徐潔云被通報(bào)，小米公關(guān)GM是現(xiàn)在圈子里最難的職業(yè)

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舉報(bào) 2026-01-07

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在剛剛換了公關(guān)總經(jīng)理之后，
新的小米公關(guān)GM徐潔云及CMO被公開批評(píng)了。

具體事件這里不贅述了，有興趣的自己搜。

作為觀察小米十余年而且在小米股票上賺到錢的人（持倉成本14元），我只是覺得：這一把，小米能否突圍，決定了我是繼續(xù)投資小米股票，還是放棄。

老板和營銷人，研究和跟蹤小米目前面對(duì)的困境，非常有意義。

為什么呢？

因?yàn)?，小米在做一種很新的實(shí)驗(yàn)：
如何在割裂且失控的中國互聯(lián)網(wǎng)上，為生意趟出一條大眾輿情的路。

現(xiàn)在小米的GM職位特別難。難的原因，是因?yàn)樾∶鬃鳛榉浅ｎI(lǐng)先的企業(yè)家IP+大眾消費(fèi)品的先驅(qū)，要趟出一條路——也就是在中國失控+割裂的大眾輿情環(huán)境下，如何獲得商業(yè)最大化。

我先說我的結(jié)論：

之前，學(xué)習(xí)小米營銷，是學(xué)習(xí)小米如何用粉絲經(jīng)濟(jì)+企業(yè)家IP，以最小的營銷傳播投入，獲得最大的曝光和品牌、產(chǎn)品推廣；

現(xiàn)在，研究小米，是看小米如何“舍得”。

對(duì)，到了“舍得”的時(shí)候。

“我要左右逢源”，這種輿情理念，已經(jīng)不適合吃到粉絲紅利的泛大眾消費(fèi)品了。

雷軍要不把這個(gè)想清楚，那小米之后將會(huì)關(guān)關(guān)難過，將還有無數(shù)的輿情大小事件等著小米。

小米，多事之秋背后有……

從開始賣車，小米似乎進(jìn)入多事之秋。

這是因?yàn)椤败囐惖馈备?jìng)爭(zhēng)特別激烈、特別卷嗎？

對(duì)，也不對(duì)。

一方面，車圈的營銷確是腥風(fēng)血雨、利益紛爭(zhēng)的地方。小米既然進(jìn)入了這個(gè)圈子，營銷和公關(guān)上，就要做好配套的準(zhǔn)備；

另一方面，小米面對(duì)的，是比其他車企“更高級(jí)”的問題。

雷軍發(fā)布一條微博，就可以吸引全國上億人關(guān)注小米造車這個(gè)事；一個(gè)發(fā)布會(huì)，就可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)小米SU7大定訂單達(dá)到88,898輛。

這說明，小米與雷軍的個(gè)人IP特別成功。

現(xiàn)在，反噬來了。

為什么會(huì)反噬？

因?yàn)?，所有能帶來流量的“IP”,無論是品牌名字，還是企業(yè)家名字，都會(huì)成為“二舅”。

所有起點(diǎn)極低的自媒體，以“星星之火”，匯聚成你絕想不到的輿情的汪洋大海，來“吸流”。

具體原理請(qǐng)見大濕姐早就寫透的這篇《一個(gè)被刪掉的121萬元自媒體年收入總結(jié)背后，看2023傳播邏輯》。2026依舊適用。

打一個(gè)很通俗的比喻：

當(dāng)你的企業(yè)家IP做得像雷軍那么成功，

你在老百姓心中，就是一個(gè)娛樂明星IP了。

娛樂明星享受啥待遇，你就享受啥待遇。

很多的話題要蹭你的流量。

如果你再出一點(diǎn)紕漏——假如你如果有一點(diǎn)“不潔”，或者產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，你也將受到娛樂明星般“熱烈”的待遇，就像娛樂明星出了公眾道德或者代言產(chǎn)品的問題。

你品品，雷軍所遭遇的痛苦，是不是和這些明星是一樣的。

成也蕭何，敗也蕭何。所以，小米GM這個(gè)職位，就不僅僅是產(chǎn)品公關(guān)負(fù)責(zé)人啦。

你們要不要請(qǐng)楊天真聊一聊？

要越過山丘，三個(gè)難題拆解

首先要說明的，雷軍IP，依舊是小米非常非常正確的營銷戰(zhàn)略。

一句話總結(jié)小米的商業(yè)模式，就是：
以高性價(jià)比的硬件爆品為流量入口，通過自建的新零售渠道直接觸達(dá)用戶，最終通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

所以，“小米”既是平臺(tái)也是產(chǎn)品；既是TO B合作體系也是TO C大眾單品；既是全民的、也是平價(jià)的。

那么，做雷軍IP+粉絲經(jīng)濟(jì)，就是小米最高性價(jià)比的營銷戰(zhàn)略。最終，截至上一個(gè)階段，小米及雷軍，也成為了中國最成功的品牌營銷案例。

這和胖東來還不一樣。企業(yè)家IP不是胖東來的必然選擇。

但必須是小米的。

而現(xiàn)在的問題，只不過是小米作為先驅(qū)必須要付出的代價(jià)：當(dāng)企業(yè)家成為“全民流量”后，輿情如何做？

這是一個(gè)很大很重要的命題。

如果找出了解題辦法，就這么說吧，不但小米股票能再上一個(gè)臺(tái)階，小米生態(tài)也能再上一個(gè)臺(tái)階；不但企業(yè)們可以學(xué)習(xí)，***也有意義。

換句話說，小米的下一個(gè)階段挑戰(zhàn)，是持續(xù)增長的產(chǎn)品力和產(chǎn)品銷量，與中國互聯(lián)網(wǎng)輿情割裂亂戰(zhàn)之間的矛盾。

那么，繼續(xù)拆解成具體挑戰(zhàn)：

1、精英公關(guān)與“飯圈”治理的悖論：要“引導(dǎo)”還是要“迎合”？

米粉是小米最深的護(hù)城河，但也形成了類“飯圈”的強(qiáng)大輿論監(jiān)督力量。此次事件中，米粉通過集體行動(dòng)直接影響了公司高層的任免與決策，這在中國企業(yè)史上罕見。這提出了一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：小米的公關(guān)策略，應(yīng)該是基于專業(yè)判斷的精英式引導(dǎo)，還是對(duì)粉絲情緒的被動(dòng)迎合與妥協(xié)？

未來的危機(jī)在于，如果每次輿情處理都變?yōu)椤胺劢z公投”，公關(guān)的專業(yè)性和獨(dú)立性將無從談起，企業(yè)可能陷入被極端情緒“綁架”的困境。但若完全忽視粉絲情感，則小米粉絲體系要重構(gòu)。

2、“粉絲體系”的重構(gòu)：未來的小米粉絲到底是誰？拉攏誰又屏蔽誰？

大濕姐認(rèn)為，小米當(dāng)下最核心的挑戰(zhàn)之一：在輿論上將“全民”設(shè)為粉絲目標(biāo)，已不再可行，甚至有害。

期望獲得“全民”熱愛，意味著要應(yīng)對(duì)“全民”尺度的審視與情緒。汽車等復(fù)雜產(chǎn)品線的用戶構(gòu)成遠(yuǎn)比手機(jī)多元，試圖用一種“米粉”敘事覆蓋所有人群，必然導(dǎo)致溝通失焦和品牌形象的撕裂。

小米必須參考集團(tuán)品牌+娛樂IP等多元領(lǐng)域，研究發(fā)明出自己的粉絲圈層體系，將粉絲重新分級(jí)、重構(gòu)；確定新的朋友與立場(chǎng)。

3、個(gè)人IP的超級(jí)光環(huán)與系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的平衡：“雷軍”與“體系”的平衡點(diǎn)在哪里？

雷軍個(gè)人IP是小米最寶貴的資產(chǎn)，但過度依賴也意味著巨大風(fēng)險(xiǎn)。一旦雷軍本人成為輿論焦點(diǎn)（如“綠化帶戰(zhàn)神”等標(biāo)簽化攻擊），或他的每次發(fā)聲都需為危機(jī)“補(bǔ)位”，這本身就說明了系統(tǒng)化公關(guān)能力的脆弱。

長期的挑戰(zhàn)是，小米必須打造一個(gè)不僅僅依賴于單個(gè)英雄的、現(xiàn)代化的企業(yè)品牌體系。這個(gè)體系應(yīng)能在雷軍IP的光環(huán)之外，獨(dú)立、專業(yè)、穩(wěn)定地運(yùn)作。