象符號展示，而是從李白的詩句與清代《戲嬰圖》中提煉關于少年心氣的核心精神，將新年祝福升華為無關年齡、關乎勇氣與探索欲的情感主張。三支冬日香氛既貼合新年吉祥如意的情感需求，又將少年游的精神轉化為可感知的嗅覺體驗，再加上線下的游園市集，從視覺、嗅覺、觸覺多感官覆蓋，保持了品牌調(diào)性的統(tǒng)一與體驗的完整，進一步鞏固觀夏在東方香氛賽道的優(yōu)勢。
10、小紅書文學節(jié)：寫下的生活，自成文學
品牌：小紅書
代理商：THINKPARK 思庫傳播
文學是大家的文學。這個秋冬，小紅書希望讓文字離開屏幕，走進真實空間，獲得一次“被看見”的機會。于是在上海舉辦了小紅書文學節(jié)，歡迎每一位來赴“寫下一段生活”的人。在場景打造上，不僅還原了每一個真實的寫作場景，從課堂到廚房、從高鐵座椅到洗手間、從公園一角到刻度時鐘，同時還聯(lián)合書市一起展出，讓文字不只被閱讀，也能被帶走。
該項目牢牢抓住小紅書作為分享平臺的屬性，將用戶日常發(fā)布的筆記、草稿箱里的片段定義為私密文學，顛覆了文學=專業(yè)創(chuàng)作的傳統(tǒng)認知，傳遞寫作無門檻、人人皆作家的理念。在線下，通過場景構建、手稿展覽、互動創(chuàng)作等形式，為普通用戶的文字提供實體化展示平臺，從內(nèi)容策劃到設計再到展陳，每一個細節(jié)都只為了讓大家在最真實的生活里看見寫作的可能。
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