采訪：豆子、Joy、小寶
撰文：豆子
華為常被戲稱為被手機(jī)耽誤的影視公司。
這么說不無道理，4月初華為P30系列的三支“硬廣”，就生生拍出了電影的感覺。
古墓看到麗影 / 死亡不是游戲 / 臥虎藏不住龍
這三支影片由 Havas上海的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和 Smooth 制作公司合作完成。
據(jù)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)介紹，最初的想法是作為影院的前貼片廣告播出。試想你本來是去看《復(fù)聯(lián)4》，高高興興等電影開始的時(shí)候卻出現(xiàn)了《臥虎藏龍》的熟悉場景，就當(dāng)你還在詫異自己是不是走錯(cuò)影廳或買錯(cuò)電影票的時(shí)候，卻又發(fā)現(xiàn)是華為的廣告。
盡管投放在影院的設(shè)想并沒有實(shí)現(xiàn)，但網(wǎng)友對“華為影業(yè)”的呼聲，也證明了這三支廣告片的水準(zhǔn)。
來源于@華為終端官方微博
/致敬經(jīng)典電影，用最單純的方式呈現(xiàn)賣點(diǎn)
華為P30系列4月11日在中國上市，Havas 需要做的，是根據(jù)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)提供整合的營銷解決方案，以幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的訴求。而這三支廣告片作為其中重要的一環(huán)，在新品發(fā)布會之前上線，需要為其制造最大的聲量，頗有一點(diǎn)打前哨的意味。
“你現(xiàn)在看這三條片子，就是很順理成章地講暗拍、廣角、變焦，但我們面臨的問題是逆向的，”Havas 的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)向數(shù)英介紹，“我們需要先挑出目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)心的幾個(gè)功能，然后再去講一個(gè)有趣的故事。用怎樣的形式去講它，讓人看完能記住產(chǎn)品功能，并且覺得有意思，這個(gè)是難點(diǎn)。”
華為官方 對HUAWEI P30 Pro的產(chǎn)品介紹
從“超級相機(jī)”的概念出發(fā)，Havas 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將其與觀看場合進(jìn)行關(guān)聯(lián)，基于對當(dāng)下年輕人喜歡看電影的洞察，團(tuán)隊(duì)選擇以電影的形式與內(nèi)容來講述產(chǎn)品功能。為了追求電影的效果，三支片子都由 Havas上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊尚勇全程跟進(jìn)與把控，制作公司也都以影院級制作為標(biāo)準(zhǔn)。
至于為什么要選擇《古墓麗影》、《死亡游戲》和《臥虎藏龍》，Havas上海創(chuàng)意組長Akira說：“比如暗拍，需要電影場景是在很黑的地方，除了《古墓麗影》，我們還想到了《黑客帝國》、《鋼鐵俠》等等，甚至還有韓劇在黑暗中‘壁咚’的橋段……”而最后敲定這幾部，第一是需要電影IP具有較高辨識度，讓觀眾一看就能知道是什么，第二是出于預(yù)算的考慮，第三要與華為的品牌調(diào)性相符。
華為將自己定位為“世界級智能終端品牌”，面向的是主流大眾，這也決定了它的廣告也要能放之四海而皆準(zhǔn)。針對一個(gè)小圈層投其所好，或許可以在某些方面做得很極致，但如果溝通的是所有人，就勢必有更多要考量的因素，需要符合國際化的主流價(jià)值觀，這也同樣是這個(gè)項(xiàng)目的難度所在。
Havas上?？偨?jīng)理兼中國區(qū)首席創(chuàng)意官孫二黑說：“我們選擇以最 single-minded 的方式，力求在每一支片中講好、講透一件事情，讓世界各地的人看了都能懂，幫助品牌真正成為世界級品牌?！?/strong>
/執(zhí)行力背后，是對作品的一致追求
提案很順利，在調(diào)整好具體細(xì)節(jié)之后，團(tuán)隊(duì)就緊鑼密鼓地進(jìn)入執(zhí)行環(huán)節(jié)。因?yàn)樾枰s在新品上市前推出，時(shí)間非常緊湊，而真正的拍攝時(shí)間只花了兩天。
最初面臨的難題是電影版權(quán)，這也是許多網(wǎng)友所關(guān)心的問題。圍繞致敬經(jīng)典的創(chuàng)意核心，需要在保證最佳效果和避免版權(quán)糾紛這兩個(gè)矛盾中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。因此，從演員的挑選到片中的動作（比如李小龍的一些標(biāo)志性動作），都要經(jīng)過品牌方、代理商和制作公司三方法務(wù)的共同的審慎考量，這讓原本就高要求的選角過程變成更加困難。
Havas上海副創(chuàng)意總監(jiān)徐四維說：“根據(jù)人物設(shè)定‘賈巴爾’飾演的是一個(gè)狠角色，他不僅要有肌肉，在外形上符合角色，而且要會打拳，并且我們?yōu)榱俗屍佑杏洃浂龋€希望這個(gè)人身上要有反差感，滿足各方面需求就挺麻煩的?！?/p>
片中飾演“賈巴爾”的演員
“李小龍”的挑選過程，更是讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)幾乎看遍了全世界的李小龍?zhí)嫔硌輪T。最后選定的扮演者仝冰冰是葉問的第三代傳人，從小就模仿李小龍，也是專業(yè)的動作演員。
《死亡不是游戲》片段
片中老外踢“李小龍”一腳，實(shí)際上拍了七十幾腳；老外摔倒在地的鏡頭，演員多處受傷但為了影片效果也主動要求再來一遍；古墓麗影篇中女演員并非武行出身，吊威亞吊到吐……在采訪中，Havas上海創(chuàng)意組長韓旭反復(fù)提及制作團(tuán)隊(duì)與演員的敬業(yè)。
在專門搭建的400平“古墓”中，由于要燒火，封閉的空間里布滿粉塵，白色的口罩戴到中午就變成了灰色。
《古墓看見麗影》場景
片頭的機(jī)械腳，Smooth 的制作團(tuán)隊(duì)其實(shí)準(zhǔn)備了兩只。
《古墓看見麗影》片段
Smooth合伙人Ken告訴我們：“團(tuán)隊(duì)最初考慮后期合成，于是先聯(lián)系了電影特效團(tuán)隊(duì)，但溝通后發(fā)現(xiàn)效果的呈現(xiàn)存在巨大的不確定性。我們也試過‘土法煉鋼’，根據(jù)導(dǎo)演提供的參考和建議去開模制作道具，光設(shè)計(jì)圖就出了四五版，材質(zhì)和細(xì)節(jié)都經(jīng)過反復(fù)討論，做出了一個(gè)比較接近原著的實(shí)物，但在一些細(xì)節(jié)上依舊沒能滿足導(dǎo)演的要求。直到開拍前最后兩天，通過北京的朋友介紹，我們認(rèn)識了一位專業(yè)電影特道團(tuán)隊(duì)的道具師，重新出三維設(shè)計(jì)圖并連夜開模制作，最終如期完成，保證了拍攝的順利?！?/p>
從早上5、6點(diǎn)開始，到拍完古墓麗影篇和死亡游戲篇，已是第二天的清晨。團(tuán)隊(duì)原本打算馬不停蹄去安吉拍臥虎藏龍篇，“所幸一場雨阻斷了這個(gè)毫無人性的時(shí)間安排”。
電影《臥虎藏龍》拍攝地 安吉竹林
其實(shí)相比實(shí)景拍攝，后期制作或者棚內(nèi)搭建竹林，都是更為安全和保險(xiǎn)的選擇。但在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部交流中，大家一致認(rèn)為作品的品質(zhì)高于一切。為了追求真實(shí)的效果，團(tuán)隊(duì)最終還是決定前往安吉實(shí)拍。
拍攝現(xiàn)場
“我們收集了大量資料反復(fù)觀看，也找到《臥虎藏龍》的攝影指導(dǎo)、武術(shù)指導(dǎo)咨詢當(dāng)時(shí)的一些拍攝細(xì)節(jié)。兩位前輩也給了我們很珍貴的建議。由于我們拍攝的季節(jié)不同，竹子也不一樣，無法像常規(guī)拍攝時(shí)那樣架設(shè)威亞，為保障拍攝質(zhì)量和演員的人身安全，我們對部分竹林進(jìn)行了處理，降低了竹林兩米的高度，以求最佳的拍攝效果?！?strong>對于一切對片子有利的條件，團(tuán)隊(duì)都盡全力去創(chuàng)造和保證，這或許也是他們克服各種制作困難的精神力所在。
也正因此，作為一個(gè)初創(chuàng)的制作公司，Smooth已有不少膾炙人口的作品。云閃付最新的病毒視頻以及今年與Havas合作推出的浦發(fā)信用卡哈登聯(lián)名卡的創(chuàng)意短片，都出自Smooth的制作團(tuán)隊(duì)。
/以創(chuàng)意為導(dǎo)向，用作品說話
在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，許多以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動人的廣告，贏得了用戶的好感，卻割裂開了品牌與產(chǎn)品；而力求制造聲量，以簡單粗暴的方式出現(xiàn)的洗腦廣告，依托信息的高密度轟炸，短期收益或許不錯(cuò)，但卻對品牌長期形象與廣告行業(yè)生態(tài)造成影響，對此業(yè)內(nèi)也一直爭議不斷。
華為P30系列這三支短片，在新品上市階段承擔(dān)的傳播任務(wù)，是吸引消費(fèi)者，并提高他們對新產(chǎn)品的認(rèn)知度?？少F的是創(chuàng)意沒有脫離產(chǎn)品，更沒有傷害品牌，反而在減少消費(fèi)者認(rèn)知障礙、降低信息傳播門檻的同時(shí)，還讓品牌在“華為影業(yè)”的呼聲中，更進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對華為的好感度。
Havas所堅(jiān)信的創(chuàng)意理念，是集團(tuán)元老雅克·塞蓋拉 (Jacques Séguéla) 所說的：
Money doesn’t make idea, but idea can make money.
作為歐洲的創(chuàng)意先驅(qū)人物，Séguéla 創(chuàng)立了Havas的前身 Euro RSCG靈智廣告，曾作為政府傳播顧問參與20場總統(tǒng)競選，他在雪鐵龍的廣告中敢動用航空母艦和核潛艇，也有能力讓國際超模 Claudia Schiffer 實(shí)拍汽車碰撞測試，創(chuàng)造了無數(shù)國際品牌的廣告?zhèn)髌婕言挕?/p>
他認(rèn)為在開放的網(wǎng)絡(luò)下，廣告比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)意，也唯有創(chuàng)造力才能帶來生意。
盡管傳播環(huán)境越來越復(fù)雜，但廣告創(chuàng)意的本質(zhì)依然純粹，這或許也是在這支廣告作品打動我們的背后，最簡單卻又最深刻的道理。
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